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市场营销观念主讲：肖蕾主讲：肖蕾E-mail:xiaolei_729@E-mail:xiaolei_729@市场营销观念市场营销观念•市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念一、生产观念一、生产观念•生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观是指导销售者行为的最古老的观念之一这种观念产生于念之一这种观念产生于2020世纪世纪2020年代前企业经营哲学不是从消费者需求出发，而企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是是从企业生产出发从企业生产出发其主要表现是其主要表现是““我生我生产什么，就卖什么产什么，就卖什么”” 生产观念认为，消生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 《营销实战1》 福特福特T T型车型车二、产品观念二、产品观念•产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

于生产高值产品，并不断加以改进 《营销实战2》 美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司•美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品营销网络分销产品•19581958年之前，公司销售额始终呈上升趋势但此年之前，公司销售额始终呈上升趋势但此后其销售额和市场占有率开始下降造成这种状后其销售额和市场占有率开始下降造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表购买那些经济、方便、新颖的手表•而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。

爱尔琴钟表公司竟没有注意的大部分市场份额爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门结果，致使企产品质量好，顾客必然会找上门结果，致使企业经营遭受重大挫折业经营遭受重大挫折三、推销观念三、推销观念•推销观念推销观念( (或称销售观念或称销售观念) ) 产生于产生于2020世纪世纪2020年代末年代末至至5050年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为表现为““我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么””它认为，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品销，以刺激消费者大量购买本企业产品 四、市场营销观念四、市场营销观念•市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

这种观念是的一种新型的企业经营哲学这种观念是以满足以满足顾客需求为出发点顾客需求为出发点的，即的，即““顾客需要什么，就生顾客需要什么，就生产什么产什么”” •市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命本性变化，也使市场营销学发生了一次革命 推销观念和市场营销观念的区别推销观念和市场营销观念的区别•推销观念注重推销观念注重卖方卖方需要；市场营销观念则需要；市场营销观念则注重注重买方买方需要•推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品把产品变成现金变成现金；而市场营销观念则考虑；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来产品有关的所有事物，来满足顾客的需要满足顾客的需要 《营销实战3》 本田雅阁本田雅阁•日本日本本田汽车本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车公司要在美国推出一种雅阁牌新车在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。

回到日本后，他们专门修了一条设计回到日本后，他们专门修了一条9 9英里长的英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样在设计行李箱时，设计人员意见有分一模一样在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李这样一来，意见马上统一起来结果放取行李这样一来，意见马上统一起来结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车称为是全世界都能接受的好车《营销实战4》 迪斯尼乐园道路迪斯尼乐园道路•采用了什么样的营销观念？采用了什么样的营销观念？•这样的营销观念能够给企业带来什么好处这样的营销观念能够给企业带来什么好处？？五、客户观念五、客户观念•客户观念客户观念，是指企业注重收集每一个客户，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过务，传播不同的信息，通过提高提高客户忠诚客户忠诚度度，增加每一个客户的购买量，从而确保，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

企业的利润增长 六、社会市场营销观念六、社会市场营销观念•社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补是对市场营销观念的修改和补充它产生于充它产生于2020世纪世纪7070年代西方资本主义出现能年代西方资本主义出现能源短缺、源短缺、通货膨胀通货膨胀、失业增加、环境污染严重、、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下因为市场营销消费者保护运动盛行的新形势下因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实福利之间隐含着冲突的现实•社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务利益的物品或服务 《营销实战5》三鹿有毒奶粉事件三鹿有毒奶粉事件•中国的甘肃、江苏、山东、陕西、江西、湖南、中国的甘肃、江苏、山东、陕西、江西、湖南、湖北等多家医院披露：多名湖北等多家医院披露：多名1 1岁左右的婴儿患上双岁左右的婴儿患上双肾多发性结石、输尿管结石等婴儿罕见病症。

患肾多发性结石、输尿管结石等婴儿罕见病症患病的原因尚未查明，但这些孩子的家长说，孩子病的原因尚未查明，但这些孩子的家长说，孩子们都曾经长期食用三鹿牌奶粉，因此怀疑孩子患们都曾经长期食用三鹿牌奶粉，因此怀疑孩子患病与配方奶粉有关病与配方奶粉有关 　石家庄三鹿集团公司　石家庄三鹿集团公司9 9月月1111日发布声明，经自检日发布声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对公司决定立即对20082008年年8 8月月6 6日以前生产的三鹿婴日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回幼儿奶粉全部召回 案例 水污染水污染案例 水污染水污染案例 黑心棉黑心棉案例 大气污染大气污染《营销实战6》海信集团提案家电节能海信集团提案家电节能 •在在20042004年年3 3月份召开的十届全国人大二次会议上，月份召开的十届全国人大二次会议上，作为全国人大代表的海信集团周厚健董事长，上作为全国人大代表的海信集团周厚健董事长，上交了关于交了关于““加快立法，全民节能加快立法，全民节能””的提案提案的提案提案称：称：““电荒电荒””已成为未来几年内的现实。

为了解已成为未来几年内的现实为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有效措施，限制低应通过国家立法和全民节能等有效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存空间这样作对提能效、耗电大的家电产品生存空间这样作对提高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具有重要意义业结构，减少国民支出都具有重要意义 案例 希望工程捐赠希望工程捐赠《营销实战7》农夫山泉一分钱捐赠农夫山泉一分钱捐赠•20022002年的年的““阳光工程阳光工程””还有另一条广告：还有另一条广告：““您的您的一分钱，我们是这样花的，一分钱，我们是这样花的，20022002年，农夫山泉阳年，农夫山泉阳光工程已为光工程已为2424个省的个省的377377所学校捐赠了所学校捐赠了50290285029028元元的体育器材您的一分钱，让的体育器材您的一分钱，让2020万孩子第一次感万孩子第一次感受到运动的快乐受到运动的快乐 ” •而而20022002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示，表示，““该工程计划从今年起到该工程计划从今年起到20082008年，为期年，为期7 7年，年，其实施方案以年度为单位不断推进。

本年度活动其实施方案以年度为单位不断推进本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出期间，农夫山泉公司继续推出‘‘一瓶水，一分钱一瓶水，一分钱’’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程小结•生产观念生产观念•产品观念产品观念•推销观念推销观念•市场营销观念市场营销观念•客户观念客户观念•社会市场营销观念的特点与区别？社会市场营销观念的特点与区别？。