医药代表业务培训之四：药品临床促销分析.doc

医药代表业务培训之四：药品临床促销分析处方药品是一种特殊的消费品，它的销售方式与普通消费品 有所不同普通消费品及OTC药品（非处方药品）直接面 对的是使用者，所以促销手段就多为针对直接使用者设计 而处方药品却要由医生开处方后病人才会使用的，这样直接 使用者是被动的，而I矢生是一个主动执行者因此一个处方 药品是否能够取得良好的销售业绩，主要取决丁医牛对该产 品的认可程度，也就是说医生的态度是一个处方药品销售的 关键正因为医生在处方药品销售中占有如此重要的地位，所 以国际性的大制药公司如德国拜耳公司在1920年就开始设 立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自1989年开始 由无锡华瑞公司、西安杨森公司、川美史克公司及上海施贵 宝公司将医药代表这一职业引入中国通过10年的发展， 中国医药代表队伍达十万人之多，他们的工作就是做医生工 作，在医院开展促销活动作为一个专业的医药代表怎样才能达到促销目的，做好 医生的工作，完成销售指标呢？首先我们要有…个目标，我 们耍对成功许下承诺，这个承诺就是:我们必须说服我们的医 生开处方！继续开处方！开更多的处方！然而我们要说服医 生多开我们的药，与自己的产品与专业有充分的了解是必不 可少的，但这还是远远不够。

我们还应该了解医生的个性和 受教育的情况，同时了解他的医学背景、医学经验、专业类 型，还要了解他的牛活方式、休闲等等，你了解医牛的个人 情况越多越好，因为医生开一个处方就是一次选择首先有 一个病人使他有一个明确的需要，然后在思想上经过思考与 权衡（这个思考与权衡就受推动力与反对力的控制），然后 下决左，这才完成了药品的真正销售过程我们可以大体将医生分为四种类型：第…种为极端敌意型医生不承认你产品的优点，他反对你 的产品，同时对你和你的公司也明确反对，他不开你的处方 第二种中立型不赞成也不反对，对你的产品无特别的兴趣, 他学其他人开处方第三种支持型医牛同意产品的优点，他对产品有兴趣，有 好的经验，他会开该产品的处方第四种极端支持型医生除了同意产品的优点和开处方外， 同时在各种场合帮你宣传你的产品对于I矢药代表来说无论哪种医生，无论怎样开展工作都 必须说服未开处方或开处方少的医生开处方、多开处方，对 那些支持型的医生我们还必须说服他们巩固口前的处方量， 还要增加处方量、同时要获得他的明确行动及发挥他的影响 力我们已经知道医生开处方受推动力与反对力的影响，当 推动力与反对力平衡时医生的处方是随机的；当推动力大于 反对力时I矢生会毫不犹豫开你的药；当反对力大于推动力时 医生会拒绝开这个药的处方。

那么推动力和反对力到底受哪 些因素的影响呢？推动力即I矢生的需要我们只有增加推动力才能增加医生开 处方的量，推动力受以下几个方面的影响：1. 喜欢：医生对已建立的产品、医药代表、公司的关系感 到珍惜，每个医生都有个人的偏好及用药习惯2. 利益:医生寻找利益性医生也是人，他要生活，而且要 过好，目前医生的工资不高，所以对利益有较普遍的需要3. 方便：这个方便包含两个方面，首先是医生开处方方便, 另一个方便是病人使用及取药方便4. 新鲜感：医生希望站在医学发展的前锋，多数医生，特 别是中青年医生对新药、新的用法、新的剂型、新的用途有 强烈的使用欲望5. 自尊心：医生通过他的处方去满足他的自尊心每个医 生都想成为一个受人尊敬的好医生，这就要求你的产品能帮 他将病人的病治好，而且耍比其它的药物优秀同时也需要 你及你的公司帮助他在同行中树立被人尊重的地位，从与你 交往中得到尊重等等6. 安全感：医生尝试去减除最大的风险医生最怕的就是 医疗事故，因为这会使他身败名裂所以在使用药物时首先 考虑的是是否安全、是否会出现不良反应，而对疗效却可以 放在第二位安全感的另一个方而是你是否让人信赖，与你 交往是否安全。

马斯洛需求层次生理需求马斯洛需求层次2利益从以上六个方面和马斯洛需求层次来看，我们就比较容易的 分析出从哪些方面去增加对医生的推动力，而使医生多开我 们的处方了在增加推动力的同吋，我们要尽量减少反对力，反对力又有 那些呢？我们对反对力做如下分析一：反对力是于拜访医生时的内容与情况有密切关系，女口： 区域性、医生很忙、医药代表的不断更换、缺乏专业性的医 生代表等二：另外反对力与拜访医生的人有密切关系，如医药代表不 知道自己能力、他人能力的限度，不具备充足的产品知识， 差劲的销售技巧，缺乏对自己产品的信心，缺乏主动性及推 动性。