[伟业顾问]武汉万科金色家园项目—投标文件初稿+(bacic)（全面）.ppt

1我热爱城市，热爱它的灯红酒绿，热爱它不断变化的色彩，热爱它的气息，那是我熟悉的气息，当然也是我生长的地方！仅以此献给那些热爱城市仅以此献给那些热爱城市并为她努力的人们并为她努力的人们…………————武汉万科金色家园工程营销方案武汉万科金色家园工程营销方案Tuesday, September 17, 2024Tuesday, September 17, 2024第一章 金色武汉〔武汉市场宏观中观微观分析〕4武汉市场宏观分析武汉总体经济状况武汉房地产市场总表达状武汉房地产市场宏观趋势预测07武汉地产市场主要政策影响预测5－－武汉市市长李宪生－－武汉市市长李宪生 20年前的投资开展时机在深圳；10年前在上海；今天，最好的投资时机在武汉 中国城市综合实力50强的第6位科技教育综合实力居全国第3位武汉是中国9大金融中心之一武汉是华中地区最大的物资贸易中心武汉是华中地区最大的物资贸易中心武汉是中国6大综合性工业基地之一武汉高科技产业、汽车和钢材制造业全国前3名武汉总体经济状况6单位：亿元经济持续增长势头强劲,百姓较为富裕城市GDP值年度幅度超过10%，位列中国城市开展前列社会财富增长比例与速度较快。

2006年城市居民人均可支配收入比上年净增1510.26元，增长13.9%；城市居民收入快速增长，消费能力增强，购置力提高，大量的潜在需求将转化为现实需求房地产因此受到大力带动武汉总体经济状况7人均人均GDPGDP300-600美元600-1300美元1300美元-3000美元3000 美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况住宅产业发展情况起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展武汉人均武汉人均GDPGDP根据国际成熟经验，当人均GDP值超过3000元，将会使房地产业进入稳定高速开展状态武汉，正处于房地产行业高速开展的起步阶段武汉总体经济状况8单位：万㎡单位：万㎡地产环境良性平稳，刚性需求强劲宏观调控主要目的是抑制房价和打击投机，武汉投资和投机买房所占的比例不大，自住性购房比例达90%，并且房价水平相对不高，所以受宏观调控影响较小，刚性需求的存在使武汉楼市能始终保持平稳开展态势03年至06年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增长在04—05年间，05—06年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及城市经济增长态势来看，这一趋势将会延续武汉房地产市场总表达状92005年，武汉正式启动旧城改造规划——汉阳旧城风貌区。

总面积72．45公顷，规划为5大片区：传统风貌核心区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活社区巨大的拆迁量产生需求的快速增长和市场价格飞增，06年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来的供需主旋律城市化进程加快，需求量不断激增武汉房地产市场总表达状10人均GDP曲线比照分析–基于武汉现有的产业状况及城市化进程态势，分析经济增长对房地产影响将有深远意义–ＧＤＰ显示武汉比北京在整体经济开展上至少滞后三年；–作为中部重镇，产业与政策及经济带动将使武汉保持GDP高速增长的趋势–ＧＤＰ带动行业开展，在未来1至2年内武汉地产市场还将持续高速开展，城市化进程同时将大大加快30003000美元美元武汉房地产市场宏观趋势预测武汉房地产市场1—2年内还将持续快速成长比照发现11房地产投资额曲线叠加将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1997年至2000年的数据曲线比照，曲线形状大致重合•武汉市房地产投资额增长形势大致相当于五年前的北京！•2000年的北京正是大批南方地产商进入北京的年代，本地与外地开发商的共同投资导致房地产投资额骤增。

•2006、2007年的武汉的房地产投资额是否将与北京2002年、2003年的北京相似呢，从我们所掌握的投资情况和土地供给情况，以及伟业十年的经验判断，结论是：一定增加！政府土地的限量供给政策和投资的增加必将促使武汉房地产市场在1—2年内持续升温武汉房地产市场宏观趋势预测12将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1996年至2021年的数据曲线比照，曲线根本重合•受经济增长的带动，武汉出现人流大批聚集的情况，被称为“一二级移民现象〞，即：大量曾在武汉生活和学习的人重新涌向武汉，同时大批外出开展和学习的人回到武汉，为武汉当地的房地产业开展提供了较强支持•武汉商品房年销售面积稳步增长，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累的消费需求得到陆续释放武汉房地产销售面积增长趋势与四年前的北京非常相近，我们从当年北京销售增长时对应的市场特征来看待武汉所面临的市场变化趋势：•客户选择余地增大•市场进一步细分•产品升级速度加快武汉已经进入产品时代单位：单位：万㎡万㎡武汉房地产市场宏观趋势预测13•武汉商品住宅市场均价虽然比北京低将近5000元/平米，但是市区高档住宅价格与北京等一级城市已经比较相近；说明武汉住宅市场价格尚有较大自然调整可能。

•受经济快速增长的带动、宏观土地供给限制的影响、以及刚性需求的强力支撑，07年武汉整体市场的房价增幅将略高于06年——07、08年武汉市场整体均价还将稳步增长，涨幅不低于06年北京武汉住宅均价曲线对比武汉房地产市场宏观趋势预测宏观趋势的影响认识Ø总体经济与产业快速开展，地产环境良性平稳成长，旧城改造推动刚性需求，07、08年市场商品房销售成交相比06年仍有一定幅度增长Ø武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段〞挂钩，而将更多地参加产品理念、品牌价值、效劳和管理等更多的附加价值产品质量和客户效劳将成为未来市场竞争的主题Ø07、08年武汉的整体市场均价还将稳步增长，涨幅与06年持平Ø消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者武汉房地产市场的品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大的市场机遇武汉房地产市场宏观趋势预测141507武汉地产市场主要政策影响预测20062006年年7 7月月1313日，建设部发布日，建设部发布? ?关于落实新建住房结构比例要求的假设干意见关于落实新建住房结构比例要求的假设干意见? ? ?意见意见? ?指出，自指出，自20062006年年6 6月月1 1日起，各城市日起，各城市( (包括县城，下同包括县城，下同) )年度年度( (从从6 6月月1 1日起计算，下同日起计算，下同) )新审批、新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积9090平方米以下住房平方米以下住房( (含经济适用住房含经济适用住房) )面积所占面积所占比重，必须到达比重，必须到达70%70%以上。

以上武汉当地于武汉当地于8 8月月1414日推出相关细那么并随后废止，至今虽未有明确细那么，但已按该日推出相关细那么并随后废止，至今虽未有明确细那么，但已按该? ?意意见见? ?执行9090㎡㎡70%——70%——161、整体市场新增供给主要集中在90㎡中小户型上，先头入市的工程将占有一定优势2、中小户型竞争增强的同时武汉市场也将被迫增加对中小户型的接受度，传统武汉人追求较大户型产品的习惯将会扭转3、根据追求利益最大化的原那么，多数开展商在保证做足70%90㎡中小户型的同时，会尽可能将不受限的30%做大市场出现明显的产品两极分化现象4、中间局部的产品，即：100㎡两居及130㎡三居将会成为新一轮市场热点，受到强力追捧70%9070%90㎡政策的推出，将会在整体地产市场产生一系列惯性反响并快速兑现，根据意见的推㎡政策的推出，将会在整体地产市场产生一系列惯性反响并快速兑现，根据意见的推出和执行周期看，武汉市场的产品供给结构将会在出和执行周期看，武汉市场的产品供给结构将会在0707年下半年起发生质变，主要表达在年下半年起发生质变，主要表达在————07武汉地产市场主要政策影响预测17中观区域认识区域认识区域特征归纳18万科金色家园万科金色家园Ø本项目位于汉口—江汉区，城市内环线内。

Ø毗邻城市东西向交通干道“京汉大道”及武汉轻轨1期Ø地处“夜汉口激情飞扬区”与“新武展都市经典区”交界处；紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区地理位置：传统商业重镇的汉口，历来拥有强大的商业优势和固有的经济根底政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划的出笼，旧城改造的规模化进程，使得该区域逐步确立了在武汉楼市所扮演的角色——商业重镇，房地产投资的最活泼区域区域认识19万科金色家园万科金色家园国贸国贸商圈商圈江汉路商圈江汉路商圈汉口最具价值的城市中心，高速开展中的城市核心汉口最具价值的城市中心，高速开展中的城市核心江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一个节点都有相应的设计思想、布局和设施江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口同时也将建成将成全国最长江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口同时也将建成将成全国最长的步行街的步行街武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同时也是商务办公核心区域，时尚先端人群云集区域认识——商圈交汇20解解 放放 大大 道道京京 汉汉 大大 道道轻轨车站轻轨车站单单洞洞三三路路单单洞洞路路前前进进四四路路前前进进一一路路C8B8西西B8东东公交车站公交车站轻轨轻轨城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能•解放大道、京汉大道是汉口地区的主要城市干道，它的建设正符合城市开展扩张的轨迹。

•解放大道是汉口地区主要的交通性干道；•建于1998年的京汉大道那么将成为汉口地区主要的生活性干道，提供舒适都市生活的供给 高架轻轨铁路是武汉第一条城市铁路交通线，轻轨开通，新的城市功能已开始向京汉大道沿线地区聚集，并能够吸引大量的人流，促进沿线地区的开发建设及城市化进程的进一步推进在现有的时尚文化产业特色的根底上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、表达城市青春活力的时尚文化街区域认识——交通意义21随着旧城改造的推进、政府十一五规划的提出，王家墩CBD方案的出笼，06年武汉地产市场表达出明显的“城市中心价值回归与升级〞的态势•随着城市魅力的展现，文化时尚生活方式的集中丰富，京汉大道沿线正开启一场新的城市复兴运动•逐年升温的地产热潮推动了区域价值的释放，武汉人武汉人骨子里的对城市追逐的情节和对繁华向往也由此释放释放京汉大道沿线的中心价值回归京汉大道沿线的中心价值回归区域认识——区域与人22未来的未来的““动感地带〞动感地带〞————京汉大道京汉大道 硚口路茶文化赏玩区硚口路茶文化赏玩区——（硚口路——武胜路）结合武胜路至硚口路两侧已有的茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。

新武展都市经典区新武展都市经典区——（武胜路——友谊路）以新武展地区为核心景观，集中展现武汉市现代商业文化夜汉口激越飞扬区夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）以武汉剧院为核心景观，作为标志性的文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜的魅力大智路历史文化休闲区大智路历史文化休闲区——（黄石路——三阳路）以大智门火车站站房为核心，改造车站路、京汉街及相邻的辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街永清教育文化区永清教育文化区——（三阳路——黄浦路）结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建相应书店、网吧等文化产业，营造书香氛围 夜汉口激越飞扬区夜汉口激越飞扬区——（友谊路——黄石路）突出文化建设主题，围绕轻轨站点换乘设施的布局建设，全面推进京汉大道沿线的旧城改造，开掘、拓展公共活动空间和其他动感空间，延续历史文脉，适应时尚节拍，展现城市现代活力，张扬城市个性，形成城市中心区新的“动感地带〞 以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣区域认识——区域近期规划区域特征归纳区域口碑评价区域自身条件区域开展态势传统城市中心商业区，繁华的都市核心，武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺享受“都市〞生活的绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越具备开放、丰富的城市内涵享受都市的价值在建的城市规划5大新区永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区城市价值再创造，未来可期开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心24 周边竞争工程分析 重点竞争工程分析微观市场认识25永清城幸源雅城中侨观邸天下汉府国际公馆华清园兰陵大公馆新世界中心新华西美林公寓金都汉宫世茂锦绣长江融科天城台北名居紫晶城澳门名作周边竞争工程分析26永清城永清城永清城永清城位置：汉口解放大道1340-1号建筑面积：20万㎡总户数：1569容积率：7.38产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：30%均价：6000元/㎡主力户型：100-110㎡两居、145-160㎡三居主力户型总价：两居60-66万，三居87-96万周边竞争工程分析27开盘时间：目前未开盘，06年12月开始内部认购销售进度：共860套，已认购70%，约600套主力客群：以永清片区内机关和企事业职员为主卖点：地段——永清片区内环线内 气氛——新永清旧城改造中首个高档居住区，倡导高层新生活理念 环境——临近解放公园，距江滩距离较近点评：优势：完善的交通网、成熟的生活配套，城市核心区的高档工程，有一定升值潜力主诉求语：“我在中央，用心雕刻时光〞永清城永清城永清城永清城周边竞争工程分析28新华西美林公馆新华西美林公馆新华西美林公馆新华西美林公馆位置：汉口新华西路100号建筑面积：12.3万㎡总户数：1000左右〔一期〕容积率：2产品类型：小高层、高层公寓装修状况：毛坯绿化率：35%均价：5300元/㎡主力户型：110-130㎡三居主力户型总价：三居58-69万周边竞争工程分析29开盘时间：06年11月销售进度：已售10%，65套左右主力客群：以西北湖与王家墩商务区工作人员为主卖点：地段——与西北湖与王家墩商务区相连，临城市主干道——新华路 产品——户型面积适中、园林式景观设计与主体建筑相融合 品牌——整个工程由知名公司联手打造点评：优势：处于CBD中央居住区内高品质工程，稀缺的低容积率工程主诉求语：“再现城市主流生活〞新华西美林公馆新华西美林公馆新华西美林公馆新华西美林公馆周边竞争工程分析30天下国际公馆天下国际公馆天下国际公馆天下国际公馆位置：江汉区台北一路特2号建筑面积：6.7万㎡总户数：230户左右〔一期〕容积率：7.39产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：30.1%均价：7500元/㎡ 根据面积不同，面积越大，单价越高 主力户型：200㎡四居主力户型总价：四居150万周边竞争工程分析31开盘时间：未开盘，06年12月开始内部认购销售进度：共230套，已认购30%，70套左右主力客群：高档人群卖点：地段——位于台北一路，靠近CBD，临近新华路、建设大道 环境——北面是喷泉公园，南面是小南湖公园，临近中山公园，周边景观好点评：优势：高品质的豪宅工程，主卧套房设计有特色。

主诉求语：“贵族走进来，或者走进来成为贵族〞天下国际公馆天下国际公馆天下国际公馆天下国际公馆周边竞争工程分析32世茂锦绣长江世茂锦绣长江世茂锦绣长江世茂锦绣长江位置：汉阳江滨大道188号建筑面积：160万㎡总户数：8000户左右容积率：2.82产品类型：高层公寓装修状况：毛坯绿化率：41%均价：1#、2#、3#8000元/㎡ 2#、5#10000元/㎡〔含2000元装修〕主力户型：95-120㎡两居主力户型总价：三居76-96万周边竞争工程分析33开盘时间：06年10月销售进度：开盘销售1044套，已认购30%，305套左右主力客群：高档人群卖点：地段——临江一线江景位置 品牌——世茂集团，知名开发商，以打造高档工程著称 大盘——总建面160万，分三期开发 会所——配置了11000㎡的超五星级豪华会所 商业——高档、齐全的商业配套，超五星级酒店、5A写字楼，shoppingmall、 时尚商业街、幼儿园等 点评：优势：世茂的品牌号召力加上一线的江景位置，实现了很好的销售业绩，打造了武汉的高端富人区主诉求语：“世茂-滨江生活〞OSCAR〞开启全球名流生活盛宴世茂锦绣长江世茂锦绣长江世茂锦绣长江世茂锦绣长江周边竞争工程分析34金都汉宫金都汉宫金都汉宫金都汉宫位置：武昌积玉桥临江大道66号建筑面积：30万㎡总户数：1200户左右容积率：2.1产品类型：高层公寓装修状况：毛坯，局部精装绿化率：65%均价：江景观景房10000元/㎡ 非江景房8000元/㎡主力户型：135-165㎡三居主力户型总价：观景房，三居135-165万 非江景，三居108-132万周边竞争工程分析35开盘时间：06年12月开盘销售进度：共636套，已认购7%，45套左右主力客群：高档人群卖点：地段——临江一线位置 建筑风格——弧线立面配合蓝灰色面砖和玻璃，时尚大方 园林——5万平米大型新中国园林景观，高达65%的绿化率 会所——2800㎡高档会所，设有网球场、篮球场、室内恒温泳池，露天泳池、 幼儿迪斯尼等 高附加值——新风系统、德国进口塑钢窗、LOW-E玻璃，意大利燃气热水炉点评：优势：临江位置优越，产品做得很好。

主诉求语：“百年奢华场所〞金都汉宫金都汉宫金都汉宫金都汉宫周边竞争工程分析36中侨观邸〔四期〕中侨观邸〔四期〕中侨观邸〔四期〕中侨观邸〔四期〕位置：江汉台北一路31建筑面积：- 总户数：452主力户型：160-200预计价格：-装修标准：精装开盘时间：07年3-4月其余信息不详周边竞争工程分析37其他可参考工程周边竞争工程分析序号项目名称开盘时间产品类型装修标准建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型主力户型总价（万元）销售率1澳门银座06.9高层毛坯2.8570025-6014-34-2幸源雅城06.9高层毛坯3.25200三居100-118三居52-6145%3台北名居-高层毛坯2.8530050-11526-6010%4华清园06.9高层毛坯135500两居90-10049-5550%5兰陵大公馆一期05年2月高层精装5.27000（含400装修）一居45-60一居32-4275%二期06年6月6紫晶城05.10高层精装4.6580030-100（一居-三居）17-58万68%38周边产品供给面积以50-100㎡为主，与本工程C区存在一定竞争，120—150 ㎡的产品供给较少，对于本工程三居来说是个利好。

45-60㎡50㎡25㎡100㎡75㎡150㎡125㎡175㎡200㎡澳门银座中侨观邸幸源雅城华清园台北名居兰陵大公馆永清城紫晶城天下国际公馆25-60㎡100-118㎡100-110㎡160-200㎡30-100㎡50-115㎡145-160㎡90-100㎡20万80万60万40万100万90万120万140万200㎡周边市场供给面积差异化时机周边竞争工程分析强竞争区间39周边产品总价主要集中在26-80万之间，可见区域主流承受能力仍然相对较低，本工程总价约在70-100万之间，略高于周边市场工程，竞争中存有压力14-3417-5832-4226-6050㎡25㎡100㎡75㎡150㎡125㎡175㎡200㎡澳门银座中侨观邸幸源雅城华清园台北名居兰陵大公馆永清城紫晶城天下国际公馆20万80万60万40万100万90万120万140万49-5552-61140-17687-9660-66150周边市场总价周边竞争工程分析40p 根据武汉人的生活居住习惯，分别居住在武汉三镇的人，由于长期居住，早已习惯了当地的环境，有较强的地缘情节，很少迁至其它区域p 工程所在区域分为：江岸、江汉、桥口局部，由于桥口距离工程所在地较远，且江岸、江汉为主要居住集中区，故来自江岸、江汉区域内工程的竞争相对较大。

总体来说，整个汉口区域的工程皆会对本案造成不同程度的分流——形成相对封闭市场、全线竞争的局面p 对于封闭市场、全线竞争的局面，工程营销的重点应该是：“首推知名度〞周边竞争工程分析41融科融科·天城天城融科·天城工程由融科智地房地产开发开发工程占地总面积128500平方米，容积率4.0总建筑面积451800平方米由香港何显毅设计事务所、武汉建筑设计院进行建筑设计——具体产品情况不详融科智地将以IT精神,专业筑家的开发理念，将其打造为汉口区域内环线最大的社区 融科拿地时的楼面地价为1239元/平方米，在手中放了三年，预计07年5月左右开盘首期推出10万平米左右，开盘价格在6000-7000元/平方米左右该工程是我们最直接的竞争对手，在现有条件不完证的情况下，我们可以从融科一贯的操盘风格手法上，着手研究其根本特征，以指导我们的竞争策略重点竞争工程分析42融科智地和联想融科智地和联想Ø联想，中国企业的旗舰，中国最具国际化色彩的企业；Ø联想，中国和世界最著名的科技产品生产企业；Ø融科，联想控股公司旗下专业从事房地产行业投资、开发与经营的全资子公司，是联想控股在地产领域的触角２００３年，融科智地进入住宅领域，并确立了在全国重点城市布局的战略规划。

时至今日，已相继在北京、重庆、武汉、长沙等地获取了多个工程，总开发建筑面积超过了２００万平方米联想控股进军房地产领域，其优势是多年来沉淀的品牌价值和资金实力，加之ＩＴ行业的多年经验使之具有了先进的企业经营理念，因此，承袭了联想企业文化的融科智地起点就比很多房地产企业要高，更具市场竞争力 联想，是融科智地品牌运作的先行武器联想，是融科智地品牌运作的先行武器运用运用联想号召力，实现价值转移联想号召力，实现价值转移是融科地产开发的一贯、首要思路是融科地产开发的一贯、首要思路重点竞争工程分析43融科智地的理念是“做行业,跑长跑〞,目标是进入房地产企业领先行列,并最终成为行业领头羊——融科智地总裁陈国栋做行业、做长跑做行业、做长跑融科智地的开发理念，决定其工程运作的总体基调——品牌化操作，平实稳健，规模化运作成熟开发模式推广运用重点竞争工程分析44北京融科·橄榄城总建筑规模为51万平米，地上总开发规模为40万平方米，其中住宅产品近30万平方米，全部规划为18层和28层的薄板高品质+宜居型〞，是融科·橄榄城长期以来致力于为业主实现的最优价值高品质意味着高质量的现代化住居，舒适是衡量居住的唯一尺度。

纯板式、薄、短、宽的建筑特点，是充分展现居住舒适度的产品设计北京融科·橄榄城模型该工程是一个集高档住宅、公寓和商业的综合体，工程分三期开发重点竞争工程分析对于“成熟开发模式推广运用〞要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鉴的45记录时间均价最低价价格描述2005-11-187300元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金、贴息付款2005-09-227300元/平方米6500元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2005-08-227100元/平方米元/平方米一次性付款、银行按揭、公积金2005-07-217100元/平方米元/平方米一次性付款、分期付款、银行按揭北京融科·橄榄城模型记录时间均价最低价价格描述2006-12-138600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定一次性付款、银行按揭、公积金2006-10-178600元/平方米7100元/平方米以上价格为二期（已售完）价格，一期已售完，三期价格未定一次性付款、银行按揭、公积金2006-07-268600元/平方米7100元/平方米一期已售完，以上价格为二期价格一次性付款、银行按揭、公积金2006-05-258000元/平方米6900元/平方米一期已售完，二期起价6900元/平方米；均价：8000元/平方米；最高价：9500元/平方米，一次性付款、银行按揭、公积金工程一期销售情况工程二期销售情况重点竞争工程分析46北京融科·橄榄城模型•该工程位处北京望京区域，是新近崛起的城市副都心地带。

•该工程入市时，望京区域的整体均价水平在7500元左右，而该工程以7100元/平米的价格进入市场，受到较为热烈的追捧；•二期工程入市，望京整体均价水平已经到达8500以上，该工程仍以低出500元左右的价格入市销售期内价风格整幅度不大，偏于低稳重点竞争工程分析47•工程两期共推出住宅1795套，销售期约12个月两期共实现均价8087元/平米月均销售150套成绩较为突出，但价格相对较低•两次销售，均有较长时间的蓄客期——5个月，同时有较大规模的广告跟进，据统计，该工程的广告推广费用到达了2.5%这也是该工程能在开盘时大批出货的主要原因北京融科·橄榄城模型重点竞争工程分析48北京融科·橄榄城模型运作归纳——•工程销售价格偏低于市场平均水平，销售期内不会有过大价风格整动作，整体手法趋于保守•销售速度快，与之匹配的是价格变化慢，对利润最大化的追求看上去不是十分强烈，受“做行业、做长跑〞的运作思路影响较为明显•蓄客时间长，广告投入力度大，这是品牌运作的前期阶段的必然经历整体运作过于平稳，价格运作保守，对品牌追求迫切整体运作过于平稳，价格运作保守，对品牌追求迫切重点竞争工程分析49Ø奉行联想品牌的价值转移和互动原那么？Ø武汉融科，连同幕后的联想为武汉地产市场带来国际化色彩和科技化、时尚的元素？Ø运用社会对联想的科技、国际化气质的认同，在营销上打通与知识青年、企业白领和工程交流的独特通道？Ø通过与工程自身资源结合，进行适当的科技化与国际化产品的打造包装，融入科技元素，把工程建造成为区域内有一定领先水平的时尚产品？并以保守价格实现销售？Ø４５万平米大盘的入市，启动较长时间的价值塑造程序，以期实现品牌与产品双料的价值认同？武汉融科·天城猜测：与融科工程的总体竞争策略：Ø借势万科品牌自然筛选。

Ø差异化的产品推控原那么及单总价的错位配合Ø精细化市场营销运作手法与个性化工程的组合运用重点竞争工程分析1.掌握市场时机并充分运用，以运营城市改变生活的角度实现整体开发过程；2.增强工程操作的可控性，处理好与政策导向及竞争对手的市场压力；3.突出工程品牌及产品的都市价值共鸣，建立持续的、多角度的市场沟通平台，是工程营销的关键市场分析结论：第二章 金色家园〔产品分析及工程定位研究〕万科金色家园解读及操作要点分析武汉万科金色家园工程分析及定位武汉万科金色家园工程客群分析52万科金色家园解读及操作要点分析——万科金色家园解读武汉万科金色家园工程分析及定位武汉万科金色家园工程客群分析53•社区位于市区成熟区域中富有潜质的地段，拥有便捷的交通路网，周边配套成熟，生活设施齐全；•社区拥有向城市开放的商业街区；•社区拥有一群积极、时尚，具备较高素质，并与城市共同成长的社会新锐金色家园产品线基于多年住宅产业开发的背景，万科形成了三个成熟的产品线城郊系“四季花城〞城乡结合部系“城市花园〞核心区系“金色家园〞547个金色家园工程深圳金色家园、南京金色家园、成都金色家园、沈阳金色家园、佛山金色家园、广州金色家园、天津金色家园；金色家园在中国12个金色系列社区•深圳金域蓝湾、广州金域蓝湾、珠海金域蓝湾、成都加州湾、 广州荔景花园、武汉普天、东莞运河东1号、北京万科星园、上海华尔兹、 深圳荔景花园、天津都市花园、天津金域蓝湾天津天津55金色家园“共生城市〞的理念人与社会人与社会对共生对共生人与建筑人与建筑的共生的共生内部与外部内部与外部的共生的共生住宅与商业住宅与商业的共生的共生历史和未来历史和未来的共生的共生理性与感性理性与感性的共生的共生人与发展人与发展的共生的共生共生城市共生城市强调产品品质化与均好性新颖的规划为社区带来活力和生机人们与城市的沟通提供便捷安全，美好的保证为强调城市高价值区域原则创造与城市发展同步的的居住环境56金色家园的价值体系金色家园系列——外部资源n 位于城市中心区——城市价值n 交通便利、配套齐全——成熟价值n 建设用地有限——稀缺价值n 土地及开发本钱高——物业价值n 城市开展速度快——未来价值深圳金色家园城市性城市性成熟性成熟性稀缺性稀缺性未来性未来性57金色家园的价值体系金色家园系列——内部资源n 万科的品质保证——品牌价值n 均好适中的户型——实用价值n 成熟的物业管理——效劳价值n 质感的空间设计——建筑价值n 开放的商业街区——商业价值n 精英的都市人群——客户价值武汉金色家园现代实用性现代实用性品质品牌性品质品牌性城市开放性城市开放性精致客群精致客群金色家园的价值体系金色家园系列——看得见的未来价值价值提升平台：与外部资源的无限对接： ——中心区域的核心价值直接表达城市开展的脉搏；与区域物业价值的和谐： ——开放的商业街区搭建了一个区域价值提升的展示平台；与掌握城市开展的精英人群同步： ——我们的客户正是与城市共同成长的社会精英力量。

59万科金色家园解读及操作要点分析——操作要点分析武汉万科金色家园工程分析及定位武汉万科金色家园工程客群分析远期工程商业开展目标保证高品质，提升社区形象完善商业功能配置，带动住宅物业销售进程借住商业运作对接城市开展，拉开工程未来价值中期近期注重开放型商业的全盘操作注重目标客群的同质化、阶段化及差异化推广对该区域的物业价值及增值性认同，集中于早期价值认同社会新锐、望子成龙、富贵之家三者的结合社会属性政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合对工程产品及规划理念认同，随推广增强市场对工程品牌认知度，随工程增长而增加品牌感召度品牌忠实追随者将是前期客户引爆的关键点62• 价值认同属性• 社会属性品牌认同属性区域认同属性忠实追随者引爆产品升级产品升级价格升级价格升级客户升级客户升级产品线：实用型户型占主导，逐步升级至空间尺度较高的实用户型产品，产品价值决定高端段价格的市场位置：价格线：产品线决定价格线逐步升级，对应产品价值，单价将具有高端特征，并且借区域核心实力，树立高端姿态亮相整体价格特征将决定工程的价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势客户特征：工程核心价值区域特征、实用型产品线与高端价格的导向，决定于客户是社会的中坚份子，他们是新经济增长区域气氛中，新经济时代的新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，与社会及核心的区域价值联系紧密，希望找到适宜的空间和方式。

价值线：工程品牌及城市开展直接影响工程价格客户升级描述：社会新锐都市成长型财富新锐人群望子成龙富贵之家层面内的望子成龙型客户富贵之家有实力占有核心资源的富贵投资型客户注重产品、价格及客群的交错性64武汉万科金色家园工程分析及定位万科金色家园解读及操作要点分析 武汉万科金色家园工程客群分析65城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/未来价值：城市中心/“动感谢情〞/过江隧道/n汉口→商业集中区〔老武汉城区〕；n城市内环线内；n毗邻城市东西向交通干道“京汉大道〞n毗邻轻轨1期；n京汉大道被武汉政府规划为城市“动感地带〞，目标地块地处“夜汉口激情飞扬区〞与“新武展都市经典区〞交界处；n紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区n待建的过江隧道区位解读：66解解 放放 大大 道道亚洲心脏病医院协和医院惠康里小学市一中学市十九中学市三十四中学市十九中学单洞街小学国美电器中百仓储大福源超市城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利未来价值：城市中心/“动感谢情〞/过江隧道/无限生活/都市核心n商业：武汉广场、世贸广场、SOGO购物中心、新世界时尚百货等；江汉路步行街、汉正街小商品市场等；国美电器、中百仓储、大福源超市等大型超市。

n医疗：亚洲心脏病医院、平安医院、协和医院、同济医院、市一医院等n银行：各大银行；n餐饮：各色餐饮n教育:江汉红苗幼儿园、滑坡路小学、红领巾小学、铭新街小学、华中里小学、武汉市第一中学、武汉市19中学等区位解读：67规划解读：n整体地块被交通分割为3块，不利于整体布局及景观规划；n临街面积较大，适合规划中的2万平米开放型商业；n绿化带及底层商业可作为过渡带降低外部环境对住宅的影响，提升住宅品质；n建筑形式为32层点塔、16层板楼，户型设计均好性强； n创造一个与城市长期和谐共生、共同开展的社区；n提供了一种开放、交流、积极、时尚的现代生活产品价值：现代时尚/户型均好/阶层同质/较高品质/开放型商业/未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活68n时尚工业感的外立与城市开展相协调，与目标客群的价值属性协调；n点塔及板式高层相间相对而立形成伴侣建筑，提升居住感受；n开放型商业较为灵活的外立增加商业的价值感，并通过架空层与住宅相对独立而和谐；n实现与城市共生的建筑有机体建筑解读：建筑价值：与时代共生/与建筑共生/与客群共生/与商业共生未来价值：与开展共生/都市有机生活空间• 附加价值：武汉万科品牌/精装生活/高质物业效劳69正是这样的金色家园，它能传达出很不一样的角度,使普通事物变的丰富有趣 正如我们热爱的城市生活！金色家园，与城市共生的理想金色生活属于改变城市固有天际线的质感建筑。

金色生活属于主动向城市开放的商业和街区金色生活属于自由与城市沟通的无限生活金色生活属于锐意进取的新都市精英由此，我们看到……武汉万科金色家园定位——金色年华，都市魅力/都市价值/都市主张/都市精英的聚集地！72武汉万科金色家园工程客群分析万科金色家园解读及操作要点分析武汉万科金色家园工程分析及定位73吴鸣，男，27岁，广告公司设计收入状况：月收入4000元个人爱好：健身目前居住：与女友在航空路附近租房心理状态：和女友已经到了谈婚论嫁的阶段，拥有我们自己的一处小天地是多年来 的梦想今年已把购房提至当前大事，经济温馨且又不失品质的产品是 我们的首选购房需求：地理位置要好，离公司较近，最好能够集购物、休闲等设施于一体邻 居的层次和年龄与自己贴近，容易沟通与接触准客户准客户74刘大维，男，30岁，高校教师收入状况：月收入5000元以上个人爱好：保龄球家庭构成：妻子、女儿〔2岁〕目前居住：与父母居住御景名苑心理状态：和父母住在一起，总是会因为生活方式的不同而感觉到不方便购房需求：离父母家较近，彼此有个照应最看中的还是房型的格局、采光、视野 等，直接影响着家人的居住舒适度。

女儿虽然还小，但是会考虑周边的 教育环境价格在每平米6000-7000元都在可接受范围准客户准客户75孙彬，男，50岁，私企财务主管收入状况：家庭年收入7万左右个人爱好：围棋家庭构成：妻子、儿子目前居住：德威上城心理状态：儿子预计明年结婚，婚房是应该张罗落实了，买什么地方什么样的房子 主要还是以他们为主，我们只管赞助就好购房需求：年轻人更喜欢都市生活，不求大，只求精彩他们可能对工程的第一印 象比较看重，更在乎以一种什么样的方式生活准客户准客户76黄楷，男，38岁，工艺品厂厂长收入状况：未知家庭构成：父母、妻子、女儿〔外地住校〕目前居住：黄石个人爱好：收藏心理状态：不满意现居住地的商业配套与气氛，追求繁荣奢侈的生活环境，需要在省会 城市有相对味的居住场所购房需求：城市核心区，有较高品质，因无需长期居住，固不选择面积较大的户型准客户准客户77陆茜，女，45岁，外企销售主管收入状况：月收入6000元左右家庭构成：丈夫、儿子〔18岁，外地住校〕目前居住：万科四季花城个人爱好：宠物〔养狗〕心理状态：比较喜欢万科的产品，设计上让人感觉很好，管理上做的也很不错。

购房需求：对现在的居住各方面都比较满意，虽离城区偏远，但家人都比较喜欢城郊的 安静与合谐方案在市中心再购置一套小户型做为投资，一直懊悔错过了香 港路8号准客户准客户78Perfect，男，26岁，亿房网斑竹收入状况：未知家庭构成：单身个人爱好：淘宝目前居住：租房心理状态：躲在ID背后与在ID背后的陌生人用文字进行交流和沟通，乐在其中这需要 有较强的政治敏锐性，正确的选项是非判断标准，还要在最短的时间内抛最具价 值的主题引发探讨，并参与其中购房需求：武汉的房地产市场正向着一个良性的趋势开展一直在观望，想选择一处性 价比高的房子，经济紧凑的小三居会是较为满意的房型准备接父母同住， 完善的区域配套也会是着重参考的要点口碑客户口碑客户79深蓝〔笔名〕,女，26岁，自由撰稿人收入状况：年收入5万左右家庭构成：独居个人爱好：旅游、夜生活心理状态：我给江城的一家杂志写专栏，所以就暂时定居下来我在家的时间更多 些，所以对生活的质感要求的更高购房需求：房子无需很大，太大了没有平安感。

复式的更好，空间感强一些我喜 欢在城市中心生活，没有什么理由，我就适应都市的快节拍口碑客户口碑客户80田宁，女，30岁，资深地产记者收入状况：月收入5000元左右家庭构成：丈夫个人爱好：写BLOG目前居住：单位分房心理状态：记者是一个相较自由的职业，习惯了时而亢奋、时而慵懒的生活中国地产业 尚处于起步的阶段，相关法律缺位，行业自律规那么缺位，于是处于弱势地位的 消费者对媒体寄予了太多的期望媒体舆论领袖的作用便突显的尤为重要购房需求：对地产的了解越深，购房的形为就会越谨慎武汉地产是一匹黑马，价格浮动 的空间还很大，在城市中心地段购一处小户型投资是明智之举口碑客户口碑客户81徐东，男，42岁，某企业老总〔万客会金卡会员〕收入状况：未知家庭构成：妻子、女儿个人爱好：户外运动目前居住：多处万科房产心理状态：偏爱万科的产品，可能仅仅是因为和我生活的方式对味它含蓄不张扬，却能 彰显身份的尊贵很多细节上的设计很人性化也很有情调购房需求：只要万科的不同类别产品能够满足我不同形态的需求，我都会义无反顾地在我 产业所涉及的城市当好万科最忠实的拥护者。

口碑客户口碑客户82○他们对区域开展信心满满；○他们追求高品质的时尚生活，对自身和社会有较高的追求，需要一个高品味社区彰显身份；○拥有稳定的经济来源和张驰的收支能力；○有开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，有超前的消费意识，有对事物独特的认识观念；○他们在精神领域与思想层面相较独立，渴盼自由、个性的生活方式价值的传播与目标客群万科金色系列所提倡与推崇的生活理念与六大都市观点恰恰符合了这局部人群的精神与物质需求，也表达了都会中心的精英价值观金色系列开放的理念、独特的形态、完善的区域配套、强大的品牌支撑，成就城市享乐生活的地标，也正是目标群体为之吸引和所需的重要环节金色价值对客群的吸引客群与金色价值的共鸣文化观念区域性资金能力拆改购房人群：由于原居住区的拆迁和改造使其产生购房欲望广地缘客群：工程周边辐射较广的客户群体万科品牌的拥护者：了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者城市共生理念的拥护者：了解城市价值，喜爱城市生活的都市新锐知本人群：大学教师\律师\医生\公务员等以知识积累为职业根底的就业者激情人群：富于生活激情的白领\演艺\传媒\广告及文化关联群体新兴资本人群：企业中层管理者\小业主和各类投资客投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财的主要手段客群架构望子成龙望子成龙富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家富贵投资富贵投资社会新锐社会新锐富贵投资富贵投资社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家望子成龙望子成龙社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家 推行以“互动及共振〞为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性开展的客户互动。

品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层第三章 金色年华〔工程营销策略及执行〕整体营销策略精细化操作例如销售阶段描述销售保障体系86整体营销策略精细化操作例如销售阶段描述销售保障体系87操作难点分析2007.102007.5C8B8价格曲线货量曲线推广曲线客群曲线⑤ 高调入市使推广与目标客户调整难度大①①②②②③价格销控期⑤⑤① 两次放量造成双推广顶峰期，增加营销本钱；② 阶段性产品供给断档及价格快速提升降低客户满意度；③ 积累期过长造成客户流失；④ 未预留价格空间，抗市场风险能力低④⑤⑤88整体营销策略那么如何解决这些难点：那么如何解决这些难点：让我们先回忆一下前面的内容让我们先回忆一下前面的内容…注重目标客群的同质化、阶段化及差异化推广对该区域的物业价值及增值性认同，集中于早期价值认同社会新锐、望子成龙、富贵之家三者的结合社会属性政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合对工程产品及规划理念认同，随推广增强市场对工程品牌认知度，随工程增长而增加品牌感召度品牌忠实追随者将是前期客户引爆的关键点文化观念区域性资金能力拆改购房人群：由于原居住区的拆迁和改造使其产生购房欲望广地缘客群：工程周边辐射较广的客户群体万科品牌的拥护者：了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者城市共生理念的拥护者：了解城市价值，喜爱城市生活的都市新锐。

知本人群：大学教师\律师\医生\公务员等以知识积累为职业根底的就业者激情人群：富于生活激情的白领\演艺\传媒\广告及文化关联群体新兴资本人群：企业中层管理者\小业主和各类投资客投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财的主要手段客群架构望子成龙望子成龙富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家富贵投资富贵投资社会新锐社会新锐富贵投资富贵投资社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家望子成龙望子成龙社会新锐社会新锐富贵之家富贵之家产品升级产品升级价格升级价格升级客户升级客户升级产品线：实用型户型占主导，逐步升级至空间尺度较高的实用户型产品，产品价值决定高端段价格的市场位置：价格线：产品线决定价格线逐步升级，对应产品价值，单价将具有高端特征，并且借区域核心实力，树立高端姿态亮相整体价格特征将决定工程的价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势客户特征：工程核心价值区域特征、实用型产品线与高端价格的导向，决定于客户是社会的中坚份子，他们是新经济增长区域气氛中，新经济时代的新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，与社会及核心的区域价值联系紧密，希望找到适宜的空间和方式 价值线：工程品牌及城市开展直接影响工程价格客户升级描述：社会新锐都市成长型财富新锐人群望子成龙富贵之家层面内的望子成龙型客户富贵之家有实力占有核心资源的富贵投资型客户注重产品、价格及客群的交错性 推行以“互动及共振〞为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性开展的客户互动。

品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层93结果 ——共振，并且振幅到达最大值的现象fofxfx频率受迫振动振幅产生条件 ——筹划力的频率等于受迫物体的固有频率fx筹划力的频率市场表现为： 客户对工程价值认可〔推广〕 工程市场形象的塑造 销售措施的执行fo受迫物体的固有频率市场表现为： 产品力的综合表达 目标客户的定向特征调节层面：• 卖点• 时间• 宣传投入产生共振：• 振幅最大• 销售力最强整体营销策略——共振模型应用：整体营销策略——营销原那么深入准备、节奏推广深入准备、节奏推广主攻拔升、共振保养主攻拔升、共振保养精细操作、价值互动精细操作、价值互动95关键营销爆破点营销初发力C8B8货量曲线价格曲线推广曲线客群曲线客户持续保养放大，并在B8入市时形成旺销以不断升级的卖点持续市场热度并通过精细化操作节省本钱多点价风格整阶段，整体操作可控性较强整体营销策略——图解96C8——控制节奏，精细操作B8——强势入市，立体推广C8副总经理直属负责制 伟业强力管理支持伟业营销公司副总经理 梁炜统筹管理工程整体营销行程伟业营销公司副总经理 叶箴支持工程前期及阶段性营销工作阶段操作原那么97筹备5月9月12月3月前期准备C8精细化操作长线蓄水B8引爆销售5月售罄2021年销售阶段划分C8引爆B8 伟业强力管理支持伟业营销公司工程营销总监 李虹负责工程整体操作及管理伟业营销公司筹划主管 李玲子负责工程营销筹划及执行专案负责制98精细化操作例如整体营销策略销售阶段描述销售保障体系99精细化操作例如：工程价值沟通精细化操作——文化营销客户资源精细化操作——万科客户资源与产品关联客群的精细化操作——婚房及小太阳概念及推广推广载体与意见领袖的精细化操作——网络100工程价值沟通精细化操作——文化营销时段设定：07年6月受 众:企业白领、地缘客户及万科品牌拥护者主要目的：为工程植入“文化元素〞， 制造市场吸引， 积蓄市场热情，为全面入市奠定基调， 营造商业气氛，提升商业形象及品质。

万科.都市客 艺术中心〞在C8的底商营造都市艺术生活馆101以“艺术沙龙〞为经营形式，以现代装修风格为主调可以定期举行电影沙龙，摄影展、艺文座谈、建筑文化展览，用作文化人士电视访谈的制作场地等等这种出自文化艺术的交流方式为工程成功注入了“文化元素〞并成为都市新锐所独有的“精神堡垒〞象征102时段拟定：工程开盘后的过渡期主要参与者: 万科员工、准业主、潜在客户及工程方代表及媒体人士主要目的：以全方位的品牌接触，构建目标消费者与工程及万科品牌之间的深度体验创造工程的深度影响力和快销局面形式筹划：以“城市巡游〞的方式，举行“万科品牌＋金色家园〞于消费者间的体验型EVENT，再利用穿插售楼处内的小型SP活动，促动购置建议形式：在主要书店巡回设立万科专区，推荐有关城市、人居理念图书，强化万科品牌人文个性并借助互动形式传递工程讯息万科.居者城市〞103时段拟定：工程开盘后的过渡期主要参与者: 潜在客户、媒体人士、享受城市生活的新贵主要目的：品质及生活方式联动，强化工程质感和目标客群的对应，深入进行价值沟通形式筹划：与上岛、名人等城市中高档咖啡馆结合进行“新咖啡口味与生活空间品鉴〞活动投递艺术手册及介绍咖啡文化。

金色 空间的艺文，咖啡的人生〞104 客户资源精细化操作——万科客户资源阶段安排：工程预热期——晒选武汉万科客户资源，保证目标客户的精准度，并通过内部认购增强成交率，实现高效的口碑传播；C8销售期——利用万科客户内在传播效益隐性推广；B8预热期——利用万客会、社区巡展、投放楼书等渠道加深工程价值沟通及认同；B8销售期——实现客户资源的全线引动及外延传播105与产品关联客群的精细化操作——婚房概念及推广阶段安排：7月 推出“婚房〞概念8月 与知名影楼、钻戒销售商、酒楼、婚介公司等相关产业联动9月 在商业区外展场进行“婚房〞概念二居巡展 推广诉求举例——“婚房〞系列106与产品关联客群的精细化操作——小太阳客户的推广阶段安排：6月 联动“儿童节〞举办“打造金色未来〞儿童涂鸦大赛8月 联合乐高等高端玩具品牌，在样板间推出儿童空间展示区9月 利用周边学校资源，联动“教师节〞举办“左右都市未来〞师生艺术作品巡展 推广诉求举例——“小太阳〞系列107推广载体与意见领袖的精细化操作——网络1 横向覆盖： 利用网络媒体灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速覆盖目标群体，形成市场关注。

〔费用相对低，发布期灵活，发布地点限制少〕 建立“金色家园〞博客网站，快速将影响力通过网络形式得以扩散2 纵向深耕： 利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实施软文PR支持108终端用户采集通路在百度网页中搜索在百度中注册在社区行为分析在联盟中浏览收集分析特征A权重特征B权重特征C权重特征D权重特征个体搜索数据库女时尚IT白领高质生活广告主传统需求举例按需投放百度精准广告近期内关注过同类产品、相关产品的人群，是对产品有直接需求的群体，是广告主理想的潜在客户针对这类人群有目标地展现广告，直接将潜在客户转化成为准客户或客户109百度关键字广告以内容或主题相关的方式自动匹配投放，捕捉客户即时需求，定向展现广告该用户有购置需求即时找到该用户110MSN精准MSN门户用户在根本属性方面呈现以下特点: 1〕高收入； 2〕高学历； 3〕职务级别较高，社会接触面广 4〕更关注网上购物、房产类信息样本描述: 2005年11-12月通过iUserSurvey在51家网站联机调查获得样本描述: 2005年11-12月通过iUserSurvey在51家网站联机调查获得111MSN可进行地域锁定，使武汉地区的白领群体登陆时看到相关广告。

MSN精准MSN首页定向广告112MSN精准MSN MESSENGER定向应用MSN SPACE定向应用113博客支持：在“易房网〞或“武汉信息港〞成立工程博客主页，邀请行业精英、论坛斑竹共同营造，到达低本钱、高效率的多重传播效果114城市故事：持续收集网络博客的文章及城市生活点滴故事，编辑成书并在“万客会〞进行连载，以加深目标客群的生活价值共鸣和工程品牌115销售阶段描述整体营销策略精细化操作例如销售保障体系116筹备阶段 销售准备 定价策略 推广策略 个性化效劳〔1〕2007.3－2007.5Ü销售阶段描述117 销售准备销售道具准备＋销售培训 销售道具准备常规项：沙盘、模型、宣传资料、销售证件公示、DV、展示区、平安帽……关键项：SALE KEY内容的统一∞SALE KEY内容的统一是高标准标准团队的标志∞不限于价格、销控等常规销售资料的摆插∞大量活动照片、与客户留影、广告打印稿都是增加业务员与客户信心的销售道具∞SALE KEY合理、渐进的内容安排使洽谈过程轻松、人性化，更易于置业参谋与客户之间的互动118 销售培训常规项：企业文化〔万科&伟业〕、销售心态、销售技巧、专业知识、 销售流程、管理制度……关键项：优化培训&体验培训∞ 根据现场布局，优化销售动线 。

∞ 根据销售动线，组织销售话述结构 ∞ 根据销售话述，调整SALE KEY内容的排序 ∞ 根据以上流程模拟优化整体培训的有效性 ， 并进行针对要点培训 ∞ 组织编排答客问升级版 优化培训 销售准备销售道具准备＋销售培训119 销售培训常规项：企业文化〔万科&伟业〕、销售心态、销售技巧、专业知识、 销售流程、管理制度……关键项：优化培训&体验培训∞ 由万科与伟业共同提供工程资源，在北京、∞ 天津、上海等行业兴旺城市考察学习 ∞ 采用销售体分批不同城市的行程安排，进行∞ 融入工作五天的体验式培训∞ 组织互动交流会，共同分享体验心得，完成培训体验培训 销售准备销售道具准备＋销售培训120 定价策略甄选本案工程周边有产品竞争力的工程作为样本，以推导本案产品定价样本选取为——永清城、华清园、幸福雅城、台北名居、天下国际公馆、兰陵大公馆 定价模型——备注——通过对竞争工程进行评分，并结合在售工程的销售均价及销售率，求解本案首开期的预期价格，并在此根底上加上预期动态涨幅，进而得出本案的首开期推售均价121 定价模型Ⅰ 对如下各因素以本案为100分，对竞争个案在90－110的区间内进行评分。

项目名称销售均价（元/平）项目位置道路交通周边配套景观社区配套（会所等） 产品户型永清城6000102105100104100103天下国际公馆7500999999106100100华清园5500100999999103106幸福雅城5200999399959898台北名居5300100100100959999兰陵大公馆7000991009995100100本案首开期C8　100100100100100100 定价策略122 定价模型Ⅱ 通过如下公式，分别求解本案相对于竞争个案的相对价格相对价格P-〔N〕＝销售均价〔N〕*100/因素分值1*100/因素分值2*…… 对于本案，各项目的相对价格详见右表项目名称相对价格P-永清城5229.87天下国际公馆7292.05华清园5191.75幸福雅城6252.80台北名居5692.22兰陵大公馆7518.03 定价策略123 定价模型Ⅲ 通过的各个竞争个案的销售情况及前面得出的相对价格， 利用公式求解本案均价各工程销售率情况列表公式：本案均价＝1/∑销售率〔1-5)*∑(P-*对应销售率)据此求得：本案从现有市场来看，市场均价应锁定为5881.5元/㎡项目名称永清城天下国际公馆华清园幸福雅城台北名居兰陵大公馆销售率60%30%80%45%30%25% 定价策略124 动态涨幅预测武汉房地产市场供求两旺，价格涨浮平稳，06年房价同比增长幅度为8.3％，07年平均涨幅保守估计预计能够达9%。

根据动态涨幅公式『静态均价*〔1+最大动态涨幅/2〕』，可得出C8产品以毛坯计算07年可实现均价5881.5*〔1+4.5％〕，即6146元/㎡ 定价策略125 C8地块目标价格实现C8地块07年工程目标均价：7200元/㎡如上计算，再加上本案精装修600元左右的标准，均价约6800元/㎡，另鉴于对万科品牌附加值考虑，07年开售C8地块，整体成交均价约可实现7200元/㎡随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实现不断攀升 定价策略126 推广策略媒体策略推广诉求推广活动推广效果于户外、围档等本区域外向型媒体投放，同期预热网络论坛万科金色家园——独享都市主张引起市场关注，进行市场预热『伟业观点』 针对客群特点，在C8的精准营销上，利用网络论坛及 博客等形式进行内部炒作，形成业界的口碑传播，进而 通过这些“意见领袖〞来慢热市场推广活动“走进武汉万科金色家园〞127Ü 参与人员：万科金卡会员、其他会员、准业主Ü 活动地点：香港路8号，西半岛展示中心Ü 媒体配合：万客会预告、万客会电子邮件告知、万科会员短信活动告知、Ü 活动现场易拉宝等简宣传Ü 活动目的：Ü 在万科会员中传播金色系列的产品内涵，并取得品牌与产品Ü 双宣传的目的；Ü 推售万科金色家园预购卡〔两千元认购金在购房时可抵两万，Ü 同时金卡会员可按会员标准享受多一个点的折扣〕 推广活动——“走进万科金色家园〞 推广策略128Ü 活动议题：Ü 回忆万科金色家园系列在中国的成功案例；Ü 解读万科金色家园系列在中国的成功原因；Ü 分析万科金色家园系列的投资潜力；Ü 万科金色家园是专为都市成功人士量身定做的都市产品。

 推广活动——“走进万科金色家园〞 推广策略129 个性化效劳〔1〕个性化效劳在筹备阶段主要是指对于售楼处案场的包装方面，比方气氛营造……常规操作常规的售楼处包装即在现有的空间布局内最大化的利用资源，调配几大功能分区，按照人流动线进行空间排布个性化效劳个性化效劳主要表达在对于售楼处气氛的营造，比方文化气息……针对本案客群，伟业建议于现正装修的售楼处进行功能叠加——突出售楼处的生活情态的展示功能：咖啡馆的气氛，万科的文化布局，营造一种新锐人群的归属情结气氛标准化根底上的个性化效劳就是与客户互动性空间的最大化130Ü销售阶段描述C82007.5－2007.9 推广策略 推售策略 个性化效劳〔2〕131媒体策略推广诉求推广活动 户外、围档等媒体全面延续； 对网络论坛进行集中式炒热，在业界内部形成口碑传播； 衍生传媒：咖啡馆、西餐厅的网络端口的主页面、MSN小纸条等金色家园，左右都市未来/左右都是未来 国际品质鉴赏酒会 “打造金色未来〞 满城纷说，金色家园推广效果精准营销，锁定客群，实现快速销售并到达隐性销售的目的 推广策略132 “打造金色未来〞儿童涂鸦大赛——针对小太阳系列的节点营销和维护Ü 活动时间：六月Ü 活动地点：金色家园现场，工地围挡Ü 参加人员：周边小学、幼儿园父母携孩子一并参加Ü 活动主题：万科关注您和您孩子的金色未来Ü 媒体配合：Ü 群众媒体整合炒作Ü 活动新闻发布会Ü 活动目的：六一儿童节来金色家园度过 推广策略133 推广活动——“打造金色未来〞Ü 活动主题：还给孩子们自由的空间Ü 执行细那么：Ü 取得当地教育局的支持，由万科与当地教育局共同发起；Ü 奖品的设立，如香港迪士尼乐园双人四日游、深圳欢乐谷门票等。

推广策略134 推广活动——共生城市的梦想Ü 活动时间：七月Ü 参加人员：以亿房网业主论坛版主、行业杂志从业人员、Ü 武汉信息港为主的网络行业、房地产媒体的相关人员Ü 媒体配合：Ü 启动仪式发布会；Ü 亿房网与武汉信息港页面均可直接链接活动博客；Ü 当地专业杂志，如?购房指南?，连续两期系列报道Ü 活动目的：Ü 在行业内形成隐性的广泛关注；Ü 持续塑造万科金色家园产品的影响力 推广策略135 推广活动——共生城市的梦想Ü活动议题：Ü 万科与武汉共生；Ü 万科金色家园与武汉共生；Ü 万科金色家园成就新生代的奋斗梦想；Ü 万科金色家园营造“无时，无界的城市空间〞 Ü 执行细那么：Ü 建立工程博客；Ü 与武汉信息港、亿房网进行良好的媒体合作；Ü 与当地专业媒体共赢的合作目的；Ü 由伟业客服部门监控、主导博客相关内容；Ü 聘请专业写手在其博客中发表文章 推广策略136 推售策略Ü 为价格的攀升提供更大空间，赚取高额利润Ü 众所周知，板楼的舒适度高于塔楼，在售价上也略高于塔楼，由于先开售板楼，经过一个月的热销，整体势头看涨，此时对于板楼调价，而塔楼那么用来争取偏好低价的客户空间；进而赚取高额利润。

5月先推售板楼，而在认购约两个月后，开放塔楼，此时板楼涨价137 销售走势 推售策略138 销售走势与面积配比计算，实现C8地块均价约7200元/㎡ 推售策略139 个性化效劳〔2〕 感官营销 —— “视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理〞 视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉触觉触觉心理心理强化现场的视觉要素：人、物销售的魅力就是语言的魅力情趣化气氛，气味反映品质：人、物拉近客户与工程的距离：人、物处处为客户着想，“真诚打动一切〞140 升级版销售体系 ——流程化、制度化、标准化、精细化Ü 五项标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效Ü 明细团队分工，实现团队融合，强化执行力 Ü 客户分级化管理Ü 客户到访前的精细化效劳销售管理标准化销售执行标准化客户管理标准化签约流程标准化开盘流程标准化六、未成交客户管理细则五、成交客户管理细则四、客户月管理细则三、客户半月管理细则二、客户周管理细则一、客户日管理细则客户类别细分及管理基础 个性化效劳〔2〕141Ü销售阶段描述引爆引爆2007.9－2007.12 推广策略 个性化效劳〔3〕 推售策略 客户满意度维系142媒体策略推广活动推广诉求户外、围档、纸煤〔软硬结合〕、网络、电视、播送、直投等全部媒体大量投放，进行集中性造势轰炸 “婚房〞系列〔软文为主，并配合外卖场展开〕 “小太阳〞系列〔软文为主〕 周边“移民〞〔硬广支撑〕“与城市共生的理想〞推广效果集中引爆市场，冲击B8火爆入市 推广策略143 推广活动Ü 活动时间：八月至九月Ü 活动地点：武汉Ü 参加人员：热爱城市的媒体、文学家、艺术家等Ü 活动主题：看得见的都市未来——〞热爱城市“网络创意大赛Ü 媒体配合：Ü 启动仪式发布会；Ü 主流媒体全程报道；Ü 各地区主流媒体支持。

推广策略144 推广活动Ü 活动目的：Ü 在意见领袖群及口碑传播层形成广泛的关注；Ü 持续营造万科产品特别是金色系列的知名度与美誉度Ü 执行细那么：Ü 万科所有工程的大型巡展活动；Ü 强调金色家园与万科其他工程的共赢 推广策略145 推广诉求举例——针对“小太阳〞系列的节点营销硬广例如 推广策略146 个性化效劳〔3〕 外展场理念为精准客户寻找生活方式的体验空间，营造工程扩展眼球空间的场所，建立商业、商务核心区的体验式外卖场通过排号客户的居住体验与感受的真实报道，形成工程一系列的软文诉求主题，到达工程生活方式的真实表现执行： 可居住的繁华地区样板间，提供排号客户免费居住的体验生活，全程真人秀的纪录方式，真实记录“新武汉人〞的一天147 推售策略此阶段大量蓄水，为B8地块的推出做准备Ü 为B8地块长足蓄水，争取B8面市Ü 能够在价量方面均有新的攀升Ü 经过前期4个月的去化，C8地块根本上已经消化完毕；此时的主要是维持C8旺销以来的口碑，做足蓄水，为B8的推出做好精准的准备，也使得在B8面市时能有一个价格上跳跃148 客户满意度维系 升级效劳——客户保养方案Ü ?客户通讯?——客通前置，07年4月首期推出，至08年入住，双月刊。

Ü 老客户回访——结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访Ü 短信平台——制定详细的月度短信平台发布方案，专人监控Ü 礼品馈赠——常规礼品馈赠方案，开盘前拟定，出具礼品建议并协助甲方分项落实；生日礼品，月初提交当月过生日的客户资料，由专人协助甲方进行礼品派发；所有馈赠方案应提前至少一个月安排并制作Ü 老客户联谊——暂规划为每三月一次老客户联谊活动，形式多样化149 升级效劳——客户效劳部重要性提升Ü 强化客户效劳部对销售部的监管能力Ü 增加客户效劳部作为效劳头站的良好作用 客户满意度维系150Ü销售阶段描述B82007.11－2021.5 预估全盘售价走势151与面积配比计算，实现全盘均价约7507元/㎡152销售保障体系——销售“永动力〞系统整体营销策略精细化操作例如销售阶段描述153Ü 伟业总部销售管理中心定期工程监督巡查Ü 伟业总部营销筹划中心长期后台支持Ü 客户满意度评比、公司满意度评比Ü 个人业绩竞赛公示Ü“ 每日三奖三罚〞制度Ü 大中城市地产考察学习销售“永动力”系统销售“永动力〞系统154伟业销售管理中心负责对所有伟业代理的在售工程进行定期巡盘，巡盘采取眀访和暗访两种方式进行，分别从销售人员的接电速度、谈话态度、耐心程度、工作主动性、精神面貌、仪容仪表、专业知识的掌握和运用、对自身产品和竞争市场的了解程度、全程效劳的热情度以及售楼处、样板区整体环境营造等各方面进行评定打分，并由专人撰写月度巡查报告并进行公司内网公示。

对于相关违纪、违规和不符合公司管理要求的行为和人员进行口头警告、公司内网曝光、通报批评并限期责令整改Ü伟业总部销售管理中心定期工程监督巡查155于各重要销售节点伟业营销筹划中心将合力配合其整体筹划方案确实定，并监督其执行情况Ü伟业总部营销筹划中心长期后台支持Ø根据万科客户满意度调查表格每周进行评比Ø伟业销售管理中心将每月不定时段不定数量通过来电来访，对销售部进行评比Ü客户满意度评比、公司满意度评比156售楼处场悬挂销售冠军榜，激发销售代表的销售潜能Ü个人业绩竞赛公示157施行“每日三奖三罚〞的销售团队评选机制，完善销售团队的效劳标准化执行Ü“每日三奖三罚〞制度Ü大中城市地产考察学习158一个共生城市的理想也是我们的理想THANKS！！。