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应用文写作专题之二应用文写作专题之二: 策划策划用文体写作用文体写作《广告文案策划》《广告文案策划》 《活动策划书》《活动策划书》《营销策划书《营销策划书》》 ★1一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的 基本概念及作用基本概念及作用汉字字面意思就是汉字字面意思就是“广而告之广而告之” “广泛劝告广泛劝告” 即向公众告知某件事即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段它是一种传播信息的重要手段一）广告（一）广告 广告是商品经济的产物广告是商品经济的产物, ,有商品交换就有广告有商品交换就有广告. .屈原《天问》中有这屈原《天问》中有这样的描述样的描述:“:“师望在肆师望在肆……鼓刀扬声鼓刀扬声” 这里的师望这里的师望,就是民间传说的姜太公姜太公在被文王起用之前就是民间传说的姜太公姜太公在被文王起用之前, 曾在朝歌做买卖曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷姜太公可谓叫卖广告的祖师爷 2n还有我们熟悉的成语还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜黄婆卖瓜,自卖自夸自卖自夸”也反映了古代的广告也反映了古代的广告传播方式传播方式--叫卖叫卖.直到今天直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号.n 可以说可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。

它直接推销商品、最早的广告实际上是一种吆喝的艺术它直接推销商品、宣传功能、表达诉求譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡宣传功能、表达诉求譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病、有病治病，无病防病治病，无病防病(江湖卖药江湖卖药)即使是今天的电视广告，这类直接用即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例例如：广告口号呼喊的广告还占相当大的比例例如：“胃疼胃疼?请吃胃珠请吃胃珠得乐3n美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着如果让我重新选择生活，可能如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起学的深入研究结合在一起   ——美国前总统罗斯福美国前总统罗斯福4一、广告与广告文案的一、广告与广告文案的 概念及作用概念及作用n 泛指泛指各种各种以语言、文字、图像等载体以语言、文字、图像等载体使人们使人们了解某了解某一事物的一事物的宣传形式宣传形式（通过一定的媒介和形式，直接或者（通过一定的媒介和形式，直接或者间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传间接地向选择的对象介绍自己的商品或服务这种信息传播方式播方式), ),包括包括: : “六大媒介六大媒介”: :n 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 广播广告广播广告 n 电视广告电视广告 网络广告网络广告 户外户外（一）广告（一）广告n 广告一词来源于拉丁文广告一词来源于拉丁文:意思是意思是“大喊大叫大喊大叫”n 广告牌最早见于美国的纽约广告牌最早见于美国的纽约“百老汇百老汇”n 报纸广告最早见于英国的报纸广告最早见于英国的《《伦敦报伦敦报》》（（巨型广告牌、楼宇、巨型广告牌、楼宇、汽车车体）汽车车体）5 报纸广告报纸广告6 杂杂 志志 广广 告告7 电电 视视 广广 告告8 户外广告户外广告9 网络广告网络广告10 广告定位就是根据广告定位就是根据广告主广告主的意向，确定做广告的商品或的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的服务在消费者和市场的形象和位置形象和位置。

也就是广告的也就是广告的针对性和对针对性和对象性象性客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解的领悟和理解 解说词的准确性起决定性的作用解说词的准确性起决定性的作用尽管电子技术日新月尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求 与艺术创作不同的是，艺术作品可以与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏孤芳自赏，而广告则，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同必须被消费者评判、获得最大量的认同 所以，广告所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上的市场调查的基础之上 广告的特性：广告的特性：n定位是广告的生命定位是广告的生命 准确的准确的 定位与诉求定位与诉求11 广告广告诉求诉求( (告诉请求告诉请求) )点点就是要在准确定位的基就是要在准确定位的基础上，础上，找到能体现找到能体现自身个性的卖点自身个性的卖点。

n诉求大体可分为诉求大体可分为功能和形象功能和形象两大类n创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点市场调查，再确定广告的卖点n 一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己类型虽是两大类，类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感对比、悬念、幽默、对话、独白、情感……运用得运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者 n广告案例欣赏广告案例欣赏n诉求就是找到体现自身个性的卖点诉求就是找到体现自身个性的卖点12 报纸广告报纸广告 画画 面面正正文文标标题题广广告告口口号号随随文文13随随文文正正文文 画画 面面广广告告口口号号标标题题14 杂杂 志志 广广 告告广广告告口口号号正正文文随随文文标题标题15报纸报纸广告文案形式：广告文案形式：说明式；说明式；电视电视广告文案形式：广告文案形式：分栏式、表格式分栏式、表格式。

广告文案形广告文案形 式式16范例范例范例范例: : : : IntelIntel奔腾处理器报纸广告奔腾处理器报纸广告得得“芯芯”应手篇应手篇 标题标题: 得得“芯芯”应手应手 正文：正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得能的快速处理器，才能得“芯芯”应手地将各种软件功能全应手地将各种软件功能全面发挥出来面发挥出来 Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器奔腾处理器 它的运算速度是旧型处理器的它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时倍，能全面缩减等候时间间,大大增加您的工作效率大大增加您的工作效率 除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的简易的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。

物超所值 若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器 广告口号：广告口号： Intel奔腾处理器给电脑一颗奔驰的奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯芯” 随文：随文： （（略）略）     报报纸纸广广告告文文案案形形式式：：说说明明式式17 范例：瑞士欧米茄手表报纸广告文案范例：瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：标题： 见证历史把握未来见证历史把握未来 正文：正文： 全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈金或不锈钢型号瑞士生产，始于钢型号瑞士生产，始于1848年对少数人而言，时间不只是分年对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证秒的记录，亦是个人成就的佐证 全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征碟飞手表于正是显赫成就的象征碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范。

的造型与精密科技设计尽显贵气，瞬即成为殿堂级的名表典范时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升流行的圆时至今日，全新礤飞系列更把这份经典魅力一再提升流行的圆形外壳，同时流露古典形外壳，同时流露古典 美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀日光芒在转动机件上，碟飞更显工艺精湛光映照下，绽放耀日光芒在转动机件上，碟飞更显工艺精湛机芯仅机芯仅25毫米薄．内里镶有毫米薄．内里镶有17颗宝石．配上比黄金罕贵颗宝石．配上比黄金罕贵20倍的铑倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成全新欧来茄碟飞手表系金属，价值非凡，经典设计，浑然天成全新欧来茄碟飞手表系列，价格由列，价格由8000至至20 万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范备具纯白金、的杰出风范备具纯白金、I18K金镶钻石、金镶钻石、18K金，及上乘不锈金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮皮带以供选择钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮皮带以供选择 广告口号：广告口号： 欧米茹欧米茹——卓越的标志卓越的标志 随文：随文： 略略报纸广告文案形式报纸广告文案形式报纸广告文案形式报纸广告文案形式说明式说明式说明式说明式18范例：神州行：轻松由我范例：神州行：轻松由我 标题：标题：神州行：轻松由我神州行：轻松由我神州行：轻松由我神州行：轻松由我 正文：正文： 编辑老葛说编辑老葛说:“我接比打多，用神州行畅听卡我接比打多，用神州行畅听卡,实在实在!” 村长老葛说村长老葛说: “我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！我用的是神州行家园卡，话费便宜信号好！” 工人老葛说工人老葛说:“在外地打工在外地打工,想家的时候我就用神州行长话卡想家的时候我就用神州行长话卡.” 居民老葛说居民老葛说:“这神州行轻松卡啊这神州行轻松卡啊,打进打出都轻松打进打出都轻松,用着舒坦！用着舒坦！” 爱旅行的老葛说：爱旅行的老葛说：“神州行标准卡，漫游起来真不差神州行标准卡，漫游起来真不差!” 退休干部老葛说退休干部老葛说“图个实在，我一直用神州行大众卡图个实在，我一直用神州行大众卡!” ……我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡我是葛优，银幕上我演老葛；生活中，神州行的几个卡.我我还真用着一个。

您要是也在考虑，听我一句：神州行，总有一卡适还真用着一个您要是也在考虑，听我一句：神州行，总有一卡适合您啊合您啊! 广告口号：广告口号： 总有一卡适合您！总有一卡适合您！ 神州行，我看行！神州行，我看行！ 随文：随文： 客户服务热线：客户服务热线： 10086 报纸广告文案报纸广告文案报纸广告文案报纸广告文案形式形式形式形式: :说明式说明式说明式说明式19应用文写作专题之一应用文写作专题之一: 策划策划用文体写作用文体写作《广告文案策划》《广告文案策划》 《《专题专题活动策划书活动策划书》》 《营销策划书《营销策划书》》 ★20一、专题活动策划书的含义一、专题活动策划书的含义 专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动这种专题活动布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。

这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的当组织有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，拟的当组织有新产品问世、开张营业时，当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动就十分有必要了而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划而活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划21二二. .专题活动策划书写作的基本步骤专题活动策划书写作的基本步骤 ⒈⒈选定主题选定主题 ⒉ ⒉确定日期确定日期 ⒊ ⒊选择地点选择地点 ⒋ ⒋通知参加者通知参加者 　　　　⒌⒌费用预算费用预算22重大节日庆祝与庆典活动的类型重大节日庆祝与庆典活动的类型⒈⒈庆典活动庆典活动如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等。

典礼等⒉⒉纪念活动纪念活动如纪念如纪念““五四五四””活动、纪念党的生日活动等活动、纪念党的生日活动等⒊⒊剪彩仪式如开业剪彩、开幕剪彩等剪彩仪式如开业剪彩、开幕剪彩等⒋⒋开放参观仪式开放参观仪式如展览（馆）开展仪式、揭幕仪式等如展览（馆）开展仪式、揭幕仪式等⒌⒌联谊活动联谊活动如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等 23重大节日庆祝与庆典活动重大节日庆祝与庆典活动策划的基本步骤策划的基本步骤⒈⒈选定主题选定主题主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂要为广大公众接受，就必须选好主题要为广大公众接受，就必须选好主题⒉⒉选定日期选定日期除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策除了固定的纪念日，日期的选择一般较为灵活，但策划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将划时首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中其列入组织计划中⒊⒊选择地点选择地点选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动选择地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及活动的可行性等诸多因素。

经费以及活动的可行性等诸多因素⒋⒋通知参加者通知参加者要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划要将具体日程安排通知参加者，包括设计日程计划表，明确起止日期，明确每一天的活动项目除节目内容和日期的表，明确起止日期，明确每一天的活动项目除节目内容和日期的安排外，许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排安排外，许多时候同时也进行公众宣传方面的日程安排⒌⒌费用预算费用预算要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发要计算好活动成本和各项费用支出，让有限的资金发挥最大的作用挥最大的作用24技能训练技能训练以即将到来的端午节为题，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动25n ( (二二)2004)2004年年4 4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自环境活动，规定自4 4月月2222日日——5——5月月3131日，顾客可在该市任何一家麦当日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用劳餐厅用1010节废旧电池兑换一杯可乐；用节废旧电池兑换一杯可乐；用2020节废旧电池则可另加一个节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后圆筒冰淇淋。

该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒 ⒈ ⒈上述活动创意方面有什么值得学习的地方？上述活动创意方面有什么值得学习的地方？ ⒉ ⒉谈谈这次活动的主题有什么特点？谈谈这次活动的主题有什么特点？ ⒊ ⒊请你预测一下这次活动会产生什么效果？请你预测一下这次活动会产生什么效果？ ( (三三) )以某一组织为例，谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动，或实地组织一次以某一组织为例，谈谈如何成功策划一次对外开放参观活动，或实地组织一次参观活动，就自己的所见、所想、所感提交参观报告参观活动，就自己的所见、所想、所感提交参观报告 ( (四四) )以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动并模拟举办一次庆典活动　　　　26应用文写作专题之一应用文写作专题之一: 策划策划用文体写作用文体写作《广告文案策划》《广告文案策划》 《专题活动策划书》《专题活动策划书》《营销策划书《营销策划书》》 ★27导入新课：导入新课： 在在市市场场经经济济条条件件下下，，市市场场机机制制的的作作用用不不断断增增强强，，市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈，，企企业业要要求求得得生生存存和和发发展展，，如如何何面面对对瞬瞬息息万万变变的的经经营营环环境境和和强强手手如如林林的的竞竞争争对对手手，，使使自自己的企业处于不败之地呢？己的企业处于不败之地呢？ 要要靠靠超超前前的的经经营营理理念念，，高高超超的的管管理理水水平平，，先先进进的的技技术术设设备备，，良良好好的的公公共共关关系系。

能能否否进进行行营营销销策策划划并并予予实施更是企业经营成功或失败的关键所在实施更是企业经营成功或失败的关键所在28案例赏析案例赏析 美美国国芝芝加加哥哥一一家家房房地地产产公公司司在在密密执执安安湖湖畔畔建建造造了了几几幢幢质质量量上上乘乘、、设设施施良良好好的的豪华公寓，命名为豪华公寓，命名为““港湾公寓港湾公寓”” ““港港湾湾公公寓寓””虽虽然然景景色色迷迷人人, ,服服务务优优质质，，价价格格合合理理，，但但开开业业三三年年来来，，只只售售出出了了35%,35%,降价后仍不见起色这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房降价后仍不见起色这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房 首先，找出了影响出售的原因经过对附近住户和居民的调查，发现在密执首先，找出了影响出售的原因经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否安湖畔居住的住户对公寓存有偏见如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。

针对以上问题，确定了针对以上问题，确定了“港湾公寓港湾公寓”的整体销售目标，即的整体销售目标，即“创造推销公寓的创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓良好气氛，变滞销为抢手的公寓”为了实现这一整体目标，具体制定了实施的为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案这些具体的活动计划为行动方案这些具体的活动计划为“港湾公寓港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基以后的销售活动奠定了良好的基础 “港湾公寓港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标其计划方案是这样设计的：从调查入手，找出问题，确定目标其计划方案是这样设计的：完善完善“港湾公寓港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，校、幼儿园等选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等组织马戏团演出等。

29 资助政府建造小岛和陆地联接的公路组织政要、企业家、体育资助政府建造小岛和陆地联接的公路组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓组织明星等社会名流参观公寓组织““芝加哥历史纪念品大拍卖芝加哥历史纪念品大拍卖””活动，活动，为建筑教育基金捐款利用美国确定国旗为建筑教育基金捐款利用美国确定国旗200200周年之际，在公寓楼前组周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式织升旗仪式 潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象30一、营销策划书的含义一、营销策划书的含义 在在市市场场的的营营销销中中，，把把策策划划过过程程用用文文字字写写出出来来，，这这种种营营销销策策划划方方案案就就是是营营销销策策划划书书通通过过营营销销策策划划，，使使企企业业在在市市场场营营销销过过程程中中达达到到获获得得利利润润的的目目的的企企业业能能否否成成功功地地进进行行营营销销策策划划并并实实施施，，是是企业经营成功或失败的关键所在。

企业经营成功或失败的关键所在 31案例一案例一九龙山矿泉水营销策划九龙山矿泉水营销策划 一、前 言 北北京京矿矿务务局局九九龙龙山山工工业业公公司司采采用用先先进进技技术术设设备备生生产产的的九九龙龙山山矿矿泉泉水水饮饮料料，，是是京京城城第第一一家家开开发发的的天天然然优优质质矿矿泉泉水水，，这这种种矿矿泉泉水水具具有有悠悠久久的的历历史史，，是是优优质质的的““古古水水””为为了了塑塑造造企企业业最最新新形形象象，，弘弘扬扬企企业业历历史史美美名名，，拓拓展展矿矿泉泉水水销销售售市市场场，，引引导导人人民民群群众众有有益益消消费费，，在在有有效效的的时时间间内内实现市场效果，特制定营销策划如下：实现市场效果，特制定营销策划如下：一、营销策划书的结构和内容一、营销策划书的结构和内容 32二、二、  市场状况分析市场状况分析 （一）产品支持点（一）产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年““古水古水””，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。

功效 （二）产品问题点（二）产品问题点 此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段消费习惯不易变更，化的营销手段消费习惯不易变更，““花钱买水花钱买水””不易；不易；假冒伪劣品扰乱市场假冒伪劣品扰乱市场33 （三）产品机会点（三）产品机会点 大众消费意识的提升，追求健身、便利是季节性集中饮品，能解渴、消暑旅游旅大众消费意识的提升，追求健身、便利是季节性集中饮品，能解渴、消暑旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量纯净、高质量 （四）营销策略（四）营销策略 产品定位：京城第一品牌矿泉水产品定位：京城第一品牌矿泉水 目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。

目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场卖：天然、优质卖：天然、优质的的“古水古水”；； 传：先进技术设备，悠久历史的荣誉；传：先进技术设备，悠久历史的荣誉； 导：商业文化建设和消费习惯心理；导：商业文化建设和消费习惯心理； 赢：社会美誉和市场占有率；赢：社会美誉和市场占有率； 树：企业全新形象；树：企业全新形象； 创：驰名品牌，著名商标创：驰名品牌，著名商标34 （五）理论可行性（五）理论可行性 ⒈⒈宗旨宗旨：科学、艺术、现代、：科学、艺术、现代、 及时、有效、阶段及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会制定企业形象战略，提升企业瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化在市场竞争中的识别在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。

果 ⒉⒉手段：手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费 ⒊⒊调查市场、调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点, ,打开产打开产品消费与销售的死角品消费与销售的死角 ⒋⒋原则：原则：合理合法、严谨创新、经济实用合理合法、严谨创新、经济实用 以市场目标为中心以市场目标为中心, ,符合人性符合人性, ,民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象, ,符符合法律、法规要求合法律、法规要求, ,按科学准则行为按科学准则行为35（六）营销谋略（六）营销谋略 ⒈ ⒈运筹帷幄，决胜千里略）运筹帷幄，决胜千里略） ⒉ ⒉创造市场，引导消费略）创造市场，引导消费略） ⒊ ⒊强调传播力度，有效而经济。

略）强调传播力度，有效而经济略） ⒋ ⒋谋定而后动，用技而创益略）谋定而后动，用技而创益略） ⒌ ⒌临危不惧，化险为夷略）临危不惧，化险为夷略）（七）营销目标（七）营销目标 一个独到：一个独到：可生产含二氧化碳型可生产含二氧化碳型““加气加气””矿泉水 二个要求：二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场 三个新点：三个新点：新观念（计划经济新观念（计划经济————市场经济）；市场经济）； 新起点（导入新起点（导入CICI，提升产品定位）；，提升产品定位）； 新技术（全封闭自动化灌装生产线）新技术（全封闭自动化灌装生产线） 四个第一：四个第一：京城第一家引进国际先进技术设备的企业京城第一家引进国际先进技术设备的企业36（八）（八）VIVI系统设计系统设计 强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。

以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略：三高：高质量、高标准、高品味；业新的营销理念和方略：三高：高质量、高标准、高品味；三新：新观念、新起点、新技术三新：新观念、新起点、新技术（九）产品行销（九）产品行销 以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展 37（十）价格（十）价格 为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策十一）广告媒体（十一）广告媒体 据企业实际现状和资金预算据企业实际现状和资金预算, ,合理有效地选择最佳目标媒介合理有效地选择最佳目标媒介 目的：打开知名度，占领市场。

策略：强调目的：打开知名度，占领市场策略：强调““三高三高””、、““三新三新””，树形象，创第一树形象，创第一 传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向 时间：时间：8 8月月——10——10月 方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等““硬硬””、、““软软””结合结合 预算：初级预算：初级2525万万——30——30万元，中级万元，中级5050万元以上万元以上 38二、营销策划书的基本结构二、营销策划书的基本结构 ⒈ ⒈前言前言 ⒉ ⒉市场状况分析市场状况分析 ⒊ ⒊产品策略产品策略 ⒋ ⒋价格策略价格策略 ⒌ ⒌营销渠道策略营销渠道策略 ⒍ ⒍促销策略促销策略 39特别提醒特别提醒 随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。

如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要争如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用紧密结合实际，学会灵活运用 40××彩电营销策划彩电营销策划 ×× ××公司是我国公司是我国500500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书 （一）背景分析（一）背景分析1.1.市场分析市场分析 ⑴⑴竞争状况：分析表明竞争状况：分析表明××××产品的主要竞争对手是产品的主要竞争对手是××××、、×××× ⑵ ⑵市场预测（略）市场预测（略）2.2.产品分析产品分析 ⑴⑴产品特点（略）产品特点（略） ⑵ ⑵优劣分析优劣分析 ×× ××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。

准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误补充案例补充案例41⒊ ⒊ 销售分析销售分析⑴⑴地域状况地域状况彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔××××彩彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地发达的旅游业，使与港澳台等的商业往电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，来相当频繁同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××××彩电具备彩电具备““广迎五洲之朋广迎五洲之朋””的良好经济环境的良好经济环境⑵⑵竞争对手销售状况竞争对手销售状况××××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透该产品的直接竞争对手是康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透该产品的直接竞争对手是××××牌彩电⑶⑶优劣比较（略）优劣比较（略）⒋ ⒋ 阻碍分析阻碍分析国标市场上，老牌优质产品占据国标市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。

在国内，着主要市场，该产品只能见缝插针在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场国内消费者偏好外国割了大部分国内市场国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴42（一）营销战略（一）营销战略 ⒈ ⒈ 市场战略市场战略 ⑴ ⑴ 战略技术要点战略技术要点 ① ①继续产品的开发，迅速生产适应国标潮流新款式、新功能的产品继续产品的开发，迅速生产适应国标潮流新款式、新功能的产品 ② ②保持原有销售渠道，开创新有销售渠道保持原有销售渠道，开创新有销售渠道 ③ ③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要 ④ ④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要 ⑤ ⑤突出该产品的突出该产品的“优点优点” ×× ××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。

伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善43 ⑥ ⑥ 针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：容试拟如下： 本公司自本公司自××××年年1212月起实行如下规定：月起实行如下规定： 无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责由本公司负责 商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行 凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品 这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利44 ⑵ ⑵ 产品定位产品定位产品在人们心目中，是有个性的。

因此，把该彩电定位产品在人们心目中，是有个性的因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电 ⑶ ⑶ 销售对象销售对象销售对象分析与确定（略）销售对象分析与确定（略） ⑷ ⑷ 市场目标市场目标××××××××年销售量比年销售量比××××××××年增长年增长40%40%在同类产品中建立巩固、突出在同类产品中建立巩固、突出的领导地位的领导地位 ⑸ ⑸ 包装战略包装战略在整个包装形式中，要统一包装色彩包装材采用坚固平滑的化纤板在整个包装形式中，要统一包装色彩包装材采用坚固平滑的化纤板 ⑹ ⑹ 定价战略定价战略针对大多数消费者，采取高质低价的策略针对大多数消费者，采取高质低价的策略 ⑺ ⑺ 零售点战略零售点战略建立系统的建立系统的POPPOP系统，让零售点的宣传形成统一的风格与它们签订专卖系统，让零售点的宣传形成统一的风格与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证合同，并给予一定的承诺保证一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。

45 ⒉ ⒉ 公关战略公关战略 ⑴ ⑴ 顾客关系要坚持以顾客为导向的战略顾客关系要坚持以顾客为导向的战略 ⑵ ⑵ 经销商关系培植经销商的信心随时调整销售策略接受他们的投诉，并负责解经销商关系培植经销商的信心随时调整销售策略接受他们的投诉，并负责解决举办销售培训，开展销售竞赛举办销售培训，开展销售竞赛 ⑶ ⑶ 供应商关系追求互相了解与信任，以求长期合作建立供求双方的共同利益建供应商关系追求互相了解与信任，以求长期合作建立供求双方的共同利益建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入⒊ ⒊ 广告战略广告战略 ⑴ ⑴ 竞争对手广告宣传特点（略）竞争对手广告宣传特点（略） ⑵ ⑵ 广告的目的和目标（略）广告的目的和目标（略） ⑶ ⑶ 预计广告指标与企业目标相配合，到预计广告指标与企业目标相配合，到××××××××年，把知名度提高到年，把知名度提高到90%90%，市场占有，市场占有率提高到率提高到55%55% ⑷ ⑷ 广告目标对象参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：来华游玩、探亲、访广告目标对象参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。

夫妇 ⑸ ⑸ 创作战略（略）创作战略（略）46相关链接相关链接 美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员它有一个美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把题，让学员们去完成布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统斧子推销给现任总统 2001 2001年年5 5月月2121日，一位名叫乔治．赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销日，一位名叫乔治．赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统给了布什总统 布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有““最伟大的推销员最伟大的推销员””字迹的一支金靴字迹的一支金靴子授予了他这是自子授予了他这是自19751975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。

卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣乔治．赫伯特说：乔治．赫伯特说：““我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树于是，我给他写了一布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树有些已封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树有些已经死掉，木质已变得松软我想，您一定需要一把斧头但是从您现在的体质来经死掉，木质已变得松软我想，您一定需要一把斧头但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，枯树假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复给予回复……不久，布什总统不久，布什总统就给我汇来了就给我汇来了15美元把一把斧子推销给现任总统把一把斧子推销给现任总统47 金靴子奖已空置了金靴子奖已空置了2626年2626年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。

为什幺没有授予他们，而授给了将一销员，造就了数以百计的百万富翁为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治．赫伯特它告诉人们：别人没有成功，把斧子推销给了布什总统的乔治．赫伯特它告诉人们：别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人成功在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地面前，总会有一片充满希望的天地营销营销≠≠求人求人 如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务也就是说，客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务也就是说，企业与客户的关系是一种互惠互利的关系美国著名成功学家卡耐基的一企业与客户的关系是一种互惠互利的关系美国著名成功学家卡耐基的一则营销案例值得思考则营销案例值得思考 48技能训练技能训练假期作业：假期作业： 请你为所在地方的一种特色食品作市场调查请你为所在地方的一种特色食品作市场调查, ,写出营销策划方案写出营销策划方案 请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。

请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案 利用业余时间对市场进行调查利用业余时间对市场进行调查, ,写出销售的策划方案写出销售的策划方案。