恒丰银行的营销策略精选研究参考1.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文2 恒丰银行经营现状分析2 ．1 恒丰银行概况恒丰银行( 前身为烟台住房储蓄银行) 成立于1 9 8 7 年1 0 月，并于2 0 0 3 年在烟台住房储蓄银行基础上经过整体股份制改造，改制变更为恒丰银行股份有限公司( 简称恒丰银行) ，英文名称为E V E R G R O W l N GB A N KC O ．，L T D ．，是经中国人民银行批准的全国性股份制商业银行恒丰银行改制后，确立了“立足烟台、辐射全省、走向全国、面向世界”的四级跨越式发展战略就是说在未来三年内将以长江经济带、珠江三角洲和环渤海经济圈为优先发展区域，向中西部经济中心城市渗透，同时，计划以上海、香港为基点，衔接境内外，进行国际化经营，确立“建设一流全国性现代化商业银行”的定位，推进“有形机构扩展与无形网络延伸、有形产品创新与无形体制改革”两个虚实结合，增强核心竞争力，明确业务策略，找准市场定位，保持业务持续快速健康发展的总体思路这一战略目标‘正在全面有效实施中恒丰银行青岛分行、济南分行分别在2 0 0 4 年6 月和1 0 月份相继一对外营业，实现了跨出烟台设立机构的目标，为恒丰银行赢得了新的发展空间。

两分行二成立后，业务发展速度很快，已超过当地一些早期进入的股份制银行南京分行经中国二银行业监督管理委员会批准筹建，杭州分行正在积极筹备之中，走向全国的战略序幕已：经拉开t 11 9 年来，在全行员工的共同努力下，恒丰银行发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性股份制商业银行，初步形成了“立足烟台、辐射山东、走向全国、面向世界”的机构体系和业务网络恒丰银行作为一家全国性股份制商业银行，存在与发展的价值和使命是“在金融领域为客户提供优质全面的服务，为社会创造高价值的财富，为员工创造广阔的发展空间，为股东提供长期最大化的投资回报”为此，恒丰银行始终坚持深化改革、加快发展，不断健全和完善法人治理结构，建立了以股东大会、董事会、监事会、高级管理层等机构为主体的组织架构和保证各机构独立运作、有效制衡的制度安排，以及建立科学、高效的决策、激励和约束机制，确立了以“不求最大、但求最好，努力打造现代化的精品银行”为经营管理境界，坚持“以卓越的服务创卓越的品牌”，按照现代商业银行人力资源管理要求，不断提升全行的整体素质；按照市场发展需求，不断推出新的金融服务产品：按照追求利润最大化原则，充分借鉴先进商业银行的成功经验，进行有效的业务重组，再造银行的业务流程和运作方式，进一步完善银行的服务功能，提高市场竞争力，实现银行的永恒发展。

恒丰银行一直致力于现代金融企业的制度创新、机制创新、产品创新和技术创新，以不断满足客户需求为己任，以追求股东长恒丰银行的营销策略研究期利益最大化为目标，不断扩大经营规模，提高盈利能力，保持了持续、稳定、健康发展的良好态势，在深化改革、强化管理、加快发展等诸多方面取得了新的成绩恒丰银行秉承“客户至上、质量至上”的经营理念，构建起了以“网上银行”、“恒裕理财”、“恒丰银行信用卡”为主体的具有恒丰银行特色的产品体系，形成了“恒久发展、丰裕社会”、“拼搏、奉献、灵活、创新”等为主要内涵的“恒丰文化”，先后探索和积累了不少成功的管理办法，在坚持稳健经营的前提下，努力追求效益最大化，注重加强资产负债比例管理和风险管理，建立起一套以效益为中心的较为完整的考核评价指标管理体系，是国内最早推行目标责任制考核的银行在稳健快速的发展中，恒丰银行坚持科学的发展观，以资本、规模、质量和效益协调发展为指导思想，注重防范风险，恒丰银行的资产质量得以不断优化，按照五级分类口径，不良贷款率为1 ．7 9 ％，综合经营管理水平居国内银行前列，资产质量在全国同期开办商业信贷业务的银行中位居第一加强电子化建设，实施科技兴行战略。

按照“统一规划、统一标准、统一开发”的原则，紧跟I T 业发展趋势，瞄准现代商业银行逐步从传统存、贷款业务向综合服务型转化的经营方向，采用较为先进成熟的技术，已经建立完成了起点较高、功能较强、具有较高金融电子化水准的计算机处理中心，并通过了中国人民银行总行科技司技改项目专家组评审整个计算机系统实行集中式管理模式，以D D N 数据网络连接所辖各经营网点，开通了以会计核算通存通兑为中心、集中管理的综合业务服务平台，全行网点电子化覆盖率达到了1 0 0 ％，业务操作1 0 0 ％实现了电算化在结算手段方面已达到国内先进商业银行电子化结算同步水平，可以支持银行开办所有的商业银行业务，推动了恒丰银行追求“精品新银行、服务大网络”战略目标的实现银行现有的“数据大集中”电子化业务处理平台，将保证全天候2 4 小时支持A T M 站点、特约客户、银行、自助银行、网上银行等系统服务类型，保证总行对异地分支机构业务运营进行实时、远程监控和业务指导面对经济金融全球化带来的机遇与挑战，恒丰银行将以“坚持科学发展观打造现代精品商业银行”为目标，坚定不移地在”三个代表”重要思想指引下，与时俱进，致力于建立规范的法人治理结构、形成高效管理机制、采用先进的技术手段和培育不断创新的企业文化，形成自己的核心竞争力，以客户需求为导向，通过为客户提供全面的和个性化的银行服务，突出市场定位，不断满足客户的多层次需求，增加市场份额，提高市场竞争力，提高盈利能力，实现客户、社会、股东、员工长期利益的最大化。

截止到2 0 0 5 年1 2 月末，恒丰银行总资产达到比改制前增长1 3 6 ％；存款总量比改制前增长1 5 0 ％；贷款总量比改制前增长2 3 7 ％监管指标达到良好水平到2 0 0 5 年1 2大连理工大学专业学位硕士学位论文月末，资本充足率为1 0 ．0 7 ％，比监管指标高2 ．0 7 个百分点；不良贷款率下降到1 ．7 9％，比改制前下降4 ．7 4 个百分点，没有靠国家和地方政府出资消化和剥离不良资产，资产质量在全国同期开办商业贷款业务的银行中居首位；拨备覆盖率达到1 0 1 ．3 9 ％，比改制前提高8 1 ．2 6 个百分点：流动性比率达到8 2 ．8 9 ％、备付金比率1 5 ．7 ％，继续保持较高水平为国家和地方财政收入做出了较大的贡献，获得山东省国税局、地税局联合评选的全省1 0 0 家“诚实纳税企业”和烟台市国税局、地税局联合颁发的“烟台十大A级信用等级单位”荣誉称号在中国银监会对全国1 2 家股份制商业综合评比中，恒丰银行居较好水平，山东省银监局组织的1 7 家金融机构内控制度考试中，恒丰银行名列第一名是“中央银行公开市场业务一级交易商”、_ 国家财政部国债承销团成员”、“全国银行间债券市场双边报价商”、“国家政策性金融债券一级承销商”、“全国银行间债券市场首批双边报价商”、“全国凭证式国债承销商”、“企业短期融资券主承销商”、“全国银行间债券市场结算代理行”、“全国国债协会理事级会员单位”、“全国银联卡会员、股东单位”。

先后获得山东省诚信纳税企业、山东省文明单位、山东省思想政治工作优二秀企业、山东省安全保卫先进单位、山东省服务业先进单位和烟台市创建全国文明城市j先进单位等1 0 0 多项荣誉称号荣膺中国企业联合会、中国企业家协会联合评选的“2 0 0 5 二中国服务业企业5 0 0 强? 和“2 0 0 5 中国服务业企业·商业银行第十六位”、“中国优秀企j业”2 ．2 恒丰银行现有营销策略及其分析2 ．2 ．1 恒丰银行现有营销策略管理学家彼德·德鲁克指出，企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者企业要真正成为市场主体，进入市场并驾驭市场，关键在于转变观念，树立现代市场营销理念[ 4 1 商业银行综合营销是商业银行以市场为导向、以客户为中心，各种产品管理部门、营销部门与其它部门彼此协调，通过提供多样化的金融品种和全方位、多层次的金融服务来满足客户要求，发挥整体合力使银行的各种产品迅速推向市场，从而实现利润最大化目标的经营活动【5 】综合营销对于推动商业银行的市场化改革、提高银行竞争能力都具有积极的意义 1 ) 恒丰银行主要从以下几方面加强市场营销：①强化综合营销意识商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。

为此，恒丰银行积极探索符合市场经济要求的经营体制，实现以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展首先，开展系恒丰银行的营销策略研究列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题；其次，培养“客户”经理，为客户提供资产、负债、中间业务等“一揽子”综合金融服务，实现银行各类产品的捆绑式销售，密切与客户的关系，提高单个客户的产出水平；再次，改革管理体制，实现人力资源优化配置使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全业绩评估体系②明确产品管理部门、综合管理部门、营销部门及相关部门的营销责任建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是恒丰银行市场营销顺利开展的保证从现代商业银行的实践来看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台营销部门负责对客户需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据需求设计推出金融产品；后台产品管理部门按业务分工具体“加工生产”全面推行客户经理制，在银行和客户间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中间业务等多层次、全方位的金融服务。

设立了具有市场研究、客户开发和风险控制功能的市场营销综合管理部门，作为恒丰银行内部市场营销综合运营核心部门，协调各部门的工作，强化对具体营销过程的指导，制定市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，及时修正营销过程中出现的偏差，使市场营销高效有序地开展，以此促进恒丰银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变③完善综合考评制度严格定量的考核和激励是与职权分明的职能性组织相对应的为建立和完善产品综合营销机制，恒丰银行综合营销任务实行纵横双向考核办法，纵向由上级行对下级行进行考核，横向由同级营销综合管理部门对各营销和产品管理部门进行考核将产品综合营销任务列入对营销部门、产品管理部门和客户经理的考核项目考核结果是恒丰银行综合经营计划执行结果考核的组成部分，是评价各级行、各营销部门、产品管理部门和客户经理营销业绩的主要依据之一 2 ) 恒丰银行现有的营销策略①恒丰银行分销渠道策略恒丰银行传统营销中的分销采取的是柜台接触式直接营销，通过广建营业点来增加分销渠道这种分销模式需要大量基础设施和从业人员的投入，成本高昂；同时还会带来信息传递不畅、管理协调困难等问题。

目前，恒丰银行直接分销渠道的现状是银行网点设置不合理而在网络环境中，直接分销渠道的作用会有所弱化网络营销是一种直接向顾客提供信息，通过顾客的反馈达成交易的一种营销方式，更有利于恒丰银行推行直销模式，有利于恒丰银行业务流程的简化和重构当前恒丰银行的重点在于充分利用信息和网络技术，创建自己的网络银行，并加强本银行网站运行效率和安全，使客户通大连理工大学专业学位硕士学位论文过P C 机或其他终端方式迅速接入网络进入银行主页，以此为平台开展银行业务，在任何时间和任何地点，以任何方式为客户提供周到的服务，这样不仅减少了时间和精力的消耗，也提高了购买的便利加大了恒丰银行金融服务的广度和深度，扩大了客户范围目前，恒丰银行在分销渠道方面的具体策略如下：a ) 在直接分销渠道上：积极调整网点布局，优化网点结构，提高网点运作效率撤并一些亏损、无效益的支行和网点，分支机构的设置按经济区域划分进行，依据区域经济实力和经济结构等级进行设置b )在间接分销渠道上：应大力发展银行、销售点终端机等电子化分销渠道，增设银行超市、店内银行等新型分销渠道，保证销售渠道的畅通无阻，以便及时地把银行产品传递给客户c ) 在网络营销渠道扩展上；i 目前，恒丰银行相继都开设了自己的网站，但是，总分行之间、各银行之间的网站是孤立的，银行系统内的网络资源。