制定市场营销计划.docx

为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划制定市场营销计划　　营销计划制订工作流程　　营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销营销战略做出决策　　每一类业务，产品或品牌都需要一个详细的营销计划营销计划应当包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制其制订流程如下：　　计划实施概要　　市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容　　市场营销现状　　在这部分中，计划制定做出者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料　　威胁和机会　　预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预测会对公司产生影响的重要发展趋势　　目标和问题　　在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设定营销目标并考虑可能会影响这些目标的问题，营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益等　　制定市场营销战略　　市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑包括目标市场策略和营销组合策略　　确定行动方案　　市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？　　编制营销预算　　编制各项收支的预算，在收入一方要说明预算销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额为预计的利润。

　　营销控制　　计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督　　销售目标设计工作流程图　　营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计　　对其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍　　第一，时机　　在新产品的商业化过程中，市场进入时机是相当关键的飘柔的推广期定在1999年11月至次年2月期间，涵盖了两大节日及澳门回归日，这无疑是促销的大好时机　　第二，地理战略　　从宝洁以前的产品全球性分销来看，都是首先将其产品推向发达国家或地区，然后再推向不发达的市场，而这次，保洁把首推市场选在中国，其原因可能有二：　　首先中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界性的大公司都将目光瞄准了21世纪的中国，以宝洁公司的产品目前在中国的市场潜量、当地信誉而言，加大扩展力度，巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的其次，中国人的品牌意识增强，在人们考虑购买行为时，有名的牌子战第一位的比例为%，而与此同时，发达国家的消费者品牌的购买力正在减弱在这种情况下，以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。

　　第三，目标市场　　在扩展市场的过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备以下特点：大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低基于此，飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人　　第四，用什么样的方式引入　　公司须为新产品的引入制定详细的计划，这里仅就两个特色来说　　拉开促销序幕的“的士高马拉松大赛”，以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅　　突出产品特质，而且直接吸引其目标群体加入，极富创意　　全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生这样做成本低、人员素质高，且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大做用　　市场营销计划书的基本框架：　　一、分析市场营销计划机会　　1、管理市场营销计划信息与衡量市场需求　　营销情报与调研　　预测概述和需求衡量　　2、评估市场营销计划的环境　　分析宏观环境的需要和趋势　　对主要宏观环境因素的辨认和反应　　3、分析消费者市场和购买行为　　消费者购买行为模式　　影响消费者购买行为的主要因素　　购买过程　　4、分析团购市场与团购购买行为　　5、分析行业与竞争者　　识别公司竞争者　　辨别竞争对手的战略　　判定竞争者的目标　　评估竞争者的优势与劣势　　评估竞争者的反应模式　　选择竞争者以便进攻和回避　　在顾客导向和竞争者导向中进行平衡　　6、确定细分市场和选择目标市场　　确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；　　目标市场营销计划的选定，评估细分市场，选择细分市场　　二、开发市场营销计划战略　　1、营销差异化与定位　　产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化　　开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异　　传播公司的定位　　2、开发新产品　　新产品开发的挑战，包括外部环境分析　　有效的组织安排，架构设计　　管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化　　3、管理生命周期战略　　产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段　　产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、　　衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论　　4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略　　市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额　　市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略　　市场追随者战略　　市场补缺者战略　　5、设计和管理全球市场营销计划战略　　关于是否进入国际市场的决策　　关于进入哪些市场营销的决策　　关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程　　关于市场营销计划书方案的决策　　三、市场营销计划方案　　1、管理产品线、品牌和包装　　产品线组合决策　　产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减　　品牌决策　　包装和标签决策　　2、设计定价策略与方案　　制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格　　修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价　　3、选择和管理营销渠道　　渠道设计决策　　渠道管理决策　　渠道动态　　渠道的合作、冲突和竞争　　4、设计和管理整合营销传播　　5、管理广告，销售促进和公共关系　　开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果　　销售促进　　公共关系　　6、管理销售队伍　　销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）　　销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售　　代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价　　四、管理市场营销计划　　1、市场营销计划组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略　　2、市场营销计划执行监控以保证营销的有效性　　3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制　　中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在XX年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司为其制定市场营销策划方案。

策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出XX年年度市场营销计划　　早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略一个市场营销案例：莱软教育软件营销策划案　　XX年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为60％目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间　　市场销售的教育软件，目前大约在1000种以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至XX年将达到1万种　　XX年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

　　教育软件的内容和制造都较为简单绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地　　从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱　　从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱　　我国有小学生约亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二　　我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。

但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显着地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力　　产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向　　第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果　　九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：　　(1)对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。

　　(2)没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求　　(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性　　天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术。