管理学-肯德基.docx

综合案例研究专业会计学班级162版组长林童童小组成员学号姓名学号姓名学号姓名学号姓名年月目录1.1公司 1.2 市场背景 1.3市场分析 2. 公司管理2.1领导者类型及管理机制 2.2企业内部人力资源管理体系的建设与实践 2.3企业文化 3. 公司员工3.1员工的培训 3.2员工的绩效考核 3.3员工的薪酬设计与激励 3.4员工的职业发展 4. 经营战略4.1公司发展战略 4.2市场策略 4.3外部支持 4.4资本运营 5. 市场与销售5.1目标市场 5.2目标顾客 5.3定价策略 5.4销售渠道 6. 市场分析6.1肯德基SWOT分析 6.3市场介绍 6.4市场定位 参考文献 前言：1. 摘要1952 年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张他的创始人就是其招牌上看上去 和蔼慈祥的哈兰•山德士上校哈兰•山德士年轻时做过各行各业的工作，包括 电车售票员、保险推销员及加油站经营者等，最后才在餐饮业上找到事业的归宿 他创立肯德基的时候，只是一位 65岁，每个月领着105美元社会保险金的退休 老人，而今天的肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁品牌1964年，肯德基已经在全美开设了600家的分店，于1969 年在纽约证交所成功 上市。

目前总部位于肯德基州路易斯维尔市的肯德基在全美有 5 千多家分店，是 北美最受欢迎的快餐连锁餐厅之一，也是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅 发展背景、业务领域、产品结构、企业经营状况和行业地位等1.1 公司肯德基（KentuckyFriedChicken,肯塔基州炸鸡），简称KFC,是美国跨国连 锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰•山德士于1930 年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热 量快餐食品肯德基隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事 公司提供的碳酸饮料1.2 市场背景1986 年 9 月下旬肯德基公司开始考虑如何进入人口最多的中国市场但当时我 国餐饮企业缺乏真正满足大众需求的干净优雅、实惠、服务规范的大众便民餐饮 由于中餐的特殊性餐饮企业很难达到标准化方面的要求餐饮企业品牌建立过程 中仍然存在着千篇一律、创新不足的现象改革开放初期餐饮从业人员素质参差不 齐高素质的管理人才极度缺乏 ?另一方面对于这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说眼前的中国市场是完全陌生的 肯德基的纯西方风味不知道能不能为中国消费者所接受从中国不能汇出大量的 硬通货利润即使是中等水平的汇出也不大可能最为关键的是要打入中国市场就 必须选择一个特定的投资地点而这又带有很大的不确定性。

?肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较且 考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机决定暂时把北京作为肯德 基进入中国的首选城市三、中国的法律、政策对肯德基进驻中国市场的影响?3.1 宏观环境及微观环境评 估?中国国内市场自从改革开放以来一直保持着极高的成长速度所以世界上有许 多国家都是一边倒的看好中国的未来发展并认为在未来的 50 年内将会取代美国 成为世界上第一强国对中国市场的这种高度成长预测其实有迹可循其一由于过 去的历史证明未开发国家在开始往已开发国家迈进时通常会经历一个经济高度 成长的时期而伴随着经济的高度成长人民的消费能力也会随着提高而整个市场 容量也跟着扩大 中国目前仍处于发展中国家开发时期的前中段虽然各行各业才刚刚开放不久但 由于中国是地球上唯一几个拥有庞大消费市场潜力的国家之一而且目前币值明 显被低估再加上各个成熟经济体中的行业巨头早就觊觎这个新兴市场已久想利 用这个“世界上的最有一块大饼”一举巩固行业地位以及成为市场领导者如果太 晚进入市场发展有可能会失去市场先机变成市场追随者所以各家厂商纷纷使出 浑身解数想办法提早进入市场卡位以求得未来地位、市场及利润的绝对保障。

限制外商保护本土厂商避免以后资源及市场完全受到别人掌控无法自主然而至 目前为止已经有许多的本土厂商已经迅速发展成大型的企业本身已经积累了相 当的经验和实力拥有完全能够抵抗甚至超越国外集团的能力不再需要国家来张 开保护伞反而这些保护措施会影响到他们的竞争力让这些企业停滞不前因此相 关政策及法令的修改不及时不但限制了连锁餐饮行业的发展也成了中国连锁行 业前进的绊脚石虽然相关法令仍未完善但已经有一些法令已经公布或正在1.3 市场分析作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它 参与竞争的资本为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化， 员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他 们心中了企业文化可以比喻为行为的“基因”，它通过仪式和激励手段等方式， 提供了企业的核心价值观如果说各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的 “有形规则”，企业文化则作为一种“无形规则”存在于员工的意识中 在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协 作厂商，合作合资伙伴都能有成长即“群策群力，共赴卓越”对肯德基员工 来说，随着在中国一个个市场的拓展，他们的成长机会也就应运而生。

百胜集团 相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规则是至关重要的既要满足年轻人 需要创新与拓展的意愿，同时又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要 肯德基于1987 年进入具有悠久饮食文化的国度，从而开始了她在这个拥有世界 最多人口的国家的发展史与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的 形象尽管这些年来肯德基在中国飞速发展，但作为企业肯德基同样避免不了这 样一个困境：本土品牌与国际知名品牌的快餐企业的强势竞争为了在激烈的竞 争环境中保持行业领先地位，肯德基正在探寻一个个市场扩张的机会卓豹路 位于雄楚大街与卓刀泉路的交汇处，地理位置优越，交通发达，附近高校林立， 居民小区及办公场所众多，人口密集，市场前景广阔此次对雄楚大道杨家湾附 近大学生进行的消费调查是为了考察大学生群体对于肯德基市场的各种看法，从 而确定在雄楚大道卓豹路开设KFC门店的可行性 肯德基以家庭成员为主要目标消费者推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜 事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的这是因为青年人比 较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临 另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为 儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品， 一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动， 能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。

借奥运营销推新：从北京被定为第 二十九届奥运会举办地那一天起，世界各地的大厂商就把中国定为了他们 2008 年的广告主场肯德基的“胜利中国之W行动”在全国范围内及时铺开W是 英文“Win (赢)”的第一个字母，正好与两个鸡翅摆在一起的造型一样，在“为 中国加油”的号召力下，肯德基成功借奥运推广了新品鸡翅“胜利之翼”执行： 服务标准化由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想 让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化肯德基在全球范围内推广的 “CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务营销： 以定位准确取胜首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外 来文化、新鲜事物的青少年所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店 内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等肯德 基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值其 次，在产品方面，肯德基定位于“世界着名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”， 这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别 60 年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列 产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。

以下对消费者的调研(1)收入及消费支出变动趋势2)豆制品消费倾向，包 括平均每月、周、日豆制品消费额、豆制品消费原因(口味、饮食品种多样化或 其他)3)消费者基本特征(作为市场细分的依据)4)豆制品消费动机及影 响因素，包括豆制品价格、豆浆店服务态度、豆浆店饮食环境、豆浆店饮食方便 程度、消费观念、季节因素等 5)现实消费者消费态势和行为特征，包括光顾 豆浆店的频率(每月、周、天豆制品消费次数)、比较偏好的几种豆制品品种、 比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时间及对豆制食品的看法等6)现 实消费者与潜在消费者的消费倾向比较7)豆制品市场容量评估预测豆制品 潜在消费者所占比例及根据豆制品消费资料预测每月、周、天消费总人次等8) 消费者对A城市开办豆浆店发展前景的看法9)消费者对豆制品及豆浆店要求 及连锁经营的看法10)现实消费者与潜在消费者的行为差异、特征差异、偏 好差异比较等人的情绪感情在外界坏境的刺激下会发生各种变化，同时伴有相 应的外部表现，消费者在购买商品和服务时，由于他们所处的坏境的影响和不同 需要的支配，在购买过程中会产生不同的感情色彩肯德基客点的测算与选择 1、 要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。

例如，北京西单是很成熟的商圈，但 不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置肯德基开店 的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店过去古语说“一步差三市” 开店地址差一步就有可能差三成的买卖这跟人流动线(人流活动的线路)有关， 可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡 同，但生意差很多这些在选址时都要考虑进去人流动线是怎么样的，在这个 区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等这些都派人去掐表，去测量，有 一套完整的数据之后才能据此确定地址比如，在店门前人流量的测定，是在计 划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置除了该 位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量马路中间 的只算骑自行车的，开车的不算是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较 窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不 算对面的人流量肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件， 就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开 2、选 址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住因为人们现在对品牌的 忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。

只要你 在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了 除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪但人流是有一个主要动线的， 如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响如果是两个一样， 就无所谓例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争 业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边 开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好除此之外，肯德基店面的 设计也是很好的利用了消费者的心理，商店外观设计对消费者心理的影响，门面 设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店经营的具体商品 如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的商店、眼镜钟表文 具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大小、装饰及与招牌、 橱窗的对比关系，都要有自己的特色肯德基的商标是一个老人头，商店招牌， 是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名消费者在市场上，往 往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得。