广告心理学广告受众.ppt

第二章第二章 广告受众及其心理分析广告受众及其心理分析第一节第一节    广告客体广告客体第二节第二节    消费者及消费者行为消费者及消费者行为第三节第三节    广告受众的个体心理和群体心理广告受众的个体心理和群体心理第一节、广告客体第一节、广告客体广告客体的构成广告客体的构成  广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众告信息的受众 广告主体（传）广告主体（传） 广告客体（受）广告客体（受） 广告客体在传播过程中是主动的参与者广告客体在传播过程中是主动的参与者广告的客体分为实际客体实际客体和目标客体目标客体         广告的实际客体广告的实际客体（actual object），即通即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众         广告的目标客体广告的目标客体（target object），则是则是指广告的诉求对象也就是根据广告的目标要指广告的诉求对象也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。

求，来确定广告活动的特定诉求对象 广告的目标客体主要有四种类型：广告的目标客体主要有四种类型： 普通消费者普通消费者 即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象组成，是广告活动的主要传播对象工商组织成员工商组织成员 包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者 商业渠道成员商业渠道成员 包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众的受众，又是生产资料生产商的受众 专业人员专业人员 指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。

书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众 多重性多重性                  广告受众是多重角色的扮演者消费者、社会成员、广告受众是多重角色的扮演者消费者、社会成员、媒介受众媒介受众集群性集群性          广告受众是以个体、家庭的形式出现，并且他们会广告受众是以个体、家庭的形式出现，并且他们会形成观念和行为相近或相同的群体形成观念和行为相近或相同的群体自主性自主性          广告客体的受众中的每一个人都有强烈的自主意识、广告客体的受众中的每一个人都有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己的选择、理解和判断创造意识、自尊心理和自己的选择、理解和判断互动性互动性          广告受众是能动的广告受众是能动的广告客体的性质广告客体的性质         消费者消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象动的使用者或者服务对象     联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者：联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者：把消费者看作市场营销的对象把消费者看作市场营销的对象把消费者看作消费行为的主体把消费者看作消费行为的主体第二节、消费者及消费者行为第二节、消费者及消费者行为消费者研究主要解决三方面的问题：消费者研究主要解决三方面的问题：       第一，捕捉到现实消费者或潜在消费者。

第一，捕捉到现实消费者或潜在消费者       第二，了解消费者的意愿、需求的消费判断第二，了解消费者的意愿、需求的消费判断心理模式模式心理模式模式       第三，了解消费者与媒体接触的习惯、接收第三，了解消费者与媒体接触的习惯、接收讯息类型和偏好，创造适当的讯息接触机会，用讯息类型和偏好，创造适当的讯息接触机会，用适当的方式传递广告讯息，以便达到广告的目标适当的方式传递广告讯息，以便达到广告的目标 消费者的类别消费者的类别按照消费目的划分，消费者可以分为：按照消费目的划分，消费者可以分为：最终消费者（最终消费者（Final consumerFinal consumer））个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者产业消费者产业消费者(Industry consumer)(Industry consumer)按照对某种产品或者服务的消费状态来划分，消费者可以按照对某种产品或者服务的消费状态来划分，消费者可以分为：分为：现实消费者（现实消费者（Actual consumerActual consumer））潜在消费者（潜在消费者（Potential consumerPotential consumer））还有一种分法就是把消费者分成：还有一种分法就是把消费者分成：产品的购买者产品的购买者产品的实际使用者产品的实际使用者 （一）按现实消费者与潜在消费者（一）按现实消费者与潜在消费者         1、未使用者、未使用者         2、少量使用者、少量使用者         3、平均使用者、平均使用者         4、大量使用者、大量使用者 聚合之后的分离聚合之后的分离（二）消费者的双重性（二）消费者的双重性 1、人化的消费者、人化的消费者      习惯性消费者习惯性消费者      理智型消费者理智型消费者      经济性消费者经济性消费者      冲动性消费者冲动性消费者      情感性消费者情感性消费者      年轻型消费年轻型消费者者2、物化的消费者、物化的消费者     威望类产品的消费者威望类产品的消费者     成人类产品的消费者成人类产品的消费者     地位类产品的消费者地位类产品的消费者     渴望类产品的消费者渴望类产品的消费者     快乐类产品的消费者快乐类产品的消费者     功能类产品的消费者功能类产品的消费者 消费者行为消费者行为（（Consumer behaviorConsumer behavior）） 是指消费者由自身内部因素决定、是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行又受到外部因素的影响而进行的消费行为。

为 指个人从那些能满足自己预期需求指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程的产品和服务中得到一系列好处的过程消费者的购买行为的六消费者的购买行为的六 “W”　　市场需要什么　市场需要什么——What——What　　为何购买　　为何购买——Why——Why　　购买者是谁　　购买者是谁——Who——Who　　如何购买　　如何购买——How——How　　何时购买　　何时购买——When——When　　何处购买　　何处购买——Where——Where消费过程通常包括以下五个基本环节：消费过程通常包括以下五个基本环节：消费行为模式消费行为模式需求与动机需求与动机 信息搜索信息搜索 选择评估选择评估 购买购买 购买后使用与评估购买后使用与评估 （（1 1）需求与动机）需求与动机缺乏性需求、超越性需求缺乏性需求、超越性需求生理性需求、社会性需求生理性需求、社会性需求 在心理学中，需要被定义为有机体感受到的某种缺在心理学中，需要被定义为有机体感受到的某种缺乏或者不平衡乏或者不平衡 动机是激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动动机是激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，它是行为的直接原因。

力，它是行为的直接原因 我想吃火锅我想吃火锅我想回家我想回家我想以后我可以生个儿子我想以后我可以生个儿子我想成为杜拉拉我想成为杜拉拉我想环游世界我想环游世界我想给我爸买台车，给我妈买个我想给我爸买台车，给我妈买个LVLV包我不想我不想20122012是世界末日是世界末日我想变厉害点我想变厉害点我想成为一个优秀的广告人我想成为一个优秀的广告人我要变漂亮我要变漂亮我想隆胸我想隆胸马斯洛马斯洛   1943年年 《《动机与人动机与人》》“人类需要层次论人类需要层次论” 个人生理需求安全与保障需求归属感尊重需求自我实现（（2 2）信息搜索）信息搜索 消费者的需求一旦被唤醒，接下来就可能去寻找更多消费者的需求一旦被唤醒，接下来就可能去寻找更多的信息的信息 如果消费者动机很强，而且可供他满足的产品如果消费者动机很强，而且可供他满足的产品就在附近，那么这个消费者可能当时就会购买这个产品就在附近，那么这个消费者可能当时就会购买这个产品 但有时，大多数时候，消费者的需求不可能当场得到但有时，大多数时候，消费者的需求不可能当场得到满足，那么消费者的需要就会保留在记忆中，在这种情况满足，那么消费者的需要就会保留在记忆中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或者外在的下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或者外在的搜索，为自己的决策积极的收集信息。

搜索，为自己的决策积极的收集信息 消费者的信息来源大致可以分为四种消费者的信息来源大致可以分为四种: :　　　　个人经验来源：个人经验来源：侧重于个人的经历和体验侧重于个人的经历和体验 　　　　人际来源：人际来源：通过个人和社会关系征询意见从相通过个人和社会关系征询意见从相关群体、参考集团了解他们的看法观点关群体、参考集团了解他们的看法观点 　　　　商业场所来源：商业场所来源：即从广告、橱窗陈列、展销会、即从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面接收有关商品性能、特点、品牌信誉、服推销员等方面接收有关商品性能、特点、品牌信誉、服务方式价格档次等信息务方式价格档次等信息 　　　　公众来源：公众来源：既大众传媒的新闻报道，或从消费者既大众传媒的新闻报道，或从消费者协会了解有关信息协会了解有关信息 （（3 3）选择评估）选择评估 消费者不仅为收集信总而收集信息，他们还必须推动这个过程，消费者不仅为收集信总而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处，消费者一边寻找信其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处，消费者一边寻找信息，息，——边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。

是广告主必须注意的另一个重要环节 　　    消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估考虑组考虑组（consideration set）是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌 　　    广告的一个重要职能就是让消费者知道某种牌的存在并保持这种广告的一个重要职能就是让消费者知道某种牌的存在并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组 评估标准评估标准 ：： 第一，产品的功能、特色第一，产品的功能、特色　　 第二，品牌、商标第二，品牌、商标　　第三，价值观和产品带来的实际利益　　第三，价值观和产品带来的实际利益 第四，价格和优惠第四，价格和优惠 第五，其他值得注意的产品特征第五，其他值得注意的产品特征 （（4 4）购买行为）购买行为第一类，习惯性购买行为第一类，习惯性购买行为第二类，寻求多样化的购买行为第二类，寻求多样化的购买行为第三类，化解不协调的购买行为。

第三类，化解不协调的购买行为第四类，复杂的购买行为第四类，复杂的购买行为 （（5 5）购买后使用与评估）购买后使用与评估顾客满意度（顾客满意度（Customer satisfactionCustomer satisfaction））       来自消费者购买后的美好经历在用过产品一次后，消费者便来自消费者购买后的美好经历在用过产品一次后，消费者便可能感到满意，但更多的时候要经过多次使用才能达到满意的程度可能感到满意，但更多的时候要经过多次使用才能达到满意的程度  认知失调认知失调 （（Cognitive DissonanceCognitive Dissonance））       认知失调指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾认知失调指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾 关注度关注度低低高高高经经验验有限型问题解决式有限型问题解决式 深入型问题解决式深入型问题解决式 习惯或变化愿望式习惯或变化愿望式 品牌忠诚式品牌忠诚式 消费者购买决策的四种模式消费者购买决策的四种模式：：第三节第三节   广告受众的个体心理和群体心理广告受众的个体心理和群体心理一、个体心理一、个体心理（一）个性（一）个性1、什么是个性、什么是个性•一是指个人在生活舞台上表演出的各种行为，表现于外给人印象的一是指个人在生活舞台上表演出的各种行为，表现于外给人印象的特点或者较公开的自我；特点或者较公开的自我；•二是指个人蕴藏域内、外部未表露的特点，即被遮蔽起来的真实的二是指个人蕴藏域内、外部未表露的特点，即被遮蔽起来的真实的自我。

自我蕴蓄于中，形诸于外蕴蓄于中，形诸于外蕴蓄于中，形诸于外蕴蓄于中，形诸于外u独特性和自我服务性独特性和自我服务性    u复杂性和外在性复杂性和外在性u统合性和稳定性统合性和稳定性2、个性的特征、个性的特征1 1）精神分析理论）精神分析理论弗洛伊德：弗洛伊德：人的心理分为意识和潜意识两部分人的心理分为意识和潜意识两部分 个性主要由三部分构成个性主要由三部分构成     本我本我                                         自我自我                                         超我超我     3、个性理论、个性理论影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）（个人因素）•知觉的选择性–知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程Ø选择性注意Ø选择性曲解Ø选择性保留下意下意识识意识意识潜意潜意识识2 2）新弗洛伊德理论）新弗洛伊德理论荣格荣格荣格荣格个性构成的三部分：个性构成的三部分：Ø意识自我意识自我(个人意识到的东西个人意识到的东西)Ø个人无意识个人无意识(被遗忘和压抑在意识下的观念被遗忘和压抑在意识下的观念)Ø集体无意识集体无意识(包含了人们从前辈那里继承的东西，是原始意向的收容站包含了人们从前辈那里继承的东西，是原始意向的收容站) 埃里克森埃里克森埃里克森埃里克森：：人的一生中个性都在不断发展，人的一生中个性都在不断发展，并且每个人都要经历八个阶段并且每个人都要经历八个阶段 ：：婴儿期、学步期、儿童早期、小学期、婴儿期、学步期、儿童早期、小学期、青少年期、成年早期、成年期、老年期青少年期、成年早期、成年期、老年期革新消费者可以定义为最早购买新产品的消费者群体。

革新消费者可以定义为最早购买新产品的消费者群体 特征：特征：    1）固执程度低）固执程度低    2）性格的内在指向性）性格的内在指向性    3）选择的类别宽容度）选择的类别宽容度4、革新类型消费者、革新类型消费者（二）自我观念（二）自我观念自我观念也称作自我概念或自我意象自我观念也称作自我概念或自我意象它是个人对自己是什么样的人的主观认识与评价它是个人对自己是什么样的人的主观认识与评价简言之，就是自己对自己的看法简言之，就是自己对自己的看法实际自我：个人如何真实地感知自己实际自我：个人如何真实地感知自己理想自我：个人喜欢如何感知自己理想自我：个人喜欢如何感知自己社会自我：如何看待别人对自己的评价社会自我：如何看待别人对自己的评价理想社会自我：个人希望别人怎样看自己理想社会自我：个人希望别人怎样看自己期望自我：介于实际自我与理想自我之间的自我形象期望自我：介于实际自我与理想自我之间的自我形象情境自我：个人在特定情境中的自我意象情境自我：个人在特定情境中的自我意象1、什么是自我观念、什么是自我观念Ø自我观念与产品的象征性自我观念与产品的象征性Ø自我观念与商品选择自我观念与商品选择2、自我观念的发展、自我观念的发展Ø自我评价自我评价Ø反应评价反应评价Ø社会比较社会比较Ø偏见偏见3、自我观念与消费行为、自我观念与消费行为4、自我观念与广告策略、自我观念与广告策略Ø由于与消费者自我观念相关程度不同，同一广告中由于与消费者自我观念相关程度不同，同一广告中的不同种类信息，对消费者购买意向的诱发作用也不的不同种类信息，对消费者购买意向的诱发作用也不尽相同。

尽相同Ø由于消费者的自我观念结构及内容存在的差异，也由于消费者的自我观念结构及内容存在的差异，也就影响到从广告中提取就影响到从广告中提取(得到得到)的信息不同，最终导致的信息不同，最终导致不同的说服效果不同的说服效果二、群体心理二、群体心理（一）相关群体（一）相关群体（二）家庭（二）家庭（三）其他群体心理（三）其他群体心理      1、年龄心理、年龄心理      2、地域心理、地域心理      3、性别心理、性别心理      4、职业心理、职业心理      5、收入心理、收入心理相关群体、参照群体相关群体、参照群体(reference group)——对一个人的态度和行为有直接或者间接对一个人的态度和行为有直接或者间接       影响的所有群体影响的所有群体 成员团体成员团体（同（同样样身份、身份、直接影响直接影响）非成员团体非成员团体（（不具同样身份不具同样身份、、间接影响间接影响））主要主要团体团体（（互动比较密切的互动比较密切的））次要团体次要团体（（互动比较不密切互动比较不密切））崇拜团体崇拜团体（（渴望与之为伍的渴望与之为伍的））排斥团体排斥团体（（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ））（一）相关群体（一）相关群体        参照群体以各种方式影响消费者的消费行为，主要表参照群体以各种方式影响消费者的消费行为，主要表现在三个方面：现在三个方面：展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式     的影响；的影响；影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；群体；与大家分享某些消费形式的象征意义。

群体内会产生某与大家分享某些消费形式的象征意义群体内会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品牌的选择牌的选择 Ø文化文化(culture)l一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等字语言、风俗习惯、生活方式等等l在特定社会里生活的人通常持有很多持久的核心信仰与在特定社会里生活的人通常持有很多持久的核心信仰与价值观念价值观念Ø亚亚文化文化(次文化次文化 subculture)l属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化l民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群文化群l特定群体文化特定群体文化 例：青少年、例：青少年、老年人老年人家庭家庭(family)——开启我们的社会化过程开启我们的社会化过程，即，即学习与接受学习与接受       社会规范与价值观念的过程社会规范与价值观念的过程 血亲家庭血亲家庭夫妻家庭夫妻家庭家家庭庭类类型型（二）家庭（二）家庭 家庭家庭 （（1）家庭构成对消费购买行为的影响）家庭构成对消费购买行为的影响（（2）家庭文化素养与社会地位分析）家庭文化素养与社会地位分析（（3）家庭的购买决策）家庭的购买决策        ·发起者：对发动购买决策过程负责的人；发起者：对发动购买决策过程负责的人；　　　　·信息提供者：负责收集有关制定决策的信息的个人；信息提供者：负责收集有关制定决策的信息的个人；　　　　·影响者：对将会在选择过程中使用什么标准施加影响的人；影响者：对将会在选择过程中使用什么标准施加影响的人；　　　　·决策制定者：实际制定决策的人；决策制定者：实际制定决策的人；       ·购买者：执行购买的人。

购买者：执行购买的人夫妻对于不同的产品和不同购买阶夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变色也随着消费模式变化而改变孩子对家庭购买决策的影响也很大孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同阶段，家庭的特点不同 ·单身阶段：　单身阶段：　·新婚夫妇：新婚夫妇：·满巢期满巢期I：：·满巢期满巢期ⅡⅡ：：·满巢期满巢期III：：·空巢期（空巢期（I）：）：·空巢期（空巢期（II）：）：·鳏寡就业期：鳏寡就业期：·鳏寡退休期：鳏寡退休期： （（4）家庭生命周期对消费行为的影响）家庭生命周期对消费行为的影响家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买行为模式购买行为模式1.1.单身阶段：年轻、不住在家里单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向购买：一般厨房用品和家几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假具、汽车、模型游戏设备、度假2.2.新婚阶段：年轻、无子女新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。

购买：汽车、冰箱、经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假电炉、家用家具、耐用家具、度假3.3.满巢阶段一：最年幼的子女不满巢阶段一：最年幼的子女不到到6 6岁岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况储蓄部分钱，家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品购买：家庭用品及儿童用品喜欢新产品，如广告宣扬的产品购买：家庭用品及儿童用品4.4.满巢阶段二：最年幼的子女满巢阶段二：最年幼的子女6 6岁或超过岁或超过6 6岁岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品买购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品5.5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住未独立的子女同住经济状况仍然较好，许多妻子有工作一些子女也有工作，对广告不敏感，经济状况仍然较好，许多妻子有工作一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强购买：新颖的家具、汽车、等非必需品耐用品购买力强。

购买：新颖的家具、汽车、等非必需品6.6.空巢阶段一：年长的夫妇，无空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作子女同住，户主仍在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣购买：度假用品、奢涉品愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣购买：度假用品、奢涉品7.空巢阶段二：年老的夫妇，无空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休者子女同住，已退休者收入锐减，闲在家购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品收入锐减，闲在家购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品8.鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子收入仍较可观，但也许会出售房子9.鳏寡阶段：退休鳏寡阶段：退休需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障和安全保障 1、广告受众的年龄心理、广告受众的年龄心理       以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体。

青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体       6—12岁为儿童期，岁为儿童期，12—18岁为少年期，岁为少年期，18—30岁为青年期，岁为青年期，30—60岁为中年期，岁为中年期，60岁以上为老年期岁以上为老年期    儿童接受广告的心理儿童接受广告的心理 ü使产品有意思，使广告有趣味使产品有意思，使广告有趣味ü展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相ü为产品创造人物个性为产品创造人物个性ü音乐是关键音乐是关键ü慎用角色慎用角色（三）其他群体心理（三）其他群体心理    少年接受广告的心理少年接受广告的心理ü对对“酷酷”的概念十分推崇的概念十分推崇ü崇拜某些影视、音乐及体育明星崇拜某些影视、音乐及体育明星ü购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向    青年接受广告的心理青年接受广告的心理ü求美求名求新求美求名求新ü追求个性和时尚追求个性和时尚ü憧憬美好的爱情憧憬美好的爱情    中年接受广告的心理中年接受广告的心理 ü“勤俭勤俭”ü关注家庭消费关注家庭消费ü注重实用和实惠注重实用和实惠ü注重家庭关系注重家庭关系ü喜欢传统文化喜欢传统文化    老年接受广告的心理老年接受广告的心理ü渴望健康长寿、注重商品对身体的影响渴望健康长寿、注重商品对身体的影响ü怀旧怀旧ü补偿性消费心理补偿性消费心理 表达个人观点表达个人观点 2．广告受众的地域心理．广告受众的地域心理   生活方式生活方式 守时守时 人际关系人际关系 表达愤怒的方式表达愤怒的方式   排队排队    自我自我   星期日街景星期日街景   聚会聚会   餐厅里餐厅里 胃痛时的饮品胃痛时的饮品 旅游时旅游时  处理问题的方式处理问题的方式   一日三餐一日三餐  交通工具交通工具 晚年生活晚年生活 洗澡时间洗澡时间领导领导时尚时尚 孩子孩子东西方广告接受心理东西方广告接受心理 ü东方广告受众喜欢特显浓厚的人情味和体现传统文化的广告，西方广东方广告受众喜欢特显浓厚的人情味和体现传统文化的广告，西方广告受众喜欢强调个性自由、张扬自我、凸显个人价值的广告。

告受众喜欢强调个性自由、张扬自我、凸显个人价值的广告ü东方广告受众对于过分夸大产品性能的幽默性广告缺乏欣赏，而这类东方广告受众对于过分夸大产品性能的幽默性广告缺乏欣赏，而这类广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感ü东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了地告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意的号进行简单明了地告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意的广告更为欣赏广告更为欣赏ü东方广告受众对性暗示的广告接受程度十分有限，而西方广告受众对东方广告受众对性暗示的广告接受程度十分有限，而西方广告受众对较为开放式的性暗示广告显示出更大的包容性较为开放式的性暗示广告显示出更大的包容性3、广告受众的性别心理、广告受众的性别心理     男性广告受众的接受心理男性广告受众的接受心理 ü以男性为主要受众的广告要给产品赋予更多的男性气质以男性为主要受众的广告要给产品赋予更多的男性气质ü男性对商品功能的了解能力优于女性，他们能更多地从广告宣传中男性对商品功能的了解能力优于女性，他们能更多地从广告宣传中获得商品的信息，是理智型倾向的消费者获得商品的信息，是理智型倾向的消费者ü赞助重要的体育赛事，是吸引男性关注的捷径赞助重要的体育赛事，是吸引男性关注的捷径ü以令人感动的关怀与男性消费者沟通以令人感动的关怀与男性消费者沟通    女性广告受众的接受心理女性广告受众的接受心理ü求美心理求美心理ü多重角色扮演造成的时间冲突使女性向往和追求便利多重角色扮演造成的时间冲突使女性向往和追求便利ü希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚ü情感心理情感心理ü对价格因素较男性敏感对价格因素较男性敏感4、广告受众的职业心理、广告受众的职业心理 “白领白领”广告受众的心理广告受众的心理 “蓝领蓝领”广告受众的心理广告受众的心理 5、广告受众的收入心理、广告受众的收入心理高收入广告受众的心理高收入广告受众的心理中等收入广告受众的心理中等收入广告受众的心理低收入广告受众的心理低收入广告受众的心理 唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案“唤醒那只沉睡的猫”——CBD小户型推广企划案 唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案背景：背景：        CBD的小户型供血量严重不足！我们的的小户型供血量严重不足！我们的形象品质严重不足！但我们以前的广告多以形象品质严重不足！但我们以前的广告多以销售与产品的阐述为主，缺少对项目形象概销售与产品的阐述为主，缺少对项目形象概念的塑造，对念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播，小户型概念与优势的传播，且并未达到应有的效果且并未达到应有的效果。

将产品与概念完美将产品与概念完美结合，这是我们所要解决的首要问题结合，这是我们所要解决的首要问题唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案CBD小户型的最大特征与卖点小户型的最大特征与卖点附加值附加值CBD区域，国贸向东区域，国贸向东5公里；公里；32万平方米大型纯住宅社区；万平方米大型纯住宅社区；功能齐全的非过渡型小户型；功能齐全的非过渡型小户型；河景与园林营造的生态居住环境河景与园林营造的生态居住环境 目前状况目前状况     小户型热销；小户型热销；     面积偏大户型销售略有难度；面积偏大户型销售略有难度；     项目整体形象的风格档次欠缺；项目整体形象的风格档次欠缺；     项目知名度不高，印象不深项目知名度不高，印象不深结论结论1.根据最大卖点根据最大卖点——小户型来确定目标人群小户型来确定目标人群2.对小户型的特点与优势进行诉求对小户型的特点与优势进行诉求3.为了大户型的销售，必须树立相应品质的项目形象。

为了大户型的销售，必须树立相应品质的项目形象唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案目标消费群定位：目标消费群定位：         在在CBD工作着的年轻白领阶层工作着的年轻白领阶层目标消费群描述：目标消费群描述：    1.生存状态生存状态     学历高、智商高、收入高、消费高；学历高、智商高、收入高、消费高；     节奏快、压力大、工作与生活无法区分；节奏快、压力大、工作与生活无法区分；     有成就感、有优越感、自信但有危机感；有成就感、有优越感、自信但有危机感；     人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感   2.内心世界内心世界     想要享受生活，享受工作以外的自我；想要享受生活，享受工作以外的自我；     渴望自由的生活，希望彰显个性；渴望自由的生活，希望彰显个性；     惟我独尊，卓尔不群；惟我独尊，卓尔不群；     不丧失自我的情况下，追求群落感不丧失自我的情况下，追求群落感。

            定定位位人人群群生生存存状状态态与与内内心心世世界界之之间间的的矛矛盾盾正正是是我我们们的的入入手手之之处处唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案推广目的推广目的——唤醒唤醒        唤醒定位人群内心对自由唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望；生活与自我本色的渴望；        唤醒他们内心深处不为人唤醒他们内心深处不为人知的另一面；知的另一面；        引起他们对项目的认知与引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性兴趣，并塑造项目独特的个性与形象唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案形象设定形象设定——猫猫        寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。

我们比较一下猫和人的某些异同以窥见自己梦想的原型我们比较一下猫和人的某些异同人人人人: :想要享受生活想要享受生活想要享受生活想要享受生活; ;渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间渴望自由、个性的空间; ;自我，卓尔不群自我，卓尔不群自我，卓尔不群自我，卓尔不群; ;优越感优越感优越感优越感; ;在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活在压力下渴望轻松生活; ;希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余希望在职场游刃有余猫猫:最懂得享受生活；最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服；永远知道在哪里最舒服；我行我素，桀骜不驯；我行我素，桀骜不驯；优雅，高傲；优雅，高傲；慵懒，孤僻；慵懒，孤僻；狡黠，任性狡黠，任性                我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的所以我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的所以我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的所以我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的所以现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是这些的最好诠释。

这些的最好诠释这些的最好诠释这些的最好诠释唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案现代人的猫情结：现代人的猫情结：1.《《加菲猫加菲猫》》       1978年年6月月19日出版；售出日出版；售出1300万本；全世界拥有万本；全世界拥有2600万名读者；万名读者；       2004年年20世纪福克斯公司投资拍摄电影版世纪福克斯公司投资拍摄电影版《《加菲猫加菲猫》》，，掀起新一轮热潮掀起新一轮热潮       吉姆吉姆·戴维斯评价：戴维斯评价：“大家爱加菲猫是因为人们想说它说大家爱加菲猫是因为人们想说它说出来的话，做它做出来的事，却办不到出来的话，做它做出来的事，却办不到2.《《机器猫机器猫》》       1970年，藤子年，藤子·F·不二雄创作的不二雄创作的《《机器猫机器猫》》一炮打响；一炮打响；       1979年制成动画后，至今已被译成数十种文字在全世界发年制成动画后，至今已被译成数十种文字在全世界发行       无限的想像力，机器猫胸前装满古怪道具的口袋里，其实无限的想像力，机器猫胸前装满古怪道具的口袋里，其实是承载着我们许许多多童年未曾实现的梦。

是承载着我们许许多多童年未曾实现的梦唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案3.《《猫和老鼠猫和老鼠》》       1940年年2月月10日日《《猫和老鼠猫和老鼠》》第一部诞生第一部诞生,赢得了赢得了7项奥斯项奥斯卡奖，破过无数的记录故事出人意料，又合乎情理，显现出卡奖，破过无数的记录故事出人意料，又合乎情理，显现出超人的智慧超人的智慧       可见，猫的精神在现代人内心根深蒂固可见，猫的精神在现代人内心根深蒂固4.百老汇经典百老汇经典《《猫猫》》        2004年年4月，百老汇经典月，百老汇经典《《猫猫》》(CAT)剧在京演出，创下新剧在京演出，创下新的记录，掀起猫的热潮，的记录，掀起猫的热潮，“你猫了么你猫了么”成为当下最流行的语言，成为当下最流行的语言，为我们的推广奠定了基础为我们的推广奠定了基础5.《《猫女猫女》》        2004年年9月，月，Halle Berry 主演的主演的《《猫女猫女》》(Catwoman)即将即将上映。

将吸引为数众多的年轻一族关注，其中包括相当一部分上映将吸引为数众多的年轻一族关注，其中包括相当一部分我们的定位人群，这将为我们的推广创造最佳的时机我们的定位人群，这将为我们的推广创造最佳的时机唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案       猫表征着他们的梦想，猫情结为我们推广奠定了猫表征着他们的梦想，猫情结为我们推广奠定了感情与文化的基础，猫的流行为我们创造着最佳的时感情与文化的基础，猫的流行为我们创造着最佳的时机在如此大好时机之下，我们大胆地推出了猫的主机在如此大好时机之下，我们大胆地推出了猫的主题系列接接待待中中心心唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案推广主题推广主题——猫匿猫匿CBD 1.猫的形象猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高傲、真实、快乐傲、真实、快乐……2.猫匿猫匿，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在的在CBD工作与生活的状态：工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中静中有动，慵懒之中暗藏机警，孤僻之中微显狡黠。

暗藏机警，孤僻之中微显狡黠3.CBD强调强调区位的优势区位的优势，进一步突出猫族与，进一步突出猫族与CBD秩秩序与状态的矛盾与和谐序与状态的矛盾与和谐4.猫匿猫匿CBD，唤醒定位人群内心深处那只，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫沉睡的猫，，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来力求将我们项目的个性与定位准确传达出来唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案以以“猫匿猫匿CBD”为核心为核心全面包装全面包装并以其为线索贯并以其为线索贯穿始终穿始终唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案广告调性广告调性——智慧、个性与抽象风格的融合智慧、个性与抽象风格的融合 画面画面                                      文案文案以猫的剪影形象为主要元素。

以猫的剪影形象为主要元素      时尚新锐的语言风格；时尚新锐的语言风格；黑、白、红三色的组合黑、白、红三色的组合             智慧趣味的文字内涵智慧趣味的文字内涵  为什么选用猫的剪影形象为什么选用猫的剪影形象1.寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；2.摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；3.抽象的形象，涵盖更多的想象空间；抽象的形象，涵盖更多的想象空间；4.非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案推广主题决定包装推广思路推广主题决定包装推广思路       以以“猫匿猫匿CBD”为核心全面包装，并以其为线为核心全面包装，并以其为线索贯穿始终我们采用索贯穿始终我们采用报纸广告、户外广告报纸广告、户外广告（道旗、（道旗、路牌、灯箱），路牌、灯箱），卖场包装，活动营销，大型演出活卖场包装，活动营销，大型演出活动，销售道具动，销售道具——楼书，楼书，借借电影造势电影造势等手段进行品等手段进行品牌推广。

牌推广 矛盾的戏剧性矛盾的戏剧性——报纸广告思路报纸广告思路        将将CBD的的生活秩序和状态生活秩序和状态与猫族所代表的人与猫族所代表的人群群内心深处内心深处的另一面和的另一面和梦想梦想进行集中的对比，从而进行集中的对比，从而产生矛盾的特殊戏剧性效果，达到塑造项目形象、产生矛盾的特殊戏剧性效果，达到塑造项目形象、吸引定位人群的目的吸引定位人群的目的唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案报报纸纸广广告告唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案软文提纲软文提纲——GOOD猫匿，猫匿，CBD——朝阳路上的猫族城邦朝阳路上的猫族城邦1.都市猫族都市猫族——CBD工作着的年轻一族；工作着的年轻一族；2.享受慵懒与勤奋的最佳距离享受慵懒与勤奋的最佳距离——国贸向东国贸向东4公里；公里；3.一个空间储藏你孤独的快乐一个空间储藏你孤独的快乐——承载全部生活承载全部生活欲望的小户型；欲望的小户型；4.猫咪最简单的愿望猫咪最简单的愿望——有一个窗台能看风景；有一个窗台能看风景；5.全世界都是你的游乐场全世界都是你的游乐场——朝阳路的成熟生活朝阳路的成熟生活配套。

配套唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案其他相关设计其他相关设计唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案传达项目主题的最佳方式传达项目主题的最佳方式                                     ——活动营销活动营销吸引关注，凝聚人气，增强口碑效应，扩吸引关注，凝聚人气，增强口碑效应，扩大项目的知名度和影响力；大项目的知名度和影响力；以各种文化形式与社区对接，形成独特的以各种文化形式与社区对接，形成独特的社区文化与性格；社区文化与性格；根据目标人群特性与项目风格，举办相应根据目标人群特性与项目风格，举办相应主题的活动，投其所好，可达到打动人心的主题的活动，投其所好，可达到打动人心的目的；目的；通过吸引关注，树立形象，达到促进销售通过吸引关注，树立形象，达到促进销售的目的。

的目的唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案活动策划之一活动策划之一——开盘活动开盘活动活动主题活动主题：：“猫猫” 仿秀仿秀活动时间：活动时间：8月月7日日活动地点：活动地点：售楼中心户外布景台售楼中心户外布景台活动内容：活动内容：猫舞模仿秀，由客户自愿参加；由主持人串场，猫舞模仿秀，由客户自愿参加；由主持人串场，现场播放现场播放《《猫猫》》剧片段，即时模仿比赛；设置不同等级奖项，剧片段，即时模仿比赛；设置不同等级奖项，评选出获奖表演者；现场颁发大奖，将活动推向高潮评选出获奖表演者；现场颁发大奖，将活动推向高潮奖品设置：奖品设置：                 一等奖：一等奖：1～～2名，笔记本电脑名，笔记本电脑                 二等奖：二等奖：4～～6名，名，MP3                  三等奖：三等奖：10名，经典名，经典CD                 入围奖：项目纪念品入围奖：项目纪念品系列活动策划方案系列活动策划方案唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案活动策划之二活动策划之二——巡展巡展活动主题：活动主题：GOOD猫匿猫匿CBD活动时间：活动时间：8月中旬月中旬活动地点：活动地点：CBD区域写字楼（汉威大厦、嘉里中心、区域写字楼（汉威大厦、嘉里中心、国贸、京广中心）国贸、京广中心）活动内容：活动内容：        现场设置展台，由专门销售人员进行宣传推广；现场设置展台，由专门销售人员进行宣传推广；向目标人群发放宣传资料与纪念品，以增强有效性。

向目标人群发放宣传资料与纪念品，以增强有效性唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案活动策划之三活动策划之三——借借《《猫女猫女》》之东风之东风北京上映时间：北京上映时间：2004年年9月月      《《猫女猫女》》正契合正契合“猫匿猫匿CBD”的理念的理念;      《《猫女猫女》》所吸引的人群正是我们定位的目标人群所吸引的人群正是我们定位的目标人群;       通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传，通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传，事半功倍事半功倍;       在影片开始之前插播广告，以最直接的方式达到在影片开始之前插播广告，以最直接的方式达到项目的目的项目的目的;       在现场派发专有的猫形玩具和项目资料，进行延在现场派发专有的猫形玩具和项目资料，进行延续性的宣传续性的宣传唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案电电影影海海报报户外户外唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案系列户外系列户外唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫唤醒那只沉睡的猫————北京北京北京北京“ “青年汇青年汇青年汇青年汇” ”CBDCBD小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案小户型推广企划案总结：总结：          命名无懈可击，对消费者的洞察独到。

创意和执命名无懈可击，对消费者的洞察独到创意和执行上都做得非常出色，理念创新，行上都做得非常出色，理念创新，也将主题贯彻到底也将主题贯彻到底相比同类地产广告或者其它类别，虽然有时候找到合相比同类地产广告或者其它类别，虽然有时候找到合适的切入点，创意也会流于平铺直叙而一无是处适的切入点，创意也会流于平铺直叙而一无是处       这个企划案看到了创作人下了很大的功夫，这个企划案看到了创作人下了很大的功夫，文案深入人心，设计不落俗套，而且有根有据文案深入人心，设计不落俗套，而且有根有据活动、赞助全部环绕主题，针对目标群而整合活动、赞助全部环绕主题，针对目标群而整合定位大胆清晰，策略与表现都简单有力定位大胆清晰，策略与表现都简单有力唤唤唤唤醒那只沉睡的猫醒那只沉睡的猫醒那只沉睡的猫醒那只沉睡的猫” ”是难得的、行之有效的策划是难得的、行之有效的策划案例第三章第三章 广告吸引力的注意策略广告吸引力的注意策略一、注意的概念一、注意的概念二、注意的类型二、注意的类型三、注意的品质三、注意的品质四、注意在广告信息加工中的基本功能四、注意在广告信息加工中的基本功能五、影响注意的因素五、影响注意的因素六、广告引起广告受众注意的方法六、广告引起广告受众注意的方法七、广告成功的心理基础七、广告成功的心理基础吸引注意吸引注意 （Attention） “要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。

要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步 ————日本广告学者顺滕久日本广告学者顺滕久AIDMA原则原则                                                          ——Action                                         ——Memory                              ——Desire           ——InterestAttention注意的两个特征：注意的两个特征：Ø指向性指向性       是指消费者心理活动具有选择和保持功能是指消费者心理活动具有选择和保持功能Ø集中性集中性       是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对象的刺激产生抑制作用象的刺激产生抑制作用注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中  一、注意的概念一、注意的概念 注意的外部表现：注意的外部表现：       第一，表现出适应性运动第一，表现出适应性运动       第二，停止无关活动。

第二，停止无关活动       第三，呼吸运动的变化第三，呼吸运动的变化       除以上表现以外，有时还会出现心脏跳动加速、除以上表现以外，有时还会出现心脏跳动加速、牙关紧咬、紧握拳头等现象，甚至全身肌肉都能紧牙关紧咬、紧握拳头等现象，甚至全身肌肉都能紧张起来 二、注意的类型二、注意的类型  1．有意注意．有意注意       有意注意又叫随意注意，是有明确目的，并需要一有意注意又叫随意注意，是有明确目的，并需要一定意志努力的注意定意志努力的注意2．无意注意．无意注意       无意注意指事先没有预定目的，也不需要做出意志无意注意指事先没有预定目的，也不需要做出意志努力的注意努力的注意另一种形式：有意后注意另一种形式：有意后注意       有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态难的状态三、注意的品质三、注意的品质 1．注意的广度．注意的广度                 又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚        地把握的对象数量地把握的对象数量 2．注意的稳定性．注意的稳定性                 指注意力在一定对象上所持续的时间。

指注意力在一定对象上所持续的时间 3．注意的分配．注意的分配                 在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的对象或        活动中去活动中去 4．注意的转移．注意的转移               指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移       到另一个对象上到另一个对象上 四、注意在广告信息加工中的基本功能四、注意在广告信息加工中的基本功能 1．选择性功能．选择性功能  多少图片与「电影」有关多少图片与「电影」有关？？﹍﹍﹍﹍有什么电影有什么电影？？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影多少图片与电影「「铁达尼号铁达尼号」」有关有关？？﹍﹍﹍﹍ 铁达尼号铁达尼号、、蜘蛛人蜘蛛人、、哈利波特哈利波特、、魔戒魔戒 7 7 3 3刚才的小实验显示各位的「选择性注意」刚才的小实验显示各位的「选择性注意」(selective attention)(selective attention)，，即只注意到少数即只注意到少数资讯。

资讯引起选择性注意的原因：引起选择性注意的原因：§ 资讯与需求或兴趣配合资讯与需求或兴趣配合§ 咨讯内容或呈现方式奇特咨讯内容或呈现方式奇特§ 咨讯强度够大（大声、大张咨讯强度够大（大声、大张））1．选择性功能．选择性功能 2．保持性功能．保持性功能3．调节与监督作用．调节与监督作用（一）客观刺激特征（一）客观刺激特征（二）个人的主观性因素（二）个人的主观性因素（三）情境因素（三）情境因素五、影响注意的因素五、影响注意的因素（一）客观刺激特征（一）客观刺激特征1．刺激的强度．刺激的强度2．刺激的新异性．刺激的新异性3．运动．运动4．对比．对比5．刺激的趣味性．刺激的趣味性(二二)个人的主观性因素个人的主观性因素1．需要与动机．需要与动机2．态度．态度3．兴趣．兴趣4．经验因素．经验因素(三三)情境因素情境因素1．广告所处的环境条件．广告所处的环境条件2．受众对节目的介入程度．受众对节目的介入程度（一）利用刺激的特点增强广告的吸引力（一）利用刺激的特点增强广告的吸引力1．提高广告刺激的强度．提高广告刺激的强度2．利用新奇刺激，吸引消费者注意力．利用新奇刺激，吸引消费者注意力3．使用活动与变化的刺激物．使用活动与变化的刺激物4．运用颜色．运用颜色5．利用对比．利用对比6．合理使用版面位置．合理使用版面位置7．注意平面广告的高宽比．注意平面广告的高宽比8．恰当利用广告模特，提高广告吸引力．恰当利用广告模特，提高广告吸引力六、广告引起广告受众注意的方法六、广告引起广告受众注意的方法——提高广告吸引力提高广告吸引力（二）提供实用性或支持性信息，（二）提供实用性或支持性信息，           吸引消费者的有意注意吸引消费者的有意注意                1．针对消费者的需要，提供实用性的信息．针对消费者的需要，提供实用性的信息            2．提供支持性信息．提供支持性信息（三）适当增强广告的重复率（三）适当增强广告的重复率（四）增强广告的艺术性（四）增强广告的艺术性（五）利用社会热点，吸引受众注意力（五）利用社会热点，吸引受众注意力（六）利用悬念广告吸引消费者注意（六）利用悬念广告吸引消费者注意七、广告成功的心理基础七、广告成功的心理基础            “优秀的广告像优秀的广告像一扇窗子，只让人一扇窗子，只让人注意外面的景色，注意外面的景色，而不是它本身。

而不是它本身         “漂亮地拍一漂亮地拍一个人比拍一个漂亮个人比拍一个漂亮的人高明得多的人高明得多。