商超渠道运营讲解.docx

商超渠道一、 商超渠道的简单介绍商超渠道顾名思义，商场和超市渠道，作为飞速发展的现代通路，它目前已完全进入到我们的生活 不管是产品生产厂家、产品代理商、经销商都无法忽略这个渠道的存在，它某种程度上意味着中高端的消费、 品牌二、 商超渠道的简单介绍-分类（一）按照各类超市的经营模式及特点进行分类：1、百货购物中心：中小型百货商店超市化在一个大建筑物内，根据不同销售部门所设的销售区，开展各自 的进货、管理、运营，已主要满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态，2、超市：未来的现代化“菜市场”指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，主 要满足顾客每日生活需求的零售业态3、大卖场：零售业的主要业态指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求 的零售业态4、仓储式及会员制商店：批发配送的主力军在大卖场经营商品的基础上，筛选大众化实用品销售，实行储 销一体，并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）5、便利店：最有潜力的零售业态是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态6、专卖店：专业化的典范是以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后 服务的零售业态（二） 按照商超实际营业面积及规模进行分类：A类终端：定义为大卖场，经营面积在5000 以上；B类终端：定义为综合超市，经营面积在1000--5000 m；c类终端：定义为标准超市，经营面积在200--1000 m；D类终端：定义为连锁便民店，经营面积在200 m2以下；三、 商超渠道的简单介绍我们又将商超通路称之为KA渠道，KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”重点客户;这个解释对于我们目 前的销售状况很多人可能不会太认可，达不到重要或重点客户的级别。

我们来看一看KA在现有通路的作用KA 在现有通路中的地位：终端为王的时代❖ 网络价值最高的零售业态❖ “一站式”购物的便利性服务❖ 产品资源高度集中❖ 快消品企业发展的牵头人❖ 先进管理理念的运用和实践地❖ 品牌建立的形象点❖ 优胜劣汰目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等根据2/8 原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着 其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重四、 怎么才能做好商超渠道呢？——卖场合作策略商超渠道的意义在于长远，以急功近利的思维去做只会一败涂地企业如此、区域销售人员更是如此目标和规划很重要-能付出什么要得到什么选择很重要-要么做好要么不做管理很重要-做商超要的就是终端为王反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商五、 KA终端合作需了解内容：（知己知彼、百战不殆）KA 基本情况，如背景、门店分布及生意概况；关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展了解我们要面对的对手六、 对 KA 卖场了解的重点：现代 KA 系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系，通常搞得业务人员及供应 商晕头转向。

为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务•店面（销售终端的执行环节） •采购（销售资源的决定环节）七、 KA管理工作内容：通过KA管理进行内部资源的整合管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓提升各KA单位本产品的营业额进行促销活动安排，控制促销资源规范价格体系进行市场信息反馈终端品牌推广和形象改善合同谈判八、 KA管理工作要点：客情 陈列 导购 促销工作要点一：客情•普通认识：与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等（用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限， 会有副作用）；•有意义的专业客情（建立在尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的客户永恒不变的话题是获利，因此有让客户感觉你做事认 真、敬业、踏实，业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润 这个时候，客户才会尊重你，相信你，同你合作•店大欺客，客大欺店与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”四个字（“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服 胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好 印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策兑现、促销支持等，走 进卖场，了解情况，提出改进措施）。

行动有充分的准备，要注意做到以下几点：1、 定期联系，规律拜访不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”是于事无补的；2、 目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物；3、 做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠4、 关注库存，库存要天天查，即使无法做到也要每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持良好关系，多回访、 做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调 货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯5、 带着你的改进措施，找关键人物沟通6、 对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突， 话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让工作要点二：陈列终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为， 从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过促销员进行引导，最后促成直接购买 商品陈列的好坏是影响消费者购 买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的据华邦公司调查：从对全国各大中城市 30 余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加 30%~50%以上！1、 在KA终端卖场的最佳陈列位置：（1） 冷柜端头、及紧挨端头的位置（2） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道方向的左边位 置，因为人有先左视后右视的习惯；（3） 独立冰柜陈列区域或通路的转角处；（4） 有收银通道的入口处或出口处，或者人气商品处；（5） 靠近大品牌、名品牌的位置；2、 KA 终端产品生动化的陈列：（1） 排面冲击力加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等 于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大；（2） 抢眼突出要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。

也可以通过POP, 跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣；（3） 让产品独立出来通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行可以做特价，可以买送，和卖 场联合做活动，搞活终端气氛；（4） 坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大 效益”的作用；（5） 陈列的维护是关键， 销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好工作要点三：导购在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力所以，除了选择高 素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情1、 导购员的角色定位：（1）企业：A、 信息传递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面把 消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业B、 创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价 格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源 白”泉”。

2） 消费者：导购员是消费者的决策者和引导者统计分析显示： 27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定， 73%的顾客是 随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出 适合自己的准确选择3） 保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整2、 导购员的职责：（1） 宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象；（2） 销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标；（3） 陈列产品：作好卖场终端的各种产品、 POP 的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放 整齐、清洁、有序；（4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整 理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报；（5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢 得帮助；（6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报 我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。

一般该 店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购 员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题我的经历：03 年左右天津乐购金钟店，应该说很不错的超市，并配置了促销员，但结果销量始终无法达到满意 程度，但竞品大成、上海金手指、都有不错销量，促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她 做别的工作无法促销等，同样塘沽乐购，因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指仔细了解很简单，促销员 产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天，更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品， 就说比正大的好吃3、完善导购管理制度：（1）制定完善的导购激励机制（2）建立和完善导购员培训机制（3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整 可以借鉴-正大促销员守则正大促销员守则 工作要点四：促销KA 门店内的促销活动是必不可少的，据统计有 70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性小 促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂1、促销的意义或目的：（1）提升品牌的形象，提升消费者对产品的认知度。

2）提升或缓解与卖场的客情关系3）创造购物气氛，保持现有客户，刺激潜在消费者，引导冲动型购买 4）打压竞争对手，提高销量2、常用促销形式： （1）产品折价让利： 即直接价格折扣，如打折销售、降价销售等，该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性 竞价，一般在处理尾货时采用2）赠品销售： 即提供附加赠品，要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企 业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果3）免费试用： 提供试用产品，让消费者尝试接收，直观感受，要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体4）抽奖销售： 即购物参与抽奖。