康师傅绿茶营销策划书.ppt

康师傅绿茶营销策划书康师傅绿茶营销策划书湖南省商业职业中专学校湖南省商业职业中专学校郭名瑗郭名瑗1.产品介绍产品介绍2.市场分析市场分析3.优势分析优势分析4.营销战略营销战略5.促销策略促销策略6.预期效果预期效果每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活 防癌杀菌消炎绿茶，又称不发酵茶以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名 　　绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质防衰老润口解渴随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸！绿茶绿茶购买年龄段排行数据来源：淘宝数据魔方2010年12月•18-2918-29岁，学生或年轻上班族群岁，学生或年轻上班族群•有活力、有进取心有活力、有进取心•注重生活质量，懂得享受生活注重生活质量，懂得享受生活•留心潮流，但从不盲目跟随留心潮流，但从不盲目跟随•注重健康注重健康（1）成本优势成本优势：中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。

在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料 （2）文化优势文化优势：茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础而且生活节奏加快后，即开即饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求3)健康优势：健康优势：茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分2、绿茶饮料市场不被重视包括康师傅在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在统一王老吉雀巢茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级竞争对手分析竞争对手分析：：      康师傅、 统一、娃哈哈，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。

他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟竞争态势总结：竞争态势总结：              现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量湖南省商业技术学院校园演讲比赛、商学院运动会、商学院辩论大赛等等赞助与推广计划校园营销的大型教室、图书馆报告厅进行派发赞助 在寝室楼下设零售点，方便学生购买、和消费 学生在饮料消费的份额中占有一席之地我们的目标不单单是吸引学生来购买康师傅，更要提升和巩固康师傅在大学生心目中的品牌地位，教师也已将成为我们的目标消费群体 “康师傅绿茶可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位再者，正确处理与附近商圈之间的关系 要要 点点说说 明明广告信息广告信息备备 注注广告主题广告主题（核心）（核心） 以康师傅绿茶品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象       让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点 ,以 感性为主. 产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人) 诉求重点 巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度   强调为高品质生活的象征   说明产品在饮料行业的霸主地位   不同季节诉求重点不同广告定位       轻松健康        清凉自然 （1）选取院校进行中促销活动，引发更多潜在消费者的需求     ①在学校的饭堂附近，搭建康师傅健绿绿茶试喝大本营②利用海报等向消费者介绍康师傅绿茶的优势③派发宣传单等①活动的主要内容：揭开本活动中促销装（550毫升）康师傅绿茶瓶盖，凡是收集5个“谢谢品尝”的瓶盖即可换（550毫升）康师傅绿茶一瓶，以提高同学们对于环保意识。

②进行康师傅饮料瓶设计大赛，对参加的同学，赠送精美礼品一份和环保袋一个，评选出3个名次，一等奖1名，二等奖2名，三等奖5名每位获奖者将得到康师傅大奖!5 形成健康饮料理念，让康师傅成为学生心目中首选的饮料品牌策划的预期效果l .康师傅知名度的大幅上升2 明确康师傅的市场定位突出凉茶饮料的效果3 增加大瓶装的认可度与实际销量4 建立品牌优势。