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营销资料）汽车公司新产品定价方法分析 40页 摘要 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素,直接关系着汽车新产品被市场接受的程度,影响着汽车生产者、经销者以及消费者等多方面的利益它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度,影响着消费者的购买行为,影响着汽车生产企业盈利目标的实现因此,汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力,从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征 从经济学观点看,价格是严肃的,价格是商品价值的货币表现,不能随意变动但从汽车市场营销的角度看,汽车价格是活跃的,汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应,要以汽车消费者是否愿意接受为出发点本文通过分析汽车新产品定价的影响因素,分析汽车新产品的定价方法,为汽车企业新产品的价格制定具有一定的指导意义 关键字: 汽车产品环境 汽车产品 价格构成 价格策略 定价方法 汽车新产品定价方法分析 汽车行业的宏观环境 一、政治环境 近年来,国家陆续推出了汽车补贴政策,汽车下乡政策,还有汽车贷款政策,小排量车的减征购置税等,很有利的促进了我国汽车行业的发展。

产业政策,汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变,以便更好地发挥汽车产业的支柱作用国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品 汽车产业作为国民经济的支柱产业,国家的强有力的政策支持,完善的鼓励汽车消费的政策出台,为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台 二、经济环境 经济要素是汽车工业腾飞的基础自改革开放以来,我国的经济始终处在高速发展的轨道上,国民经济水平不断提高在经济高速增长的前提下,耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势,特别是我国的汽车市场 十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略,都为我国汽车行业的发展提供良好的环境几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强,在各方面显示突出的优势 2008年开始,从美国开始的金融危机席卷全球,全球范围内经济受到冲击,美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击,相比之下,中国在全球汽车市场的影响力几近翻番 三、技术环境 1、市场技术得到不断提高,并以此建立自主品牌。

各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品,提高自主研发能力 2、产品结构趋于合理,术水平和管理水平稳步提升 3、可持续发展对技术创新的需求:倡导环保、节能汽车行业内部环境 1、汽车开始进入家庭 在1986年公布的国家“七五计划”中,就明确“把汽车制造业作为重要的支柱产业”但当时发展汽车工业主要是“生产导向”发达国家的历史经验表明,轿车进入家庭所带动的大众消费,是汽车产业成为整个经济支柱产业的起点这些国家轿车所占比重通常在70%以上,大众消费才能形成大规模需求,进而带动大规模生产,产生真正意义上的规模经济效应,在经济增长中发挥“支柱作用”近些年来我国汽车产业的爆发式增长,恰恰也是在大众消费开始后出现的 2、汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一 通过对2005年我国62个部门的投入产出流量表的分析表明,国内汽车制造业每增值1元,将可以有效带动其上下游关联产业2.64元的增值(参见表2、表3)在假定汽车产业对相关产业的拉动效应基本稳定的前提下,通过计算近几年其对GDP增长的贡献率,表明汽车产业及其关联产业对CDP增长的综合贡献率突出,曾在2002年达到了12.97%,在2006年也保持在9.37%的水平上(参见图1)。

若考虑间接拉动作用,对国民经济增长的影响更大据预测,今后10到15年,GDP每年的新增量中将有16%~17%由汽车产业提供,汽车已成为我国国民经济拉动力最强的产业之一 图1 我国汽车产业及其关联产业对GDP增长的综合贡献率 数据来源:国家统计局,国务院发展研究中心产业经济研究部整理 3、合资企业高度寡占,自主创新品牌举步维艰 过去十多年里,中国汽车工业一直被“以市场换技术”的论调统治着早些年间,很多人在散布这样一个“常识”:成熟的自主汽车品牌研发,一般要求企业达到200万辆的生产规模、10亿美元的固定资产投入、10亿美元的运转费用,同时还需要有8 000~10 000人的技术研发队伍、30个实验室,平均两年才能开发一款新车这样的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解为了促进中国汽车工业和汽车市场的快速发展,同时鉴于当时国家整体工业发展水平距离世界水平差距很大的现实,国家制定了“以市场换技术”的战略,要求外资企业进入中国设厂必须采用合资方式,如果不在中国设厂,中国接近200%的进口关税将使其产品在中国失去竞争力 当时设想我国的汽车工业分三个阶段:第一步是引进先进的产品技术;第二步实现零部件的国产化;第三步达到自主开发。

然而,20年过去了,我们离自主开发这个目标不是更近而是更远了 一方面,延长产品生命周期是最符合企业利益的做法,无论是大众还是雪铁龙,合资公司都会在现实中采取延缓升级换代的拖延战术,尽可能地通过一款车赚取最多的利润很多海外华人回国后惊异地发现,驰聘在中国大街小巷的汽车都是国外已经淘汰的车型据说当年在欧洲滞销的一款中档车,拿到中国却畅销了十几年,并赚取了巨额利润之所以会出现这种情况,是因为国家汽车限制进入的产业政策实际上促成了合资企业的垄断态势 汽车产业政策说要培养自主研发,但却走入了一个误区,认为只有提高产业集中度和单个企业的规模,企业才有自主研发的资金和能力,为了追求规模,限制国内竞争,所以实行高关税高关税的本意是为了保护民族工业,愿望是好的,但结果却事与愿违由于政策的进入壁垒太高,国内企业除了定点单位,谁都进不了,国外有高关税的阻碍,所以中国汽车市场就一直维持着一个高价格、高利润的状态 高利润使合资企业过得挺舒服,外国企业要进来,必须和中国企业合资,要不然就进不了中国市场,即使进来了,要卖产品也很难,因为关税很高就算合资,还有比例限制,不能超过50%,合资的数量也有限制,一个外国企业的合资企业不能超过两个。

这样的保护使中国的这几家企业显得很有优势,根据有关调查,1993~2001年,轿车界都维持着高度寡占的市场结构,而这种结构是由人为的进入壁垒所造成的,不是市场形成的结果 汽车产品 市场营销关于产品的涵义 1.汽车产品整体概念 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,不仅包括有形的实物,还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容 1汽车核心产品 2汽车形式产品 3汽车期望产品 4汽车延伸产品 汽车延伸产品设计应当注意3点: 1任何汽车延伸产品都将增加企业的成本,因此,营销人员设计汽车延伸产品并不是越多越好,应当考虑汽车消费者是否愿意承担因此产生的额外费用 2汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益,应根据消费者的需要和竞争者的动向,不断改进汽车延伸产品 3由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格,也需要对其进行不同的设计,以便满足不同的细分市场 5汽车潜在产品 产品整体概念的5个层次,十分清晰地体现出了以顾客为中心的现代营销观念 2.顾客让渡价值分析 近些年来,汽车工业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式,与此相适应,汽车营销也必须从以产品为中心转向以满足顾客为中心。

1顾客让渡价值的概念 2顾客让渡价值的分析 1顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互影响的 2不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 3采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度” 汽车定价策略 一、汽车价格的构成 汽车价值决定汽车价格,汽车价格是汽车价值的货币表现但在现实汽车市场营销中,由于受汽车市场供应等因素的影响,汽车价格表现得异常活泼,价格时常同价值的运动表现不一致:有时价格高于价值,有时价格低于价值在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素:汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润 1、汽车生产成本 它是汽车价值的重要组成部分,也是制定汽车价格的重要依据 2、汽车流通费用 它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的,并与汽车移动的时间、距离相关,因此它是正确制定同种汽车差价的基础 3、国家税金 它是汽车价格的构成因素国家通过法令规定汽车的税率,并进行征收。

税率的高低直接影响汽车的价格 4、汽车企业利润 它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态,是汽车价格的构成因素,是企业扩大再生产的重要资金来源 从汽车市场营销角度来看,汽车价格的具体构成为: 二、影响汽车价格的因素 汽车价格的高低,主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的但是,从市场营销角度来看,汽车的价格除了受价值量的影响之外,还要受以下八种因素的影响和制约: 1、汽车成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动,并构成汽车的成本成本是影响汽车价格的实体因素汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本汽车企业为了保证再生产的实现,通过市场销售,既要收回汽车成本,同时也要形成一定的盈利 2、汽车消费者需求 汽车消费者的需求对汽车定价的影响,主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力;需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度,如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切,则对价格不敏感,企业在定价时,可定得高一些,反之,则应低一些;不同需求层次对汽车定价也有影响,对于能满足较高层次的汽车,其价格可定得高一些,反之,则应低一些。

3、汽车特征 它是汽车自身构造所形成的特色一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等,它能反映汽车对消费者的吸引力汽车特征好,该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车,就会对消费者产生较强的吸引力,这种汽车往往供不应求,因而在定价上占有有利的地位,其价格要比同类汽车高 4、竞争者行为 汽车定价是一种挑战性行为,任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策在这种对抗中,竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由,竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小???通常,它是追随市场领先者进行定价 5、汽车市场结构 根据汽车市场的竞争程度,汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型,即: (1)完全竞争市场,又称自由竞争市场在这种市场里,汽车价格只受供求关系影响,不受其他因素影响这样的市场在现实生活中是不存在的 (2)完全垄断市场,又称独占市场这是指汽车市场完全被某个品。