应用隐喻抽取技术（zmet）乔布斯形象.pdf

2015 年 第 七 期 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 摘 要：本文探索乔布斯个人形象，研究方法是援引营 销学者 Zaltman 提出的隐喻抽取技术(Zaltman Metaphor Elic- itation Technique， 简称 ZMET)， 来抽取人们内心深层想法的 共识构念(Key Constructs)，进而建构共识地图 (Consensus Map)研究结果共抽取出 33 个共识构念， 这 33 个共识构念 代表人们对乔布斯形象的主要认识本研究再将 20 个相关 构念分解为起始构念、 连结构念及终至构念， 从而完成对乔 布斯形象共识地图的建构研究发现： 1. “符号”“神化”“影响 力” 和 “人文精神” 是本研究的终至构念，“简约”“美学” 和 “宁 静” 三种形象在乔布斯身上特别突出， 对 “完美” 的追求影响 着他性格的诸多面向； 2.乔布斯的形象与产品形象相互影响、 不可脱离； 3.人们对乔布斯的负面形象选择性忽略， 主要持积 极、 正面的评价 关键词： 乔布斯人物形象隐喻抽取技术 (ZMET) 近年来， 在全球风靡的苹果， 一有产品推出， 就会吸引一 大群消费者排队购买， 甚至有人说 “苹果比起品牌， 更像宗 教” 。

有人认为， 苹果会如此受到消费者的喜爱， 不仅因为产 品硬件的效能、 软件的应用与外观设计等因素， 更因为苹果 的领导者———乔布斯，他的勇于冒险与创新改造了世界， 而 他的自信魅力， 更令消费者对他的产品着迷(吴佩谕， 2013) 企业领导者形象对企业文化、 品牌价值乃至产品营销都具有 重要影响目前， 有关企业形象传播的论文较多， 但对企业领 导者形象及其形象传播的研究大多浅尝辄止乔布斯作为苹 果的创办者和前首席执行官， 某种程度上， 他的形象就是苹果 品牌和苹果产品的形象那么， 乔布斯到底具有怎样的个人形 象？ 研究他的形象对领导者形象传播有何意义？ 本研究乃首次 应用 ZMET探索企业领导者形象， 是一次有益的尝试 本研究 结果还可作为未来结构式问卷测量人物形象时的参考 一、 研究方法 ZMET 隐喻抽取技术于 1990 年， 由哈佛商学院的 Ger- ald Zaltman 教授所发明ZMET 是 Zaltman Metaphor Elic- itation Technique 的缩写， 是一种融合多种学科精华， 结合了 非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的消费者研究技术 (Zaltman Zaltman & Coulter， 1995)。

也就是每位受访者的个人构 念中至少有 80% 为共同构念现将四位受访者构念涵盖率 （见表 4） 进行整理， 以检视抽取的构念是否在合理范围内 上表整理结果显示， 四位受访者的构念涵盖率均在 80% 以上，符合要求其中， A 受访者的构念涵盖率为 82.6%； B 为 81.5% ； C 为 80% ， 在四者之中最低； D 为 84.6％， 为四者 之中最高 （五 ） 构念关系分析 构念就如同是人类一样， 每个人都是依据彼此的互动而 有所改变； 并且， 构念间的关系比起构念本身更有意义， 关联 代表消费者的赋予信念、 感觉、 情感重要性的推理过程我们 需要的是有相关联的构念， 而非注意孤立的构念， 这种互为 相关的构念才是驱动消费者行为的原因， 而这些构念可以影 响营销管理者的决定(Zaltman， 2003， 转引自钟季桦， 2004) 构念与构念之间的相互关系主要是根据攀梯法得出的， 这种 关系主要是因果推导关系表 5 中， 构念分置于横向和纵向 位置， 相同构念不可能产生关系， 如 “宁静” 和 “宁静” ， 用 “\” 表 示；但如果有 4 人认为乔布斯的宁静来自于他是一个佛教 徒， 修禅之人较为宁静， 那么用 “4” (数字表示提及构念关系的 人数)表示； 但反过来， 没人认为他宁静从而推出他修禅， 则用 空白表示， 表示二者之间没有相关性。

表 4 四位受访者构念涵盖率 数据来源： 本研究整理 表 3 受访者构念编码 注： 有＊的构念为共同构念 传 播 学 研 究 — 传 播 理 论 探 索 53 2015 年 第 七 期 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 在表 5 中， 超过 2 人提及的相关性构念有 20 个， 并相互 产生 26 种关联性另外，“神秘性” 虽是共同构念， 但四位受 访者并没有提及它与其他构念的关联性， 而独立构念的意义 并不大， 本研究将之排除 （六 ） 建立共识地图 共识地图中的共识构念共 33 个，可以说是人们对乔布 斯形象最主要的认识 相关性构念有 20 个 这些构念根据构 念的因果关系可以分为起始构念、 连结构念、 终至构念， 其中 起始构念有 5 个， 分别是 “简约”“美学”“宁静”“创新” 和 “梦 想” ，研究者可以将这些构念作为企业领导者形象的参考元 素； 连结构念有 11 个， 分别是 “酷”“魅力”“完美”“艺术” 等， 其中 “完美” 与多个构念有关， 因此也成为乔布斯形象中的关 键构念； 终至构念有 4 个， 分别是 “符号”“神化”“影响力” 和 “人文精神” 等(见表 6)。

共识地图图例说明(见表 7)及共识地 图(见图 1)如下： 四、 结语 （一 ） 研究结论 本研究采用 ZMET 来深入探究受访者对乔布斯形象的 认识研究发现，“简约”“美学” 和 “宁静” 三种形象在乔布斯 身上特别突出， 对 “完美” 的追求影响着他性格的诸多面向； 乔布斯的形象与产品形象合二为一； 人们对乔布斯的形象主 要持积极、 正面的评价， 具体论述如下 第一， 本研究共抽取 33 个共识构念， 代表人们对乔布斯 形象的主要感觉和看法， 其中，“简约”“美学” 和 “宁静” 三个 构念四位采访者都提及， 并且也是起始构念， 说明这三种形 象在乔布斯身上特别突出， 带给人们深刻的印象超过 2 人 提及的相关性构念有 20 个， 并相互产生 26 种关联性， 其中 “完美” 与多个构念有相关性， 如 “完美” 与 “执着” 、“完美” 与 “严格” 、“完美” 与 “简约” ， 并且这种关联性多是双向的 第二， 乔布斯的形象与产品形象相互影响、 不可脱离这 里主要包括三个面向： 1.只属于乔布斯的形象， 主要指其人格 特征， 如 “坚强”“执着” 等； 2.只属于产品的形象， 主要指产品 的外在呈现， 如轻薄、 有质感、 好看等； 3.同属于二者的形象， 如 “简约”“完美”“创新” 。

前两点虽然从视觉上无法辨识， 如 苹果产品从视觉上看不出 “坚强”“执着” 的形象， 乔布斯也并 不呈现有质感、 轻薄的特征但前者将个人的价值理念和生 存哲学置于产品中， 后者反过来证明和成就前者， 他们是相 互影响、 缺一不可的 图 1 乔布斯形象共识地图 表 5构念关系 数据来源： 本研究整理 表 6 起始构念、 连结构念及终至构念 表 7 共识地图图例说明 传播学研究 —传播理论探索 54 2015 年 第 七 期 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 2015年第7期 （总第131期） 东南传播 第三， 人们对乔布斯的负面形象选择性忽略， 主要持积 极、 正面的评价 在四位受访者中， 只有受访者 B 提到乔布斯 的暴脾气， 而且她认为一个人如果有魅力， 就算他脾气暴躁， 也不影响大家对他的评价在 “符号”“神化”“影响力” 和 “人 文精神” 四个终至概念中， 也可见这一点在采访中， 受访者 对乔布斯人生中的 “负面” 形象， 如很少有时间陪家人， 有时 对家人很冷漠； 他对员工很严格， 说话直接， 爱发脾气等都保 持了很大的宽容， 在他们看来， 这才是真正的乔布斯， 一个多 面的人， 既冷酷又温情， 这些 “负面” 形象成就他狂傲不羁、 跟 随内心勇敢追梦的性格。

受访者说， 了解他的人生， 才能更爱 苹果这对领导者形象传播， 特别是企业领导者形象传播有 很大的启示首先， 企业领导者形象传播对建立良好的企业 形象有重要意义， 当企业领导者被大家(企业内部和一般消费 者)认可， 企业才能赢得员工信任和市场信心； 其次， 当企业领 导者同时也是创办者时， 突出其人生经历、 个性特征尤为重 要， 因为这样， 人们能从产品中看到故事， 看到生命的温度， 从而对产品产生情感的依赖，这种依赖往往是稳定持续的， 这也是为什么苹果有如此多忠实 “果粉” 的原因； 最后， 在传 播企业领导者形象时， 无须刻意过滤掉其 “负面” 形象， 因为 这也是形象传播的一部分完全正面的形象往往给人虚假、 不真实的感觉对于创造出良好产品的企业领导者， 人们一 方面会主动过滤掉其负面形象； 另一方面会 “美化” 其形象中 负面元素，并试图将其置于领导者人生经历的大背景中， 试 图将其合法化这也是本研究对企业领导者形象传播的建 议 （二 ） 研究限制与建议 1.本研究采取滚雪球的抽样方式， 最终找出四位对乔布 斯有较多了解的受访者， 分别为两男两女， 都是 20 岁的大学 生， 属于小样本的质化研究。

后续研究可增加研究样本， 分别 以性别、 身份、 年龄来探讨不同群体对乔布斯形象的不同认 识， 且进行涉入度调查， 以保证受访者对研究主题的高涉入 度 2.本研究尽管结合了凯利方格法、 攀梯法等方法， 但无法 确认受访者答案的准确性， 因此最好将研究成果与不同的研 究方法交叉对照，以确认结果之正确性江羚弘与郑自隆 (2008)的研究 《国民党与民进党的形象： 隐喻抽取(ZMET)之应 用》则将 ZMET 分析结果与 TEDS (Taiwan’ s Election and Democratization Study， 台湾选举与民主化调查)调查结果进 行比较这些也是本研究下一步需要完善的地方 注释： [1]凯利方格法是临床心理学家 G.Kelly 依据其个人建构理 论(Personal Construct Theory)创造以诱导特定构念系统的 研究方法RGT 可由元素与构念为经纬， 交错形成单一个 案的凯利方格并组合成个人的构念系统在本研究中则延 伸为构念与构念组成的方格表凯利方格法又可译为凯利 方格技术、 凯利方格、 凯利方格晤谈法等本研究通称为凯 利方格法 [2]攀梯法本身是透过一连串探测式的问题去了解或逼问出 受访者提出构念背后的来龙去脉，它能有效得到受访者是 如何联结不同构念之间的意义(Reynolds & Gutman， 1988： 12)。

也译作攀梯技术、 抽丝法 [3]构念是运用简单的标签去捕捉并解读， 认知科学家称这 种标签叫作构念(Zaltman， 2003) [4]心智地图， 是一种图像式思维的工具以及一种利用图像 式思考辅助工具来表达思维的工具 [5]图片的来源与形式不限； 图片最好没有任何文字说明； 图片搜集的要求是这张图片足以表达对乔布斯形象的感 觉和想法 [6]构念意思相同或相近， 只选其一， 如 “坚持” 和 “执着” ， “温柔” 和 “温情” 等 参考文献： 1.江羚弘.国民党与民进党的政党形象： 隐喻抽取技术(ZMET) 之应用[D].台北： 政治大学， 2008. 2.罗文军.ZMET 技术及其在智能消费者心智模式中的 应用[D].成都： 西南交通大学， 2011. 3.刘明德， 方之光， 张裕幸， 谢佩如.运用隐喻抽取概念技术 (ZMET)来建立角色扮演游戏玩家的共识地图[J].中山 管理评论， 2007(15)： 667- 695. 4.吴佩谕.领导风格对品牌及消费者购买意愿的影响——— 以 Apple 为例[D].新北： 淡江大学， 2013. 5.张媛.政府新闻发言人的形象呈现与公众认知———基于 隐喻抽取技术(ZMET)的实证研究[J]。