《资本运营》讲义(通俗版6-9章).ppt

Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,*,,*,,,第,80,,页,,商学院,浙江万里学院,浙江万里学院商学院 江彦,资 本 运 营,2010,年,9,月,（通俗版本,6~9,章）,第,6,章 项目包装技巧,本章我们要回到融资者的立场上来，讨论项目公司如何包装项目，争取融资所谓项目包装，说白了就是给投资者讲故事如图所示，投资者喜欢听的故事包括两个部分：一是报告文学，二是科幻小说报告文学是写实文学，它包括哪些内容呢,?,先要坦白项目公司目前所拥有的一切：有什么资产、有什么产品、有多少市场、有多少利润；后要交代今天之前发生的事情：,6.1,报告文学与科幻小说,公司的历史、团队的组成、项目的背景、经营的业绩当然，投资者更希望了解你的远大理想这就需要讲这个故事的另一个部分：科幻小说科幻小说是超前的憧憬，它包括哪些内容呢,?,首先要有理想，展示项目的发展规划，确定公司的奋斗目标但其理想需要有根据，要论证项目公司确立的目标是可行的，是理想而不是空想。

还要有计划，第一步怎么走，第二步怎么走，循序渐进地达到目标最后还需要有支持计划实现的资源这里指的是那些用钱买不到的特殊资源，例如政策、商机、人才等你什么资源都有了，就缺钱，专家就会给你钱总而言之，报告文学和科幻小说这两个部分缺一不可，相辅相成只有柴米油盐，没有远大理想，投资者会觉得没劲；只有远大理想，没有柴米油盐，投资者会觉得没底报告文学给了投资者一个风险底线，让他们看到即使输到底还剩下些什么；而科幻小说给了投资者一个想象的上限，让他们满怀激情地展望最多能赢多少也许有人会问：如果项目公司只有报告文学没有科幻小说怎么办,?,例如很多传统行业的老国有企业，有土地，有厂房，有人才，就是没有希望，怎么包装项目融资呢,?,还有些人会问：如果项目公司只有科幻小说没有报告文学怎么办,?,例如很多高科技公司，有技术专利，有商务模式，也有远大理想，就是没有资产，没有业绩，又该怎么包装项目融资呢,?,,这两个问题其实不难解决，两者的答案是一样的：,捆绑融资,如果你只有报告文学，没科幻小说，那就去找一个科幻小说，绑在报告文学上同样，如果你只有科幻小说，没有报告文学，那就去找一个报告文学，捆在科幻小说上只要两者加在一起，凑成了一个完美的故事，能对投资者产生吸引力。

例如你是制造铁锅的，这是一个最古老的行业和最枯燥的报告文学可是如果你找到一种具有科技含量的涂料，涂在锅上就成了不粘锅或无油烟锅，科幻小说就有了原来一口锅卖,30,元，涂上了神奇的涂料就可以卖到,300,元，投资者看了岂能不眼睛发红又如，你开发了一项技术可以接受太阳能，这是一个很有想象空间的科幻小说，但没有商业价值如果你把这项技术应用到热水器上，便合成出节能环保的太阳能热水器；把它应用到手表上，就进化成无需充电的电子表热水器和电子表都是无新奇感的报告文学，可一旦加上科幻小说，就能点石成金而原来在空中飘忽不定的高科技，转眼间落在了满地钞票的大市场上，投资者听了焉能不蠢蠢欲动,?,,报告文学怎么写,?,老老实实写不用担心你的诚实会吓跑投资者，也不要担心你的“柴米油盐”会让投资者倒胃口投资者一般都不缺冒险精神，多深的坑都有人敢跳，关键是“见底”没人会往看不见底的坑里跳（扔钱）因此，写报告文学的原则是“交底”科幻小说怎么写,?,虚实结合写虚的部分要创造想象空间，为此“吹点儿牛”是在所难免的投资者并不反对在项目包装中“吹牛”，其实他们自己也都是吹牛高手别忘了，投资者买了蛋之后还需要卖鸡，那时他们会吹一个更大的牛。

他们是否愿意买你这个蛋，在很大程度上取决于这个牛有没有让他们继续吹下去的潜力和空间不过，科幻小说不能全是虚幻的，它必须有理论根据，有实施计划，有资源支持，这些就是虚中的实处因此，写科幻小说的原则是“实吹”有一个资本运营专家在讲堂上讲到项目包装要“实吹”时，下面一个学员问：牛要吹多大为宜,?,有没有原则,?,专家回答道：把小牛吹成大牛是可以的，但是绝不能把马吹成牛小牛反正是要长成大牛，你只不过提前说了而已但是把马说成牛，扭曲了事实，就不是吹牛而是撒谎了前者是程度问题，后者是性质错误；前者是“人民内部问题”，后者是“敌我之间矛盾”我们已知道了投资者喜欢听什么故事，需要讨论的问题是如何给投资者讲故事讲故事”主要体现在“项目包装”上所谓项目包装，具体就落实在制作项目商务计划书商务计划书写出来还算容易但写得好不容易什么叫做写得好,?,首先是要使用规范的概念，其次要使用专业的方法规范的语言就是“行话”每个行业都有自己的行话，投资者也有自己的行话，所以你需要用投资者熟悉的语言与他们对话例如，投资者所说的利润是投资利润，而不是会计利润，那你就需要把会计利润贴现换算成投资利润，再去给投资者沟通商业计划书的形式，既不可过于繁琐冗长，也不可过于精炼简洁，而应层次分明，有节有据。

如图所示，商务计划书可分三个层次第一个层次是项目概要既是概要，当以简洁为主，一两页纸足矣但是商务计划书的第一页纸关系重大，如同钓鱼之钩如果能够引起投资者的兴趣，后面的每一个字他们都会认认真真的读；可是如果不能引起投资者的关注，后面的所有文字都是白写6.2,如何给投资者讲故事,,第二个层次是商务计划书主体部分原则上框架要清晰先要把技术模式和商务模式阐述清楚，让投资者看到项目的优势所在和自己的利益所在再进行市场分析、财务分析、风险分析这些分析要抓住主要脉络，一介绍方法，二阐述观点，然后直捣最终结论整个推论过程不必纠缠细节，至于那些支持论据的具体数据，放在下一个层次处理,第三个层次是附件其主要功能是为商务计划书的所有推理、判断、结论提供论据商务计划书的附件，不怕繁杂，越详尽越好，,,如此层次划分可以方便投资方的分工协作最高决策者可以只看前两个部分，而把后边的附件部分指派给手下的专业工作人员审核6.3,让投资者拍板的条件,表面文章做得多漂亮，最终评价它优劣的标准还是能否钓上鱼商业计划书吸引住投资者的眼球，只说明你成功了一半，要想让投资者拍板下决心，还需要三个条件：思路清晰、数据充分、概念煽情6.3.1,思路清晰,即对项目的论证必须逻辑严谨，找不出相互矛盾和不切实际之处。

投资者一般不会轻易就范，他们总是会带着怀疑的眼光从你的项目论证中挑毛病，他们通常采取的方法都是“以子之矛攻子之盾”，所有问题都会针对你的逻辑薄弱环节提出因此你自己就得事先把圈画圆，让投资者无懈可击，挑不出毛病投资者评估一个项目有两个指标，一个是绝对指标，即看你项目的各项指标是否能够满足他们的基本底线；另一个是相对指标，即把你的项目和他们手中的其他项目横向对比，看你的条件是否比别人更加优越谋事在人，成事在天只要投资者从你的商务计划书中找不出破绽，等于通过了绝对指标的评估，这就意味着你赢得了谋事的前一半而剩下的后一半取决于横向对比的结果，那就不是包装项目的能力所为了，只能靠老天的运气了6.3.2,数据充分,,任何论据都必须有数据证明，不管你是否把自己的项目说得天花乱坠，但让投资者下决心的，最终还要取决于数据论证的结果市场的论证需要数据，技术的论证需要数据，财务论证更需要数据，投资者需要从这些数据中看到项目的可行性，资金的安全性和投资盈利的前景一个故事再动听、再严谨，如果不能最终证明它赚钱，也绝不会有人问津俗话说：外行谈战略，内行谈粮草；外行看热闹，内行看电脑下图是一位资本运营专家在讲课时给学员们演示的投入产出的电脑数量模型，专家用一个过去做过的真实案例来说明如何运用数据说明问题。

图中左边表格中是项目公司设定的自变量数据这些数字都是项目公司自己设定的，也是可以任意变更的它可以直接改变,“,变量值,”,一栏的数字，同时也可以改变,“,变化率,”,一栏的百分比数据，,“,调整值,”,一栏的数据也会随之变化，结果是一样的右边表格是通过函数公式计算出来的因变量数据因变量,”,一栏的数据就是根据自变量数据变化而自动生成的数据，而,“,基准值,”,一栏的数据是变更之前的数据，相当于,“,因变量,”,栏数据的尺子，若两边数据平衡，中间,“,变化率,”,一栏的百分比就是,100,％如果,“,因变量,”,发生波动，对应,“,基准值,”,数据，其变化率就会在中间的百分此变化中体现出来整个数量模型少则由十几张表格连接组成，多则有上百张表格连接组成，我们可以通过点击图,3,右边的一列按钮进入这些背后的表格背后所有的表格在电脑中都是自动计算的，而最后计算的结果都会集中反映在图,3,演示的第一张表格中这种自动计算的数量模型最大的好处，就是可以对投资者提出的问题做出快速反应一般情况下，投资者都会认为项目公司设定的基础变量过于乐观，只要投资者对某一个数据提出异议，你可以当场按照他的意见修改自变量，因变量的结果立即呈现。

迫使投资者对此结果当场表态，直到其黔驴技穷为止其实，投资者未必完全相信项目公司计算的数据每一个有经验的投资者都明白，一个项目的全部数据都是可以编造出来即使数据是真实的，项目公司提供的基础变量都会偏于乐观，投资者往往会输入最保守的自变量，重新核算你提供的财务数据尽管如此，我们仍旧强调数据的重要意义数据的意义并不在于它准确，而在于它标准，在于它提供了一个与投资者沟通的平台人们只有用标准化的语言进行对话，才易于对比和判断；人们只有在量化的基础上，才能对利弊优劣的价值观达成共识当然，重视数据并不等于迷信数据任何数量模型都是建立在某些基础变量不变的假设之上的，实际中这些假设的变量不可能不发生变化但是，你能用经验和直觉去说服投资者吗,?,投资者会斩钉截铁地要求你：请拿出数据来即使你提供的数据不准确，投资者会根据自己的估算进行调整，然后在数据调整的动态过程中找到感觉，并做出判断上页介绍的可灵活调整的数量模型，不但是一套投资预算的财务报表，更是一套方便有效的决策工具6.3.3,概念煽情,所谓概念就是股市上经常讲的题材一个激动人心的概念，会给投资者一个充分的想象空间，让他们的热血达到沸点，激起不可遏止的投资冲动。

投资银行,业,(,涉及股本金投资,),浸透,着风险和诱惑，是充满激情的行业没有激情的人不配干投资银行，只适合干商业银行那些嗅觉敏感的投资者一看见好项目就如同猎狗看见肉，立即两眼发红，耳朵耸立可是要想唤起他们的激情，不但要有煽情的概念和题材，还要有煽情的语言和文字煽情当然需要文采文采在商务计划书中可以无足轻重，也可以点石成金在被热血唤起的投资冲动面前，理智常常会显得苍白无力有时候你项目的最后命运，常常取决于某一个决策者的一念之差，而这一念之差偏向那里，往往被他的情绪左右有位如果我们把项目包装的成果比做一个建筑物，那么数据就是它的地基，思路就是它的框架，而概念就是它的装修这三个要素缺一不可，相辅相成,6.4,深入浅出乃沟通捷径,深入深出 浅入浅出,浅入深出 深入浅出,上述表明，商务计划书就是项目包装的成果，而这个成果实际上是用来与投资者沟通的工具下图表明，沟通的效果有可能出现四种情况对于很多项目公司而言，深入基本不是问题，问题往往在于浅出一个项目如同一个产品，项目公司如同产品的开发者和生产者，对于自己产品的深入理解，无人可以与之相匹可是能够深入的人未必能够浅出，正如一个产品的开发者往往不是这个产品好的销售者。

我们可以把这一现象总结为“浅出定律”根据“浅出定律”推断，让一个软件的开发者去写这个软件的使用说明书，多半不会有好的结果，因为开发者和客户往往从截然相反的方向看待产品的功效开发者的思维方式是由里到面，而使用者的思维方式是由面入里开发者首先考虑的是这个产品怎样发挥功能，而客户首先关心的问题是它能发挥什么功能、解决什么问题、达到什么效果向客户展示这个产品最后产生的效果，比让他们明白如何发挥功能、如何使用操作还重要客户购买的产品往往不是最好的产品，而是最吸引他们兴趣的产品由此推论，在销售一个产品的时候，浅出比深入重要得多6.5,中介服务机构的角色,深入和浅出，既然是两种完全不同的本事，就有了分工合作的必要就像一个公司里有技术开发和生产团队，也有市场策划和销售团队前者专门负责“深入”的事情，后者专门负责“浅出”的事情随着深入浅出分工的进一步深化，社会上又出现了专门负责开发和生产产品的公司，专门负责市场策划和销售的公司产品市场有中介公司，资本市场当然也有中介公司项目公司发起项目如同生产环节，需要有能够“深入”的人才，而融资如同项目的销售环节，需要能够“浅出”的人才如果项目公司本身没有或者养不起这样的人才，完全可以利用社会资源，聘请中介公司提供服务。

右图表明了在成熟的资本市场上投资咨询机构的使命和功能可以看出，投资咨询公司一手托两家，一方面可以为项目的,卖方,(,融,资方,——,项目,公司,),提,供服务，另一方面可以为项目的,买方,(,投,资方,——,投资,机构,),提,供服务投资咨询公司可以为融资方提供三个梯次的服务：,推荐项目、包装项目、顾问服务投资咨询公司为投资方也提供三个梯次的服务：,寻找项目、鉴别项目、监管项目6.6,融资成功的三个要素,,有一个企业老总聘请资本运营专家当融资顾问，他问专家：融资成功需要哪些要素,?,,专家回答说：,“,三个要素，一是实力，二是包装，三是运气他又问：,“,现在我请你做顾问,，你有把握一定帮我融到资吗,?,”,,专家,回答：,“,不能而且我给你一个忠告，如果有谁向你保证一定能帮你融到资，你千万别付钱给他他八成是骗子这是一个诚实的回答一个诚实的医生绝不会保证一定能治好你的病，一个诚实的股票经纪人绝不会保证一定替你在股市上赚钱一个负责任的融资顾问，也绝不会保证一定为你融到资负责任的回答应该是：我会尽最大的努力，剩下的事情要看你的造化了项目融资好比姑娘找对象，首先自己要长得漂亮，人品贤惠本身相貌丑陋，品行不端，自然没有人愿意娶你；其次要化妆推销，自己长得再漂亮，不打扮收拾一下谁知道你漂亮，不找个媒婆去提亲，谁知道你的优点；最后还得有机遇，就算你是品貌双佳的白雪公主，要是总也碰不到白马王子，或者是碰上了人家早已有了对象，或者不是你看不上人家就是人家看不上你，双方也未必终成眷属。

在上述融资成功的三要素中，中介公司只能在包装的环节上帮你的忙，把你打扮得漂亮一点，让别人知道你的优点实力的问题，他们帮不上忙，自己长得不漂亮，性格有缺陷，媒婆怎么打扮也没有办法把你推销出至于运气的问题，那不是中介公司的业务，那是上帝的业务，谋事在人，成事在天，人为的努力只能为成功谋得一半概率，剩下的一半还得靠运气和造化上述成功三要素就好比三个连环结，中介公司只能帮你解开其中的一个结，怎么敢保证一定成功,?,可是你能够因为成功的一半靠“天算”，就放弃“人算”的努力吗,?,6.7,商务模式的设计策划,在整个项目包装的所有技巧中，最具有技术含量的是商务模式的策划市场分析也好，财务分析也好，我们都可以总结出许多规范的模式来，而唯有冠名以“模式”的商务模式无法抽象出规范的模式它的策划需要具体问题具体分析，因而更像艺术而不像科学如图所示，项目的商务模式由三个部分构成一是技术模式，其核心指标是性价比；二是经营模式，其核心要素是盈利点；三是合作模式，其核心要素是双赢点,(,如果是多方参与的合作就是多赢点,),这三个模式中，技术模式处于最基本的层面，技术模式的变化往往会引起经营模式和合作模式的变化但技术模式也有可能反过来受到经营模式的制约，目前有很多尖端的技术已经被突破，但是由于成本高昂一直无法实际应用。

经营模式的价值导向，使得性价比而不是先进性成为技术模式的核心指标在这三个模式中，经营模式处于核心地位经营模式的宗旨是盈利，无论技术模式还是合作模式都需要围绕着这个宗旨而形成一个项目可以没有技术模式,(,没有技术含量的传统项目,),也可以没有合作模式,(,独家经营,),，但是不可能没有经营模式经营模式是一个项目得以立项的必要条件即使在同一个技术平台上，不同的经营模式所带来的结果也往往大相径庭这就要看设计什么样的经营模式能够为你带来更大的效益，同时最大限度地屏蔽风险在这三个模式中，合作模式的策划最困难的，也是技术含量最高的如果说技术模式和经营模式涉及的是权益如何产生，那么合作模式涉及的则是权益如何分配权益分配的方案不但取决于项目公司本身的决策，同时也取决于合作方的决策它是合作双方,(,也许是合作多方,),博弈的结果，是一个互动的过程一个项目即使有非常好的技术模式和经营模式，可是如果合作模式没有设计好，也会功亏一篑在很多境况下，如果股东合作愉快，少赚一点儿钱企业仍旧可以生存，但如果股东合作不愉快，即使企业赚了大钱，他们也会在内耗中同归于尽由此可见合作模式设计的重要意义6.8,技术模式的设计策划,,技术模式首先涉及的是技术选择。

选择技术有三个基本的标准：,适用性、稳定性、经济性,综合考虑这三项标准就是三元方程求解，求出的结果是最佳的性价比,首先要考虑的问题是适用性这是技术选择的底线，任何技术方案首先必须满足基本的功能，然后才能在此基础上考虑拓展功能,其次要考虑的问题是稳定性，作为工业化产品或项目，技术的稳定性永远优先于它的尖端性不稳定的尖端技术只有学术意义而没有应用价值，就不具备可行性项目的可行性＝适用性＋稳定性,最后要考虑的问题是经济性经济性有两个评估指标，一是投资成本，二是运行成本比如，美国品牌的彩色打印设备，购买价格很高，但是彩色墨盒比较经用，投资成本高而运行成本低；而日本品牌的彩色打印设备，购买价格很便宜，但是彩色墨盒不但消耗快而且价格贵，投资成本低而运行成本高因此需要考虑该设备的使用频率，按最低的综合成本来决定取舍,选择技术模型，除上述三个基本的指标外，还需要考虑三个动态指标：,前瞻性、兼容性、扩展性,技术的前瞻性基于对技术发展方向的判断技术是不断发展和进步的，我们今天选择的先进技术也许今后将被更先进的技术所淘汰，因此在选择技术产品的时候，一定要考虑这项技术今后的发展方向和路径一旦跟错了技术路线，今后就会被甩在主流技术之外，后果也将是灾难性的。

如果前瞻性的判断可以确定，应该考虑的问题就是扩展性根据技术发展方向，预留技术升级换代的接口，一旦主要技术产品过时，可以通过局部改进来弥补原技术的功能缺陷，延长其生命周期，节约频繁换代的成本如果前瞻性的判断不确定，应该考虑的问题就是兼容性，无论技术路线朝哪个方向发展，都可以左右逢源兼容性不但要考虑左右逢源，同时也要考虑上下逢源，技术的换代产品是否能够兼容那些被淘汰的产品技术模式还涉及技术的组合一个项目往往涉及的不是单一的技术，而是综合技术就像一个项目团队的效率，不取决于任何一个成员的个人素质，而最终取决于全体成员的综合素质很多好项目并非一定要拥有原创发明或尖端技术，而拥有最佳的技术组合即可各种不同技术之间的排列组合，更增加了的这种技术模型决策的难度下,图显示的是一位资本运营专家曾经投资创立的电力载波远程集抄系统项目的技术模式这项技术就是把民用电力网作为广域网信息平台和通信媒介，在节约投资成本的前提下，实现电表的远程集抄、远程关断、智能判断偷电漏电和峰谷电价分别计费等功能,从理论上说，电力网完全可以代替互联网的功能，但是现实中会碰到一个棘手的难题：信息的传输如何通过变压器当时项目团队已经开发出了信息通过变压器的技术方案，但是最后这个方案被放弃了，因为这项技术会大大增加工程的成本。

电力载波远程集抄系统项目的技术模式,后来他们在变压器之前设一个信息集中器，然后从中拉出一条专线直接接入互联网，这样就绕开了变压器的难点，保证了信息传输的稳定性他们最后采取的技术方案，既不是完全的电力载波技术，也不是完全的互联网技术，而是一个两者的组合技术，兼有互联网信息传输稳定流畅和电力网入户率高的双重优点，是一个性价此最高的技术模式,6.9,商务模式的设计策划,项目经营模式的根本宗旨就是如何赚钱，这是衡量它优劣的唯一指标再简单粗陋的经营模式，只要能赚钱，就是好的模式图,8,把经营模式的设计策划总结出四点：捕捉商机、扬长避短、现金至上、化繁为简6.9.1,捕捉商机：找到项目的盈利点,,项目要想赚钱，首先要找到盈利点，就是搞清楚你凭什么赚钱廉价劳动力可以是盈利点，产品的开发能力可以是盈利点，品牌和商誉也可以是盈利点有人把产品经营的商务模式比做写书，认为这书有三种不同的写法第一种写法是“秘书模式”：自己写完了签上别人名字销售，例如沿海很多为跨国公司,OEM,产品的加工企业就像秘书，挣的是出卖劳务的辛苦钱；第二种写法是“作者模式”，自己写书签上自己的名字销售，例如联想、海尔、长虹等企业就如同作者，赚的是,创作的,“,稿费,”,；第三,种写法是“首长模式”，别人写完签上自己的名字销售，例如耐克、戴尔等跨国企业好比首长，赚的是品牌声誉的增值额。

找到了项目的盈利点，实际上就是找到了商机比如，如果你能够利旧创新，将别人视为废物的原料利用起来，你的成本就会大大低于同行，就有了盈利点；你的产品或服务能够做到比同行更节能环保，更方便快捷，更舒适美观，就会受到客户的更多青睐，就有了盈利点；如果你的产品或服务，能够保证客户的人身或资产安全，可以降低客户的风险，就有了盈利点总之盈利点无处不在，就在于你是否能慧眼识商机20,世纪互联网神话盛行的时候，一个民营代理商找到资本运营专家，要融资,1000,万元，建立一个销售电子商务的网站，让的生产者和消费者通过这个平台进行交易专家问他：盈利点在哪里他回答：我的项目公司将打遣卖方和买方之间的信息沟通平台，会增加双方的交易额，降低双方的交易成本，因此可以从中收取交易佣金专家接着问：向哪一方收钱,?,向买方是卖方,?,他回答：向买方收钱销售环节少了，网上的价格会比商店便宜得多，消费者节约了时间和金钱，给我交点儿服务费应该不会有问题专家摇了摇头，说道：问题大了先不说在买方市场的环境下消费者是否愿意付费，就算他们愿意付费，你怎么收钱,?,,在当时那个年代，网上付费的技术还没有过关，这个问题显然击中要害如果他想自己送货收款，就要承担起物流配送的负担，并占用巨额的流动货款，又重新回到传统营销模式的套路。

可是如果他只想发挥互联网信息流的优势，局限于提供中介服务平台，让厂家直接配送，又没有可行的方法从消费者那里收取报酬民营代理商沉思良久，转口说：那我就从卖方收钱，厂家通过网络平台销售，减少了营销环节，节约了销售成本，应该给我付钱专家又问他：向卖方收钱不难，但是你打算收多少钱,?,他想了一下，试探着说：网站上展销产品，每家收,10,万元年费,?,专家追问道：你可以代理多少个厂家的他把当时拥有品牌的厂家都数了一遍，不到,20,家专家笑起来：总共,20,个厂家，先不说他们愿意交多少钱，就算你每家收,10,万元，年收入只有,200,万元，而你的融资额是,1000,万元，再加上日常运行费用，你多少年才能还本,?,,,也许今天，当淘宝网的商务模式已经融入人们日常生活的时候，我们回过头去看,20,世纪互联网企业开拓者们的经营思路，会觉得他们幼稚得可笑可当时确有很多先驱者就是在一片混沌中闯过来的，很多人甚至在盈利点都没想好的情况下就开始四处化缘，真是勇气可嘉找到项目的盈利点,6.9.2,扬长避短：避开不确定的环节,,找到了商机，看到了盈利点，只完成了经营模式策划的一半，这只不过意味着你看到了哪里有钱，但是看到了钱不等于赚到了钱。

要想把看到的钱装进自己的口袋，还需要对经营模式的整个流程进行论证，评估其中每一个环节的可行性,在,20,世纪末的互联网泡沫时期，上网淘金成了时髦，做电子商务的企业如雨后春笋，所有的人都在引用比尔,·,盖茨的名言：“,21,世纪，不是电子商务，便是无商可务”可是今天回首盘点一下，你会发现当年的网络公司成少败多究其原因，我们发现大多数的互联网企业都败于经营模式的决策失误经营模式的整个流程涉及四个流：,人流、物流、钱流、信息流,而互联网的最强优势在信息流，最大的软肋在物流凡是电子商务成功的企业，都是能够有效地发挥互联网优势，回避互联网弱势的行业例如在网上卖书籍就比较容易成功，而网上卖服装就不容易成功因为书籍的主要价值在于其内涵信息而不在外在物质，其内涵质量很容易在网上考察，售后的麻烦也少，只要书籍的内容有价值，即使配送时出现纸张的物理磨损，客户也不会计较而服装交易则适合体验式采购，很多妇女甚至把试衣当作一种精神的享受，因此服装产品不但网上难以考察，而且售后纠纷比较多，在送货之后很容易因花色品种的误差或加工质量问题与客户产生冲突下面我们来考察一个旅游行业电子商务的投资和运营案例，对这个行业的网上优势和劣势进行案例分析。

旅游行业的电子商务主要涉及人流人是长腿的，不需要你配送，自己把自己送到目的地，这就避开了物流的软肋成功的电子商务企业大多集中在旅游、婚介、交友、游戏、咨询等领域绝不是偶然的，它们的成功都得益在于在互联网上的扬长避短携程旅行网经营模式,,(6),到预订日期，该会员自行赴酒店登记入住，到酒店前台出示会员卡并报上姓名，便可以享受事先约定的优惠价格7),会员在酒店的所有消费自行负责，离开酒店时在前台自行结账8),运通旅行网定期与酒店对账，核实预订房间的入住消费信息，酒店将定期返还该会员在酒店所有消费额的,10,％给运通旅行网作为市场佣金直到今天，网络安全的问题已经解决，信用卡的普及已不可同日而语，携程旅行网的大部分交易，仍基本沿用这一套流程现金至上包含着两层意思：一是无论什么资产，能产生现金流的才有价值；二是无论多大的账面盈利，钱没装进口袋就不是真正的利润这两层含义其实是常识，可是在经营模式策划的时候却常常被人忽略举一个不太确切的说法，很多浙江老板与一些东北老板的企业经营思路是截然不同的浙江老板策划一个生意，先研究市场，如果发现市场比较好，就委托其他,企业,OEM,，小批量生产,投入市场，如果市场反应乐观，就租厂房雇员工自己生产，等到全部投资收回并持续盈利了，再用赚来的钱去买地盖楼建自己的工厂。

而东北老板策划一个项目，先搞政府关系拿地，把土地搞到手之后，在银行抵押贷款盖楼，楼盖好了再招工生产，拓展市场这两种经营思路会产生两种截然不同的后果,.,浙江成为我国民营企业最发达的地区绝非偶然，这在很大程度上取决于浙江企业家的这种最质朴的经营思路：一切经营活动都以现金流为中心，最大限度地压缩与创造利润无关的资产，把有限的资金用在刀刃上而如果热衷于追逐账面资产的价值，造成现金流长期捉襟见肘，把自己置于高额负债的险地，同时也拖累了银行在浙江老板眼里，资产若不能产生现金流就成了负债，是拖累企业的负担经营模式中还有一个巨大的陷阱：虚拟盈利有很多项目的经营模式若从设计思路上分析确实天衣无缝，可偏偏忽略了一个最关键的环节，就是账面实现的利润能否收到款特别是在中国，如果在经营模式的设计中忽略了这个环节，就会满盘皆输，落得个赔本赚吆喝的结局如果是需求弹性较大的项目，收费环节的设计可以决定其市场的规模例如五花八门的,IP,,(,可为用户节省长途费用的网络,),，对项目公司最有利的收费模式自然是预付款方式，但是这无疑会增加客户的风险；如果让人每月到营业厅缴费，很多客户宁愿多花点费也不愿找这个麻烦；可如果项目公司派员上门收费，管理成本和风险又太大。

在美国这种服务的收费模式很简单，客户先使用后付费，每月底客户只要核对项目公司寄来的消费明细无误（同时附寄一个已付邮资的信封），按账单上的金额填张支票，装进信封投入邮箱即可可如果你在中国采取这种方式收费，就会天天为辨别支票的真假而疲于奔命在信息服务项目中，收费环节的设计更是性命攸关产品的交易流程中存在着一个验货与交货之间的环节一般情况下是买方先验货，然后款到了再交货可是信息服务不存在这个阶段，你不能要求买方不验货就付款，可一旦对方验了货，卖方就完全丧失了对信息产品的控制权这个收费环节不设计好，整个经营模式就是空中楼阁6.9.3,现金至上：装进篮子里才是菜,信息服务的收费设计,一位资本运营专家作为咨询顾问，经常承接撰写商务计划书的咨询项目按照惯例，咨询协议签订之后客户需要先支付一半咨询费，然后专家才开始工作待专家完成工作交付所有文件，客户认可之后付清余款专家交付给客户的最终产品往往体现为一套电子文件，包括,Word,文档，,PPT,,的动画演示稿，以及,,Excel,的投入产出数量模型可是，在我国会出现很多这样的情况：当专家把最终完成的电子文件给客户传过去之后，后一半余款就再也收不回来了咨询顾问提供的是无形产品，在产品形成的过程中你需要与客户反复交流，最后的文件还需要得到客户的认可，可是这个过程存在着巨大的风险。

知识易于共享的特点使你很快就失去了对无形资产交易的控制权，客户得到你的思想就不再需要你了，即使不付款也没有制约他的手段况且，咨询专家的大部分客户都可能是他的学员和朋友，这让咨询专家陷入一个非常尴尬的两难境地，钱收不回来还是次要的，对方欠了咨询专家的钱便再也不好意思接他的，最后常常是闹得连朋友都做不成了所以后来一些咨询专家只能采取一个制度性的手段，在把电子文件给客户传过去的时候加上密码锁，让对方可以读，但是不能修改和打印，对方可以静态使用,,Excel,,的数量模型进行投入产出分析，但是看不见背后的公式，也无法动态改变模型结构待客户支付余款之后，再发短信告诉对方密码解锁这样就解决了上述两难问题，加密的文件并不妨碍客户审阅咨询产品,(,验货,),，但是信息的使用传播会受到密码的制约采取这一手段虽然不能最终解决问题，但是会使拖欠款的现象大大降低真理都是最简单的常识世界上最好的经营模式应是最简单的模式许多学员觉得要想解决企业的问题，就必须有骇世超凡的策划其实不然，在现实操作中，绝大部分的策划都是最简单的商务模式1,）由学校出面，以教学配套服务设施报建餐厅；,,（,2,）学校委托项目公司代建餐厅，双方签订,BOT,代,建协议；,,（,3,）项目公司投资，进行建筑招标，中标建筑公司承建餐厅；,,（,4,）作为出资条件，项目公司拥有,餐厅,10,年,的经营权，此期限内扣除土地税费外的所有收入归项目公司所有；,,（,5,）经营期满之后，项目公司仍可优先承包继续经营餐厅，承包条件届时再议。

6.9.4,化繁为简：两点距离直线最短,,一个资本运营专家到某著名大学的新校区讲课，课后一个企业家学员请专家吃饭两个人在校园周围找不到像样的餐馆，最后花将近一个小时才找一个自助餐厅饭桌上，老板对专家说：老师，刚才的商机我相信你已经看到了，我早就想在这个学校的新校区附近建一个有规模的高档餐厅，谁要是占了这么一块风水宝地，财就发大了你想想，每天有这么多政府官员在这里学习，有多少企业家想请他们吃饭，可就是找不到地方专家问道：这么明显的商机，难道别人就没有看到吗,?,但为什么现在还没有人做呢,?,,老板笑着说：当然，谁都能看到但是有一个难题绕不过去，就是土地的性质问题周边这片土地都是学校的，教育用地不能转为商业用地，不能转让产权专家又问：学校同意在周边建服务设施吗,?,老板说：其实学校早就在四处招商了，但是土地不能转性过户，谁愿意在上面盖楼啊,?,我和校方的关系比较好，他们愿意全力配合，所有关于土地的手续都由校方出面办理，就是谁也拿不出个主意该怎么做老师，你能不能帮我策划一个方案… …,从下图可以看出，合作模式不但涉及合作各方如何分配收益和权利，同时还涉及如何承担风险和责任如果一定要为合作模式的策划设定一项基本原则的话，那就是双赢思维,(,或多赢思维,),。

关于双赢思维的意义我们已经讨论过了，这个原则不但适用于合作模式中与投资者的关系，同时也适用于经营模式中与其他合作伙伴之间的关系，放之四海而皆准合作模式的形成有可能经过一个动态的谈判过程对于合作各方而言，这个过程既是磨合也是对弈，因此，在双赢思维基础上，还要准备两件东西：一是剪刀，二是针线这两样东西分别代表着谈判中的软硬两手硬的一手要用剪刀捍卫自己的原则底线谈判中应首先把让步的底线标明，把不能谈的条件列出，只要对方越过底线就一刀两断例如，蒙牛融资的时候，牛根生一开始就划出了谈判底线：除了控股权不能让，其他的条件都可以谈把底线告诉对方，可以节约双方的时间，以免双方都陷入明知不可为而为之的尴尬软的一手则要用针线随时缝合双方的分歧，无论对方如何变化，都要准备好与对方衔接的接口如果硬的一手的处事原则是“以不变应万变”，那么软的一手的处事原则是“以万变应不变”前者的意思是，无论对方怎样变，我的原则底线不变；后者的意思是，哪怕对方不变，我也要准备一万种应对方案来与其衔接6.10,合作模式的设计策划,,某石油开采设备公司的合作模式设计,一个企业家学员请讲完课的资本运营专家帮他解决面临的一个难题他的企业专门生产某个石油开采设备，与国内三大石油集团长期合作，当了将近,8,年的配套供货商。

可是不久前，他的好运和厄运同时降临了，世界上最大的生产该设备的美国厂家，赫赫有名的跨国公司，想收购他的企业,双方的谈判已经有一段时间了，他开价,2 000,万美元，美国人不同意，声称如果买一个老企业需要这么高的成本，他们宁愿在旁边重建一个新厂美国人还了一个价：,500,万美元加上,30,％的股权美国人使用的计算方法，被称为资产重置法，即收购老企业的成本不超过重建一个相同规模的新企业可这个学员听出了美国人的弦外之音：如果你不接受我们的条件，我们就在中国建一个新的企业，你竞争得过我们吗,?,在胡萝卜和大棒的夹击之下，这位企业家只好口头同意了美国人开出的条件,可是这位企业家学员听完资本运营专家的讲课之后，他突然明白自己做了一个亏本的交易，因为美国人使用的资产重置法只能计算他企业的有形资产，而难以计算他企业的无形资产，例如,8,年稳定的供货渠道以及企业,ISO9000,的认证等于是，他想请专家帮助扭转谈判的被动局面，为他争取一个更好的交易条件,推翻这位企业家的口头承诺，需要一个有利于中方的说法于是专家分别做了两套现金流量表，因为现金流量法能够评估出无形资产的价值，弥补资产重置法的缺陷第一套现金流量表基于企业的历史业绩并参照三大石油集团的发展计划，推算出,5,年的净现值为,1 300,万美元；第二套现金流量表根据美国人提供的发展规划，,500,万美元的并购现金加上中方,5,年,30,％的分红，折成净现值为,l 100,万美元。

专家把这两份现金流量表传给美方，并附了一个说明：现金流量分析表明，如果企业不卖给你们，,5,年内我方可以赚,1 300,万美元，可是卖给了你们只能得到,1 100,万，我方不能同意这样一个亏本的生意因此要求重新谈条件,随后，专家提出两个修订方案，要么在,500,万美元的基础上追：抽,200,万美元的收购资金，要么在,30,％股权比例的基础上增加,10,％的股权份额很快，这两个方案都遭到美方的否决，美国人亮出了两条硬邦邦的底线：如果需要追加收购资金，他们将宁愿另建新厂如果中方股权比例超出,30,％，他们宁愿独资经营谈判进入了僵局显然，没有一个双赢的方案是不能解开这个“死结”的,两天之后，专家又传去了第三个方案,… …,某旅游风景区的合作模式设计,,(3),由项目公司组成专业装修队，为当地居民统一规划、统一施工装修，然后银行把借给居民的贷款，作为工钱直接支付给项目公司4),项目公司向加盟的民间服务设施颁发特许经营权，然后对服务人员进行专业培训形成旅游接待能力后，项目公司负责广告宣传，招揽游客5),项目公司组成后勤服务公司，每天定时到各个餐馆和宾馆收脏碗筷和脏床单毛巾，同时发放经过机器统一洗涤消毒的干净碗筷和干净床单毛巾。

6),当地居民自己经营餐馆、客栈接待游客，然后用从游客那里赚来的钱，分期偿还银行贷款同时支付项目公司的特许经营费和后勤服务费… …,一位资本运营专家去西部一个著名的藏族风景区旅游，当地县长是专家的学生，一定要请专家吃饭席间县长拿出了全县的发展规划，请专家指点，并希望专家帮助引资看了这个规划，专家被县长的宏图吓了一跳他竟然要在这个偏僻的小县城建一个五星级酒店，一个四星级酒店，三个三星级酒店另外，还有十几个宾馆及度假村按他的话说，要在,5,年之内形成,100,万人次的接待能力整个规划的总预算大约需要,15,个亿县长要专家发表意见专家笑着说，如果这个规划由我来策划，我只要用,l,％的资金，就可以在,1,~,2,年之内达到上述旅客接待能力县长疑惑地看着专家，以为专家在开玩笑于是专家给他画了如右下图所示的商务模式，专家命名为“新农村旅游小城镇样板工程”1),首先要成立一个项目公司进行市场化运作,(,不能由政府出面操作,),2),由项目公司向银行担保，贷款给当地居民，用于装修他们那充满民族风情的房子，建成小客栈、小餐馆、小卖部等服务设施，居民们用自己原来的房子作为银行贷款的抵押物6.11,商务计划书基本模式,项目包装最终落实到项目的商务计划书。

下图提供了一个商务计划书的模板，仅供参考,需要在此声明的是，项目千差万别，现实中商务计划书的撰写并没有固定的模式，下述模板不过是为了启发思路第,7,章 投入产出分析,7.1,从三个原始问题出发,7.2,如何评估资产的价值,7.3,有形资产与无形资产,7.4,贴现率是怎样计算的,7.5,资金的加权平均成本,7.6,项目的现金流量预测,7.7,项目评估的三大指标,7.8,投资者期望的回报率,7.9,投入产出的数量模型,1,贴现率的构成与计算,3,贴现率与内部收益率,4,收益率与贴现率之差,2,现金流量表的结构,第,8,章 投资风险分析,8.1,内部风险与外部风险,8.2,风险识别与头脑风暴,8.3,风险的模拟情景分析,8.4,商务模式的流程分析,8.5,风险加权平均量化表,8.6,风险发展趋势的推测,8.7,项目概率树风险分析,8.8,项目的盈亏平衡分析,8.9,项目要素敏感性分析,8.10,风险应对的六种模式,8.11,风险管理的四项原则,投资回收期的含义,投资决策数据测算模型,投资者期望回报率,应对风险的程序和措施,要素敏感性分析,对于企业家而言，资本运营的战略问题千条万绪，归根结底一句话：你把自己的企业当什么来养。

选择性答案有四个：老婆、儿子、女儿、猪一位资本运营专家曾经对一个企业家说过上面的话，他是专家的学生，也是专家咨询公司的客户这个企业家是一个巨大家族企业的老板，集团公司旗下有数十个子公司，涉足十多个行业那段时间，他的企业陷入了一个捉襟见肘的财务危机，每一个企业都有一堆困难，每一个企业都在伸手问他要钱，所有企业的问题如同一团乱麻搅在一起他聘请专家作为顾问的目的，就是希望专家为他理清这一堆乱麻，为他制定一个企业发展的战略方针,… …,第,9,章 资产兼并重组,9.1,没有区别就没有战略,资产兼并重组是每一个企业最高端的决策，做出决策的首要问题是对企业的资产进行分类，决定哪些资产需要留、哪些需要收，哪些需要卖，哪些需要放，这些根本的问题搞清楚了，下一步才能考虑如何进行重组如果你只想把企业或项目当老婆养，那么就不必涉及资产兼并的问题了但如果你要是决定把企业当成儿子、女儿或者猪来养，那么资产的兼并重组就成为一道绕不开的门槛了从商业层面而言，企业重组与商品交换道理相同，基本形式就两种：一方是买，一方是卖；从法律层面而言，企业重组和家庭重组的道理亦然，基本形式也只有两种：一边是合，一边是分买和卖，分与合，就像四张纸牌，可以演绎出无穷无尽的资产并购模式。

1,．公司合并,,(1),吸收合并,,,(2),新设合并,,,(3),剥离合并,,(4),互换参股,,2,．公司分立,,(1),股权分割,,(2),持股分立,,(3),剥离出售,,(4),股权回购,9.2,资产重组的法律形式,从法律层面上看，公司重组有不同的组合方式，而从商业层面上看，公司重组又有不同的交易方式从下图中我们可以看出不同资产交易方式之间的关系现金收购资产卖方公司按资产评估值有偿转让公司的部分或全部资产，买方公司以现金收购交易之后，如果卖方公司仍旧续存，则双方公司股权结构不变；如果卖方公司不再续存，则买方公司股权结构不变，卖方公司股东会解散，原股东们按照股权比例分配出售公司资产所获现金资产置换资产交易双方分别为自己的资产进行评估，然后协议置换交易之后，双方公司股权结构不变现金收购股票股份有限公司的重组可以增发或转让股票方式进行交易买方公司若购买公司增发的股票，为增资扩股，资金进入公司账户；若购买股东转让的股票，则资金进入股东个人账户交易后卖方公司的股权结构将发生变化，但买方公司股权结构不变股票置换股票交易双方按照市场估值交换股票，置换股权交易后双方公司互为股东，股权结构均会发生变化。

股票收购资产基本形式与现金收购资产方式相同，只不过支付的不是现金，而是买方发行的经过市场估值的公司股票交易后买方公司的股权结构将发生变化资产并购，往往表现为不同流动性资产之间的置换左图表明，企业的资产可以按照其流动性的强弱分为三个层次：第一个层次就是我们统称的资产，实际上是指企业的专用资产，流动性最差；第二个层次是公司股票，是被标准化计量的资产代价券，流动性较强；第三个层次是现金，是整个社会公认的通用资产，流动性最强9.3,资产重组的交易模式,9.4,资产重组的效益分析,无论是资产的并购还是企业的重组，大致可以分为四个方向：一是横向兼并；二是纵向兼并；三是股权兼并；第四是多元化兼并企业采取何种模式的兼并重组，往往是根据自身条件和意图而定不同方向的企业重组，会产生不同的预期效益我们可以把所有兼并重组产生的预期效益概括为以下几个方面：,,(1),降低企业的经营成本2),增强企业的竞争能力3),增加企业的商业信誉4),降低融资的成本5),盘活沉淀的资产或生产能力6),产生互补的协同效益7),优化企业的资产结构8),获得合理避税的效益上述概括的预期效益都是经济效益，不过，也有一些企业重组追求的是非经济效益。

例如，很多国有企业的管理者都有追求规模的倾向，通过资产兼并扩大自己的企业规模，以增加自己支配的资源，提高自己的行政级别和待遇一般来说，企业的横向兼并、纵向兼并、内部兼并都具有比较强的目的性，预期效益也比较明确容易产生争议的是多元化兼并，在下面的章节中，我们打算多讨论多元化发展战略的问题9.5,多元化的馅饼和陷阱,资产兼并重组和多元化发展战略之间的关系，到底是先有鸡还是先有蛋，大可商榷，但是有一点不容置疑：两者互为因果资产兼并重组往往是由企业多元化发展造成的，而企业多元化发展的决策又往往是由资产兼并的机会所引起的在中国，企业多元化发展一直是一个颇具争议的话题有的人说多元化是机会，是馅饼；有的人则说多元化是风险，是陷阱你打开每一本资本运营的教科书，几乎都会看到一个经典的观点：千万不要把鸡蛋放在一个篮子里，多元化是分散风险的最好战略但是翻开中国企业的发展史却不难发现，那些辉煌一时的企业半数以上都有一个相通的死法，多元化成了一个让许多明星公司陨落的陷阱到底是教科书的经典理论错了，还是具有中国特色的实践经验错了,?,我认为，解开这个悖论的钥匙并不在于对多元化发展战略本身的评价，而在于对市场化环境和资产流动性的评估。

对于流动性强的资产，多元化的战略就是有益的，可以防范风险；而对于流动性差的资产，多元化的战略就是有害的，就是失足陷阱资本运营教科书的结论当然是正确的，因为它们大多源于西方投资学的经典理论，讲的主要是怎么炒股票和证券化理财西方工业国家的资本市场已经相当发达，证券市场比较成熟，社会上相当一部分资产可以通过证券市场进行交易从中国企业发展史中总结出来的经验和教训当然也没有错，因为中国的市场化程度低，造成资产的流动性差理解了资产流动性的重要意义，企业在多元化发展的战略决策上就可以进退自如，游刃有余了在资产流动性较好的领域，四面出击无妨；可是若在资产流动性很差的环境中，最好坚守主业资产的流动性是资本运营的命脉，此脉一通，资产兼并重组的道理就融会贯通9.6,多元化的进攻和撤退,上面我们讨论了多元化发展的客体，即什么样的资产适合多元化的并购重组可是在多元化战略的讨论中，人们还常常忽略的一个问题就是多元化战略实施的主体多元化战略对于不同的主体，含义大相径庭如果你是一个专门从事投资的资本家，完全是靠钱来赚钱，那么多元化战略应该是个常态，而专业化反而是一种病态，因为货币并不承认什么是主营业务，什么地方流动性强它就倾向于流向那里，因此资产流动性最强的股市始终是资本家的首选舞台。

即使是风险创业投资者，也会采取广种薄收的多元化投资战略以防范风险可是如果你是一个企业家，靠自己的知识、资源、经验和精力来赚钱，那么你就必须有自己的主营业务，专一、专心、专业可能是企业的常态，而多元化发展反而是企业的特殊状态很多企业家们对于多元化战略的疑惑，往往体现为对自己角色定位的混乱，或者是从企业家向资本家转型过程中的迷茫还有很多已经完成上述转型的企业家，例如上市公司大股东，同时扮演着企业家和资本家的双重角色对于他们而言，多元化的发展战略马上就成为他们无法绕过的研究课题当然，我们说多元化是企业发展的特殊状态，并不意味着否定多元化战略的必要性在企业生命周期的某些阶段，企业家的多元化决策通常体现为两种意图，一是进攻，二是撤退进攻主要是为了捕捉商机，获得超额利润；防守主要是为了规避风险，寻找逃生退路在什么情况下进攻，什么情况下撤退，需要根据企业内部和外部条件判断右图中的坐标与,SWOT,分析法的原理类似，我们可以用此工具来判断一个企业实施多元化发展战略的必要性一般来说，进攻型的多元化战略都是受利益驱动，被机会牵引，意图在主业的基础上锦上添花；而撤退型的多元化战略则多出于风险意识，为环境所迫，意图在主业衰落之前未雨绸缪。

从战略战术的角度而言，进攻型多元化发展离主业越近越好，图,a,演示了被称为章鱼式多元化发展战略，以主业为中心向关联的领域拓展常识告诉我们，如果把主业比做一座建筑物，你紧靠着它继续扩建房屋面积，至少可以节省一面墙的材料和工时，并且坚固性更有保障；可是如果你远离原来的建筑独立建一座房子，所耗费的资源和时间要多得多，所面临的风险也会增加而防守型的多元化发展则适宜遵循远攻近守的原则，为企业逃生而准备的立足之地，离主营领域越远越好万一哪天主营业务的大船沉没了，拓展业务的救生艇不至于被一起拖入水中图,b,中的围棋棋局很形象地表达了远攻近守的战略意图，一旦左下角的根据地陷落，右上角的拓展领域完全可以独立生存，为全局的战略反攻留下两个活眼图,a,,进攻型的多元化战略 图,b,防守型的多元化战略,国内进攻型多元化战略比较典型的行业是电力和电信两大集团，其多元化投资大多围绕着主营业务向外伸延，电力行业向电线电缆、电器设备、石油煤炭、耗能冶炼等领域发展；电信行业向互联网、传媒、电子商务、信息咨询等领域扩张国内防守型多元化战略最突出的行业是烟草集团。

在全世界戒烟风潮的围追堵。