麻利布品牌女装的拓展与企划.doc

麻利布品牌女装的拓展与企划案麻利布品牌女装的拓展与企划案0707 广告学广告学 20070400301352007040030135 肖蓉肖蓉一、营销计划摘要一、营销计划摘要“麻利布”为 2008 年 8 月于淘宝网上正式成立的原创女装品牌，该品牌崇 尚“简约、自然、洒脱、独立”的生活方式，透过深沉思维淬炼出生活元素， 秉承传统文化和敏锐的国际时尚触觉，致力于创造和传承基于东方哲学的当代 生活艺术，打造女人坚强、独立、自由、洒脱的生活方式，其服装定位在中档， 价位大多在一百至三百，目标消费群年龄定位在二十至三十五岁之间其服装 款式设计以宽松休闲为主，强调单品之间的丰富、随意的可搭配性，为穿着群 体提供了专业的服饰搭配概念的同时更为她们留下了服饰搭配的再创空间多 采用立体剪裁设计，在“释放女人身体”的同时，也衬托出了衣着者原有和潜 在的个性魅力 目前为止，该品牌女装仍然以网络平台，淘宝网及拍拍网的零售为主，批 发为辅，还未建立其实体店面，但在短短的两年内，该店铺已积累三冠信誉， 收藏过十万所以，在未来的时间里，考虑将“麻利布”品牌知名度在网络上 提高之外，也将考虑其实体店面的建立。

二、营销环境分析二、营销环境分析外部宏观环境分析外部宏观环境分析 随着网购的日益风行，每一个网店都只会被越来越多不同的人所点击，但 这个人能不能记住该店，并在此购物，甚至最后成为该店的老顾客则不仅仅取 决于其服饰的款式质量，也取决于店铺的其它各方面因素，比如说宣传力度， 客服质量，发货速度，包装好坏等等可以说，网店和实体店一样，越早让更多人知道，则后期发展越有利，因 为网上购物越来越流行，有需求就有供应，随之店家也就越来越多，而想从众 多商家中脱颖而出，使自己成为“老字号” ，树立起良好的口碑则是比较好的路 径 只要是淘宝网的淘客则都有可能成为麻利布的顾客，虽然他们分性别年龄， 但网上购物最便捷的就是可以将店址或是收藏或是分享，这样如果其店铺从首 页到服装到服务任一环能使浏览者感兴趣的话则不担心全国任意地方的淘客会 分享不到该网店 据观察，麻利布的大部分消费者都为已经经济独立的工作女性，并且多为 老顾客一天下来，成功的订单在五十笔左右， 分析评价来看，麻利布的市场潜力较大，好评几乎为百分之百，而其产品 线也在慢慢扩展，最初只生产服装，近段时间慢慢加入了鞋子的生产，也得到 了广大客户的好评。

由于其自设有生产线，所以供应方面比较自由，而且能满足客户不同的要求为其量身定做内部环境分析内部环境分析 从产品本身来说，不管是从做工还是款式来看，都得到了客户的肯定；从 服务人员来看，也得到了大部分客户的接受；但是物流方面却不能让大部分客 户满意所以在最起码保持产品品质的前提下要提高配货速度和物流质量才能 让客户感受到店家的诚意 另外，店铺的活动也较为单一，大部分都为秒杀活动，比如今日十时至十 二时某五种商品前十名拍下并付款者享受五折而且该活动店铺几乎每日都有， 这无形中会使消费者慢慢认为店铺的服装价格已经降低了，如果按原价买会不 划算，最终可能会导致无活动进行的某日销售惨淡三、消费者分析三、消费者分析很明显，全国各地的网购者都不受地域的限制而可以成为同一个麻利布店 铺的消费者，而且不仅仅是有经济能力的个人消费者，一部分拥有实体店铺的 店主也会在麻利布批发服装而服装款式的选择则和麻利布首页所展示的热销 商品或者推荐商品和活动商品有很大的关系，而且会有一部分消费者专门等待 某段时间内的活动进行消费，但实际上，可能她们并没有这个消费动机 麻利布很多顾客都是回头客，对其品牌的忠诚度较高四、竞争对手分析四、竞争对手分析总体来说，不仅仅是淘宝网上的其他十几万家店铺是麻利布的竞争对手， 拥有实体店铺的品牌服装也是麻利布的竞争对手，这些拥有实体店铺的品牌服 装相对于麻利布来说最大的特征就是他们服装的质量、颜色、上身效果等都是 触手可及的，而且退换货也相对简单，但是在自身价值相同的情况下拥有实体 店面的品牌服装价位会稍高。

其他网店的竞争对手在平台相同的条件下所拥有的特征则是服装没有品牌、 做工较粗糙、款式较大众、价位较低，但这些店铺同样也拥有大部分消费者， 但这一部分消费者并不是麻利布的主要目标消费者，因为这是和消费者的价值 取向相关的五、销售渠道分析五、销售渠道分析往未来的趋势来看，网络购物会成为大流，不仅仅对消费者来说方便，最 主要的，对销售者来说成本较低，人员要求也较低六、市场潜力与销售预测六、市场潜力与销售预测按之前的数据分析，麻利布的销售量是逐渐增大的，而且销售量随着活动 的进行波动也较大，也就是说潜在消费者较多，但就目前来说，最大销售量每 天可以达到七十笔订单 如果配合往后的宣传策划活动使知名度提高完全可以短期内达到日均六七十笔订单，节假日，换季可能会更高七、七、SWOTSWOT 分析分析●优势 淘宝网上为数不多的拥有一定基础的原创品牌店 ●劣势 销售渠道单一，虽然网络销售对销售者来说方便快捷，但毕竟还是有 很大的局限性 ●机会 少有的几个网络原创品牌之一，寻找突破口进行拓展 ●威胁 难以在信息量越来越多的网络上较好的打开市场八、营销战略及策略组合八、营销战略及策略组合■■ 营销定位战略营销定位战略 A． 市场定位 定位的消费者在有一定经济基础的知识女性中间。

B． 产品定位 原创女装虽然市面上的每一款衣服都是设计师的作品，但其中大多数都 会沦为大众服饰，而“麻利布”则是充满个性的，设计师可以与你一对一，可 以为你量身定做，以满足不同消费者的需求 ■■ 品牌战略品牌战略消费者及公众对“麻利布”的综合感受和评价其实主要是从麻利布首页及 其服饰体现出来的，这需要统一的视觉识别系统，但麻利布在这一点上做得还 不够 ■■ 产品策略产品策略麻利布的产品风格以自然、休闲、个性为主，这种风格在相当长的一段时 间内是应该遵从的，这样才有利于深刻品牌风格和产品风格在消费者心中的印 象但是也应该适当的按照消费者提出的建议进行服装的改造和创造 ■■ 服务策略服务策略在网上购物很重要的是客服质量，很多消费者可能会因为客服的态度而改 变购买计划，甚至有很多消费者可能会因为服务态度而给店面差评，但其实可 能他们并没有多么不喜欢这商品，但因为客服态度而迁怒于商品这无疑对商 家来说是很致命的打击，毕竟中国有“好事不出门，坏事传千里”这一说法， 网上购物最看重的就是评价很简单地说，由于主要是网络沟通，所以对客服人员的要求没有商场的导 购员那么高，但最基本的会要求客服对“麻利布”所有产品的色系尺寸等的掌 握，以便和客户交流时能从容不迫，并且，客服人员必须有良好的耐心和责任 心，不仅仅对消费者尽心，也应该将麻利布的利益放在较高的位置。

■■ 价格策略价格策略 在短期时间内， “麻利布”的价格波动不应太大，否则不仅会使消费者心中 产生不信任感而且会使部分已经购买的顾客产生不划算的念头 按照“麻利布”品牌形象的定位，其价位应该保持在中档次，并可以逐渐 向中高档次发展，这样有利于老顾客心中对麻利布价值感的提升，但由于前期 他们对其价位的掌握可以适当给他们发放贵宾卡以巩固麻利布在他们心中的印 象及体现他们在麻利布店铺的地位■■ 渠道策略渠道策略目前麻利布原创女装品牌在网上有大概三个店面，但还没有实体店面这 样来看，销售渠道相对较窄，但这也是麻利布的特色之一 可以考虑在步行街的楼房内建立一个实体店面，不需要很大，但要树立较 醒目的店面指示标，可以让“慕名”前来的淘客接触到“麻利布” ■■ 广告策略广告策略 淘宝网和拍拍网上的广告是必不可少的，特别是首页的宣传，虽然价格较 高，但点击率是很高的然后和其他店面的友情链接也会吸引一部分消费者进 行点击如果有条件的话可以雇用网络推手 另外，在一些女性网站可以进行少量适当宣传，也可以考虑将广告面涉及 到一些女性期刊杂志上，这样不仅会使虚拟的网络上的原创品牌呈现在市面上， 而且会逐渐打开它在其它层面的市场。

■■ 公关策略公关策略 企业内部人员可以在各大网站进行麻利布不同形式的宣传，比如建立百度 百科的词条解释等，使其网上的搜索量增大才会使受众感觉到其品牌的不断壮 大 适当建立与其他销售量大的店铺的关系，适时可以进行联合活动 ■■ 促销策略促销策略 使目前以“秒杀”活动为主要活动的阶段慢慢过渡到其它不太涉及价格大 幅波动的活动中去 1、让消费者上传“真人秀” ，即展示在麻利布购买服装的上身效果图，并 对展示者进行下次购物的优惠折扣； 2、利用积分促销增加消费者对“麻利布”的点击与关注，并设置相对丰盛 的礼品（礼品最好为麻利布生产的限量单品） ，增加其知名度 3、适当的抽奖，让消费者对该品牌产生期待感，礼品设置可以为麻利布定 制的“麻家公仔” 4、反季促销，不仅可以让积压的商品销售出去，也可以让消费者感受到实 在，但是可以设定捆绑促销，比如上一季的某一单品五折销售，购买该商品的 条件必须是同时也买下当季的某一正价商品，但在宣传时可以说成是凡购买当 季正价商品都有机会抢购反季正品 5、每周六第一位和第十一位拍下并付款的顾客享受意外惊喜，这对老顾客 可能没有多大的惊喜，但会对初次购买并得到惊喜的顾客产生很好的印象。

活 动进行时间和位数可以依特殊性变动，但都必须提前利用公告牌告知消费者 6、 “麻利布”品牌还没有设置贵宾卡等发放，但这对于企业今后的发展是 有作用的，应当对拥有一定条件的顾客发放贵宾卡，而且这个名义上的贵宾不 仅仅是网络上的记录，最好将专门定制的有编号的贵宾卡随商品快递给顾客。