当代广播电视节目生产机制的选择与演变.docx

当代广播电视节目生产机制的选择与演变朱春阳2007年09月24日16:37 来源：人民网——《视听界》杂志【字号大中 小】纠错打印留言论坛网摘点评-E-mail 推荐：——提交作为社会公共服务体系，广播电视更多的受到政府规制的影响同样是制播分离，在 不同的国家有不同的诠释和运作方式上世纪90年代以来，各国的节目制作 向市场化演进， 经济规制、效率优先的原则占据上风与之相比，中国广电节目市场化举步维艰，节目社会 化过程复杂，主要表现在政府与广电产业制播环节间不均 衡的关系结构一、节目制作，往往受控于政府规制广播电视节目的生产按照与播出平台之间的关系， 可以分为制播合一和制播分离两种 模式按照社会分工的原则，制播分离似乎是社会化大生产的必然要求；但是，按照产业效 率、价值链整合的说法，关于节目制作 是社会化还是制播合一，却还需要新的判断指标 经济学现代化演进的标志性概念——交易成本，可以作为广播电视节目生产来源选择的判断 指标当播出平台获取 节目所花费的成本以及需要承担的风险(即交易成本)大于内部生 产所需另外支付的管理运营成本的时候，节目的市场化获取方式被认为是非理性的；反之， 则是理 性的。

就一个成熟的市场经济体系而言，内部组织生产和外部市场交易，是两种存 在博弈关系的资源获取方式，因此，交易成本被认为是检验企业规模是否合理的首 要指标， 在交易成本与管理成本达到均衡的时候，是企业规模和市场边界的均衡状态但对于产业实 践而言，均衡只是教科书上的假设，市场永远处于变动状态，因 此，所谓制播分离还是制 播合一也就很难确定哪一种更加科学、或者更加理性因为制播分离和制播合一是关乎企业 规模和市场边界的利益格局设计，如何选择，从 理论上讲，应该更多的是企业自身的情况 决定，每个广电企业各自的情况不同，也有各自选择节目获取方式的差异但是，节目制作真的只是 广电企业自己就可以决定的事情吗？上述经济维度上效率优 先是否可以主导广播电视节目获取方式？就国内外的情况来看，并非如此那么，当代广播 电视节目生产 机制的选择是如何形成的呢？其演变路径如何呢？国际的经验与中国的现实 问题可以为我们展示这一过程的矛盾冲突与发展趋势作为社会公 共服务体系，广播电视更多的受到政府规制的影响一个国家的传播政策 一般包含政治福利、社会福利、经济福利［2］其中，与政治福利相关的主要价值观念是支 撑民主政治机制或者为民主政治机制所促进的那些价值，平等参与、言论出版自由是这一层 面传播福利的核心；社会福利在不同的国家具有较多分歧，但对社会秩 序和凝聚力的重视 却是共同的；经济福利的目标受不断变更的传播定义的影响，对基础设施的最低要求是使国 民经济能够在生产和市场环节中有效运行，此外，效 率、就业和盈利性也是考虑因素。

长 期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分如何处理这些彼此关联 且时常冲突的问题，这是西方传媒政 策法规的核心任务［3］美国公共政策学派代表人物哈 维克(John・J・ Havick)曾概括出传播政策制订的四种理论模式：一是经济规制，指以 经济效率为标准，强调实施规制中的产业主导原则，在此基础上制订政策；二是新多元主 义；三是多元主义；四是政府主导，指政府依据自己的偏好制订政策，实施政府行为［4］ 四种理论模型提供了政府规制关于广电产业利益格局的四种假设，本文理论性的经济分析更 多的体现经济规制的价值取向，而当规制偏好处于政治、社会、经济三个目标间不同的冲 突与合谋格局当中，关于制播关系、广播电视节目生产社会化的论断就会出现现实与理论判 断间方位的漂移下面我们以一些国家制播分离的实践状况为例，来探讨作为经济行动指 南的制播关系的多态表现二、韩国：国家强力扶持，制播合一，向海外市场扩张近年，关于文化产业的界定就是经济规制偏好的体现例如，韩国是一个奉行公共广 播体制的国家：一方面，政府大力扶持文化产业；另一方面，也曾一度试图仿照英美国家， 推行制播分离制度1997年亚洲金融危机后，韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的 战略性支柱产业，并于1998年正式提出 “文化立国”的国策方针。

先后推出《文化产业 振兴基本法》、《文化产业发展推进计划》，明确了文化产业的管理法规和未来规划；同时， 设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等机构，并专门拨出巨额资金，对文化产 业进行扶持另一方面，为了打破三大集团的垄断地位，推行制播分离制度，韩国政府从 1990年代初期即开始推行节目配额制度，1999年并正式出台《广播法》，规定电视网外制 节目的播出比例到2001年增加到40%，其中独立制作商节目份额增加到 30%，并且电视网 每月黄金时间必须播出15%的外制节目；如果违反规定将处以300万-3000万韩币的罚金［5］但配额制实行的1991年，KBS两个频道播出节目中大约96%是自制节目，MBC和SBS则 分别是95%和93%；［6］到了2001年，当年三大集团全年播出时间中自制节目仍然占到 84.4%， 台外节目时间仅占16.6%（其中还包括与电视台有特殊关系的外部制作单位）［7］对于韩 国这样一个政府明显处于强势地位的国家来说，政府规制的效果表现出如此糟糕的成效显 然另有原因在产业经济效率导向和公平市场建构导向的冲突中，韩国政府明显偏向文化产 业竞争力的培育，而对这一竞争力的基础——垄断，也就睁一只眼闭一只眼了。

韩国广播电视节目产业因此表现出这样的特征：国家强力扶持、寡头积极竞争、制播合 一，以国内市场带动海外市场拓展并以海外市场扩张为最终目标三大电视台（KBS、MBC、 SBS）不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场，并且各自垂直整合节目制作流通和传 播环节，形成了“制播合一”的节目产制格局；同时，三台网相互之间极少进行横向节目交 流，绝大多数节目在本台播出后，国内市场便极少再有人问津节目制作一直由播出台及 其下属公司所垄断，播出台与制作公司两者之间是定购关系根据预算，播出台事先要付给 影视制作公司整个拍摄资金的35％—45％，所以制作公司一般没有资金压力，就想把节目 做好，以便播出台来定购在上述政府与寡头心照不宣的合谋下，韩国从1997年开始，电 视节目的出口每年以33％的速度递增，其中有19％左右的节目是销往中国2002年韩国 电视节目出口额首次超过进口额，电视剧作为一个类型主宰着这个市场［8］据韩国文化观 光部统计，韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至 2001年的1235.6万 美元，其中2001年韩剧出口达9515集，金额约达790万美元；2002 韩剧外销收入达到 1639万美元，出口集为12363集；2003 韩国电视台节目进出口比2002 增长46%，达 4300 万美元，其中韩剧占 86%（约3698万美元）。

［9］出口市场除中国大陆外，还有日本、港台、 东南亚等亚洲国家与地区，一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛价格方面，以 中国大陆电视剧市场为例，早期韩剧价格仅仅每集两三千元，而且一直处于市场边缘，但从 2001年到2005年间，不仅引进基数逐年增加，而且价格也上涨了15倍之多最为突出的 是，2005年湖南卫视购买《大长今》国内首播权的价格已经达到每集1.1 万美元，高于国 内同 期电视剧《汉武大帝》（央视全国性平台播出）创下的国内电视剧首播权销售最高 7.2 万元的纪录［10］这打破了关于美国电视剧出口研究中表现出的文化贴 现规律，尽管与中 国国内的市场因素有关，但也说明韩剧在海外市场强大的扩散能力三、美国：市场导向，制播分离，效率优先美国广播电视业呈现出的规制偏好和韩国非常不同，多元化与经济规制的偏好相博弈， 形成始于多元化、限制垄断，而演变成为经济规制与多元化动态博弈的格 局美国广播电 视的新闻节目一般实行制播合一制度，其他如娱乐类节目制作常常采用“赤字财政”［11］ 式的制播分离模式，即在制播分离的前提下，节目制作 方分担节目制作中的一部分资金风 险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权。

这样，制作方，而不是播 出台，可以开发利用他们那些红极一时 的节目这一产制模式将市场激励和市场风险联系 在一起，形成权益分配的基础，鼓励风险共担，共享市场收益其运作方式如下：就直销节 目来说，为了获得独立 制作商制作的节目的首轮播放权，美国广播网一般会支付一笔拍摄 许可证费用，一般占到节目成本的70-85%［12］因此，节目制作人需要承担节目制作的 部 分费用如果节目失败了，会面临被广播网提前停播，制作商的投资也就损失了；反之，如 果节目很受欢迎，那么，节目制作商就可以凭借自己享有的节目相关的 各种权利，把节目 再出售给美国的其他广播网、影碟发行公司、海外电视台等，可以从中获取递增的利润另 外，节目“辛迪加”也在制播分离中扮演了重要角色， 美国的电台播放的音乐、娱乐、戏 剧等类型的节目多从各种节目“辛迪加”公司购买辛迪加公司的商业属性是节目分销商， 是美国广播市场上最具活力的组成部 分［13］辛迪加公司从节目制作人或全国商业电台手 中购买节目的销售权，制定销售方案，走访重要的有影响力的站台集团进行销售；最后节目 制作商从辛迪加 公司获得收入一般而言，辛迪加公司获得35％左右的销售利润费，外加 15％的推销、剪辑、录制等其他费用。

1954 年迪斯尼为美国 广播公司制作的《迪斯尼乐园》可以说是制播分离早期最成功的 案例，该节目的巨大成功从根本上改变了好莱坞与电视之间的敌对状态［14］为了推行制播 分 离， 美国 1970 年实施的《财政利益与辛迪加法案》强迫三大广播网大量采用从独立制 作商那里采购的节目；［15］同时，1971年通过的《黄金时间准入 法案》规定广播网在黄金 时间（晚7〜11点）节目播出时限为3小时，由广播网制作的节目为每周15小时［16］这 样的规定旨在约束广播网的势力，解放独立制作商的活力，鼓励创作高质量的节目［17］ 从此，广播网被迫遵守一定的限制，并且，承诺不再在国内发行任何节目，也不在国外发行 非自己制作的节目， 在播放他方制作的娱乐节目时，限制自己获得利益的比例［18］上述 两个法案大大推动了一个资金充足的、成熟的广播电视制作业在美国形成，美国本土的主流 电视，除PBS（公共电视网）时常播出一些英国电视剧外，基本不播外国作品［19］尽管1995 年上述法案因被认定为不合时宜而相继被废止，但制播分离 的传统业已形成；并且，形成 了制作商在节目收益分配中居于主导地位的市场结构，以电视剧市场为例，生产商、渠道、 播出方的收益分配比例一般为6:2:2 ， 与我国电视剧市场这一权益分配格局（2:2:6或 3:2:5）基本相反。

［20］四、英国：强调公共传播福利，抑制了内容生产等的经济动力按照对美国广播电视节目生产模式的分析，制播分离似乎是广播电视产业竞争力生成 的根本但是，从英国的情况来看，制播分离却不能解释全部英国广播电视节目生产尽 管也是制播分离，但明显表现出英国电视业作为公共服务者的特征英国广播电视节目产制 模式常常又被称为“成本附加”［21］模式，或“制作商委托制度”，［22］即英国的播出台 倾向于支付广播电视节目制作的所有费用，这样节目制作人就不会承担任何资金风险；但反 过来，播出台却持有了绝大部分二级权力在这一机制下，播出台委托独立制作商制作节 目，并愿意承担全部制作费用，还要预付给节目制作人一小笔制作费或利润，这笔费用通常 是全部制作费用的 10%；［23］反过来，作为回报，播出台要求制作商放弃与他们的产品有关 的大部分首次、二次转播或其他附属权利这样，播出台得到的不仅仅是初级权利（首播 权），而且通常还有二级权力（如在国内播出台的多次播放权、影碟发行权和海外销售权等） 这一产制模式有意消减了市场对电视剧产制的干预，体现了英国一贯的关注社会公共传播。