项目四销售组织.docx

项目四：销售组织的构建4.1 项目布置本教学项目要求学生能够根据公司资料对其销售组织进行改造， 完成“公司 销售组织优化结构图” 通过学习，学生要学会运用销售组织设计与构建的程序 以和确定销售组织规模的方法，按照原则建构销售组织4.2 项目分析建立高效率的销售组织体系是确保销售业务高效运转的前提 销售组织的构 建要遵循一定的原则， 并考虑一些对其有重要影响的因素 销售组织结构的选择 受到企业人力资源状况、 财务状况、产品特性、消费者和竞争对手等因素的影响 企业应根据自身的实力和发展战略， 选择适合自己的销售组织形式， 确定适当的 组织规模，用最少的管理成本获得最大的运营效益知识点：销售组织的含义构建销售组织应考虑的因素构建销售组织应遵循的原则技能点：销售组织构建的工作程序销售组织的类型 销售组织规模的确定4.3 资料准备1•构建销售组织应考虑的因素 一般来说，影响组织设计的因素主要有环境、战略、技术和组织结构这些 因素也同样影响着企业销售组织的构建1) 企业战略公司的战略变化在于公司的组织结构变化具体地说就是， 简单的战略通常只要求一种简单、 松散的组织结构， 也因此可以采取一种集权式 的管理体制；当公司成长壮大后，战略随之改变，变得更有雄心，组织结构也因 此而变得壮大，大多采取分权管理。

所以，我们在构建销售组织时，就必须考虑 企业的战略，企业战略是影响销售组织设计的最重要因素2) 组织规模组织规模主要指的是组织的人数组织的规模越大，组织结构就会趋于复杂和规范化(3) 技术任何组织的生存与发展都离不开一定的技术因为组织总是需 要将某些投入转变为产出，该过程需要一定的技术考察技术因素对组织结构的 影响，需要对技术进行分类查尔斯•佩罗认为，现代技术的分类标准有两个， 一是任务的可变性程度，二是问题的可分析性佩罗将这两种因素进行结合，划 分出了对组织设计有影响的四种技术，如表 4-1所示：表4-1影响组织设计的四种技术例外情况\\可分析性少量例外大量例外确定常规技术工程技术不确定手工技术非常规技术在常规技术下，组织结构可以高度的规范化，如生产钢铁和汽车的企业等大 多建立这样的组织结构；在工程技术下，一般要用理性、系统的知识来处理大量 例外的事务，所以建立的组织有一定的灵活性，如建筑公司大多属于这一类；在 手工艺技术下，问题有较大的不确定性，但是例外的问题也比较少，组织应当有 恰当的分权，保持较高的灵活性；在非常规技术下，由于问题具有较大的不确定 性，而且要处理的例外问题多，对组织的灵活性要求很高，组织应当是高度的分 权化，并要保持较低程度的正规化。

销售组织就属于第四种类型4) 环境这里的环境主要指社会环境一个组织结构必须与它的环境相 适应特别是应当与其所在地的文化价值观相适应 在我国，文化对组织结构设 计的影响也是比较明显的一方面，我国文化中权力集中化倾向比较大， 容易形 成集权的组织结构；而另一方面，制度又规定员工可以参加管理，因此在组织设 计中必须反映这一规定；此外，中国传统文化特别讲究人和，不希望组织内部存 在明显的冲突，内部的竞争一般也是不受欢迎，至少不是公开受到鼓励这样， 在组织结构设计中，机械式的组织比较常见除此之外，在构建销售组织中，还要考虑到产品的特点、客户的类型、销售 的方式、产品销售范围等因素的影响2 •构建销售组织应遵循的原则根据销售管理的需要和销售组织的目标特征， 在设计销售组织时， 要遵循以 下原则：（1） 顾客导向的原则在设计销售组织时，管理者必须首先关注市场，考 虑满足市场需求，服务消费者以此为基础，建立起一只面向市场的销售队伍2） 精简与高效的原则提高效率是组织设计的目的，而要提高组织的运 行效率，又必须精简机构具体地说，精简高效包含三层涵义：一是组织应具备 较高素质的人和合理的人才结构， 使人力资源得到合理而又充分地利用； 二是要 因职设人而不是因人设职， 组织中不能有游手好闲之人； 三是组织结构应有利于 形成群体的合力，减少内耗。

3） 管理幅度合理的原则管理幅度是指一个上级直接管理下属的人数 管理幅度是否合理， 取决于下属人员工作的性质， 以和上级和下属人员的工作能 力正常情况下，管理幅度应尽量小一些，一般为 6〜8人但随着企业组织结 构的变革，出现了组织结构扁平化的趋势，即要求管理层次少而管理幅度大4） 稳定而有弹性的原则组织应当保持员工队伍的相对稳定，这对增强 组织的凝聚力、 提高员工的士气是必要的， 这就像每一棵树都有牢固的根系 同 时，组织又要有一定的弹性，以保证不会被强风折断组织的弹性，就短期而言 是指因经济的波动性或业务的季节性而保持员工队伍的流动性3.销售组织构建的工作程序构建销售组织是一个过程， 是根据组织的目标， 考虑组织内外部环境来建立 和协调组织结构的过程 这个过程一般的步骤为： 顾客与市场分析、 确定工作类 型、确定工作任务、进行工作设计、建立组织结构，销售组织构建的工作程序如 图 4-1 所示图4-1销售组织构建过程图(1) 顾客与市场分析一般而言，组织的销售人员是在两个市场同时开展工作：消费者市场和组织市场每一个市场具有不同的特征，消费者市场购买者 的数量大，购买的规模小、品种多、频率高。

组织市场购买者的数量少、购买的 规模较大，多为专家购买这些特征意味着在不同市场上从事销售活动的销售人 员扮演的角色不同，销售人员必须深刻理解这些市场的具体特征， 只有这样，才能明确销售组织应发挥的作用，合理地设计销售组织2) 工作类型分析对销售工作进行分类的一种比较好的方法是看它们在销 售过程中遇到了什么样的问题，问题的数量有多少，问题的难度有多大，这些因 素决定了销售工作的难易程度，并据此可以将销售工作分为以下几种类型：① 开发性销售开发性销售人员是企业销售收入的主要创造者，他们接收 顾客订单，也创造顾客订单② 支持性销售支持性销售人员为实际销售人员所进行的销售活动提供支 持，他们所从事的主要工作包括进行促销和对客户进行培训和教育③ 维护性销售维护性销售人员是对客户订单进行处理和负责产品运输等后 勤服务与保障的人员，有时将他们称为司机销售人员或者是订单处理员开发性销售人员、维护性或支持性销售人员都是企业销售组织的重要成员 在构建销售组织时，需要考虑不同类型销售人员的规模和比例3 )工作任务分析在实行工作中，不同类型的销售人员之间有着明确的职 责分工，但也相互结合或转化，目标只有一个，就是以顾客为中心提升销售效率。

① 接受订单在销售类型的划分中，开发性销售人员和支持性销售人员都 是订单的接受者，他们的大部分工作内容是接受来自客户的订货 尽管在工作中， 为增加销售额而提供各种附加服务，也需要销售人员做出一定的努力，但很少有 人是真正地进行创造性的销售，使原本没有购买欲望的顾客做出购买决定许多 销售业务几乎不需要销售人员做出任何努力就可以成交② 创造订单在一个高度竞争的市场中，运用创造性的推销技巧向顾客销售产品或服务，必须有销售人员的参与，如果没有这些具有一定销售技能的销 售人员，顾客就很难接受企业的产品和服务开发性销售人员是订单的主要创③ 维护客户关系 一个令人振奋的现象是， 越来越多的销售人员不再单纯依 赖价格赢得顾客， 他们的内在个性以和他们在销售过程中所采取的手段具有一种 预见性的能力， 他们不再把大量的时间浪费在毫无效果的访问上或是片面地创造 销售成功记录方面，而是与现有顾客保持良好的关系4）工作内容设计销售人员的具体工作内容在各个公司之间有所不同， 具体取决于所出售产品的性质、 市场的特征以和顾客的地理位置 销售人员的工 作，不单是向顾客展示产品，面对面推销，他们更应该是销售区域（根据地理分 布形成的一定数量的顾客群体） 的管理者。

具体地说，销售人员的工作内容包括：① 解决顾客提出的问题② 向顾客提供服务③ 针对老顾客和新顾客进行销售④ 帮助自己的客户进行销售⑤ 帮助顾客正确使用产品⑥ 与顾客建立良好的关系⑦ 为公司提供市场信息如果销售人员能够把这几项工作合理地结合在一起并加以实施， 那么他就完 全有可能取得良好的业绩可以说，销售人员每一天的工作都离不开这七项4•选择销售组织的类型销售组织结构的选择受到企业人力资源状况、 财务状况、产品特性、 消费者 和竞争对手等因素的影响 企业应根据自身的实力和发展战略， 选择适合自己的 销售组织形式，用最少的管理成本获得最大的运营效益1）区域型组织区域型组织是指在企业的销售组织中，各个销售人员被 分派到不同地区， 在该地区全权代表企业开展销售业务 区域型销售组织结构如 图 4-2 所示帯告人员 员 轿再人员图4-2区域型销售组织结构图在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集中，相对费 用低；人员集中，易于管理区域负责制提高了销售人员的积极性，激励他们去 开发当地业务和培养人际关系但销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能 不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。

我国地域辽阔，各地区差别较大，所以大部分企业都采用区域型销售组织， 由各区域主管负责该地区所有企业产品的销售业务从组织基层开始，经销商向 销售人员负责，销售人 员则向区域主管负责2）产品型组织企业按产品分配销售人员，每个销售人员专门负责特定 产品或产品线的销售业务产品型销售组织结构如图 4-3所示图4-3产品型销售组织结构图销售人员对产品的理解非常重要，随着产品管理的发展，许多企业根据产品 或产品线来建立销售组织特别是当产品技术复杂，产品之间联系少或数量众多 时，按产品专门化构建销售组织比较合适 当企业的产品种类繁多时，不同的销售人员会面对同一顾客群这样不仅使销售成本提高，而且也会引起顾客的反感， 产品型组织显示出极大的不足3）顾客型组织企业也可以按市场或顾客类型来组建自己的销售队伍 例如一家计算机厂商，可以把它的客户按其所处的行业（金融、电信等）来加以 划分，如图4-4所示按市场组织销售队伍最明显的优点是每个销售人员都能了解到消费者的特定需要有时还能降低销售人员费用，更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思 路但当主要顾客减少时，这种组织类型会给企业造成一定的威胁射刃业孑柞经理区域H甘凤垃上管悄忖人址梢善人址图4-4顾客型销售组织(4) 复合型组织。

前面几种销售组织建设的基础都是假设企业只按照一种基 础划分销售组织，如按区域或产品或顾客事实上，许多企业使用的是这几种结 构的组合例如，可以按产品和区域划分组织，也可以按顾客和区域来划分，还 可以按产品和顾客来划分如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者销售种类繁多的产 品时，通常将以上几种结构方式混合使用 销售人员可以按区域一产品、 产品一 顾客、区域一顾客等方法加以组织，一个销售人员可能同时对一个或多个产品线 经理和部门经理负责5) 大客户销售组织企业的大部分销售额来自少数的大客户 这些交易量大的客户对企业显然非 常重要，企业在设计销售组织时必须予以特别关注 大客户组织指以客户的规模 和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织， 企业设专门的机构和人员来负责大 客户的销售业务大客户是指购买数目大且购买情况复杂的客户，如图 4-5所示皮而简单小也境杂爭户图4-5大客户识别图当一个客户符合下列情形时，可以被看作是大客户① 采购职。