喜之郎新品策划书.pdf

广告策划书第一部分市场分析（一） 市场概况据调查统计2011 年国内果冻十大品牌分别是（排序不分先后）：1 喜之郎 -水晶之恋2 蜡笔小新果冻3 亲亲果冻4 金娃果冻5 徐福记果冻6 旺旺果冻7 佐佐果冻8 金丝猴果冻9 惠康果冻10 雅客果冻我们小组这次广告策划的对象是喜之郎旗下的“永恒的爱”，接下来主要是喜之郎的市场分析二） . 果冻行业竞争结构分析利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：1） 买方讨价还价的能力品牌知名度 永恒的爱的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎永恒的爱就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是永恒的爱那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型2）供应方的讨价还价能力喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料， 并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍这样供应商的议价能力就降低了3 ）替代品的威胁4）进入障碍——新加入者的威胁喜之郎的老品牌使其有一定规模且其品牌特色深入消费者心里，并且作为知名品牌喜之郎的分销渠道也很广，这就减少了进加入者的利润。

5）市场内现有竞争对手以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比综合品牌专业性产 品 线完整性终 端 表现力渠 道 动销率排 名 及销量市 场 投入力度媒 体 投入力度资金实力喜之郎果冻较完整较好较好1 较大较大较好蜡笔小新果 冻 +糖果较完整一般一般2 较大一般较好亲亲果 冻 +较完整较好一般3 较大较大较好膨化金娃果冻较完整一般一般4 一般一般较好徐福记果 冻 +糖 果 +糕点不完整一般一般5 一般一般一般（三） . 企业 SWOT 分析：制约一个企业的生存与发展的因素除了企业自身可控制的因素外，还有许多的外部因素，以下就用SWOT 分析法对喜之郎所面临的各种影响因素进行分析：外部因素内部因素S（优势）口味甜美、包装精良且品种丰富有效的营销战略以及凌厉的广告攻势先进的生产设备及严格的生产管理企业丰富的文化内涵赋予了人格化的产品专业化的儿童果冻形象亲情化的品牌传播策略遍布全国、健全的销售网络良好的企业形象W（劣势）过分依赖电视广告公关促销活动较少品牌传播缺乏新思路品牌战线过长研发能力欠缺其自身品牌定位出现雷同其产品从儿童延伸到成人，使其专业儿童品牌形象受到损害品牌只对应果冻布丁这一类别，使企业的产品规模很难扩大。

其“亲情无价”品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号O（机会）随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展适宜的市场时机我国果冻行业尚处于高速发展期SO 战略保持现有的品种种类丰富的特点， 并不断推出优秀的心品种继续利用各种媒介加大宣传的力度利用现有的销售网络不断开发附近未开发的市场WO 战略在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行宣传比如：网络增加公关促销活动在进行多元化发展的同时必须的明确企业的产品定位T（挑战）果 冻 行 业 进 入 障 碍 较 低 有实力的全国性竞争者的追随人们对食品安全问题的恐慌ST 战略突出自己产品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被恶意仿造塑造良好的企业的形象，加大WT 战略劣势与挑战对于企业来言是最不愿意看到的，是能避免尽量避免灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品， 对广告以及促销的依赖性强食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙针对上面的swot 分析，为了适应市场的发展，我们小组推出了喜之郎——永恒的爱系列果冻永恒的爱系列的喜之郎可以说是水晶之恋的延续，“水晶之恋” 是广东喜之郎集团有限公司的主打品牌，在产品推出之际（1999-2003 年），采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性， 坚持“亲情无价” 这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。

使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础而我们的永恒却将水晶之恋进一步发展，围绕结婚， 结婚纪念日等果冻展开一系列的永恒子产品第二部分市场发展一．确定品牌名称永恒的爱Eternal love 二．品牌定位价值观诉求以“ 永恒的爱 ” 为主题，坚持不断地塑造爱情，温馨的品牌形象，坚持 “ 执子之手，与子偕老” 为诉求，追求健康，美味和满足感1.目标市场定位 :婚宴，大众消费者，工薪阶层，上班族，年轻结婚者2.产品功能 :适合结婚宴请宾客，各种结婚纪念日3.品牌特征：包装低调而奢华，美味，爽口，温馨，浪漫，热情，亲密为婚姻定制，改变喜糖的观念，适应新时代的婚姻4原因：婚礼宴宾老少都有，果冻老少皆宜，且口感不错三．设计品牌标志四．树立品牌形象金色 &橙色物语——适用于金婚----经历风雨同患难，时光流逝情不变 . 金色，是爱情的物质，奢华又脆弱橙色，是爱情发生时，不可言说的纯粹但一切又如此迷蒙，美丽，不可捉摸，无法用既有感知或贫乏的文字描述爱情带领我们通向神秘的未知，像一首诗的诞生而在那华丽的辞藻之下，是我一颗充斥着真爱的心出云城月亮树云海中，月树下，霞染天光，陌上花开与君享。

紫色 &粉色物语——适用于结婚----你是我一生守望的风景，每一次回眸都是我的永恒紫色的低明度给人一种沉闷、神秘的感觉 粉色除了神秘感，更有让人兴奋愉悦的情愫在，代表着稚嫩与甜蜜紫色， 自信与尊贵， 像一个王者被刺眼光芒所萦绕粉色是所有少女的梦境，紫色是所有少年的萌动银色——适用于银婚---- 世界上最永恒的幸福就是平凡,人生中最长久的拥有就是珍惜银色代表尊贵、纯洁、安全、永恒其他还有蓝色， 绿色， 等多种颜色， 不同颜色分别设计不同口味，还可以设计不同风格的形状，两个戒指相扣，两手相握，双心，还有各种代表爱情的五．品牌的推广1.永不松懈的品牌沟通波浪式的传播战役: 知名度，美誉度，忠诚度2.建立牢固的顾客关系建立 “ 永恒会员俱乐部”从最初的一周年“ 指婚 ” 到恒久远的六十周年“ 钻石婚 ” ，每个结婚纪念日我们将免费为会员送出精美“ 永恒的爱 ” 系列结婚纪念果冻和祝福。