1服务与服务行业PPT47页.ppt

第一章 服务与服务行业第一节 服务及其特征第二节 服务特征对于营销活动的影响第三节 服务分类第四节 服务行业§1第一节 服务及其特征一、服务的定义二、服务与有形产品的关系三、服务基本特征返回返回目录目录§2一、服务定义 服务是“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利益或满足感”；服务是“通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为”—美国市场营销学会（1960）服务是“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与有形产品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不可感知的活动”—【美】雷根（Regan,1963）可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售—【美】斯坦通（Stanton,1974） 任何不会掉下来砸到你的脚的东西——《经济学人》（The Economist）服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是可乐、录像带、出租车等，只有在接受可乐、出租录像带、乘坐出租车才是服务服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行为——【美】菲斯克和格罗夫(Fisker & Grove)§3一、服务定义 能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和表现。

——【美】泽斯曼尔 比特纳（Zeithaml & Bitner）一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换 ——【英】A•佩恩（Adrian Payne）一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的发生它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系—【美】菲利普•科特勒（Philip Kotler）一种或一系列或多或少具有无形特征的活动，这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问题——【芬】格罗鲁斯（Christan Grönroos）§4服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动（服务是能够给别人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持，一般是免费的一、服务定义一、服务定义§5根据服务定义，可以从以下几方面进行概念理解：1、服务是一种活动贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个行动、一次表演、一项努力”。

麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什么有形的东西2、服务能够给人们带来某种利益和满足毫无意义甚至是破坏性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、在公园里折断花枝等，不能叫服务运动员在奥运场馆表演、歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务3、服务是利他行为古门森说：“服务是一种不能自产自用的东西”，即只有为他人提供利益的活动才能称为服务，平时所说的“自我服务”不能叫服务一、服务定义一、服务定义 §64、服务是交易行为古门森说：服务是一种“只能买卖交易的东西”父母照看孩子或者某人无偿照顾别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙但保姆替别人家照看孩子则叫做服务5、服务交易不转移所有权洛夫洛克说：“当顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它一、服务定义一、服务定义 §7二二、、服服务务与与有有形形产产品品的的关关系系 1纯粹有形产品纯粹有形产品——不需要附加任何服务的有形产品，如香皂、牙膏、食盐等2附有服务的有形产品附有服务的有形产品——需要附有或多或少的服务才能满足顾客需求有形产品，如计算机、家电等。

4纯粹服务纯粹服务——不需要附加任何有形产品的无形服务，如心理咨询、家政服务等3附有有形产品的服务附有有形产品的服务——需要附加一些有形产品才能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加食物、报章杂志等§8典型购买中物品与服务的比例服服 务务物物 品品1007550250255075100自自 助助 加加 油油站站个人电脑个人电脑办办 公公 复复 印印机机快餐店快餐店美食餐馆美食餐馆汽车修理汽车修理航空飞行航空飞行理发理发§9萧斯塔克产品/服务连续谱 食食盐盐无形领域无形领域有形领域有形领域饮饮料料洗洗涤涤剂剂汽汽车车化化妆妆品品快快餐餐店店快快餐餐店店广广告告公公司司航航空空公公司司投投资资管管理理教教育育咨咨询询§10三、服务基本特征 1、无形性（最基本的特征）1）服务具有非物质性和无形性，表现为：①服务是以活动形式存在的消费品，没有体积、重量、颜色、形状和轮廓；②顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、触摸和嗅闻服务；③顾客购买服务之后未有获得物质所有权，只是获得一种消费经历，从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值2）注意：并非所有服务都是纯粹和100%的无形产品。

精神性较强的服务如教学、演唱、咨询等，无形程度相对较高；物质性较强的服务如维修、安装、快递等，无形程度相对较低并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素事实上，很多情况下企业向顾客提供服务都需要或多或少地凭借某种物质手段或要素§11三、服务基本特征 2、生产与消费不可分割性（同步性）1）服务生产与消费不可分割，表现为：①消费者与生产者只有直接发生联系，消费者才能享受服务和生产者才能提供服务；②消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地，消费者才能接受服务；③服务人员只有采用正确方式提供服务和消费，只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺利进行2）注意事项：不同服务不可分割程度存在差别洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务（如保健、美容、娱乐、教育等）和以物为直接对象的服务（如货运、干洗、银行、保险等）前者不可分割程度较高，后者不可分割程度较低§12三、服务基本特征 3、异质性（差异性）1）服务质量具有不稳定性和差别性，因为：①服务是一种行为和过程，一般不易制定质量标准；②服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、个性等差异，服务过程和结果会有差异；③服务通常需要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受服务；④服务是一种感受，对于同一个人提供的服务，不同顾客会有不同感受。

2）注意：不同服务异质程度存在差别复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教学、研发异质程度较高；简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银行存款、快餐服务异质程度较低§13三、服务基本特征4、易逝性1）服务具有易逝性，表现为：①服务在时间上不能储存，服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成浪费和损失②服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费和损失③服务不能独立存在，服务交易结束后服务就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了2）注意：不同服务易逝程度存在差别仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储存服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失此时员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用§14三、服务基本特征洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在区别，并认为这是“更具有实用性的见解”：1）无形性；2）生产过程中顾客更多地参与；3）人作为产品的一部分；4）保持质量控制标准的难度更大；5）顾客评价更困难；6）没有存货；7）时间因素的相对重要性；8）分销渠道具有特殊的结构和性质。

§15三、服务基本特征表1.1 格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别有形产品有形产品无形服务无形服务有形有形同质同质生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程分离一种物体一种物体核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产顾客通常不参与生产过程顾客通常不参与生产过程可以储存可以储存存在所有权转移存在所有权转移无形无形异质异质生产、传递与消费过程统一生产、传递与消费过程统一一种活动或过程一种活动或过程核心价值在互动过程中实现核心价值在互动过程中实现顾客通常参与生产过程顾客通常参与生产过程无法储存无法储存不存在所有权转移不存在所有权转移§16第一章 服务与服务行业第一节 服务及其特征第二节 服务特征对于营销活动的影响第三节 服务分类第四节 服务行业返返回回目目录录§17第二节 服务特征对营销活动的影响1、无形性对于营销活动的影响2、同步性对于营销活动的影响3、异质性对于营销活动的影响4、易逝性对于营销活动的影响§18第二节 服务特征对营销活动的影响表表1.2 1.2 无形性对营销活动的影响无形性对营销活动的影响§19第二节 服务特征对营销活动的影响表表1.3 1.3 不可分割性对于营销活动的影响不可分割性对于营销活动的影响§20第二节 服务特征对营销活动的影响表表1.4 1.4 异质性对营销活动的影响异质性对营销活动的影响§21第二节 服务特征对营销活动的影响表表1.5 1.5 易逝性对营销活动的影响易逝性对营销活动的影响不利影响不利影响有利影响有利影响服务容易消逝，致使企业经常存在浪费现象服务容易消逝，致使企业经常存在浪费现象服务不会腐烂和变质，减少售后隐患和麻烦服务不会腐烂和变质，减少售后隐患和麻烦服务不能储存，高峰期需求难以满足服务不能储存，高峰期需求难以满足服务不能退换，减少企业损失服务不能退换，减少企业损失服务不能退换，顾客利益容易受损服务不能退换，顾客利益容易受损推动企业节约时间和提高效率，以便有效利推动企业节约时间和提高效率，以便有效利用资源用资源供求关系较难协调响企业资源有效配置供求关系较难协调响企业资源有效配置推动企业合理布局服务空间，有效利用服务推动企业合理布局服务空间，有效利用服务资源资源§22第一章 服务与服务行业第一节 服务及其特征第二节 服务特征对于营销活动的影响第三节 服务分类第四节 服务行业返回返回目录目录§23第三节 服务分类1、服务分类的必要性1）有助于不同类别服务企业制定相应的营销策略2）有助于跨行业之间相互借鉴3）有助于丰富营销理论研究水平§242、服务分类方法§25依据定制程度和劳动力密集程度分类低低高高高高低低定制及其交互程度定制及其交互程度劳劳动动力力密密集集程程度度美国学者美国学者罗杰杰·施米施米诺（（RogerW.schmenner））1986年提出。

年提出劳动力密集程度是指力密集程度是指劳动力成本与力成本与资本成本的比率；定制及其交互程度是指服本成本的比率；定制及其交互程度是指服务个性化及其个性化及其顾客参与程度客参与程度专业服务专业服务医生医生律师律师会计师会计师建筑师建筑师服务工厂服务工厂航空公司航空公司运输公司运输公司旅馆旅馆度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所服务作坊服务作坊医院医院康复中心康复中心健身中心健身中心汽车驾校汽车驾校汽车修理厂汽车修理厂大众服务大众服务商业零售商业零售快餐店快餐店便捷旅店便捷旅店银行普通业务银行普通业务§26服务分类服务分类相同点相同点不同点不同点服务工厂服务工厂依靠机器、设备等物体而不依靠机器、设备等物体而不是依靠人来完成，从而公司是依靠人来完成，从而公司需要较高的资本投入需要较高的资本投入标准的标准的服务服务服务作坊服务作坊定制化定制化服务服务大众服务大众服务服务主要依靠人而不是机器、服务主要依靠人而不是机器、设备等来完成设备等来完成标准的服务标准的服务专业服务专业服务定制化定制化服务服务§27启示资本密集型服务企业（如航空、运输）要保持竞争力，必须密切关注技术发展，并要合理安排需求，以便充分利用设备。

劳动密集型服务企业（如培训机构、律师事务所）应更多地把注意力集中到人员管理方面（包括服务人员和顾客），因为定制程度影响着控制服务质量的能力，也影响顾客对服务的感知§28按照服务传递形式和服务组织与顾客关系分类间断断交交易易持持续交交易易会会员关系关系服务组织与顾客关系服务组织与顾客关系服服务务传传递递形形式式 美国学者克里斯托弗美国学者克里斯托弗·H·洛夫洛克提出当前越来越多的服洛夫洛克提出当前越来越多的服务组织正通正通过努力建立与努力建立与顾客之客之间的的长久关系连续性非正式关系服务连续性非正式关系服务灯塔灯塔广播电台广播电台高速公路高速公路间间断断性性会会员员关关系系服服务务月票月票卡卡剧场套票预订剧场套票预订航空公司常客航空公司常客间断性非正式关系服务间断性非正式关系服务邮购邮购收费收费电影院电影院收费高速公路收费高速公路连连续续性性会会员员关关系系服服务务煤气公司煤气公司电力公司电力公司物业管理物业管理银行银行非正式关系非正式关系§29启 示服务企业应千方百计地同顾客建立正式和持久的会员关系，以便获得重复业务或持续资金支持。

服务企业利用会员关系能够有效地利用直邮、销售和人员拜访等手段与顾客沟通，从而提高营销效果服务关系的性质对于定价也是有意义的对于连续性会员关系，服务企业在一个时期里收取一次费用即可，这种一揽子收费方法简单，节省成本对于间断性会员关系，可将交易价格与交易数量、种类等直接挂钩，但对会员给予优惠§30按照服务作用对象和行为方式分类§31按照需求波动和供求平衡难度分类小小大大大大小小供供应受受限限程程度度需求波需求波动幅度幅度乘客运送乘客运送餐餐馆剧院院保保险法律服法律服务银行行干洗店干洗店电力力天然气天然气医院医院产科科培培训教学教学治治疗§32启 示对于许多服务组织来说，如何创造性地通过营销活动控制需求波动是面临的重要问题服务企业在制定营销策略时应当了解：顾客需求是否具有波动性？顾客需求波动是周期性波动还是非周期性波动？顾客需求波动原因是什么？只有了解以上问题，才能制定出恰当的营销策略§33按照接触方式和分销场所数量分类 服务组织与顾客接触方式服务组织与顾客接触方式服务场所数量服务场所数量单一场所单一场所多家场所多家场所顾客上门找服务组织顾客上门找服务组织剧院剧院理发店理发店公共汽车服务公共汽车服务快餐连锁店快餐连锁店服务组织上门找顾客服务组织上门找顾客草地保养服务草地保养服务搬家服务搬家服务邮递邮递服务组织与顾客远距离交易服务组织与顾客远距离交易有线电视有线电视保险公司保险公司公司公司§34按照顾客与服务提供者关系分类相知服务相知服务私人律师服务、私人理财服务、私人订制服务私人律师服务、私人理财服务、私人订制服务相遇服务相遇服务麦当劳服务、必胜客服务、银行柜员服务麦当劳服务、必胜客服务、银行柜员服务§35主要内容第一节 服务及其特征第二节 服务特征对于营销活动的影响第三节 服务分类第四节 服务行业返回返回目录目录§36第四节 服务行业 •1、服务行业定义服务行业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业（农业、林业、牧业、渔业）、第二产业（采掘业、制造业、建筑业、自来水、电力、煤气）之外的其他产业。

§372、服务行业分类第四节第四节 服务行业服务行业§38第四节 服务行业3、服务行业特征①总体进入障碍较低服务创新没有专利保护，在许多情况下服务业不是资本密集型的，致使行业门槛较低，行业内竞争激烈②难以达到规模经济由于服务生产与消费不可分割，会限制服务规模和服务范围，导致服务企业通常规模较小当然，一些服务企业通过特许经营、分设服务网点和采用网上服务，可以适当扩大服务规模和服务范围③不稳定的销售波动受自然和气候、习惯和法律等影响，服务需求具有波动性，导致服务资源经常被浪费和顾客排队等待难以避免§39第四节 服务行业3、服务行业特征④与供应商侃价实力弱由于服务企业规模小，在向供应商采购时采购量较小，侃价实力小、采购成本高⑤容易被替代产品创新和顾客自我服务都可能成为替代品⑥顾客忠诚度高最先进入的企业可以凭借个性化服务建立顾客忠诚，为新进入者设置进入障碍⑦退出障碍高少数服务企业出于兴趣、特长等从事服务项目经营，从而不会轻易退出§40第四节 服务行业服务营销学者道格拉斯·霍夫曼通过对服务行业增长状况的研究，认为服务行业关键成功因素包括4个：Œ选定有限的目标市场由于服务具有无形性和不可分割性，服务企业应当把目标集中在特定消费群体上，满足特定地点或人群的空白市场。

管理好技术变革技术上的改进能够使服务企业打开它们与顾客之间的沟通渠道，为顾客提供更大的方便和减少顾客的处理成本四、服务行业关键成功因素§41第四节 服务行业Ž提供比竞争对手更为优越的顾客服务由于没有实体产品，成功的服务公司必须把它们自己的顾客服务提交系统看作使它们区别于竞争者的手段在顾客保留上做的更为杰出服务公司受无形性、不可储存性、辐射范围有限性等因素影响，保留老顾客比发展新顾客更加重要，因此，凡是成功的服务企业都十分重视保留顾客而不仅仅是发展新顾客四、服务行业关键成功因素§42第四节 服务行业5、服务行业环境动向和发展机遇、服务行业环境动向和发展机遇§43行业关键成功因素举例 石化行业——投资能力、原油采购能力；涂料行业——配方能力（快速和多样化配方）；房地产行业——政府（国土、规划等）关系、资质；时装行业——品牌、对时尚的敏感性（引领时尚）、推广能力；啤酒行业——酿造能力（低成本生产）、分销网络（及时进入消费领域）、上乘的广告（对消费者具有吸引力）§44三个公司的实践Œ沃尔玛超市市场方面——顾客有低价期望；行业方面——集中采购可获得规模经济性，从而降低售价。

康柏笔记本市场方面——顾客有低价期望；行业方面——基于全球化制造可降低成本，进而降低售价Ž戴尔电脑市场方面——顾客对电脑具有个性化需求，存在定制需要；行业方面——运用基于e化的供应链管理方法可满足顾客定制需要§45课后作业1、服务特征对于营销活动的影响、服务特征对于营销活动的影响2、寻找某一个服务行业，分析其成功的关键因、寻找某一个服务行业，分析其成功的关键因素§46谢谢！！再见§47。