供应链管理奢侈品供应链的特殊管理研究.doc

供应链管理）奢侈品供应链的特殊管理研究2020年5月塞年的企业咨询赖问经验.经:随着时尚奢侈品市场竞争的日趋激烈和供应链的发展，时尚奢侈品市场竞争已从 品牌、销售方面的竞争发展成为供应链之间的竞争寻找更加廉价，反应速度更快的 制造工厂已经成了时尚奢侈品行业内公司的共识考虑到低廉的劳动成本、材料成本 以及应对规模越来越大的亚太市场，在中国开设工厂成为许多时尚奢侈品的首选时尚奢侈品行业与大众消费品企业有许多不同在供应链的要求方面，两者最大 的不同在于，第一位的不是节约成本，而是保证服务——把商品及时送到消费者的手 中才是第一位的本文分析的一家生产香水化妆品法国公司在中国上海的工厂，在实际操作发现了 诸如需求变化相当剧烈、新产品更新既多又快、材料没有建立安全库存、空运比例高、 运费昂贵、采购订单流程复杂等许多问题该工厂所面临的问题也是整个时尚奢侈品 行业所面临的问题：归纳一下是需求变化太快、供应链反应速度太慢 2 条针对所面 临的问题，中国工厂必须从库存、运输、设施和信息这四个主要的供应链驱动做出改 变本文设计了一套具体的方案来改善中国工厂的物流管理，寻求效率和柔性之间的 平衡以便取得与时尚奢侈品公司竞争策略的吻合。

八 、，前言时尚奢侈品是个既古老又新颖的命题关于这个产业的研究在各个方面都是处于 起步阶段，而对于其物流以及供应链方面的探索可以说是刚刚开始本文试图通过一 家生产香水化妆品法国公司在中国上海的工厂，面临的问题，找寻解决的方法，寻找 内在规律，并探索时尚奢侈品行业物流研究的未来走向文章结构大体如下：第一章为时尚奢侈品行业综述，简述了时尚奢侈品行业的定 义以及该行业集团提供的内容，该行业产品的生产规模重要性的原因，以及时尚奢侈 品物流管理的特点和供应链体系的安排第二章介绍了中国工厂供应链管理的现状： 包括产品分类、客户分类、淡季与旺季、以及原料和包装材料的来源还介绍了总公 司所采用的 ERP 系统以及总公司对中国工厂的要求，主要是满足客户的服务需求，及 时供货第三章明确了中国工厂所面临的问题以及针对这些问题作了分析 中国工厂 A 所面临的问题也是整个时尚奢侈品行业所面临的问题：归纳一下只有 2 条需求变化 太快，供应链反应速度太慢第四章提出来了应对这些问题的策略公司应当利用四 个主要的供应链驱动——库存、运输、设施和信息，进行应对第五章是总结和展望 探索时尚奢侈品行业物流研究的未来走向为了便于表述，我把中国工厂命名为 A 公司，法国工厂命名为 F 公司，法国配送中心命名为R公司，新加坡配送中心命名为 S公司，公司整体称为L公司。

我有幸参加了 2005 年7月到 8月由复旦大学管理学院、意大利博科尼大学商学 院、法国巴黎高等经济商业学院联合举办的《中国一欧盟品牌建立与时尚产业管理》 课程，部分关于时尚奢侈品的专业材料参考了任课教授的讲义由于保密的原因，对 L 公司的部分数据做了技术处理，但不会影响事实的准确性以及对问题处理的方法第一章 时尚奢侈品行业综述第一节 时尚奢侈品行业的定义一、时尚的定义时尚是个既古老又新颖的命题， 关于它的定义角度繁多， 包罗不同，各有视角《中国一欧盟品牌建立与时尚产业管理》 课程的主讲教师 Stefallia Saviolo 给“时尚” 下了这样一连串的定义： “从技术上讲，时尚是由各种市场行为推动的纺织面料工业：从语义上说，时尚是个体或者团体通过各种符号、标志表现出的非文字表征；在美学意义 上，它则是在某历史阶段由身处某种社会文化背景的设计师所描绘的图景，是在着装、 配饰和装修上的风格潮流：而对消费者来说，时尚最直白的表达则是‘看起来很美' 显然时尚一词，是从服装上衍生出来的对于普通人来说，时尚的一般含义就是流行，就是快速的变化，应接不暇的变化，就是街上俊男靓女的服饰，就是杂志广告里的最新产品，就是广播电视里的最新讯息。

二、奢侈品的定义Luxury 来源于拉丁语 Iuxuria 意思是过度，奢侈Luxury Brands are constantly able to justify a high price of products with 奢侈品牌是可以持续提供相应功能的高价商品“what is luxury for some is just ordinary for others ：while some brands areQualified as luxury brands by one half Of public opinion others are simplyconsidered as “major brands ”by the other half ．” “一些人眼中的奢侈品在另一些人跟中只是普通商品：被一半公众定义为奢侈品 的品牌被另一半的公众定义为“主要品牌” 在欧洲普遍接受的标准认为奢侈品品牌分为三类：1 、17 到 19 世纪建立的欧洲奢侈品牌，例如爱马仕 Hermes2 、现代， 20 世纪早期在欧洲的设计师建立的奢侈品牌，例如香奈尔 Chanel3、当代， 20 世纪八十年代左右在欧洲、美国、日本的设计师建立的奢侈品牌， 例如 versace 和 Ralph Lauren 等。

根据 ComitbC01bert ．McI(insey 在 2001 年的定义， 奢侈品产业包括以下特性：—— A strong branding that relates to an exclusive 1ife style 给人一种高尚 生活方式的品牌印象—— High quality-Premium pricing 高质量，高价格时尚的，甚至过度的设计stylish and extravagant in tems of desgn三、人们为什么需要时尚奢侈品对奢侈品的渴望，在人类中亘古不变的人们永远寻求物质的证据来向他人和他 们自己证明自己的成功这个愿望在今天依旧保持强烈，而且如今有越来越多的途经 让消费者在此方面得以满足时尚奢侈品提供的就是这样的途经另外，时尚产品还可以展现使用者的品味和特别，作为身份的象征因此人们需 要时尚奢侈品来满足自己在上海等中国的大城市，有一些年轻的白领女性，不惜为了买一条 versace 的裙 子，花上半年的薪水；在日本，一些年轻的小女孩，消费不起多个皮包，就每人买一 个，几个小姑娘组成小组，分享共同的资源，谁有需要谁就使用新的皮包，保证在不 同的场合，都有不同的服饰和配件出现。

人们这种追求的正是源于时尚奢侈品能带给 他们的身份和品味的象征第二节 时尚奢侈品集团提供的内容引用世界上最大的时尚奢侈品集团 LVMH 的 Mission statement（ 使命声明 ）中的内容“ LVMH集团的使命是代表全世界最高质量的西方” Art de vivre ” （生活的艺术）LVMH 必须继续同时保持高雅和创新我们的产品以及所包含的混合着传统和创新的 文化价值，点燃梦想和幻想对于时尚奢侈品的具体内容有很多种看法：例如：有的报告认为时尚奢侈品仅仅包括：珠宝、手表和皮具 （ 不包括鞋子 ）有的报告认为时尚奢侈品包括：高级时装和皮具、香水和化妆品、珠宝和手表以及其他 （但是不包括酒类 ）本文采用比较宽泛和常见的分类，认为时尚奢侈品行业包括以下几大项： 由于物流体系的完全不同，本文只涉及以上的传统时尚奢侈品行业，不讨论汽车，游艇等“大型”奢侈品，也不涉及高档电子产品等“新奢侈品” 第三节 时尚产品的生产规模重要性的原因生产的规模效应可以降低成本、节约交易费用、扩展品牌使用范围及影响力等等，对于时尚奢侈品行业来说，奢侈品形象的建立和保持，需要付出巨大的代价，而生产的规模效应可以在诸多方面为奢侈品行业带来收益。

——在产品形象的维护方面：时尚奢侈品行业沟通，市场，公共关系，广告等费用都很高，同时还需要同顾客进行更直接的交流来发展品牌印象；——在分销渠道方面：时尚奢侈品需要建立零售渠道或于他人合作销售，这些都需要较大费用的投入，同时，奢侈品行业在零售行业内的竞争导致开店费用居高不下：——在顾客对奢侈品特有的创新的要求方面： 奢侈品牌需要不断投入推出新产品， 不断重新装修门店以上这一切都需要一个适合的生产规模来支撑时尚奢侈品集团越来越规模化， 集团化以下的数字可以说明问题：在 2004 年总的奢侈品消费市场估计总额为 1 千亿欧元1、LVMH 占有 13 ％世界奢侈品市场份额2、最大的 10 个奢侈品集团占有 38 ％全球市场份额3、最大的 20 个集团占有 50 ％全球市场份额4、最大的 38 个集团占有 60 ％全球市场份额5、其余 40 ％的市场份额由 500 多个其他品牌占有如果单单考虑化妆品产业的话，就更加的集中了最大的 10 个集团占有了 90 ％ 的高档化妆品全球市场份额服装和配饰产业的集中度相对较弱，但是由最大的 20 个集团（或单一品牌 ）的销售 大于 5 亿欧元在 5 亿欧元以下，有一个很大的空白地带，其他的所有品牌几乎都不到亿欧元的 销售规模。

因此，为了达到较大的生产规模，并从中获取节约费用、产生品牌效应等收益， 时尚奢侈品集团必定要扩大生产第四节 时尚奢侈品物流管理的特点时尚奢侈品物流管理具有以下特点：制造批量小，生产种类多，产品更新频繁， 客户要求快速生产时，生产制造的批量很小，每一批数量不定，从几件到几千件都 有可能，而且很少有一次生产几万件的情况；同时品种很多，通常一个公司有几千个 品种在同时生产的现象很普遍； 产品的更新速度很快，产品生命周期很短，连续生产 3 年以上的产品已经算是经典产品了；而且客户对产品的要求又很迫切急需满足一段 时间内对于潮流的追求时尚奢侈品行业与大众消费品企业有许多不同在供应链的要求方面，两者最大 的不同在于，第一位的不是节约成本，而是保证服务——把商品及时送到消费者的手 中才是第一位的，这有以下两个原因：首先，奢侈品行业的顾客的忠诚度很低 （你可以看到几乎没有什么奢侈品的使用者 是只拥有一个牌子的奢侈品的 ），一但你的产品在商店出乎意料的断货，顾客就会选择 你的竞争对手的产品除非顾客一开始就是打算等待你的产品，并把等待的过程当作 享受奢侈品的一个方式 （例如某品牌的包具，顾客愿意等待 3 年来购买 ）。

其次，时尚奢侈品具有非常高的毛利率 （根据财务年报，世界上最大的时尚奢侈品 集团 LVMH 在 2005 年的毛利率为 64 ％），“时间就是生命”，缺货对于这些行业集团来 说是无法接受的时尚奢侈品行业宁愿增加一定运输成本和成品库存，以实现用最快 的速度把商品送到客户的手中因此衡量时尚奢侈品行业供应链表现的标准的重要性依次为I、服务一一）2、成本一一）3、库存第五节 时尚奢侈品集团供应链体系的安排为了降低本国高昂的生产制造费用，又增加生产能力，发达国家时尚奢侈品集团 一般有以下 3 种选择：1、license（ 特许经营 ）这种方式适用于在那些短期内奢侈品集团无法进行直接控 制的国家和地区奢侈品集团通常选择那些合适的合作方，让他们在一定的范围内使 用自己的品牌、技术，生产和销售自己的产品品牌拥有者通常向特许经营商抽取1。