广告与企业文化传播的关系.docx

企业文化传播分为对内传播和对外传播其中，企业文化外传播具有建立企业 形象、提升竞争力的功能，包括产品传播和媒介传播产品传播是指企业以畅销产 品为主流载体，让消费者在购买和使用的过程中认同企业文化，并由此使企业的品 牌价值得到提升；媒介传播是指通过大众传播媒介传播企业文化，最常用的对外媒 介传播手段是广告在现代企业活动中，营销手段花样迭出，其中尤以广告最受企 业青睐广告的内容不断创新，投放平台日益多样，这二者的结合推动着大量信息 在各个领域内的流动目前国内市场竞争激烈，对于河南企业而言，挤进全国一流 公司的行列十分困难，而要保持国内领先地位则更难当今国内的经济局势复杂多 变，企业间的竞争在产品和促销领域的差距日益减少，逐渐转变为企业文化和品牌 形象之间的竞争在信息化的社会中，通过媒体进行文化传播往往会达到事半功倍 的效果，不仅如此，伴随着文化宣传取得成功的同时，产品的市场占有率也会大大 提高一、广告与企业文化传播的关系企业文化又称组织文化，是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组 成的文化现象企业文化是推动企业发展的不竭动力，包含三个层面，分别是精神 层面、制度层面和物质层面广告与企业文化之间的连接是品牌。

从产品的定位、 生产包装、推广销售再到售后服务，每一个环节都无法脱离品牌文化品牌文化内 涵的传递必须依靠文化手段，而广告是品牌文化传播与推广的重要手段广告属于 企业文化设计的物质层面，是企业文化理念的外在体现广告受企业文化理念支配 而文化才是广告的魅力所在据调查发现，全国 500 强的企业广告，在内容上更 注重产品介绍的科学性、真实性、信息性；在广告投放平台的选择上，更注重主流 性、大众性、权威性；在企业文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及 优质的服务纵观河南企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选 择主要是电视媒体，缺乏创意和多样性广告不仅是为了增加产品销量，还应起到 对企业文化的建设、烘托和宣传的作用企业文化不只存在于公司手册中，更应贯 彻到企业行为及商品中去，要开拓出广告营销策略的整合营销，实现企业文化的传 播二、消费者心理分析消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时 所表现出的一切脑体活动”消费者购买一件商品，不仅能获得物质满足，还可获 得情感寄托消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外，还存在着一种比交易契 约更为重要的心理契约关系。

这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌 忠实度心理契约关系是建立在企业文化基础上的，是对企业文化中企业信誉度以及企 业传递的价值观的支持和维护分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认 同心理以及找到有效的广告投放策略，对于建立消费者与企业的心理契约关系至关 重要消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据以往 企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化，对从消费者心理角度的研究并 不多所以，误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知 名度虽然很高，但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响，这样的品牌是 无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的消费者在选购时，尤其是在选购食品商 品时，面对众多可供选择的品牌，为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失， 首先考虑的是产品的品牌特性对消费者来讲，他们不仅关注产品的性能和服务， 也对这家企业的文化感兴趣消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理，即通 过购买某种品牌的商品来获得情感体验，并以此来表达自己的生活品味和生活理念 消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品企业可以通过分析目 标消费群的表达心理来创意广告内容，并把与之相契合的企业文化融入产品广告中， 与此同时，分析目标消费群的信息接收习惯和模式，制定综合的广告投放策略。

通 过问卷调查发现，消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理，在广大消 费者的心目中，一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信 经营的如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待，那么消费 者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系三、广告投放策略广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命通过 大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流，增加产品销量，提升企业品牌的 知名度企业广告在内容上可以分为三类：一是介绍产品功能特性的广告，二是展 示企业规模和实力的广告，三是烘托企业社会形象的公益广告在广告投放策略上 可以分为两类：一是广告内容策略，二是广告传播模式策略在广告内容上，企业 的产品广告首先要集中提炼核心理念，展现企业的定位和文化内涵在介绍产品的 广告中，虽然不需要做到面面俱到，但一定要有主题和独到之处在企业的形象广 告中，主要是展示企业目标以及企业对未来的展望在企业的公益广告中，主要目 的是展示企业的实力和责任感广告需要以媒介为载体，广告的内容也总是伴随着 媒介特点的变化而变化对于广告投放平台而言，其成功的标识就是对社会环境有 较大影响力，企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”，借助不同的传播媒 介来达到良好的传播效果。

广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大 类不同媒介的传播特点各不相同电视媒介相较其他媒介而言，具有声画一体性、 伴随性、强制性和广泛接收性的特点在互联网技术高度发达的今天，广大消费者 依赖电视了解外面的世界原因在于电视的权威性优于网络，且对经济水平、文化 水平没有限制，即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容大 多数食品广告通过展示食品的色、香、味（用语言和动作来表现）来表明食品是美 味的、新鲜的.、健康的而电视媒介具有演示功能，能使消费者直观领略广告内 容另外，电视媒介在传播的过程中具有强制性，可以使消费者被动收视这是广 播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点虽然在电视收视过程中消 费者可以通过手中的遥控器进行选择，但是只要广告投放的频道够多，播出的频率 够高，那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看广播媒介的传播特点是信息 传播速度快，时效性强与其他传播媒介相比，广播不像电视需要精良复杂的后期 制作，也不像报纸、杂志需要排版印刷，所以就传播范围的广泛性而言，它的速度 是最快的纸质媒介传播的靶向性较强，发行对象明确，有稳定的读者群体，且受 众的文化层次较高，购买力较强。

网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特 点随着网络技术的发展，以网络为依托的网络广告发展势不可挡网络作为新媒 体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界，网络可以超越时间和 空间的限制使企业品牌迅速实现全球化户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时 间持久区域性强，户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要 依据企业应根据不同媒介的传播特点，在有计划、有重点的选择广告投放平台， 制定有效的广告策略，增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用总体来说，媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要 手段企业文化的传播有自己的特殊性，无论是传播内容、传播媒介还是传播目的 都大不相同，因此不能套用一般文化的传播模式，而是要研究发现其特有规律，制 定高效的企业文化传播模式。