统一润滑油营销策划案例.docx

剑走偏锋 统一润滑油高端突围案例主体： 北京统一石化有限公司市场地位： 市场赶超者市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己 的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的高端市场，本土企业 心中的痛，统一有广泛的示范意义市场效果：2003年1月至6月，统一 SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%, 上年同期只有14%； SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%统一润滑油 2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量 将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增在需求量逐年上升的同时，用油档次也将 实现跨越式发展到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右而中国现在有4 5 0 0家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端 和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端 市场的 20%其它 80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据排名在前五名的品牌 在高端市场份额也不过占2%到5%。

在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否 在明天立足的关键统一”润滑油 2003 年营销事件回放2012年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6 0 0 0多万，为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”2003 年年初， "统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则2003 年 3 月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品2 0 0 3年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大 规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前 的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩2003年11月 18日，统一再次以 万元央视中标2003 年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象统一”润滑油策略解析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑 等品牌，但在2003 年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑 油的强势品牌。

在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成就了今 天的“统一”，实际上，早在 2003 年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专 业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场一、定位调整 热推高档系列产品2003 年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有 的营销运作都以此作为准则在产品研发工作中，"统一"瞄准了高端润滑油市场的发展前景， 面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品 2003 年3 月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是"统一"为国内城市轿 车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王"保时捷"全面认证，完全达到 与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5 月，"统一"尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强 烈反响；配合"尖锋"的销售，"统一"在6月又推出"刀锋"产品；6月中旬，新款4L"油压王" 面市，全面丰富了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构，使"油压王"在市场上锋头更健； 7 月份， "飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国 环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整 大手笔央视投放2 0 0 2年11月18日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子这一天，统一润滑 油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6 0 0 0多万，成为第一个在电视媒体投放广 告的润滑油品牌在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿作为一个专业产品，到底要不要投放央视 广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体， 除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输随着汽车在人们日常生 活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影 响力的电视媒体倾斜而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务 人员如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网 络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司 内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外 脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。

经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体； 既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入当时，统一公司做了一个预算，是 7500 万，实际上花了6000 多万虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差 别，但高端市场一直很难进入与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整 的突破点三、经典创意 高端形象完美确立2 0 0 3年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道 统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放 一则五秒的广告片广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑， 少一些摩擦” 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力 这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少 一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味统一为这则广告每天投入25 万元，共播出10天这次事件营销对统一石化提高企业形象 起到了绝佳的效果广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一"多一 些润滑，少一些摩擦"的广告，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仅花1万8千元）； 统一公司自己的网站点击率提高了 4 倍；而且还经常有人打公司的服务与统一公司讨论 战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使 用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的 广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告 的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资 企业，许多司机则点名要加统一润滑油这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月 出货量比2002年同期增加了 100%，销售额历史性地突破了亿元大关四．竞争加剧 统一任重道远虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒在统一投放央视 广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在 2003 年就以万中标央视这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它 们加大广告投放力度，超过统一不是难事而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包 装相近的产品更多一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市遇见这种"孪生兄弟"，普 通消费者往往以为是一家人这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需 要加强在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费 的阶段。

越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用 户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标 却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一 的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但 最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统 一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势 品牌。