第七章企业与竞争者分析.ppt

7.1企业与竞争者关系1.竞争者定义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价7.1.2竞争者分类从行业的角度来看，企业的竞争者有：1.现有竞争者：已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和时常份额的竞争者2.潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有的企业构成威胁威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度 3.替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有的产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁 以微波炉为例： 现在厂商 LG、美的、松下（磁控管核心技 术）、 三星、杂牌军等 潜在竞争者 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 锅具、炉具制造商从市场方面看，企业的竞争者有：.品牌竞争者以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者产品、档次均相同）空调：格力、海尔、三菱.行业竞争者行业内提供同类产品的竞争者产品相同，档次不同？）家用空调和中央空调.需要竞争者提供相近产品满足相同需求的竞争者。

产品不同，可以替代？）交通：航空、铁路、客运.消费竞争者争夺同一顾客购买力的竞争者产品不同，顾客相同？）可以买房，也可以买车 【课堂思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同 （2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系v 从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的限度的收益，在大企业夹缝中求得生存和发展。

v7.1.3竞争者关系了解几个定义：竞争：从实质上说就是商品生产中劳动消耗的比较竞争规律：是指商品经济中各个不同的利益主体，为了获得最佳的经济效益，互相争取有利的投资场所和销售条件的客观必然性，它和价值规律一样，都是商品经济固有的规律竞争机制：竞争机制是市场经济运行中的重要机制之一，它和供求机制、价格机制风险机制等一起发挥着客观的调节作用竞争者关系：是指同类企业在同一市场领域，采用各种方式和手段，为争夺市场份额和企业利益彼此之间形成的竞争关系对立关系竞合关系）竞合理念是21世纪企业开展市场竞争的基本准则竞争不忘合作，合作创造双赢，双赢是企业竞争的最高境界，只有良性的竞争、有力的合作才会创造双赢竞争规律起着如下作用竞争规律起着如下作用实现产品价值与市场价格实现产品价值与市场价格创新创新优胜劣汰优胜劣汰v7.1.3.2企业竞合理念的经济学分析v博奕论引例： 在一个风雨交加得夜晚，当你开着一辆豪华轿车经过一个车站时，正好遇到三个人在焦急地等待公共汽车，一位是生命危在旦夕的老人；一位是曾经救过你的命得医生，可以说是你的恩人，你做梦都想报答他；还有一位是你一见倾心的异性，如果这次错过了，你肯定一辈子都会后悔。

但你的车却只能在坐一个人你到底会让谁坐上你的车呢？ v他的回答是，“把车钥匙给医生，让他带着老人去医院看病，我留下来陪着一见钟情的人雨中漫步v什么是博弈呢？博弈实际上就是如何在现有条件下做出最优选择的一种策略v博弈论也叫做对策论，或称赛局理论，是研究具有斗争或竞争性质的现象的理论和方法可以简单的说，博弈论就是运用你的智慧和理性思维，在纷繁的选择中能够使你的利益达到最大化的一门科学博弈论的历史v博弈论思想古已有之，我国古代的孙子兵法就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作博弈论最初主要研究象棋、桥博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展没有向理论化发展 著名的“囚徒困境”的例子v 警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能确认罪名成立为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人都拒不认罪，则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判一年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪，则坦白者立即释放而另一人将重判10年徒刑；果两人都坦白认罪，则他们将被各判8年监禁。

问：两个罪犯会如何选择（即是坦白还是抵赖）？ 囚徒B囚徒A坦白不坦白坦白8，80，-10不坦白-10，01，1v在一定条件下，竞争并不完全能够使社会福利和个人利益最大化恶性的竞争甚至会导致两败俱伤，双方利益都受损，自私并非都可以实现自利，倘若“囚徒困境”反复多次，两个嫌疑人最终会明白：合作比自私的竞争更有利可图v市场活动中的企业经过无数次交易和博奕也会得出同样的结论：欺诈、坑蒙拐骗等可以得逞一时，不会得逞一世，为了大家的共同利益，企业除了选择遵守规则和合作外别无他途v7.1.3.3企业竞合理念的社会性分析v1.竞合理念的提出背景v2.秉持竞合理念，开展合作竞争的社会意义 案例：龟兔赛跑v故事1v从前，一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快他们决定比赛分高下，选定了路线，就此起跑v兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看已遥遥领先，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后再继续比赛v兔子很快就在树下睡着了，而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越兔子，完成比赛，成为货真价实的冠军 等兔子一觉醒来，才发觉它输了 这个故事给我们的启示是：缓慢但持续的人会赢得比赛v 故事2v 兔子因输了比赛而倍感失望，为此他做了些缺失预防工作（根本原因解析）。

它很清楚，失败是因它太自信，大意，以及散漫如果它不自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的因此，它单挑乌龟再来另一场比赛，而乌龟也同意这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里v 这个故事给我们的启示是：动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人v 如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且可靠，另一个则是动作快，且办事还算牢靠，那么动作快且牢靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人快缓慢且持续固然很好，但动作快且牢靠则更胜一筹v 故事3v 这下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子它想了一会儿，然后单挑兔子再来另一场比赛，但是是在另一条稍许不同的路线上兔子同意，然后两者同时出发为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进，兔子飞驰而出，极速奔跑，直到碰到一条宽阔的河流而比赛的终点就在几公里外的河对面兔子呆坐在那里，一时不知怎么办这时候，乌龟却一路跚跚而来，撩入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛v 这个故事给我们的启示是：首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应（发挥）你的核心竞争力v 在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想法创造机会，好好表现自己，以便让上级注意到你。

如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究，写一个报告，然后呈送上级依着自己的优势(专长)来工作，不仅会让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会v 故事4v 这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比赛中，它们可以表现得更好所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作它们一起出发，这次是兔子扛着乌龟，直到河边在那里，乌龟接手，背着兔子过河到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点比起前次，它们都感受到一种更大的成就感v 这个故事给我们的启示是：个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固然不错，但除非你能在一个团队内（与别人）同心协力，并掌控彼此间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状况下，你是技不如人，而别人却干得蛮好的团队合作主要就是情境（权变）领导，让具备处理某一情境能力（核心竞争力）的人当家做主v 在遭逢失败后，兔子和乌龟都没有就此放弃兔子决定更拼，并且投入更多的努力在尽了全力之后，乌龟则选择改变策略人的一生中，当失败临头时，有时我们需更加努力有时则需改变策略，尝试不同的抉择有时候，两者都要一起来当我们不再与竞争对手较力，而关注如何完成某项任务时，我们会表现得更好。

v 这，就是竞合，既有竞争又要合作7.2 21世纪企业竞争的新领域v1.低碳领域的竞争v2.节能领域的竞争v3.环保领域的竞争v4.清洁生产领域的竞争 v5.公益慈善领域的竞争v6.企业声誉的竞争 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望后来，日本公司取得了领先地位因为它们供应的汽车省油日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动电动车窗开启很稳空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望案例福特公司三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。

泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤 空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤 营销寓言 营销启示： 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息 雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警 湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性一到晚上，他们就有意点亮火把放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了 等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它 这时，猎人举着火把向雁群靠近 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱 营销寓言 营销启示： 任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见竞争对手有什么反应。

但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜 青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜。