广告用语偏误分析.doc

广告用语偏误分析　　【摘要】当前广告用语存在诸多不合语法标准和有悖伦理道德的现象文章针对当前广告用语的偏误进展了全面而深入的分析，并提出了详细的标准措施标准广告用语，有利于正确地传递市场信息和有效地促进商品产销，也有利于推动语言标准化和广告文化的安康开展　　【关键词】广告用语；偏误；应对策略　　随着市场经济的飞速开展，广告已经浸透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们理解商品的主要途径之一许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的表达，给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值但是，在广告中使用不标准用语的现象还非常严重，尤其是广告的用字不标准，乱用谐音，混淆概念等现象，由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体，传播速度快、辐射面广，很容易对人们进展误导特别是那些正在求知的中小学生，他们承受性强、明辨是非的才能弱，一旦承受，很容易导致以讹传讹本文就以广告用语偏误进展分析，以期“揭出病苦，引起疗救者的注意〞　　2022年6月12日，深圳市语委结合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进展整治，撤除用语不标准广告牌700多块其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违犯社会伦理道德和广告管理法规占25％。

2022年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2022年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语〞的建议，北京市有关部门进展了回复——诸如“百衣百顺〞、“食全食美〞、“与食俱进〞这样在广告中成心用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以标准下面就相关问题进展分析　　一、偏误类型　　〔一〕繁体字：泛滥成灾　　近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性如好馬配好鞭，好工配好電器〔松本電工〕；萬基人參人人有禮大贈送！〔萬基人参系列〕；人性化的房型設計〔壟辰公寓〕　　文字历来都是朝着简单易写的方向开展新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了?汉字简化方案?，并于1964年总结、归纳成?简化字总表?，对现代汉语用字进展简化40多年的理论证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢送〞[1]　　但是近年来随着改革开放的推进，局部商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷这在很大程度上是商家的思维走入了误区，竭力迎合西方社会的结果因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。

于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字其实这是一种误解，以人民日报“海外版〞为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字其实，早在1985年，台湾的?自立晚报?就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点〞历史的理论己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退　　〔二〕错别字、生造字：五花八门　　由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的承受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的标准开展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生如：〔1〕消费者化几千元〔福达家具〕；〔2〕与阳光相约享金彩人生〔阳光小区金荣苑〕；〔3〕主、付出入口设无线微波监控系统〔碧水庄园〕；〔4〕丰富你的人生〔洋参冲剂广告〕　　例1、例3是误用错别字的偏误，“花〞错用于“化〞，“副〞错用于“付〞据?现代汉语词典?可知，“化〞与“花〞作动词讲时，“化〞是“变化〞、“感化〞、“融化〞、“消化〞、“化学的简称〞等义；“花〞是“用〞、“消耗〞之义，由此可见，表消耗了“几千元〞之意的是“花〞而不是“化〞。

据?现代汉语词典?可知，“付〞是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主〞的反义词，所以只有用“副〞了　　例2是生造词语的偏误把“精彩〞生造为“金彩〞，劝金〞财富义，这违犯了现代汉语标准〔4〕句中，“丰富〞和“丰富〞表示的概念意义根本一样，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富〞是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰富〞只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生〞　　〔三〕成语谐音的滥用：惨不忍睹　　“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法〞[1]但是，广告用语只求“同音〞无视“同义〞，存在滥用谐音字的现象例如：“咳〞不容缓〔药品广告〕、“骑〞乐无穷〔山地车广告〕、“鳖〞来无恙〔补品广告〕、一“明〞惊人〔眼镜广告〕、默默无“蚊〞〔驱蚊器广告〕、无可替“带〞〔透明胶带广告〕一“网〞情深〔网吧广告〕、一见钟“琴〞〔钢琴广告〕、随心所“员〔热水器广告〕、终生无“汗〞〔空调广告〕、“衣帽〞取人〔服装店广告〕、“衣衣〞不舍〔某洗衣店广告〕、步步“糕〞升〔某蛋糕广告〕、一步到“胃〞〔胃药广告〕、百“衣〞百顺〔电熨斗广告〕、“烧〞胜一筹〔快餐店广告〕、“闲〞妻良母〔洗衣机广告〕、大“石〞化小〔治结石病广告〕、百闻不如一“键〞〔打印机广告〕、好色之“涂〞〔涂料广告〕、有“痔〞无恐〔痔疮药广告〕、领“鲜〞一步〔海鲜广告〕、“快治〞人口〔口腔门诊广告〕、“礼〞所当然〔礼品店广告〕……　　滥用谐音字是一种破坏语言标准的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的那么是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向消灭道路。

2001年1月1日起施行的?中华人民共和国国家通用语言文字法?第十三条规定：“公共效劳行业以标准汉字为根本的效劳用字因公共效劳需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用标准汉字〞[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为广阔广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以标准用语取代不标准用语　　〔四〕不合语法标准　　局部广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、构造混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法形式，久而久之，有颠覆传统语法的危险　　一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等如：〔1〕让你热焰红唇，与春争俏〔奇士美化装品〕；〔2〕蚊子死光光〔雷达水性蚊子喷杀剂〕；〔3〕虽然是夏季，也应当留神着凉〔新麦肯华美空调〕；〔4〕体积虽小，总是高人一筹〔海尔空调〕；〔5〕无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106s，保证一切k！〔欧普 机〕；〔6〕今年过节不收礼，收礼只收脑白金〔脑白金〕　　例1、2是逻辑上词语搭配不当例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。

其中例3是转折句，“虽然……也〞构不成转折关系应改为“虽然是夏季，但是要留神着凉〞例4也是转折关系，“虽……总是〞构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹〞例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就〞的条件关系所以在“保证〞前面加上“就〞构成完成的条件关系例6这句广告违犯了逻辑学矛盾律的原那么，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否认的思想不能同时为真，必有一假，不允许互相矛盾，以保证思维的一致性〞[3]第一句说“不收礼〞，第二句又说“收礼〞，这种矛盾用语难以得到消费者认可　　二是现代汉语的构词造句严谨整饬、构造平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃标准，只是一味标新立异，违犯了汉语的构词造句规那么下面以“又〞字为例分析这一现象如：〔1〕“豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一奉献〞〔冷柜广告〕；〔2〕“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗〞〔夏装广告〕；〔3〕“冬天的蔬菜，价格又廉价〞〔蔬菜广告〕　　例1中的“对社会又一奉献〞应该是“对社会的又一奉献〞的简写，复原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一奉献１这是一个包含“是〞字的判断句，其构成是：“名词性构造+是+名词性构造〞；而把“对社会的又一奉献〞中的“的〞字省掉后，“对社会又一奉献〞就不是名词性构造了。

这样一来，“名词性构造〞与“名词性构造〞相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误　　例2据?现代汉语八百词?可知，广告语中的“a又b〞相当于“形1+而+又+形2〞构造，即“a而又b〞其中“而〞用来连接并列的形容词时表互相补充的语义如：“少而精〞、“严肃而认真〞同时“a而又b〞中“又〞表“累积〞义，这说明，在“a而又b〞格式中，a、b的语义还要能互相补充但是由常识可知：“稳重〞与“汗流浃背〞似乎没有什么补充关系因为并非“流汗了〞就显得“不稳重〞，并且，从“a而又b〞中“a〞与“b〞的语义相关性可推知，“a而又不b“中“不b〞与“a〞也应具有语义相关关系可是，“稳重〞与“流汗与否〞没什么必然的联络因此，无论是“稳重而又汗流浃背〞还是“稳重而又不汗流浃背〞都显得不那么标准[4]　　例3可有两种不同理解第一种理解,由?现代汉语八百词?可知，“又〞可表“另外〞，假设把此用例中的“又〞解释为“另外〞义就讲不通了第二种理解，复原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也廉价〞，这里就出现了“又〞与“而且〞的混用问题　　二、应对策略　　针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：　　1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以?汉语拼音方案?、?简化字总表?、?印刷通用汉字字形表?、?现代汉语通用字表?为指针，使用普通话和标准汉字。

　　一是广告中不得单独使用汉语拼音广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、标准，并与标准汉字同时使用广告中不得单独使用外国语言文字广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和标准汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准　　二是广告用语应当明晰、准确，用字应当标准、标准，包括不得违背国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得成心使用错别字，不得成心用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字，应采用易于识别的，不得引起误导　　2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守?中华人民共和国广告法?，不得使用“国家级〞、“最高级〞、“最正确〞等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容　　3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监视，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进展语言文字培训，进步他们的语言文字素养使他们在创作过程中遵循现代汉语语法标准，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以标准的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，防止不安康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。

　　参考文献　　[1]陈原.语言与社会生活[].生活·读书·新知三联书店，1980.　　[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[].语文出版社，2000.　　[3]李行健主编.汉语新词词典[].语文出版社，1989．　　[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[].商务印书馆，1987.　　[5]宁金华.语言文字过失释例[].新华出版社，1999．　　[6]吕叔湘.现代汉语八百词[].商务印书馆，1980．。