新营销2020白皮书：变革与趋势-中国传媒大学.pdf

目 录 7新营销 2020：变革与趋势 目录 序言：飞跃新营销1 前言3 研究背景4 研究团队5 特别鸣谢丨深访对象6 第一部分 新环境11 一、经济和人口新常态：营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代 13 二、互联网新常态：2C 外向，2B 内化，营销底层的技术构建发生14 三、传播新常态：媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈15 四、渠道新常态：多元化、社交化、智能化的结点运营16 第二部分 新理念17 一、新营销，新思维19 二、新营销，新要素22 三、新营销，新目标26 四、新营销，新运营31 第三部分 新现象41 新现象之一：DTC（Direct To Consumer）43 一、DTC 回归43 二、DTC 的传播运营：以社交媒体为主阵地45 三、DTC 的销售运营：掌控渠道，持续复购48 四、DTC 的社群和体验运营，增强消费者粘性49 目 录 8新营销 2020：变革与趋势 新现象之二：营销工具化53 一、营销工具化的趋势53 二、营销工具化的领域55 三、营销工具化的实现路径63 新现象之三：营销内容的精细化运营67 一、营销内容的资产化68 二、营销内容的动态化运营71 新现象之四：人立方77 一、 “人立方”正在新营销中发挥重要作用77 二、以“宣传的人”强化传播力78 三、以“裂变的人”提升扩散力80 四、以“渠道的人”深化销售力83 新现象之五：渠道社交化91 一、渠道社交化——渠道与社交的融合91 二、开拓渠道的社交化能力，实现对消费者的运营92 三、激发社交的渠道化能力，实现高效卖货93 新现象之六：营销终端化99 一、智能终端蕴藏巨大的营销潜能99 二、智能终端的营销功能101 三、营销终端化的实现路径105 第四部分 新角色109 欧莱雅：国际美妆品牌的数字化布局111 一、专业化、社会化的内容战略111 二、升级技术实力，优化服务与体验115 三、自主提升数据力，驱动营销116 四、长期运营 C+B 两类消费者116 目 录 9新营销 2020：变革与趋势 完美日记：DTC 的中国样板119 一、内容运营：打造全域影响力吸引目标消费者119 二、打造客服 IP“小完子”，直接运营消费者121 三、体验：提供线下门店新体验123 BarkBox：基于 DTC 的宠物用户订阅电商品牌125 一、社交传播扩大品牌声量，积累良好口碑126 二、订阅模式为主的产品设计与销售129 三、直接运营提供更完善的消费体验132 快手：打造“社交 +”短视频营销平台135 一、社交 + 人：构建“人立方”体系，实现传播销售一体135 二、社交 + 内容：流量型 + 客户专属内容，提升社交势能137 三、社交 + 结点：多种结点实现高效转化138 埃森哲互动：体验营销代理商140 一、体验营销的打造141 二、体验业务内力的强化144 亚马逊：打通线上线下的新零售布局145 一、线上电商数据优化线下选品，提升客单价及转化率145 二、线下零售智能化，传递更强体验147 三、线下店面成为线上电商的延伸，提供更迅速的 O2O 物流服务147 四、线上电商嵌入新终端，覆盖新场景148 孩子王：母婴领域的全数字化服务商150 一、数字化赋能营销战略规划与执行150 二、全链路的渠道布局与运营151 三、精细化运营会员，促进复购与增值153 四、以育儿顾问为核心，为消费者提供伴随式服务154 Oracle Marketing Cloud：弹性、灵活的营销云生态155 一、结合既有优势，快速布局营销云生态155 二、覆盖全程、弹性、灵活的营销云体系156 目 录 10新营销 2020：变革与趋势 Salesforce：构建营销全流程的云工具生态163 一、产品：构建营销全流程的工具生态体系164 二、整合数据，提升智能服务能力166 Khoros：社交营销管理工具168 一、社交营销管理的先行者168 二、帮助企业整合社交媒体账号，实现高效管理169 三、助力企业运营自有社交渠道，打造有粘性的用户社区171 后记173 。