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中西方文化语境对商品广告翻译的影响摘要：经济全球化加速商品的国际流通，产品广告的翻译直接影响商品的国外销售成功的商品广告翻译，需要考虑商品投放地区的文化语境鉴于中西方文化语境的差异，本文分析局部知名商品在中国和西方国家的广告翻译范例，探讨中西方文化语境对商品广告翻译的影响关键词：商品广告翻译文化语境文化差异一、引言英国人类学家马林诺夫斯基通过对太平洋岛屿土著居民的语言进行研究最早提出文化语境这一概念他认为每个言语社团都有自己的社会规约、风俗习惯、历史文化、思维方式和道德观念，反映特定言语社团特点的方式和因素构成文化语境约翰费斯在文化语境理论根底上进一步指出语言文字同整个社会环境、文化、宗教、参与者身份和关系等，都是语言语境的组成局部人及其社会活动不可能脱离社会，脱离文化语境而单独存在当借助某种载体赋予所从事活动所需的文化内涵时，活动才有了存在的意义，商品广告翻译活动亦如此对真正成功的翻译而言，了解两种文化与懂得两种语言一样重要，因为只有在其所发生作用的过程中，语言才有意义商品广告翻译与其他文本翻译一样，不只是纯语言的转换，而是不同文化之间的交流与碰撞商品广告是企业为推销产品或提供效劳，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品的或效劳信息的手段，借助语言、文字、符号等方式到达宣传效果，其本身是一种社会文化。

开拓商品的国际市场离不开产品的广告翻译在广告翻译中要考虑到不同的文化语境，即研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异鉴于不同国家地区的风俗、心理、价值观等差异，如果简单地把商品广告照搬翻译，那么未必符合当地消费者的文化习惯和审美观念，不能让消费者买账，从而影响商品的销售二、中西方产品广告中的文化语境差异1.集体主义与个人主义中国的集体主义形成由来已久在传统文化诸子百家中，儒家强调“仁爱〞，荀子认为“君者，舟也;庶人者，水也〞，人们相信集体的力量远胜个人中国商品广告中经常表达集体主义，如广州好迪洗发水的宣传广告，“你好，我好，他好，大家好才是真的好〞，强调集体的幸福高于一切;平安保险的广告语“让每个家庭拥有平安，平安中国，中国平安〞，由小及大，由个人上升到国家集体平安西方历史上在对外扩张的海洋文明进程中重视个人利益，追求个人享受个性〞“独特〞等词汇常常成为吸引消费者的噱头我们经常会看到类似广告语，“Doyouwanttobelieveinyourself？Fulfillyourpotential？〞〔相信自己，激发潜力〕捷豹的广告语“捷豹，你的专属汽车〞，通过强调汽车的归属权，满足消费者独一无二的心理。

香奈儿的广告，“想要无可取代，就必须时刻与众不同〞，女性最怕撞衫，最怕别人比自己美，香奈儿广告抓住女性追求美的独一无二特点2.老字号与现代风在中国，有许多东西都可以被冠上“老字〞头衔，如价值连城的老古董，泥古不化的老学究，经验丰富的老师傅任何物品与“老〞挂钩，都会显得厚重十足，价值随之提升老〞代表源远流长，与中国五千年文明相得益彰中国许多广告为显示古老的文化底蕴，多带有“老〞字的广告，如“百年老字号〞“老招牌〞“百年老店〞“家传秘方〞被誉为“玉液之冠〞的国酒茅台，也打出了“百年洞藏〞的旗号如果说中国广告是“老〞字当家的话，西方广告那么堪称是现代主义的典范作为现代年轻国家，西方国家以新时代观念赢得消费者青睐，抓住产品更新换代快的特点，强调其与众不同的新材料或新特性如“Anew，uniquelyshapedbag〞，这那么广告中以独特的创造性作为包的卖点，而在宣传Dryel牌洗衣液的广告语中那么强调洗衣液的性能Discovernew，improvedDryel，andkeepyourclothesfreshandcleanwithsteam.〞3.权威性与事实性中国崇尚权威的力量广告中经常用骄人的成绩来呼吁对商品的信心，激发消费者购置欲望。

如“最畅销产品〞“中国外商投资双优企业〞“十佳〞，这些称号或名称往往具有“权威〞的联想意义：高质量的原材料，优良的制作技术和一流的效劳水平等西方习惯理性思维，用事实数据说话广告选择大量的科学发现和科学数据说服观众如巴黎欧莱雅的广告：“紫外线A辐射会导致80%的皮肤老化问题，引起皱纹、皮肤松弛和色斑;通过测试证明，用巴黎欧莱雅两周之后70%的女性皱纹较少，71%的女性皮肤变得紧致〞广告中借用专业名词，辅以科学数据加以支撑，促使消费者相信其产品的优良品质和良好效果三、中西方文化语境对广告翻译的影响商品投放的地方文化语境不同，目的消费者的产品审美，购置思维和消费习惯不同，因此商品广告的翻译切忌照搬，要根据目标客户所处的文化语境进行适当的调整和修改，重视文化语境因素对产品广告翻译的影响对产品在投放地的销售产生积极作用1.防止文化误解不同社会文化之间，民间习俗、宗教信仰、文化认知不同，思维方式存在差异，在对外广告中需要防止由此产生的文化误解与文化冲突，否那么容易导致商品广告宣传失败CheapThrills是美国大峡谷激流泛舟旅游活动的广告标题，意为价格低廉，它对英语国家的消费者来说是很大的诱惑在中国，直接翻译为“廉价刺激〞就不适宜了，这是对消费者的消费能力的一种贬低。

无独有偶，中国在向西方销售轻身减肥片时也犯了類似的错误obesity-reducingtablets〞假设只从商品翻译准确性看，无疑是一款减肥产品，针对的是美国居高不下的肥胖人群obesity〞在美国人的认知中指特肥胖人群面对极端敏感的体型问题，美国肥胖人士碍于面子不会欣然购置此款减肥片，造成商品在美国市场无人问津的糟糕后果也有许多广告确有成功之处，如中国建设银行“衣食住行，有龙那么灵〞的龙卡广告在西方采用音译方法用“longcard〞取代“dragoncard〞，缘于龙在基督教文化中代表邪恶的恶魔，防止文化误解，符合西方的文化认知2.增加文化认同感文化认同是指一个群体中的成员在民族共同体中长期共同生活所形成的对本民族最有意义的事物的肯定性体认置于不同投放区的产品广告要考虑到本地区的文化特点，通过增强文化认同感产生共鸣吸引当地的消费者购置产品如果产品广告翻译不当，就容易造成文化冲突，相应的产品销售受到消费者的反感和抵抗;相反，巧妙地结合投放区的文化信息进行产品广告宣传增加消费者文化认同感，提高产品的销售日本丰田汽车在中国的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车〞大多中国人不由地想起古诗句“车到山前必有路，船到桥头必然直〞，感慨熟悉的中国文化。

丰田汽车在美国的宣传“Nocarsarecreatedequal〞，改自美国的?独立宣言?，与其在中国的广告有异曲同工之妙国际知名彩妆品牌“Revlon〞在中国译为“露华浓〞出自李白描写杨贵妃的?清平调词?：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓〞，熟悉的诗词带给人很多美好联想，增强中国消费者的文化认同感PG公司为菲律宾市场研发品牌名为Mr.CleanKalamansi的洗衣棒它源于当地妇女洗衣时经常使用的棒子，并参加一种当地称之为Kalamansi特有的果汁，同时采用拟人化称呼“Mr〞置于商品广告语中，这些熟悉的事物与俏皮的语言吸引了大量的当地女性争相购置3.迎合消费文化心理消费心理受当地文化因素影响，消费者是否有意愿购置产品在很大程度上取决于商品广告是否迎合消费者的购置心理，是否满足消费者对商品的文化心理需求中国人自古以来爱喜庆吉利的事物美国一款饮料原名为Bib-LabelLithiatedLemon-LimeSoda，名字长而难记，后改名为SevenUp，译为“七喜〞seven〞是吉利数字，代表好运气，“喜〞字表示快乐幸福，广告完美迎合了消费者的心理，销售一片红火香港領带品牌“GoldenLion〞最初进入香港市场，译作“金狮〞，“狮〞与“死〞同音;为躲避中国人对死亡的忌讳，改为“金利来〞，寓意财源广进，实现销售佳绩。

另外，PepsiCola〔百事可乐〕，Lactov〔乐口福〕，Passages〔百事吉服装〕，Holsten〔好顺啤酒〕，Safeguard〔舒肤佳〕等，译名中都选用了我国消费者普遍喜爱的“乐〞“吉〞“福〞“顺〞等褒义词这些受中国人追捧的商品，排除商品质量因素，更是利用广告翻译迎合商品销售地区消费文化，做到投其所好，必有回报四、结语商品广告的目的是通过描述和宣传商品，吸引人们的关注并产生购置行为商品的广告翻译不仅是语言表层意思的转换，更是两种不同文化之间的相互沟通和移植，在翻译中译者必须充分考虑与翻译文本密切相关的文化语境，在源语言文化语境中理解原文，然后将文信息重新表述为译文读者接受和理解的语篇进军国外市场上的广告翻译既要兼顾商品信息的传递，又要考虑文化语境的差异，尽可能营造商品文化认同感，防止文化误解并把握消费文化心理诸多商品广告经典案例说明重视文化语境会使对应的广告翻译大放异彩，促进商品销售，反之，无视文化语境的商品广告会使降低产品的接受度，导致商品陷入销售困境参考文献：【1】爱德华泰勒，著.连树声，译.原始文化[M].桂林：广西师范大学出版社，2021.【2】何法.英汉比照视角下民族审美差异对广告翻译的影响[J].现代经济信息，2021〔12〕.【3】蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译，2021〔03〕.【4】李国庆.从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略[J].外语学刊，2021〔01〕.【5】李利，刘颖.商标和广告语的翻译[J].中国外资，2021〔04〕.【6】李明清，邹巧妹.文化差异视阈下广告与商标译语的美学等值[J].湖南社会科学，2021〔01〕.【7】李萍凤.英汉商业广告翻译中的文化及语言差异[J].对外经贸实务，2021〔07〕.[8]刘思岑.英汉广告翻译中的文化差异[J].时代教育，2021〔21〕.。