海城炒货营销诊断报告书.doc

海城炒货营销诊断报告书二〇一二年十月十一日目录前言海城炒货位于常州工程职业技术学院商业街的尾端，纺织学院公寓大门的旁边作为学校商业街最大的售货店铺，它不仅经营的品种琳琅满目，有各种水果，瓜子，零食以及一些炒货等，海城炒货虽然是我院商业街最大的购物场所，但经过我们统计，在学院商业街还有大大小小的其他水果炒货超市不下于5家，不仅这些商家之间的竞争日益激烈，同时还有其他的商家不断的入住学院商业街，使得海城炒货在最近一年的销售业绩连续下降针对这种情况，我们小组于2012下半年对海城购物中心做一次全面的营销诊断营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶    通过本次的诊断，能够准确的判断出海城炒货在销售方面所存在的问题，以及分析海城炒货在销售方面为什么会出现这样的问题通过诊断制定出海城炒货心在以后的营销计划以及应注意的问题，以便更好的应对日益加剧的竞争一、 企业外部环境（一）地理环境 海城炒货位于常州工程职业技术学院西街的尾端，纺织学院公寓的旁边，海城炒货的地理位置非常优越二）人文环境 海城炒货的周围不仅有常州工程职业技术学院还有纺织学院，其附有居民住宅区，大学生与居民都有一定的健康生活理念，而海城炒货则以水果和一些炒货为主，多吃水果对身体有好处，这一理念我们都有的，这就为海城炒货提供了很多的顾客。

三）经济因素随着经济的发展，大学生的消费水平有了很大的提高，每天用于水果和零食方面的钱肯定不会少，据我们调查所知，我们很多学生会或多或少的买水果和零食储存在宿舍，水果更是每天都吃，很少会停止吃水果的因此，海城炒货有很大的市场机会四）社会文化环境：海城秉承“天天平价 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观 二、企业经营现状海城炒货位于常州工程职业技术学院商业街的尾端，纺织学院公寓大门的旁边海城炒货作为商业街最大的售货店铺，它不仅经营的品种琳琅满目，有各种水果，瓜子，零食以及一些炒货等，极受二高校学生的青睐人流量相当相其他店铺来说也相对较大，几乎占有商业街人流量的30%，是商业街最热闹的店铺之一海城炒货经营过程中也存在诸多弊端，由于商家的缺乏明确的市场营销战略指导思想、店铺产品陈列拥挤、店铺装修常年不变、销售人员服务不周到，以至于人流量大多数集中在二高校大一的学生，店铺营业额常年也没明显增加三、SWOT分析 （一）机会(opportunity) 随着经济不断发展．大学生生活水平不断提高，其购买力也随之不断提高同时，由于生活节奏的不断加快，大学生对购物的便捷、服务等方面的要求也越来越高。

二）威胁(threaten) 在整个大学城，规模相似的超市差不多上百家，大多数超市在覆盖面上与海城购物中心的商圈存在重叠营销也各具特色易买得超市以优质的服务与环境，大多数大学生都去消费；阳光超市则是抢占中低消费群海城品种有限，规模也不算大，所以存在着很大的威胁三）优势(Strength) 海城炒货通过3年的不断发展完善，在工程学院以及纺院建立了一定的知名度与商誉拥有一批忠诚度较高的消费者在内部管理上，海城秉承“天天平价、 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观四）劣势(weakness) 面对众多的竞争对手，海城没有认清自身的特色在发展中缺乏差异化、特色化营销策略此外．销售理念陈旧从管理层到基层的从业人员，对店铺营销的理论知识和实际运用上都存在不足，企业缺乏系统的营销理论知识培训 （五）总结任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，要防微杜渐面对周围相关店铺带来的威胁和挑战，海城要临危不惧，化自身的劣势为优势，坚持“天天平价、 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观。

四、企业营销战略诊断（一）现状分析1、市场细分和选择目标市场我们不难知道目前社会整体的消费群体以大学生为主，而海城炒货店面选择的目标市场锁定于工程学院与纺织学院之间，这无疑是抓住了这一强大的消费群体大多数的大学生特别是女生都喜欢吃零食，喜欢卖水果，喜欢一些低价位的产品，毕竟我们还是学生，消费水平还不是很高在质量与价格之间，大学生更多关注的是价格，这也是海城炒货发展顾客的基础2、市场定位海城炒货市场定位于超级低售价、货品新鲜、品种多多，不断最求进步，从而获取更大的利润3、竞争战略在面对竞争对手，海城炒货在原有的基础上还推出了好些品种是其他商店没有的，采取差异化策略，从而吸引更多学生前来购买二）存在的问题1、市场营销战略指导思想从海城炒货的战略和市场营销战略指导思想来看，海城炒货并没有很好的对于未来的销售去做计划，海城炒货的营销战略思想就是以价格和地理位置为核心，产品种类丰富为辅，实现超市和消费者共赢但是早实际操作的时候，海城炒货并没有履行新鲜、实惠、便捷的宗旨2、目标市场目标客户还是工程和纺院的学生目前社会整体的消费群体以大学生为主，而海城炒货店面选择的目标市场锁定于工程学院与纺织学院之间，这无疑是抓住了这一强大的消费群体。

在质量与价格之间，大学生更多关注的是价格，这也是海城炒货发展顾客的基础3、市场定位海城炒货目前定位于“低价实惠”形象这种超市以低价为吸引力，商品为中低档，但质量有保证除了降低经营费用，它基本上不搞促销，对顾客的服务减少到最低程度（三）营销对策1、市场营销战略指导思想的改进真正落实海城炒货的销售计划，海城炒货的营销战略思想就是以价格和地理位置为核心，产品种类丰富为辅，实现超市和消费者共赢2、目标选择要准确海城炒货主要针对工程学院和纺织学院同学及周边的居民，但是在这其中我们锁定目标群体，做好调查，得出新生和各年龄的在校女生只有精确的选择目标消费群体才能更好的服务和发展3、市场定位要清晰未来，海城炒货将努力向“价廉物美”型的超市发展，商品定位尽量保持在中档水平，而价格水平则接近大众化要实现这个目标，必须有很大的规模才能达到进货上有较大的折扣率，降低价格;另外，要通过开发自有品牌，以实现价格上的优势这种类型的超市注重促销，经常推出特价商品吸引顾客，以形成“价廉物美”的印象五、企业内部管理诊断（一）海城炒货营销内部管理现状 1、营销人员培训海城炒货要想长久发展，对销售人员的培训尤为重要，改善销售人员的工作态度，使其更好地熟悉产品知识是培训的重要内容。

海城炒货培训新员工有以下三种方式：一是“放任制”法，员工入职初期（1—2天）会让其在营销现场实地观察慢慢摸索，放任新员工不管，尽快适应工作环境二是“以老带新”，海城炒货有一批服务质量好、较有经验、业绩较突出的老员工，他们以身作则，能够给新员工做表率，使新员工较直接、易懂的边工作边学习，其效果立竿见影三是“专业人员授课”法，海城炒货每季度会请一些知名的销售人员现场给员工授课例如，今年海城炒货重点给员工在营销技巧、顾客销售心理等方面做了培训 2、营销人员的激励机制海城炒货对员工采用两种激励方法：薪酬激励、考核晋升，海城炒货每月会有员工业绩考核表，对每一位员工的业绩进行考核，海城炒货销售人员的工资制度是2000元+提成，完成了该月的销售指标或超额完成，得本月总营业额1%的提成；没完成该月指标，没提成；业绩较差者，底薪扣掉1000元 3、营销业绩的评估 海城炒货对销售人员的业绩评估，有助于提高员工的工作积极性、增加营业额海城炒货6月份销售业绩评估表姓名：王丽部门：销售部负责区域：水果 销售业绩*销售额完成率：80%*每月平均客户数：850左右 *每月新增客户数：70左右*每月失去的顾客数：40左右*销售额占计划的百分比：90% 服务 质量*客户投诉率：2% *客户满意度：60%*执行营销制度情况：一般财务部门评估意见：王丽每个月会给店铺带来客观的营业额，每次账目都较明确，几乎无错帐情况。

老板意见评估意见：王丽办事认真努力，是名优秀的销售员 4、销售人员的考核海城炒货对员工的考核每月进行一次，主要考核的方面是销售人员每月的销售业绩月度考核：考核的时间为每月的20号；年度考核：当年的1月至当年的2月进行年度考核，考核时间为每年的1月10日至20日2012年9月份杜鹃员工月度绩效考核表类别考核指标完成情况分值自评考核得分主要业绩 指标要完成每天的销售量2222能够做好售后2222工作能力能达到每天的销售额2222工作态度能够按上级指示，努力工作2222严格要求自己1111考勤及纪律按时上下班，遵守公司规则1111合计得分1010101010考核人意见此人能及时完成工作，办事认真、负责，是一名难得的员工需其改建措施多学习产品知识被考核人杜鹃考核人李老板签字：杜鹃 日期：2012/9/15签字：李老板 日期：2012/9/155、销售信息的收集反馈海城炒货所负责的销售区域，经常对一些商品信息做调查，及时处理这些反馈问题营销区域：常州武进区反馈信息类别XX水果商品质量反馈人张明反映内容商品标示不清晰，不新鲜 日期：2012年10月1日部门负责人意见商品确实存在质量问题及标示不清晰 日期：2012年10月6日销售管理部门意见商品质量存在问题，标示不清晰 日期：2012年10月6日相关部门查证及意见商品存在质量问题，应及时退货 日期：2012年10月6日营销总监意见商品存在问题，及时退货，调查一下有没有造成危害 日期：2012年10月6日老板意见及时退货，重新购入新货 日期：2012年10月6日处理结果退货并对消费者道歉，抓紧时间购入新货 日期：2012年10月6日（二）、存在的问题 1、营销人员培训存在问题海城炒货采用“放任制”法，新员工不能准确地了解海城炒货的营销宗旨、服务理念，会出现消极心态；“以老带新”法会滋生老员工傲慢心理，实际工作中不会起到模范作用；“专业人员授课”法，并没有调查员工对授课的满意度，也不知员工是否有收获。

2、营销人员激励制度存在的问题海城炒货采取“多劳多得”措施固然好，但对没完成指标的员工惩罚制度有点苛刻，应充分了解员工的家庭情况，做出针对性惩罚制度 3、销售业绩评估存在的问题海城的业绩评估，存在调查员工信息不准确的现象，出现舞弊情况，业绩评估过于表面化 4、销售人员的考核存在问题销售考核人员只是把调查单发给每位员工，他们互相做调查，员工间的调查带来情感因素，不准确 5、销售信息反馈存在问题信息反馈采取的是问卷调查，问卷发。