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评论对酒店消费者购置决策影响研究高楠本文首先依据文献梳理找出影响消费者购置决策的主要评论因素，并利用层次分析法找出其中的关键因素—评论自身的特征因素；然后引入评论质量、评论数量、评论效价以及评论时效性提出本研究假设；最后通过问卷调查获取数据，利用结构方程模型进行实证检验，得出以下结论：评论质量、评论数量、评论效价都对酒店消费者购置决策有显著正向影响，评论时效性对酒店消费者购置决策没有显著正向影响，并据此提出研究启示引言随着电子商务行业迅猛开展，网络购物越来越成为时代的主流，消费者逐渐从以往线下消费为主、线上消费为辅的传统消费模式转变为线上消费为主、线下消费为辅的新型消费模式这种消费模式为广阔消费者提供了很多的便利，但是在此模式下信息不对称的现象依然存在，消费者依然需要通过多种渠道获取信息就如对于酒店消费者而言，如果想预定酒店就需要获取酒店相关信息，除了朋友告知、浏览酒店官网，最重要的一个获取信息的渠道就是关于酒店的评论，这些评论多是其他消费者根据自己真实的入住体验所发表的，对消费者酒店预定决策有很大的影响作用本文旨在引入评论自身的特征因素〔评论质量、评论数量、評论效价和评论时效性〕来研究具体的影响效果，并希望可以依据研究结果为酒店经营者提供几点可行性建议。

一、文献综述评论是指消费者购置商品后在相关虚拟社区页面上发表的自己对于商品的功能特性、感官认识、经验参考等评价信息〔张琪，2021〕目前各学者对于评论的研究主要集中在两方面：一是评论对酒店效劳质量或满意度影响研究，这方面研究多是从评论内容出发，深入挖掘消费者最关注的因素，并探究其对酒店效劳质量的影响如刘梅〔2021〕从评论的内容入手，研究福州市高星级酒店的效劳质量评价体系二是对评论对消费者购置决策影响研究，这方面研究多是从评论的外部特征与内部特征入手来分析其对消费者购置决策的影响有学者认为评论发布者的资质会对消费者决策过程产生影响〔Formanetal，2021〕Xinyuan〔Roy〕Zhao〔2021〕发现审稿人专业知识会影响消费者酒店预订决策也有学者认为评论的质量、评论的数量、评论的效价以及评论的时效性影响消费者购置决策〔闵曙辉，2021〕；综合来看，评论者特征、接收者特征以及评论自身特征因素都会对消费者购置决策产生影响二、指标选取与研究假设〔一〕指标选取评论对消费者购置决策影响的过程是一个非常复杂的过程，其中的影响因素有很多，但通过上文对文献梳理发现，各学者多从评论者特征、接受者特征以及评论自身特征因素3个方面进行研究。

为了使研究精细化，本文首先利用层次分析法选取影响酒店消费者购置决策的关键指标，再进行下一步分析对于各指标的重要程度采取问卷调查法与专家访谈法相结合的方式，旨在保证研究的客观性调研与访谈对象为旅游专业的相关教师〔其均具有博士学历且多数为教授级别〕和酒店经营者，共调研访谈30人将各专家对这3个指标两两比较的结果取平均值构造判断矩阵A，设评论者特征为B1，接受者特征为B2，评论自身特征为B3A=〔1〕然后将矩阵进行归一化处理即将矩阵标准化，并求得每一个指标的权重，结果如表1最后进行一致性检验虽然各指标的权重值已得出，但假设两两比较的判断中存在很大不一致性，权重结果不予采用，所以进行一致性检验是必要步骤一致性检验主要考察CI和CR两个指标，CI=〔λmax-n〕/〔n-1〕；CR=CI/RI其中n为指标数，RI的大小与n有关，λmax=1/4〔γ1/ω1+γ2/ω2+γ3/ω3〕，，γi由矩阵A及其特征向量相乘所得矩阵得出经过计算发现CI为0.003，CR为0.005，均小于0.1，通过一致性检验根据计算结果发现B3即评论自身特征权重值最大，也就是说评论自身特征因素为消费者购置决策的关键影响因素，所以本文选取评论自身特征因素为研究对象。

通过阅读与梳理相关文献，笔者发现评论自身特征因素可分为评论质量、评论数量、评论效价以及评论时效性，接下来本文会根据这4个具体因素进行分析〔二〕研究假设评论的质量主要指评论内容的准确性、客观性、真实性与完整性，高质量的评论可以为消费者提供较详细且真实的酒店信息消费者在产生预定酒店的需要时也会产生获取酒店信息的需要，而获取酒店信息的一个重要参考依据就是酒店评论，这些评论根本都是其他消费者根据自身的入住体验发表的，但也不是每条评论都可以为消费者提供有用的信息，这取决于评论的质量Parketal〔2021〕认为高质量的评论更能影响消费者的购置决策还有学者通过实证研究证明了评论的内容质量正向影响消费者的购置意向〔李曼丽，2021〕张琪〔2021〕更是在其硕士论文中发现评论的质量与消费者购置决策呈显著正相关评论的数量就是消费者针对某项产品或者效劳发表评论的总和一般认为关于某项产品或者效劳的评论数量越多，该产品或者评论越受关注依据从众理论，有理由相信评论的数量越多，越能影响消费者的购置决策当然，对于评论数量与消费者购置决策之间的关系也有很多学者研究：杜学美〔2021〕通过研究发现评论的数量正向影响消费者购置决策；汪蒙〔2021〕同样经过实证分析证实了评论数量与消费者购置决策之间的正向关系。

评论效价是指关于某个产品或某项效劳评论的总体倾向性如果所有评论中，正向评论多于负向评论，那么评论总体为正向倾向；如果两个产品或者效劳的评论总体倾向均为正向，但是其中一个产品或者效劳评论的正向评论数与负向评论数的差值比另一个大，那么说明此产品或者效劳的正向倾向性程度更大如果关于一个产品或者一项效劳的评论中，负向评论很多，一定会大大抑制消费者的购置倾向陈佳〔2021〕发现评论的效价正向影响消费者购置决策除此之外还有很多学者都对评论效价进行了研究，均得出了相同的结果评论的时效性是指评论发表的时间一般认为评论的时效性越强，越能影响消费者的购置决策笔者在访谈过程中也询问了30位专家的意见，他们也认为酒店评论的时效性能够影响消费者的预定决策对于消费者来说，一条年限很长的评论对其意义不大，一切事物都在飞速开展中，彼时的情况早已发生变化就以酒店为例，对于两年前的消费者而言，某酒店设施、装修风格都非常符合当时的情况，所以获得了好评，可是对于现在的消费者而言，未必会觉得该酒店各方面都能满足其需要随着时间推移，越新的评论对消费者购置决策的影响越大〔闵曙辉，2021〕基于以上研究，提出以下研究假设：H1：评论的质量显著正向影响酒店消费者的购置决策。

H2：评论的数量显著正向影响酒店消费者的购置决策H3：评论的效价显著正向影响酒店消费者的购置决策H4：评论的时效性显著正向影响酒店消费者的购置决策本文选取的4个影响因素均为定性变量，不易测量，由此引入结构方程模型进行具体分析结构方程模型是一种验证性的统计方法〔邱皓政，2021〕而这种验证就是比较学者提出的假设模型中所隐含的协方差矩阵与实际调查数据的协方差矩阵之间的差异〔吴明隆，2021〕笔者依据结构方程模型来构建研究假设模型，通过上文提出的研究假设，可以得出各影响因素与消费者购置决策之间的关系，由此可得出以下方程：η=γ1λ1+γ2λ2+γ3λ3+γλ4+ζ其中，η为消费者购置决策，λ1为评论的质量，λ2为评论的数量，λ3为评论的效价，λ4为评论的时效性；γ1为评论质量与消费者购置决策之间的路径系数，γ2为评论数量与消费者购置决策之间的路径系数，γ3为评论效价与消费者购置决策之间的路径系数，λ4为评论的时效性与消费者购置决策之间的路径系数，ζ为消费者购置决策的残差值三、问卷设计与收集〔一〕问卷结构本研究问卷共分为3局部：第一局部为筛选性问题，旨在找出那些通过网站预订酒店并且会查看评论的消费者；第二局部为问卷的主体局部，为各个变量的测量题项，以量表的形式呈现，为保证量表的信度与效度，笔者主要采用前人关于变量的成熟量表，见表2；第三局部为消费者的一些根本信息，包括年龄、性别、学历、职业等。

〔二〕问卷收集问卷主要采用网上电子问卷与纸质问卷相结合的方式，其中，纸质问卷主要是针对笔者所在地—石家庄市，向符合调研条件的消费者进行发放，具体发放地点为学校周边的商场与公园网上问卷那么采用问卷星的形式，调研对象不局限于石家庄市的消费者，相较于纸质问卷，调研的范围更广本次问卷共发放300份〔纸质问卷100份，电子问卷200份〕，回收有效问卷252份〔纸质问卷82份，电子问卷170份〕，有效率84%将消费者根本信息统计如表3四、研究结果〔一〕测量模型检验Anderson和Gerbing认为运用结构方程模型分析数据时，第一步检验测量模型的信度与效度〔可反映问卷的信度与效度〕；第二步检验整体结构方程模型以验证相关假设对于测量模型信度效度的检验主要考察各变量的克朗巴赫系数〔CronbachsAlpha〕、平均变异萃取值〔AVE〕和组合信度〔CR〕一般认为克朗巴赫系数>0.6，平均变异萃取值>0.5，组合信度>0.6方可通过检验变量的克朗巴赫系数通过AMOS软件操作可直接获得，而平均变异萃取值和组合信度在获取相关数据之外还需要经过计算获得，计算公式如下：AVE=〔Σλ2〕/[〔Σλ2〕+〔Σθ〕]〔2〕CR=〔Σλ〕2/[〔Σλ〕2+〔Σθ〕]〔3〕其中λ为标准化因素负荷量，θ为观察变量的误差变异量。

根据表4数据可以看出，测量模型信度与效度〔聚合效度〕考察的各项指标均到达了标准值，通过检验，可以进行下一步假设检验〔二〕假设检验的结果本文首先利用AMOS22.0软件，并根据研究假设构建了整体结构方程模型，然后关联问卷所获得的数据，通过計算检验此结构方程模型的适配度，只有模型具有良好的适配度，假设检验结果才有效，对于模型适配度的检验见表5最后进行假设检验，主要通过路径系数与P值分析检验结果通过各指标实际值与标准值比照发现模型具有很好的适配度，可以进行下一步的假设检验假设检验结果如图2所示，结果说明本文所提出的4个假设中有3个得到了验证，即评论质量、评论数量、评论效价对酒店消费者购置决策有显著正向影响，其中评论质量与酒店消费者购置决策之间的路径系数为0.161；评论数量与酒店消费者购置决策之间的路径系数为0.299，P值为0.0080.05，说明评论的时效性对酒店消费者购置决策有正向影响，但是不显著图2模型的假设检验结果注：*代表P五、结论与启示〔一〕研究结论消费者的购置决策过程是一个非常复杂的过程，本文旨在研究评论对酒店消费者购置决策的影响，而评论所包含的因素主要有接收者特征、评论者特征以及评论自身特征等，笔者通过层次分析法找出影响酒店消费者购置决策最关键的因素—评论自身特征。

因评论自身特征又包含评论质量、评论数量、评论效价以及评论时效性，所以本文引入这4个因素研究其对酒店消费者购置决策的影响本研究利用问卷调查法获取相关数据，并应用结构方程模型进行了实证分析，结果发现评论质量、评论数量、评论效价对酒店消费者的购置决策有显著正向影响作用，且评论效价的影响作用最大；但是评论时效性对酒店消费者的购置决策没有显著的正向影响，说明消费者在浏览酒店评论时对评论发表的时间不太关注，而是更多地关注评论质量、数量与效价〔二〕研究启示评论对消费在进行酒店预定时的影响越来越重要，是获取酒店信息的重要渠道，好的评论可以促进消费者消费，为酒店带来收益，为此酒店经营者需要重视评论并合理利用评论接下来本文从3。