成都易初莲花超市连锁经营分析.doc

成都易初莲花超市连锁经营分析成都易初莲花超市连锁经营分析第三章成都易初莲花超市连锁经营分析 第一节成都易初莲花超市概况 一、易初莲花超市背景简述 易初莲花是泰国正大集团在中国投资设立的大型连锁零售超 市正大集团是泰籍华人创办的知名跨国企业，成立于 1921 年，从 农作物种子的销售开始，经过 80 多年的发展，已经形成了以农牧、 食品、种子、电信和商业零售为核心，塑料、机车、金融、房地产、 国际贸易、农作物一体化、宠物食品和饲料等共同发展的产业格局 集团业务遍及 20 多个国家和地区，下属 250 多家公司，员工超过 250， 000 人其中有十多家公司在纽约、伦敦、香港等世界主要资本 市场上市，是中国最大的外商投资的企业之一，且以亚洲领先的跨 国企业形象活跃在世界经济的前沿 正大集团一贯重视在中国的投资，是改革开放之后第一家进入大 陆的外资公司，近 30 年来始终与改革开放中的中国共同成长目前 在中国投资己超过 60 亿美元，设立企业 200 多家，遍及除青海和西 藏以外的所有省、市、自治区，员工人数超过 80，000 人，年销售额 超过 400 亿人民币集团创立了正大饲料、双大鸡肉、大阳摩托、 正大综艺等知名品牌，建成了易初摩托车、易初莲花超市、正大康 地、吉林德大、正大广场、正大制药集团、正大国际财务公司和德 富泰国银行等一批知名企业。

易初莲花在中国的第一家门店于 1997 年 6 月在上海浦东开张营 业，截至 2009 年底已经在全国近三十个大中城市开设了 77 家门店 (具体门店分布见表 3 一 1)，并且在上海、北京和广州各建立了一个 大型配送中心负责各自区域的商品仓储及配送2008 年，易初莲花 以 130 亿人民币的年销售额排名《2008 中国快速消费品连锁百强企 业》第巧位2009 年，单店平均销售额为 14.7 亿，单店平均营业 面积为 12000 平方米易初莲花连锁超市有限公司的企业使命是“成为中国最好的零 售企业” ，经营目标是“成为人们所喜爱的，针对家庭而设的‘一站 式’购物的场所” ，并为实现这一经营目标而制定了“天天平价”的 经营理念 目前，在易初莲花超市中有超过 30000 种的商品面向顾客进行 销售，其中 95%以上的商品都是在中国本地采购商品主要有生鲜、 干货、服装、硬货、家电和洗化六大类别，几乎可以涵盖所有种类 的日常生活用品商品按照配送模式不同分为大仓配送商品、直送 「刁店商品和跨仓库配送商品，其中大仓配送商品是指由总部统一采 购，供应商直接将采购的商品配送至上海、北京或广州的配送中心， 再由这三个配送中心运至各家门店的商品;直送门店商品是指门店 由本地采购自行采购并由当地供应商直接配送至各门店的商品;而跨仓库配送商品是指由总部统一采购，再由供应商直接配送至各地 各门店的商品，上海、北京和广州这三个核心城市的门店商品多以 大仓配送商品为主，而外地其他区域门店的商品则是以直送门店商 品为主，因此与核心城市的门店相比不具备商品价格优势和品类优 势。

商品按照采购来源不同分为总部统一采购商品、区域联合采购 商品和单店采购商品，其中区域联合采购商品是指上海、 ‘北京和广 州这三个核心城市以外的区域为了取得采购优势，由一个或几个城 市的采购办公室在与供应商的谈判中不仅购买本地门店所需商品还 将邻近的合作区域也纳入同一采购范畴，这就在一定程度上减低了 采购成本，这一模式在江浙等门店分布较为集中的区域使用的比较 广泛按照商品交易方式分为代销商品、购销商品和联营商品在 门店中除了销售自营商品外，还积极发展招商业务，建立美食广场 和各种店中店为顾客提供全方位的服务 易初莲花的门店目前仍然主要集中在华东、华南及京津地区， 尤其是上海市场，门店数量最多与此同时，易初莲花也在积极拓 展二级城市市场并向西部地区扩张，在无锡、苏州、佛山等二级城 市以及成都、重庆、西安等西部城市都开设有门店截至 2006 年底， 已经基本完成了在国内条件相对成熟城市的开店布点工作，但是从 目前经营现状来看，上海、北京和广州这三个核心城市是公司发展 的重点，门店数量多，三个城市又建立的统一的商品采购公司和商 品配送中心来支持当地的门店，由于充分发挥了连锁经营的优势， 经营业绩优异且发展前景良好，而其他位于二级城市的大部分门店 由于管理体制等多方面的原因经营状况并不尽如人意，缺乏市场竞 争能力，成都易初莲花的情况与大多数二级城市门店类似。

二、成都易初莲花概述 目前，易初莲花在成都只开设有一家门店，即易初莲花沙湾店， 该店是隶属于上海易初莲花连锁超市有限公司的直营连锁店沙湾 店位于成都市金牛区沙湾路与一环路北一段交接处，于 2005 年 12 月 16 日正式开业，整家门店占地近 30 亩，投资超过 2 亿元，总建 筑面积近 5 万平方米 成都易初莲花在区域划分上属于华东区域，在本地设立一个小 总部具体负责管理成都门店及其他相关工作成都总部的管理采用 双线管理制，由上海外派的项目经理统一负责成都的具体管理工作， 下辖采购部、人事部、财务部、市场部等职能部门，行使成都易初 莲花的商品管理，营运管理及人事管理职权，项目经理在当地有很 大的管理权限，当地各下属职能部门不仅仅在组织结构上接受当地 项目经理的控制，而且在业务上也要根据项目经理的工作安排进行 各项具体工作另外，各总部职能部门在接受项目经理直接管理的 同时还在业务上与上海总部相应部门直接沟通并接受总部的业务指 导总体上来说，成都易初莲花的组织结构模式如下图所示一各职 能部门接受成都项目经理的直接管理控制和总部相应部门的业务指 导，并没有完全实现连锁经营所要求的统一管理。

面积为 22000 平方米，销售面积约 12000 平方米，其中卖场面积约 占 50%，即约 6200 平方米，其余部份为招商面积和其他后场、办公 区域该店 2009 年营业额为 4400 万元，平均每日来客数为 3800 人， 平均利润率为 13%门店中设有营运部、人事部、前端及客服、收 货部、单证办公室、清洁部、工程部、现金办及防损部等部门，门 店的所有部门都由店长直接管辖，店长向成都总部项目经理负责 门店采取营采分离的运营模式，即门店管理由店长全权负责而商品 采购权则归属于采购部采购模式采取集中采购与分散采购相结合 以分散采购为主的模式，目前沙湾店有约 14000 个单品，其中本地 直接采购商品数量约占 80%，剩下 20%的商品是上海总部集中采购 统一配送的成都易初莲花所处商圈为沙湾一会展商圈，核心商圈(1 公里范 围内)有约 26000 户居民，主力商圈(1 一 3 公里范围内)有约 139000 户居民而辐射商圈内有约 24000 户居民该商圈是类型是住商混合的综合性商圈，商圈内常住居民人口数量较多，在会展中心附近也 集中了一定的商业区核心商圈内的居住人口和户数较多，但是都 是以中低收入的居民为主，收入水平和购买能力都不是很高，而主 力商圈的居民收入水平和购买能力相对较高。

目前，该商圈的商业 饱和度已经达到了比较高的水平，在主力商圈范围内己经分布了 5 家同业态的竞争对手从长远发展来看，该区域若不进行大规模的 改造重建，商圈发展潜力有限 在易初莲花沙湾店的主力商圈内，有欧尚、家乐福、百佳、人 人乐和沃尔玛等 5 个主要竞争对手(详见表 3 一 4)其中欧尚羊西店 和沃尔玛交大店是易初莲花的主要竞争对手第二节成都易初莲花超市连锁经营的现状及问题 一、成都易初莲花连锁经营现状 易初莲花自从 2005 年进入成都市场，经历将近 5 年的发展，不 仅没能在成都零售业市场占据应有的地位，其销售和经营反而一度 陷入困境，具体体现以下多个方面 1.企业发展停滞 进入成都零售市场将近 5 年的时间，成都易初莲花仍然只有一 家门店与同在成都零售市场的竞争对手相比，家乐福进入成都市 场 10 年时间开设有 7 家门店，在 2010 年还会再开 2 家新店，沃尔 玛进入成都市场 4 年的时间开设有 2 家门店由此可见，成都易初 莲花的企业扩张速度是相当低的 2.在成都市场的知名度很低 由于易初莲花在成都地区只有一家门店，且该门店的销售业绩 不佳，因此易初莲花在成都市场未能形成强势价值。

根据开业两年 后的调查表明，在易初莲花沙湾店主力商圈范围内有约 65%的消费者 对于易初莲花有所了解，而该商圈之外则只有不到 30%的消费者表示 不了解易初莲花这一品牌由此可知，易初莲花在成都零售商业市 场的品牌建设不足，品牌知名度很低，必然吸引不到更多的顾客 3.企业销售状况不佳 成都易初莲花沙湾店的营业面积为 22000 平方米，销售面积约 12000 平方米，其中卖场面积约占 50%即约 6200 平方米，该店 2009 年营业额为 4400 万元，超过 6000 平方米的卖场面积的日销售额却 只有十几万元，而 2009 年易初莲花全国单店年平均销售额为 17 亿，其日销售额是成都易初莲花的 3 倍还多成都易初莲花的销售额是 远远低于易初莲花全国门店的平均水平的，与竞争对手相比更是有 很大差距 4.企业盈利能力低下 企业盈利能力，是指企业利用多方资源赚取利润的能力，它是企 业营销能力、获取现金能力、降低成本能力和规避风险能力的综合 体现，也是企业各个环节经营结构的具体体现，企业经营的好坏都 通过盈利能力表现出来 易初莲花进入成都市场就面临亏损局面，经过 5 年时间的发展， 一直未能扭亏为盈，2009 年的亏损更是超过千万。

5.商品管理混乱 零售商靠商品吸引顾客户获得自身的生存和发展，商品是零售 店铺的中心，也是零售店铺运营的中心和店铺赖以生存的条件商 品管理是零售业管理的核心商品管理包括三个方面的基本内容: 商品采购、商品组合分类和库存管理 成都易初莲花商品管理状况混乱，在商品采购、商品组合分类 及库存管理这三个方面都存在比较大的问题商品采购模式是分散 采购为主导致商品品质及价格不具有竞争力;没有建立有效的商品 品类管理;商品库存控制不力，滞销商品库存量居高不下，畅销商 品缺货率较高 6.零售促销管理水平较低 零售促销是指零售商为了增进顾客购买和交易效益而进行的告 知、劝说或提醒目标市场顾客的活动促销是零售经营的主旋律， 决胜终端己经成为众多厂商的营销准则和竞争手段对于连锁零售 企业来说，促销活动有利于增加商品销售量，与竞争对手争夺更多 的客源，增进企业形象并提升企业知名度，巩固已有市场 成都易初莲花的促销管理水平不高，具体体现在未能灵活运用 各种促销组合策略，促销模式单一在零售广告这一促销管理方式 中仅采用海报促销这一种模式，没有综合运用电视广告、报纸广告 及户外广告牌等宣传效果更好的广告模式，广告促销影响力十分有 限;对于销售促进这一营销模式的应用也比较少，仅有部分时候发 放数量较少的优惠券、推出买赠活动和商品折价促销活动;而通过 公共关系开展的促销更是极少，影响力不能达到预期效果。

成都易初莲花的连锁经营状况之所以会陷入困境，出现上述问 题，从大型综合超市业态和连锁经营的基本理论为基础进行分析， 主要原因在于组织结构、统一管理制度、规模经济及门店管理等方 面存在极大不足，正是这几个深层次的原因相互作用，致使上述企 业经营问题的出现，最终导致了易初莲花在成都市场的“水土不服” 二、成都易初莲花经营不良的原因分析 (一)组织结构不合理 组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工作中进 行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系.组织 结构的设置要充分考虑业务结构、职能结构、层次结构和职权结构 零售企业应该在确认企业任务的基础上确定组织结构一般而言，零售企业的主要任务包括战略管理、商品管理、店铺管理和其 他辅助管理工作，不同的类型任务由不同类型的管理者负责，零售 战略决策主要由高层管理人员承担，商店的营运经理负责贯彻执行 商店的战略计划，采购部门负责采购商品，其他具备人力资源管理、 财务。