地产研究院骋望江宁方山大学城项目营销代理投标.ppt

项目基本属性研判项目基本属性研判土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性项目土地属性项目土地属性1地段边缘化属性地段边缘化属性位置：位置：江宁区科学园板块 ，土地四至：西至西至弘景大道，南至南至学十二路 距离新街口19.4公里，距离江宁东山步行街8.5公里江宁江宁主城主城江北江北地块位置地块位置约约19.419.4公里公里约约8.58.5公里公里项目土地要素衡量指标u区位要素：区位要素：南京市最东南端，江宁最东南端，方山自然风景区科学园板块u交通要素：交通要素：距地铁【药科大学终点站】1.5公里-2公里，毗邻南广传媒学院公交底站（安广线/南广线通往主城），交通弱，逐渐改善中u自然环境要素：自然环境要素：项目西邻方山，东临解溪河，自然资源优越，但因板块内天然山水丰富，在板块内无优势；u生活配套要素：生活配套要素：现有配套基本无，依靠老东山成熟配套，毗邻板块规划中的居住、商业、休闲核心区，u人文环境要素：人文环境要素：方山大学城11所大学入驻，区域规划体育馆等休闲文化配套，人文氛围较为浓厚对项目地块的现有惯性认知：【【远远】】Ø南京市区最南楼盘，位于方山-大学城南端。

Ø离地铁1号南沿终点站约1.5-2公里，而【终点站——新街口】仍有约45分钟车程生生】】Ø目前主要依靠老东山配套，没有区域级消费场所Ø周边交付/在建小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住环境1 11 1、岔路口板块、岔路口板块2 2、百家湖板块、百家湖板块3 3、将军路板块、将军路板块4 4、东山板块板块、东山板块板块5 5、九龙湖板块、九龙湖板块6 6、汤山麒麟板块、汤山麒麟板块7 7、科学园板块、科学园板块2 25 56 63 37 7本项目本项目4 4江宁七大板块之一，相对边缘性板块江宁大区域发展的次生板块江宁大板块发展较早的成熟板块江宁大板块发展较早的成熟板块宜居的百家湖板块 优美的三山板块核心的东山板块 具爆发力九龙湖板块 成熟的岔路口板块 山水人文、山水人文、产业导向的产业导向的科学园板块科学园板块 养生的麒麟汤山板块 江宁三山板块 东山板块 百家湖板块 岔路口板块 江宁大板块的新格局江宁大板块的新格局大江宁大江宁主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化已类主城化近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境改善高端配套、环境改善老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射自我中心化辐射1 1、岔路口板块、岔路口板块2 2、百家湖板块、百家湖板块3 3、将军路板块、将军路板块4 4、东山板块板块、东山板块板块5 5、九龙湖板块、九龙湖板块6 6、汤山麒麟板块、汤山麒麟板块7 7、科学园板块、科学园板块近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善山水人文、环境改善板块能级现状板块能级现状★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★ ★★ ★☆板块特征板块特征大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线大牌区域撬动大牌区域撬动温泉养生/受仙林辐射/弱配套度假型主导度假型主导产业导向/方山/大学城/ /地铁/弱配套价格挤压价格挤压+ +升级改善升级改善在江宁大区域，目前板块能级偏弱项目土地属性项目土地属性2板块双重化属性板块双重化属性地铁一号线南延地铁一号线南延融侨世家融侨世家宜家国际公寓宜家国际公寓文鼎雅苑文鼎雅苑龙庭水岸龙庭水岸东方龙湖湾东方龙湖湾协众雅居协众雅居雷丁雷丁TOWN伴山香槟园伴山香槟园加州城加州城本案本案Ø高档别墅升级改善属性高档别墅升级改善属性 方山脚下，加州城、伴山香槟园、雷丁TOWN共同组成高端别墅居住区Ø地铁公寓价格挤压属性地铁公寓价格挤压属性 随着地铁1号线南延线的即将开通，东方龙湖湾、龙庭水岸等大学城项目，将逐步成为热点区域一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压一面是别墅，一面是公寓，一面是升级改善，一面是价格挤压项目土地属性项目土地属性3板块升级化属性板块升级化属性时间轴时间轴19901990年年起步阶段起步阶段20002000年年缓慢发展阶段缓慢发展阶段2001-20032001-2003年年快速发展阶段快速发展阶段20042004年年政府规划重点发展政府规划重点发展20082008年至今年至今逐渐成熟逐渐成熟区域属于城市扩张的自然延伸，除少数高档第二居所外，大部分作为被迫出城的中低收入者集散地。

江宁撤县建区，经济快速稳定增长，房地产行业在全区经济中所占比重也与日俱增时逢南京城建改造带来大量拆迁的刚性需求，使得江宁房地产一直处于供不应求的状态政府资金政策偏向河西，虽然打出打造江宁新城的口号，但缺乏政府资金政策的投入与支持，配套与交通一直无法跟上房地产开发速度，成为其发展瓶颈商业配套逐渐成熟，根据最新规划，江宁由新市区定位于“一主城三副城”副城之一同时随着地铁南延以及其他交通的建设，江宁逐渐成熟，走上又一轮快速发展阶段江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一【【辐射辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】】板块板块板块描述板块描述楼市特点楼市特点岔路口板块距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟，与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑，但因其交通便利吸引不少客户大盘居多，楼盘品质较好，二手房市场火爆，火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇百家湖板块江宁开发较早的一个板块，别墅起源地之一，百家湖板块不仅环境较好，而且配套较为成熟。

新老楼盘交替，交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大，可开发用地紧缺，未来供应量少九龙湖板块位于江宁南部，继百家湖之后又一开发热点，区域景色秀丽，但交通不便、配套缺乏成为其发展瓶颈将成未来供应的热点板块，2014年通行的三号线对板块有一定助力科学园板块（大学城板块）城内大学城的迁入，拉动了板块迅速发展，轨道交通1号线延伸段的规划给区域房地产发展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大学城，最具人文气息，后期发展潜力巨大，汤山麒麟板块远离江宁主城区，整体发展与江宁其他片区相比起步较晚江宁最养生板块，但交通较为不便三山板块得天独厚的山水资源，主要楼盘形态以别墅为主江宁几乎三分之二的别墅都落户在这里，区域配套缺乏，有待进一步完善南京最大别墅居住区，富人聚集地，后期供应紧缺公寓价格已逼近主城价格东山板块板块江宁房产开发较早的区域，由于紧邻江宁原有的东山镇，依托小镇原有的旺盛人气，配套完善，生活非常方便是江宁居民置业首选地规划为江宁政治、经济中心，趋向于多物业类型发展，近期供应热点，但未来供应紧缺【【辐射：辐射：江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能】】空间结构：金带、绿廊、纽结中心、 RBD网络——金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；——绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；——纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。

此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心——RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD新规划江宁将为‘双核’发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核双核本身的发展关系具有弹性，未来有效引导下可以实现空间对接和融合辐射：辐射：江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现】】【【量的转移量的转移】】随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和科学园有望成为后期的热点板块科学园有望成为后期的热点板块n2009年一至三季度江宁多数板块 供应量平稳；科学园板块供小于求，整体供求比为0.52：1n科学园板块为继三山百家湖板块、老东山之后和九龙湖板块同为最近的热点板块20092009年年1-101-10月江宁各板块供销对比月江宁各板块供销对比板块板块产品特征产品特征岔路口板块多层、小高层、单身公寓为主，均价在80008000元元/ /平方米左右平方米左右百家湖板块前期以别墅为主，目前供应以小高层为主，区域均价8400-100008400-10000元元/ /平方米平方米九龙湖板块产品以小高层、别墅为主，目前公寓均价70007000元元/ /平方米平方米；别墅价格在12000元/平方米科学园板块以小高层为主，目前在售均价：65006500元元/ /平方米平方米汤山麒麟板块产品以多层小高层为主，均价：60006000元元/ /平方米平方米三山板块产品以别墅为主，公寓价格约在80008000元元/ /平方米平方米东山板块板块以小高层为主，目前区域均价：80008000元元/ /平方米平方米【【价的挤压转移价的挤压转移】】江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至8000-18000-1万万/ /平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点板块升级四大引擎及其研判板块升级四大引擎及其研判大学城方山风景区自身配套地铁板块板块升级升级【【方山资源引擎方山资源引擎】】：：形成针对升级改善型客群的高端化别墅区形成针对升级改善型客群的高端化别墅区方山山上，巨石绕涧，景观奇绝定林寺寺庙香火缭绕，为南宋所建五百万年前的火山活动而形成的方山国家地质公园，方山的建设规划中可望成为长江三角洲第一个，也是全国区条件最好的一个火山地质公园方山、定山寺、国家地质公园，优越的自方山、定山寺、国家地质公园，优越的自然景观环境提升自然环境及人文环境然景观环境提升自然环境及人文环境【【方山资源引擎方山资源引擎】】研判：号召力还不够强大研判：号召力还不够强大环紫金山区域环紫金山区域——成熟化外延辐射——仙林/东郊楼盘已受认可三山区域三山区域——高端成熟化——别墅聚集，公寓一房难求老山区域老山区域——发展新热点——过江隧道6月开通，交通瓶颈打开，别墅/公寓受热捧九龙湖区域九龙湖区域——大牌号召力——中粮、万科、中冶等大牌开发商撬动市场聚宝山区域聚宝山区域——单盘独支——阳光聚宝山庄独占资源未能打响知名度方山区域方山区域————发展启动期发展启动期————联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺板块板块入驻院校（代表）入驻院校（代表）入驻院校（数量）入驻院校（数量）入驻人口入驻人口仙林大学城南京大学、南京师范大学、南京理工大学1517万方山大学城南京医科大学、药科大学、工程学院1110万江北大学城东南大学等8约8万入驻院校数量及人口：仙林入驻院校数量及人口：仙林> >方山方山> >江北江北入驻院校质量：仙林入驻院校质量：仙林> >方山约方山约= =江北江北方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量级偏弱级偏弱【【方山大学城引擎方山大学城引擎】】研判：助推板块发展，但发展能级研判：助推板块发展，但发展能级/ /热热点启动受规划配套制约点启动受规划配套制约【【自身配套引擎自身配套引擎】】周边在建部分生活配套，整体尚未发力周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】】本案商业配套：l乐活时尚街区：建筑面积约3万平方，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。

建成后将大大改善区域的商业环境l文鼎广场：建筑面积6.5万平方，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式、复合型区域商业中心距本项目约500米l未来协众雅居将有大型超市进驻l系列商业的落实将逐步改善区域商业配套环境南京同仁医南京同仁医院院医疗配套：医疗配套：p南京医科大学附属医院：南京医科大学附属医院：p同仁医院：同仁医院：p文化体育：文化体育：p江宁体育中心：建筑面积超过9万平方米，是全国区县级规模最大的体育中心中心分为体育场、体育馆、游泳跳水馆等自身配套引擎自身配套引擎】】周边在建部分生活配套，整体尚未发力周边在建部分生活配套，整体尚未发力 】】【【自身配套引擎自身配套引擎】】研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽研判：处于启动期，现状偏弱，政府虽有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇项目北侧约项目北侧约3公里大学城核心区规划配套公里大学城核心区规划配套[ [机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域] ]机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连，[1[1号南沿线开通、号南沿线开通、地铁地铁3 3号线加速与号线加速与主城的互联主城的互联] ] 2010年5月1号南沿线开 通；拉动了项目与主城的关联互动【【地铁引擎地铁引擎】】强力助推，强力助推，地铁地铁1 1、、3 3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的号线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件距离劣势，实现客源转移的主要条件【【地铁引擎地铁引擎】】研判：具强效助推力，但地铁热点散化研判：具强效助推力，但地铁热点散化地铁楼盘众多，利益被分薄地铁楼盘众多，利益被分薄u一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势u二号线辐射东郊二号线辐射东郊u三号线辐射江北三号线辐射江北u三号线三号线20142014年开通年开通u江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱；江宁次生科学园板块边缘位置，土地能级偏弱；u板块具有板块具有【【公寓公寓/ /别墅别墅】】、、【【价格挤压型价格挤压型/ /升级改善型升级改善型】】双重属性双重属性u项目开发周期内存在板块升级机遇项目开发周期内存在板块升级机遇————江宁中心化靠拢江宁中心化靠拢/ /成熟化成熟化辐射辐射/ /外溢性转移；外溢性转移；u但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区但不存在板块巨变跃升可能，方山风景区/ /地铁地铁/ /大学城大学城/ /自身配自身配套等各项引擎还不够强大。

套等各项引擎还不够强大土地属性土地属性项目基本属性研判：项目基本属性研判：土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性125125——142142平米占大户型比率平米占大户型比率41.35%41.35%产品基本属性产品基本属性户型户型面积面积套数套数/ /配比配比单价单价总价总价一房7045/3.43%700049万二房90412/33.06%700063万三房125202/16.22%700087.5万大三房、四房136、142364/25.13%700095.2、99.万四房及以上150-200274/22.02%7000105-140万现区域均价约6500元/㎡，而本案所处地块如果做类区域品质、大户型住宅，价格将弱于区域均价，预估为5600考虑到产品力-营销力附加价值和今年8月（暂设）开盘节点价格的自然成长，以25%【产品力-营销力-自然成长】计，均价粗估为均价粗估为70007000元元/ /㎡㎡，，此价格非项目定价此价格非项目定价，仅作为静态指标参考，仅作为静态指标参考【【产品属性产品属性】】：大户型：大户型/ /高总价据产品主力高总价据产品主力静态指标：静态指标：63万总价占地33%，85万-140万总价占比63%方山大学城区域住宅（不计别墅）主力总价区间约55-80万江宁-主城第一站岔路口，主力80-130㎡户型，总价区间约80-130万仙林大学城改善型驱动板块，主力80-130㎡户型，总价区间约105-170万【【主力总价主力总价】】对等对等【【江宁核心成熟区江宁核心成熟区】】【【主力总价主力总价】】低位叠加低位叠加【【仙林改善型驱动板块仙林改善型驱动板块】】【【次主力总价次主力总价】】对等对等【【方山大学城区域方山大学城区域】】【【产品属性产品属性】】：总价主力超区域，平江宁，追仙林：总价主力超区域，平江宁，追仙林n2009年1-11月份，江宁商品住宅上市量108.1万平米，销售量195.41万平米。

受宏观经济影响，08年底土地成交及开工量减少，因此09年供应明显不足，销售量则已经超过08年全年销售量，预计约达08年销售量的一倍；n目前江宁09年整体销售比仅0.55：1；市场供不应求【【市场属性市场属性】】：：0909年江宁楼市供不应求年江宁楼市供不应求n截至11月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1年度年度\ \分类分类供应量（万供应量（万m m2 2））销售量（万销售量（万m m2 2））存量（万存量（万m m2 2））005年234.47196.4837.992006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年1-11月108.1195.4121.95合计合计969.4940.4521.95n江宁05-07年每年新增上市供应面积在200-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平n截至到2009年11月，江宁商品住宅存量为22万平方米，按09年月均18万平方米销售量来看，销售周期不到2个月；较多楼盘处于无房可售的状态【【市场属性市场属性】】：江宁：江宁0909年供应量下降，市场快速去化进一年供应量下降，市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求步减少库存，暂时供不应求年度年度\ \幅幅数数住宅住宅混合混合商办商办其他其他合计合计占全市占全市比例比例2006年16622432%2007年141093327%2008年7721630%2009年13372333%n江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，06-09年至今上市成交96幅地块，成交纯住宅用地达50幅，达总成交土地的一半以上；n08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但至09年供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发展n目前土地成交表现，近四年的出让面积一直处下降趋势，08较07年环比下降39.7%，随着市场回暖，江宁09年后期成交明显上升年度年度\ \分分类类住宅住宅混合混合商办商办合计合计占全市比占全市比例例2006年234.916.498.73260.1248%2007年101.8839.8728.84170.5921%2008年22.661.6118.59102.828%2009年47.4721.9326.9698.3628%【【市场属性市场属性】】0909年土地成交幅数较年土地成交幅数较0808年全年有所上升，年全年有所上升，后续供应将有所增加后续供应将有所增加2009年土地成交截至09年11月[住宅] [土地] [价格]【【市场属性市场属性】】：小结：小结江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一；09年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅22万土地供应量加大，09年三季度成交量已经超过08年全年土地成交量随着09年开工量的增长，预计未来将供大于求江宁均价已经从5500元/平方米价格拉升至6700元/平方米以上，升幅约22%未来江宁将从供不应求转为供销两旺未来江宁将从供不应求转为供销两旺江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力哪些客项目可能成为本案竞争对手？哪些客项目可能成为本案竞争对手？区位可比区位可比客户竞争因素客户竞争因素价格可比价格可比关联市场确定关联市场确定江宁科学园、东山、九龙湖市场江宁科学园、东山、九龙湖市场近似价格段市场近似价格段市场【【竞争属性竞争属性】】：总价拉大竞争范围，与城争客：总价拉大竞争范围，与城争客科学园板块内竞争科学园板块内竞争科学园大学城市场在售楼盘科学园大学城市场在售楼盘n科学园大学城目前主要在售楼盘仅2个，集中在在地铁一号号南延线附近。

n产品类型主要为多层，有少量小高层和别墅n成交单价在6000元左右n区域内未来有多个项目上市，特别是融侨橄榄之家的开盘，必然会引领区域的发展，同时地铁一号线南延线的开通也会给区域带来利好n目前区域内多个大学联建项目均销售完毕，除东方龙湖湾都处于尾盘阶段 到目前为止区域内大多项目均为大学联建项目，对营销、项目产品要求一般，随着后期一号线南延线的开通，以及融侨等知名大鳄进驻，开发进入高潮期，无论是营销概念，产品品质等均将会有所提升东方龙湖湾东方龙湖湾橄榄之家橄榄之家龙庭水岸龙庭水岸本案本案百度空间百度空间龙庭水岸融侨世家本案本案　交通资源景观资源品牌资源龙湖湾海事职业技术学院以北500米远眺方山，自身有水系五矿地产，品牌度较高加州城距药科大学站1.5公里方山脚下，周边景观资源丰富市政集团，江宁本土品牌雷丁TOWN 距海事职业技术学院站1.5公里方山脚下，周边景观资源丰富天印地产，品牌影响力欠缺协众雅居三期海事职业技术学院站远眺方山浙商投资，品牌影响力欠缺 融侨世家距城东路站500米自身有一定的水系融侨集团，具有一定的品牌文鼎雅苑距海事职业技术学院站1.5公里远眺方山，自身有水系科学园蓝天房地产，品牌影响力欠缺宜家国际距海事职业技术学院站1公里远眺方山，自身有水系景致佰富置业， 品牌影响力较小万裕龙庭水岸距海事职业技术学院站500米距方山较近，且内部水系较大万裕集团，品牌影响力一般本案距药科大学站1.5公里距方山较近，东侧有一定的水景资源骋望地产，品牌尚需建立文鼎雅苑宜家国际•区域楼盘资源对比区域楼盘资源对比u地理位置及配套：本案不及区域其它项目；u交通资源：有一定交通资源，但优势不明显；u景观资源：处于中高水平，但不及加州城、万裕等项目u品牌资源：目前欠缺，可塑性较强【【竞争之地段竞争之地段/ /品牌品牌】】区域内缺乏强势号召力的项目品牌区域内缺乏强势号召力的项目品牌【【竞争之板块节点竞争之板块节点】】板块内竞争项目主要分三块，对本案形成截流的项板块内竞争项目主要分三块，对本案形成截流的项目众多，且多为目众多，且多为1010年上市项目，本案在位置、配套处于明显劣势年上市项目，本案在位置、配套处于明显劣势科学园片区是科学园片区是0707年下半年启动的年下半年启动的新兴居住板块新兴居住板块地铁一号线南延地铁一号线南延本案融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-1.4万/平协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7800元/平米左右【【竞争之规模竞争之规模】】项目规模中等偏上，有一定的优势项目规模中等偏上，有一定的优势•除了融侨世家，龙庭水岸（只售高层公寓）之外，其他均为在售项目。

除了融侨世家，龙庭水岸（只售高层公寓）之外，其他均为在售项目项目名称项目名称可销售面积可销售面积（万㎡）（万㎡）上市面积上市面积（万㎡）（万㎡）销售面积销售面积（万㎡）（万㎡）已推存量已推存量（万㎡）（万㎡）未来供应量未来供应量（万㎡）（万㎡）在售龙湖湾23.87.927.92015.88百度空间5.375.375.080.290即将上市文鼎雅苑1200012宜家国际公寓70007龙庭水岸15.6700015.67融侨世家19.5700019.57未来上市本案约15.6合计合计----83.4183.4113.2913.2913130.290.2970.1270.12•预计预计20102010年区域内项目将集中上市，供应量达到年区域内项目将集中上市，供应量达到4040万平方米以上，而科学园、大学城年去化万平方米以上，而科学园、大学城年去化量在量在3030万平方米左右大部分项目集中在万平方米左右大部分项目集中在20102010年上半年上市，项目在入市时机上相对滞后年上半年上市，项目在入市时机上相对滞后后续供应约后续供应约7 7万，预计万，预计20102010年初问世年初问世20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年融侨世家融侨世家后续供应后续供应19.5719.57万方，预计万方，预计20102010年问世年问世宜家国际公寓宜家国际公寓文鼎雅苑文鼎雅苑供应约供应约1212万，预计万，预计20092009年年9 9月问世月问世东方龙湖湾东方龙湖湾后续供应后续供应1616万方，预计万方，预计20132013年清盘年清盘20132013年年约10万平米约40万平米约20万平米龙庭水岸龙庭水岸后续供应后续供应15.6715.67万方，预计万方，预计20102010年年4 4月入市月入市【【竞争之入市时机竞争之入市时机】】板块内未来供应量近板块内未来供应量近7070万平米，集中在上半年入市万平米，集中在上半年入市n目前融侨、五矿均在大学城片区开发项目n从产品来看，07年上市产品以多层和为主，之后产品则有少量小高层入市n从项目销售量来看，由于在售项目较少，区域销售量约为每月0.5万平方米；东方龙湖湾月均销售在0.3万方左右。

多层、别墅多层、小高层2007.112007.8【【竞争之去化速度竞争之去化速度】】七成做主力需求面积，控制总价，三成舒七成做主力需求面积，控制总价，三成舒适产品适产品+ +创新产品，提升附加值创新产品，提升附加值 ，树立高形象，树立高形象【【竞争之面积同质竞争之面积同质】】板块内户型面积段丰富，同类面积户型功能板块内户型面积段丰富，同类面积户型功能性差异化创新成为博弈重点性差异化创新成为博弈重点户型以三房及四房为主推房源，三房主力面积90-140平方米，四房主力面积140-160平方米；两房户型面积为90-100平方米；联排别墅180-300平方米竞争项目竞争项目总建筑面总建筑面积积产品类型产品类型主力户型主力户型销售价格销售价格核心价值核心价值百度空间15万小户型公寓、办公40-506080元小户型产品；东方龙湖湾23.8万别墅、小高层90-120小高层6000产品设计、内部景观资源文鼎雅苑14.6万多层、高层100-110未定景观优势宜家国际公寓12.5万多层、小高层/未定小户型产品融侨世家19.57万小高层/未定品牌开发龙庭水岸29万联排、高层80-120（公寓）未定地铁一号线南延线、自身产品景观设计Ø竞争项目主力户型集中在竞争项目主力户型集中在80-12080-120平米，这类面积也是板块需求的主力面积段平米，这类面积也是板块需求的主力面积段【【竞争之销售价格竞争之销售价格】】目前科学园片区内公寓主力价格在目前科学园片区内公寓主力价格在6500-80006500-8000元元/ /米，米，联排价格约联排价格约1.1-1.21.1-1.2万万/ /平米平米科学园片区是科学园片区是0707年下半年启动的年下半年启动的新兴居住板块新兴居住板块地铁一号线南延地铁一号线南延本案融侨世家：小高层；预计10年入市，预计均价8000元/平米东方龙湖湾：一期多层售罄价格为6000元/平米，二期联排预计均价1.1-1.2万/平，双拼预计均价1.3-1.4万/平协众雅居：多层、小高层；二期办公售罄，价格约6000元/平，三期未定宜家国际公寓：一期已售罄（针对老师）二期主要为50平小公寓，价格未定文鼎雅苑：多层、高层，面积30-130不等万裕龙庭水岸：高层、别墅规划中，住宅预计价格7500元/平米左右20102010年年5 5月地铁开通的预期利好，既是板月地铁开通的预期利好，既是板块最好的一次价格透支机遇，同时也面临块最好的一次价格透支机遇，同时也面临着价格过快上涨导致的需求压力着价格过快上涨导致的需求压力泛地缘性竞争泛地缘性竞争东山市场在售楼盘东山市场在售楼盘n东山镇主要在售楼盘约5个，主要集中东山镇东北角。

n产品类型以多层、小高层公寓为主n成交单价在7000－8000元之间n东山镇作为江宁发展较早的区域区域内可开发用地正逐渐减少，未来有上善居等新项目待上市，总体量约在20万方左右n受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目房源均已基本去化完毕 区域内可售楼盘教少，且还未出现规模、标杆楼盘，核心卖点主要为较为成熟的配套和相对较低的价格区域内楼盘对营销概念以及产品品质要求一般天鹅湖花园天鹅湖花园青山湾青山湾武夷水岸家园武夷水岸家园世纪东山世纪东山东福金座东福金座主要楼盘户型设置情况主要楼盘户型设置情况序号序号项目名称项目名称产品产品均价均价（元（元/ /平米）平米）主力面积主力面积（平米）（平米）主力户型主力户型主力总价段主力总价段（万元）（万元）销售率销售率1世纪东山多层、小高层790080-120两室两厅、三室两厅70-10080.19%2武夷水岸家园多层、小高层750090-120两室两厅、三室两厅67-10061.76%3天鹅湖花园多层、小高层780070-100两室两厅、三室两厅55-8098.76%4东福金座高层700038-123两室两厅、三室两厅27-85---5青山湾小高层530080-130两室两厅、三室两厅42-7094.32%6上善居高层未推80-120两室两厅、三室两厅------注：青山湾因推出时间较早因此最近均价相对要低板块主力客户特征板块主力客户特征客户来源：客户来源：地缘性客户占绝对主导，少量主城客户为辅助。

置业特征：置业特征：地缘性首次置业/升级改善型客户并存，辅以少量主城的价格挤压型客户和投资需求•主力产品需求特征：主力产品需求特征：•常规面积两房（80-90平米）地缘导入的分户客户为主•常规面积三房（90—120平米）地缘导入的分户客户及工作于江宁的拆迁改善型客户为主•主力总价在70-120万之间江北江北主城主城岔路口岔路口百家湖百家湖九龙湖九龙湖大学城、大学城、科学园科学园东山东山区域内客户区域内客户与市中心客与市中心客户并存户并存九龙湖市场在售楼盘九龙湖市场在售楼盘n九龙湖主要在售楼盘约5个，主要集中在九龙湖周围n产品类型多样有多层、小高层、高层、别墅n成交单价在6200－11000元左右n由于区域具备地铁利好，再加之万科、恒大等知名企业的进驻，未来区域待上市量达到85万方，竞争日益激烈n受整体市场影响，目前区域销售情况较好，在售项目普通住宅均已基本去化完毕 2007年以前区域内销售项目较少，随着康桥水岸、恒大绿洲的陆续上市，以及万科拿地进驻，区域内关注度逐渐打开鉴于对地铁二号线的预期，以及后期大量新项目的面市，势必使得区域成为未来置业的热点区域颐和南园颐和南园金域蓝湾金域蓝湾恒大绿洲恒大绿洲合家春天合家春天龙湖文馨苑龙湖文馨苑康桥水岸康桥水岸主要楼盘户型设置情况主要楼盘户型设置情况序号序号项目名称项目名称产品产品均价均价（元（元/ /平米）平米）主力面积主力面积（平米）（平米）主力户型主力户型主力总价段主力总价段（万元）（万元）销售率销售率1恒大绿洲小高层、高层865090-142两室两厅、三室两厅80-12098.1%2合家春天多层、小高层620030-87一室一厅、两室两厅18-5099.95%3颐和南园别墅、小高层、高层小高层600099-136三室两厅、联排、双拼60-8096.74%4康桥水岸别墅、小高层、高层780340-70120-140两房两厅、三室两厅、联排30-50100-12097.23%5龙湖文馨苑多层、小高层500060-140两室两厅、三室两厅30-7094.41%江北江北主城主城岔路口岔路口百家湖百家湖九龙湖九龙湖大学城、大学城、科学园科学园东山东山主要为主城客主要为主城客户导入，区域户导入，区域内客户辅助内客户辅助板块主力客户特征板块主力客户特征客户来源：客户来源：地缘客户目前为主，主城导入客户逐渐增加并上升为主导地位置业特征：置业特征：首次置业需求与改善型需求并重，兼有投资需求。

•主力产品需求特征：主力产品需求特征：•一房、（40-70平米）两房（80—100平米）市区导入的首次置业和投资性客户•常规三房（100—140平米）地缘的改善型以及投资型客户•主力总价在60-120万全市性可比性竞争全市性可比性竞争主城八区均价在万元以上，标杆型楼盘突破5万元/平米，江北浦口均价也上至4000元/平米未来均价在万元以下的地区除了江北板块还有尧化门板块以及板桥板块项目在未来的竞争应该关注上述板块全市价格带分布全市价格带分布均价均价1 1万万/ /平米平米代表楼盘代表楼盘3-53-5万元万元/ /平平主城八区主城八区江北浦口江北浦口均价均价40004000元元/ /平米平米代表楼盘代表楼盘70007000元元/ /平平江宁江宁均价均价6400/6400/平米平米代表楼盘代表楼盘90009000元元/ /平平价格近似板块　价格近似板块　楼盘单价楼盘单价/ /主力总价主力总价江北浦口江北浦口单价：单价：60006000——70007000总价：总价：50-8050-80万万尧化门板块尧化门板块单价：单价：75007500——80008000总价：总价：60-9560-95万万板桥板快板桥板快单价：单价：80008000总价：总价：60-10060-100万万仙林板块仙林板块单价：单价：1300013000总价：总价：105-170105-170万万本案本案单价：以单价：以70007000计计总价：总价：60-14060-140万万价格近似区域价格水准价格近似区域价格水准浦口板块，威尼斯水城为代表尧化门板块，新城邻里为代表板桥板块，金地自在城为代表项目所在地科学园大学城片区仙林板块，仙龙湾为代表浦口板块，威尼斯水城为代表尧化门板块，新城邻里为代表板桥板块，金地自在城为代表项目所在地科学园大学城片区总价近似区域板块主力客户特征总价近似区域板块主力客户特征客户来源：客户来源：尧化门区域客户为主导，市区客户为辅助，未来市区客户可能会后来居上； 浦口区域客户与市区客户两分天下，同时有少量周边（扬州、六合）投资客户； 板桥与本项目所处区域客户以市区客户导入为主导，同时周边少量客户为辅助。

置业特征：置业特征：自住型居住需求、投资需求为主导，同时兼顾改善型需求，近两年新南京购买客户较多 •主力产品需求特征：主力产品需求特征：•以两房、三房为主，四房为辅，两房是市场的重点去化产品，总价大多数在100万以内，该部分产品由于区域单价较低，总价得到有效控制，客户接受度很高，主要依靠市区刚性需求•大面积产品（130平米以上三房及150平米以上四房、复式等产品）具备一定的市场需求，但内部去化比较低仙林板块，仙龙湾为代表必须突围必须突围【【江宁大区域板块江宁大区域板块】】必然与必然与【【改善型驱动成熟化板块改善型驱动成熟化板块】】争客争客必须树立必须树立【【南京市级能量南京市级能量】】影响力影响力价值跨界型产品，升级改善型产品主力价值跨界型产品，升级改善型产品主力高总价突破地缘性，拉大竞争面，全城争客高总价突破地缘性，拉大竞争面，全城争客高挑战型营销高挑战型营销产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性户型面积/总价/竞争核心要素土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞争属性竞争属性客户属性客户属性项目基本属性研判：项目基本属性研判：l购买该区域住房的客户房价承受能力主体在60万至80万间，其中60万以下主要为投资性需求和首次过渡需求，60-100万则为首次置业需求和改善型需求，100万以上则基本为投资性需求。

分析得出，吸引客户到该片区的主要因素是价格与对区域发展的未来预期，如地铁等利好因素现有客户属性现有客户属性】】科学园购房者收入情况与承付能力科学园购房者收入情况与承付能力数据来源：天启&开启数据库数据时间：09年11月【【现有客户属性现有客户属性】】科学园客户购买经历与购买动机科学园客户购买经历与购买动机l首次过渡置业需求与二次改善需求以及投资性需求兼有，首次置业为本区域内的主力需求，投资性需求和改善型需求为辅助需求数据来源：天启&开启数据库数据时间：09年11月【【现有客户属性现有客户属性】】科学园大学城客户面积需求情况科学园大学城客户面积需求情况l部分首次置业客户和部分投资客户选择80平米以下，甚至50平米左右的单式套，该类型的客户占比为25%l部分资金相对宽余的首次置业客户选择80-90平米左右的两房，该类型群体占比40%l改善型需求承受能力相对较强，选择90-130左右的三房，该类型群体占比25%l部分承付能力强劲的改善型和投资型客户选择130以上的大户或者别墅，该类型群体约占比10%【【现有客户属性现有客户属性】】————大江宁板块地缘性客户占大江宁板块地缘性客户占60%60%分类分类典型客户典型客户置业动机置业动机客户级别客户级别 客户特征客户特征周边产业人口周边产业人口（大江宁板块）（大江宁板块）————25%25%教师等泛公务员自住或投资中、高端•收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强•置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境•注重子女教育企业中层管理、技术骨干自住中端•就近置业，上班方便，更青睐小户型产品•看重物业品质和社区环境普通工薪阶层自住低端•对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小•活动半径小，就近置业，区域化私营业主投资各种物业类别•投资意识强烈；看好地铁和大学城对区域的拉动•看好大学城未来大规划，升值空间大当地乡镇居民当地乡镇居民（大江宁板块）（大江宁板块）————35%35%拆迁户自住或投资中低端•不愿住安置房，而希望住商品房•对价格敏感，区域化特征明显换房、改善居住环境自住中端•为子女、老人购置新房•看重生活配套•区域化特征明显核心特征归纳：核心特征归纳：工作地落户/置业大学城地缘性拆迁改善需求江宁中心板块人口拆迁、改善性需求价格挤压分类分类典型客户典型客户置业动机置业动机客户级别客户级别 客户特征客户特征主城客户主城客户————40%40%价格挤压型婚购、家庭结构分化等用房自主中、低端•区域抗性低•地铁沿线、交通便利•对价格敏感，总价承受能力低品质驱动型为追求高品质生态居住环境自住中、高端别墅/类别墅•市区客户追求更高的居住品质和环境，欲摆脱拥挤的市中心，主动郊区化•二次置业、【【现有客户属性现有客户属性】】主城客户占主城客户占40%40%核心特征归纳：核心特征归纳：价格挤压型占主导，被动郊区化品质驱动型主要选择别墅/类别墅山水资源型物业，主动郊区化【【客户属性演变客户属性演变】】地铁地铁& &配套引擎强力导入主城客户配套引擎强力导入主城客户u主城客户比例逐渐占主导，其中价格挤压为主主城客户比例逐渐占主导，其中价格挤压为主主城客户随地铁涌入，将占据主导地位，达到60%，价格挤压/品质驱动型客户均有增长，前者>后者；主城品质驱动型存在向非别墅高端住宅置业的倾向，但比例仍较小；u大江宁板块客户客群绝对量略涨，但比例减少大江宁板块客户客群绝对量略涨，但比例减少大学城地缘型客户因前期需求消化，比例减少；大江宁板块（大学城之外）挤压型客群增加，拆迁/改善等类因绝对量可能未变，但所占比例减少【【项目客户定位项目客户定位】】————产品价值跨界决定客户级别跨类产品价值跨界决定客户级别跨类客群三级跳客群三级跳越过地缘型、挤压型，直接以主城/大江宁品质驱动-改善型客群为主现有客户：地缘性客户现有客户：地缘性客户60% ，公寓首次置业主导，公寓首次置业主导转变中的客户：地铁开通转变中的客户：地铁开通-板块认可，主城板块认可，主城/大江宁挤压型首次置业占主导大江宁挤压型首次置业占主导本案客户定位：本案客户定位：【【主力主力】】为主城为主城/ /大江宁品质驱动大江宁品质驱动- -改善型客户改善型客户【【次主力次主力】】为主城为主城/ /大江宁挤压型首次置业者大江宁挤压型首次置业者总价主力超区域，平江宁，追仙林项目基本属性研判小结：项目基本属性研判小结：土地属性土地属性产品产品/市场市场/竞竞争属性争属性客户属性客户属性Ø地段偏远，土地地段偏远，土地/ /板块能级偏弱板块能级偏弱Ø板块板块【【公寓公寓/ /别墅，改善别墅，改善/ /刚性刚性】】双重属性双重属性Ø方山方山/ /地铁地铁/ /大学城大学城/ /生活配套四大引擎助推板块生活配套四大引擎助推板块发展，但作为板块巨变引擎还不充分发展，但作为板块巨变引擎还不充分Ø总价主力超区域，平江宁，追仙林，总价主力超区域，平江宁，追仙林，Ø产品价值跨界，升级改善性产品主力产品价值跨界，升级改善性产品主力Ø高总价突破地缘性，扩大竞争面，全城争客高总价突破地缘性，扩大竞争面，全城争客Ø客户级别跨类，升级三级跳客户级别跨类，升级三级跳Ø必须创造导入品质驱动改善型客户必须创造导入品质驱动改善型客户项目营销课题设定：项目营销课题设定：1 1、如何应对地段边缘化？、如何应对地段边缘化？2 2、如何利用板块双重化属性？升级化机遇？、如何利用板块双重化属性？升级化机遇？3 3、板块引擎不足引起区域质变，项目高挑战型大户型产品如何在、板块引擎不足引起区域质变，项目高挑战型大户型产品如何在【【板块内板块内/ /泛地缘泛地缘/ /全市可比型全市可比型】】层层竞争中与城争客，杀出重围？层层竞争中与城争客，杀出重围？4 4、如何实现产品价值跨界、如何实现产品价值跨界/ /客户级别跨类？客户级别跨类？非常背景非常背景/ /非常产品需非常定位非常产品需非常定位/ /非常营销非常营销正常模式难以抗风险增利润正常模式难以抗风险增利润项目定位思考项目定位思考从开发战略模式看定位从开发战略模式看定位[ [ 正常模式正常模式 ] ]正常的住宅开发模式正常的住宅开发模式，，靠一定的产品创新靠一定的产品创新进行竞争，进行竞争，靠正常的市靠正常的市场增长和项目推广销售场增长和项目推广销售获取价格增长和利润实现获取价格增长和利润实现[ [ 创新模式创新模式 ] ]产品价值跨界产品价值跨界/ /客户级别跨类住宅运作模式客户级别跨类住宅运作模式，，靠植入强力引擎靠植入强力引擎塑塑造项目核心竞争力，造项目核心竞争力，靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和板块博弈未来价值板块博弈未来价值，实现高利润和品牌双丰收，实现高利润和品牌双丰收从竞争模式看定位从竞争模式看定位[ [ 不同能量级的竞争不同能量级的竞争 ] ]““板块内小范围竞争板块内小范围竞争””：靠产品创新和差异化：靠产品创新和差异化““板块间大范围竞争板块间大范围竞争””：靠资源能级和项目定位能级：靠资源能级和项目定位能级定位关键点定位关键点地段偏远地段偏远/项目引擎有项目引擎有限限自造强力引擎附加自造强力引擎附加山山/水水/园概念植入园概念植入产品价值整合再造产品价值整合再造产品价值跨界产品价值跨界客户级别跨类客户级别跨类跟紧方山别墅区跟紧方山别墅区本案关键点本案关键点1 1[ [ 自造强力引擎自造强力引擎 ] ]◆◆强化项目价值，塑造长期高能级的核心竞争力强化项目价值，塑造长期高能级的核心竞争力◆◆提高项目定位，提升竞争能级，抵抗项目在提高项目定位，提升竞争能级，抵抗项目在【【板块、位置、配套板块、位置、配套】】等等方面的相对无优势方面的相对无优势从地产界成功经验衍生的畅想从地产界成功经验衍生的畅想------- ------- 从长远社区发展畅想的角度来看，复合总好过单一复合总好过单一 丰富总强过单纯丰富总强过单纯 双翼总快过单轮双翼总快过单轮 因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会资源的整合过程，各种资源可以相辅相成，可以齐头并进。

就地产界的现实来看，有例为证：1 1、奥园集团、奥园集团【【运动运动+ +地产地产】】复合地产；复合地产；2 2、碧桂园的、碧桂园的【【大盘配套大盘配套+ +地产地产】】复合地产复合地产基于可鉴经验，及地产界的现实，基于可鉴经验，及地产界的现实，依托大学城依托大学城/ /科学园的骋望项目，与高科技的复合，可以作为科学园的骋望项目，与高科技的复合，可以作为畅想的原发点畅想的原发点经验的借鉴资源的支撑依托：依托：大学城大学城/ /科学园科学园需求需求全市品质改善型客群全市品质改善型客群骋望骋望新地产模式拓展新地产模式拓展经典与起点常规性品质改善型项目常规性品质改善型项目美好生活的温馨，传统式人性关怀美好生活的温馨，传统式人性关怀本案本案【【到达的高度到达的高度】】以高科技为依托的人本关怀以高科技为依托的人本关怀把居住升级的人性关怀赋予高科技的色彩，升级为高 科 技 人 本 社 区自造强力引擎自造强力引擎————高科技高科技+ +地产复合地产复合【【朗诗国际街区朗诗国际街区】】：位于河西，定位“高科技节能、环保、健康型住宅高科技节能、环保、健康型住宅””，打造，打造 ““恒温、恒温、恒湿、恒氧恒湿、恒氧””的未来人居模式。

的未来人居模式均价25000，户型面积106-246㎡南京高科技楼盘面面观南京高科技楼盘面面观u主打节能主打节能南京高科技楼盘面面观南京高科技楼盘面面观【【南京锋尚国际公寓南京锋尚国际公寓】】：：位于下关区小桃园，定位 ““零能耗六星级零能耗六星级””品质楼王品质楼王 ，以建设"告别空调暖气"的节能环保房屋为宗旨，利用可再生能源，使夏季制冷不用传统电力在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统(根除卫生间异味)、健康置换式新风系统(预防空调病)、垃圾处理系统等八大子系统别墅价格约1000万—3000万/套，公寓价格约500—600万/套 u主打节能主打节能【【城开御园城开御园】】新盘，位于玄武区北安门街，项目不仅荣获代表全球节能建筑方向的认证——德国能源证书，通过了国家住房与城乡建设部住宅性能最高等级——国家3A级住宅认定设计审查，还获得2008年度江苏省节能减排专项引导资金示范项目、南京市建设行业首批科技试点工程等殊荣，此外，项目还得到世界银行节能贷款，并正在申请代表全球绿色标签的美国LEED认证主打150-180平米，均价25000南京高科技楼盘面面观南京高科技楼盘面面观u主打节能主打节能【【太平宝邸太平宝邸】】位于江北泰山新村，定位“会思想的住宅”，在住宅硬居住的功能基础上，更强调住宅的软居住功能，每套住宅一套“智能化管家系统”，电器实现远程开启、万能遥控功能、智能安防系统 南京高科技楼盘面面观南京高科技楼盘面面观u主打智能化主打智能化南京高科技楼盘面面观南京高科技楼盘面面观【翠屏紫气钟山 】位于南京徐庄软件园，打造第一家庭超高速网络，引入保温节能、新风置换、电子智能等多项前沿居家技术 位于句容，别墅项目。

以九大智能系统和节能环保建材，荣膺建设部全光·高清·双能数字社区示范工程 【阳明山庄】 u主打智能化、信息化主打智能化、信息化豪宅主打节能为主主打智能化主打信息化南京高科技楼盘小结南京高科技楼盘小结u南京高科技楼盘定位方向：u江宁区没有以“高科技”鲜明定位的项目u南京高科技楼盘以豪宅物业为主题南京高科技楼盘不乏其例，且豪宅居主导南京高科技楼盘不乏其例，且豪宅居主导我们如何做出自己的特色？我们如何做出自己的特色？主打节能主打智能化主打信息化面临激烈竞争成本较高投入主打高科技人本关怀服务红海以人为主科技服务生活蓝海高科技人本社区高科技人本社区u低成本投入，做愿景，生活标签低成本投入，做愿景，生活标签> >实际配实际配套，尽量花小钱办大事套，尽量花小钱办大事u把把““冷冰冰的科技冷冰冰的科技””生活化、概念化、体生活化、概念化、体系化，提供营销炒作素材系化，提供营销炒作素材u同时，又是源源不断的现场展示及活动主同时，又是源源不断的现场展示及活动主题高科技人本社区高科技人本社区】】运作包装策略核心运作包装策略核心如何运作包装如何运作包装【【高科技人本社区高科技人本社区】】高科技生态智能体系：高科技生态智能体系：引进国际生态社区标准，全方位营造南京第一生态城高科技健康体系：高科技健康体系：运用高科技人体工学理念，为业主提供从健康检测，机能强化，亚健康改善，生活科学菜单，全年跟踪检测以及人体健康顾问的360度全方位健康工程！高科技教育体系：高科技教育体系：着眼所有业主层面。

为小业主提供情商，智商，基础知识的一体化教育链为高科技人士提供高科技技术与管理培训服务全面提升业主人生平台高科技商务体系：高科技商务体系：巧妙引入国际先进商务管理组织，全方位商务服务，让业主的特权超越社区范围高高科科技技人人本本社社区区体适能检测中心体适能检测中心寻求知名合作机构，如北京青鸟健身俱乐部寻求知名合作机构，如北京青鸟健身俱乐部体能；体质；身体；体脂科科 学学 运运 动动 中中 心心运动处方；健康食谱；日常健康作息计划；新运动模式开发健康健康 PASSPORTPASSPORT业主个人健康资料库；定期逐项检测；健康状况解决方案人体生态科学顾问人体生态科学顾问提供专项顾问服务高科技健康体系高科技健康体系】】u体适能检测中心体适能检测中心：：体能：健康状况检测（健康？亚健康？）体质：检测个人体质相对应之运动量、运动类型身体：根据个人身体状况，提出医疗、保健、养生方面的建议，以及轻微病症的及时治疗体脂：脂肪比例、体型比例检测，根据个人提供标准体型系数，以及脂肪增减建议u科学运动中心科学运动中心个人运动链：根据个人状况，设定每日运动量、最佳运动方式及最佳运动组合模式，以及定时执行状况反馈。

健康食谱： 根据个人体质设计营养食谱，调节脂肪构成及健康状况等健康生物钟作息计划：度身设定个人每日从起床，工作，休息科学作息规律表新运动模式：推介新型运动类型，考察身体适应状况，并不断深化制定执行方略u健康健康PASSPORTPASSPORT业主个人健康资料库：为业主发放健康护照册，将所有身体健康指标登记在册，作为针对性参考指标定期逐项检测：规定时间，对各项身体指标进行复查，合格的盖印通过健康状况解决方案：对于不合格的项目，提出解决问题的方案，以期在出现问题的最早期得到解决健康服务热线：解答业主身体机能健康咨询u情商，智商，潜能一体化教育体系情商，智商，潜能一体化教育体系——社区国际幼儿园社区国际幼儿园“浸入式浸入式”双语教育：双语教育：聘请外教，从幼儿开始外语教育，提供全英文的环境，让幼儿侵入英文语境潜力开发教育：潜力开发教育：针对性激发教育，唯一的标准是孩子的想象力，启迪幼儿的天分个性培养教育：个性培养教育：尊重孩子的兴趣，教育的方式是激发、引导幼儿的兴趣，而不是灌输情商教育：情商教育：在儿童与成人之间传递一种相互关心、相互信任的信息组织“生日会”、“亲子开放日”、“异龄自由交往”“体验社会”等多种活动从而让他们学会关爱他人、自立自强、勇于承受挫折。

uEMBA高科技教育基地高科技教育基地合作机构：南京高校EMBA教育机构全国实战型全国实战型EMBA培训中心：培训中心：与南京高校合办，首创全国最体系化的实战型EMBA培训中心，EMBA教授为高科技产业园的职员讲授EMBA理论课程，强化高科技园中坚力量的专业程度设立实战课程：设立实战课程：邀请江宁开发区产业园的专家或跨国公司管理层为EMBA学员介绍实操经验将此培训基地上升为面对整个南京乃至全省最有特色的EMBA培训中心，并以此提升在高科技人群中的知名度对于团购的企业给予一定的精英再造名额对于团购的企业给予一定的精英再造名额高科技教育体系高科技教育体系】】u国际金钥匙服务系统（国际金钥匙服务系统（合作机构如香格里拉酒店）合作机构如香格里拉酒店）商务活动频繁，高科技支持需求大，工作范围半径加大的特点，让我们的业主要求服务超越社区的范畴，能在不同的地方提供全面的专业服务而适时联动国际服务体系，能更加彰显新时代的人本特色高科技商务体系高科技商务体系】】关联性：关联性：“金钥匙无所不能，运用全球网络，客人的任何要求都能满足金钥匙的定位正好符合了本案关于人性关怀的传统与本项目高尚社区的定位可操作性：可操作性：与国内已经加入国际金钥匙组织的大酒店合作，把金钥匙服务引入到本案，巧妙的借力，又不用耗费大量金钱。

行李及通讯服务：运送行李、电报、及跑腿问讯服务：指路、带路等快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务旅游：个性化旅游服务线路介绍订房服务：房价、房类、折扣、取消预订订餐服务：推荐餐厅订车服务：汽车及轿车等租赁代理订票服务：飞机票、火车票、电影票订花服务：鲜花预订、异地送花其它：美容、按摩、看孩子、邮票凡是在有金钥匙酒店的城凡是在有金钥匙酒店的城市，都能在金钥匙酒店享市，都能在金钥匙酒店享受以下服务受以下服务——u高科技生态工料工法的使用高科技生态工料工法的使用【【高科技生态智能体系高科技生态智能体系】】设计和装饰业务设计和装饰业务作为作为骋望地产骋望地产的三大核心业务之一，拥有国家的三大核心业务之一，拥有国家建设部核发的一级施工资质、甲级设计资质建设部核发的一级施工资质、甲级设计资质 ，在工料工法运，在工料工法运用上有着独特的优势用上有着独特的优势南宁骋望骊都项目成熟的工料工法的沿用南宁骋望骊都项目成熟的工料工法的沿用•建筑防渗漏技术建筑防渗漏技术结构自防水为主，两层浇灌——试水压力检测——附加性防水层安装工序，地下室、屋面、卫生间防水平面屋做法压力检测配件选择•变压式排风道：等流速变压式排风管道，不会形成回流变压式排风道：等流速变压式排风管道，不会形成回流•高档墙面砖高档墙面砖————中国建材试驾名优品牌中国建材试驾名优品牌•中空隔音隔热玻璃中空隔音隔热玻璃•铝合金窗铝合金窗————气密性、渗透性、风变压气密性、渗透性、风变压•阳台门阳台门————德式德式3+13+1景观折叠门、降低传热系数、隔音隔热景观折叠门、降低传热系数、隔音隔热•电梯电梯————三菱光幕超静音电梯三菱光幕超静音电梯•防盗门防盗门————上海曼陀门业上海曼陀门业【【南宁骋望骊都南宁骋望骊都】】成熟的工料工法的沿用成熟的工料工法的沿用适量的亮点附加适量的亮点附加•智能家居系统智能家居系统大热天，在回家之前半小时，业主可以用遥控打开家里的空调，当进屋时，客厅已经是凉爽如春； 大冷天，业主应酬了一个晚上，非常劳累，通过远程操作，开启家里的电热水器，一到家，就可以美美地洗个热水澡了； 业主可以和家人可以共享一条网络宽带在各自的电脑上进行网上冲浪：信息浏览、在家办公、电子购物、远程教育、网络游戏和可视通信； 业主可用一台VCD或DVD或电脑播放节目使多个房间的电视机收看,可以将宽带网络上的电影传送到电视机上收看； 当家中有盗窃、火情、煤气泄漏及紧急呼救等情况发生时，系统自动发出报警，通知管理中心或本人或家人，及时做出对策； •生饮水系统介绍：生饮水系统介绍：爱惠浦独立式生饮系统---用于处理第三级直接饮用水，经处理后可获得最高品质的饮用或烹饪用水为世界第一品牌，日常客户包括了全球麦当劳、必胜客等餐饮连锁业及可口可乐、百事可乐等饮料业； 商品说明:1、独有结构性断水保护功能，确保水质自始至终纯净如一。

2、水质活性大，含氧量高，可促进人体新陈代谢，增强人体细胞活力3、保留水中人体所需微量元素4、长期饮用可避免胆结石及因水污染引起的各种疾病5、即开即饮，比烧开水纯净、安全，更为方便6、防止桶装水二次污染危害，更经济、更省钱7、净水水质，所制冰块更清澈，无杂质异味.产品特点 附有石灰质抑制器，可去除水垢，可延长家用冰箱、制冰机寿命 瞬间水流量：0.5gpm (加仑/分钟) 处理量：1500GA（视水质而定）水温：2℃-38℃ 价格：约750元/每户 安装情况：客户直接安装 适量的亮点附加适量的亮点附加引入国家生态住宅技术评估系统引入国家生态住宅技术评估系统【【高科技生态智能体系高科技生态智能体系】】也可申请相关也可申请相关【【高科技住宅奖项高科技住宅奖项】】，配合项目营销运作，配合项目营销运作科技部颁发u借行业标准，进行营销炒作借行业标准，进行营销炒作本案关键点本案关键点2 2[ [ 山、水、园概念植入山、水、园概念植入 ] ]◆◆跟紧方山高价值别墅区，做方山概念，提升项目价值跟紧方山高价值别墅区，做方山概念，提升项目价值◆◆包装大户型包装大户型【【山景电梯大平层山景电梯大平层/townhouse/townhouse】】概念，分流方山别墅区升概念，分流方山别墅区升级改善型客户级改善型客户u做别墅级内部景观概念，品质上靠拢方山别墅区做别墅级内部景观概念，品质上靠拢方山别墅区伴山香槟园伴山香槟园加州城加州城雷丁雷丁TOWN湖语山湖语山本本案案【【山概念植入山概念植入】】山景电梯大平层山景电梯大平层/townhouse/townhouse靠拢靠拢/ /挑战方山别墅挑战方山别墅【【水概念植入水概念植入】】————中心水景园林打造中心水景园林打造【【水概念植入水概念植入】】————宅间水景园林特色宅间水景园林特色【【园概念植入园概念植入】】————宅间园林空间宅间园林空间【【园概念植入园概念植入】】————主题园林小品主题园林小品本案关键点本案关键点3 3[ [ 产品价值整合再造产品价值整合再造 ] ]◆◆规划形态：规划形态：9 9层电梯花园洋房、层电梯花园洋房、1111层宽景小高层层宽景小高层◆◆建筑风格：现代精工艺术性风格建筑风格：现代精工艺术性风格◆◆户型特色：创新型户型特色：创新型/ /附加值附加值/ /改善型需求户型改善型需求户型规划特色——9、11层/大楼间距/L型大景观带建筑特色建筑特色————现代风格、外观线条硬朗而不单调、造型艺术化现代风格、外观线条硬朗而不单调、造型艺术化户型特色——产品线丰富/创新型/附加值90二房变三房1层负1层u户型面积——70-200㎡u创新型/附加值——偷面积、空间挑空、空中院落、底层/顶层复式等高附加值底层叠院怎样价值整合实现产品价值跨界？•在我们的规划、户型功能、建筑风格等先期条件不变的情况下，如何整合产品价值，攻克高总价大户型去化？如何整合产品价值，攻克高总价大户型去化？•在板块价值与江宁成熟板块/仙林等改善型板块相比，存在明显的外部配套、交通劣势的情况下，什么是我们能超越什么是我们能超越竞争对手的？竞争对手的？•在同样以品质驱动改善型置业为主体的客群中，除了接受大学城区域总价区间外，什么是能快速获得高总价认同、什么是能快速获得高总价认同、并且是他们所乐于接受的？并且是他们所乐于接受的？•只有“品质”是本案规划、环境、主题配套、户型功能、建筑风格等诸多“特点”的综合提升综合提升，也是最能使之成为“本项目核心竞争优势”的所在；•只有“品质”是能超越区域内外竞争的关键，因为交通、交通、配套可以配套可以随着区域发展而日渐完善日渐完善，但唯有居住品质无但唯有居住品质无法替代；法替代；•也只有“品质”是品质驱动改善型客群在区域跳跃性高品质驱动改善型客群在区域跳跃性高总价情况下，仍然可以追随的；总价情况下，仍然可以追随的；只有只有——品质品质•但是，“品质”只是一个空泛的概念，空谈“品质”将最终沦为“没有品质”；而这个定义的来源，就是——•因此，“品质”需要一个实体来充实它，需要一个外在的“定义”来赋予灵魂；“德国”“德国”是“品质”的代名词之一德国汽车……德国电器……德国厨具……德国建筑……德国警察……德国足球……“德国品质”与项目内涵气质的契合严谨/工整的布局硬朗/质地的外观、现代艺术造型•散发着“德国品质”的【【严谨、有序、理性严谨、有序、理性】】精神•承袭并升级南宁骊都的高科技工料工法，追求卓越，力求带给南京人一处“真正的好房子” •【【精益求精、科学、精品精益求精、科学、精品】】的“德国品质”精髓体现“德国品质”与项目内涵气质的契合承袭南宁骊都高科技工艺工法适度升级智能家居系统……高科技人本社区自造引擎自造引擎高科技高科技+ +地产复合地产复合产品价值产品价值整合再造整合再造德国品质德国品质德国品质·高科技山水社区高科技山水社区本案定位核心山山/ /水水/ /园概念园概念植入植入本案形象推广语新都市品质公寓首属【新都市品质】：意指为南京带来新品质生活，南京品质生活创新者/引领者【首属】：代表项目品质引领和标杆性的地位项目案名/LOGO骋骋 望望·骊骊 都都承接南宁项目的高端品质，承接南宁骊都项目的辉煌，项目品牌的传承和延续开启骋望【骊都】系列高端物业开发模式项目营销推广策略项目营销推广策略营销的核心问题界定营销的核心问题界定 [1] [1] 项目突围？项目突围？项目深居一隅，是目前区域最远的项目，被板块内的竞争项目以及地铁沿线的相邻九龙湖区域项目所包围，面临着地段落差挤压、形象展示滞后、同质客户截流的三大困境，为项目推广蓄客带来了非常大的难度；因此，如何利用品牌与产品的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围因此，如何利用品牌与产品的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。

是营销推广的第一个重要课题营销的核心问题界定营销的核心问题界定 [2] [2] 客户截流？客户截流？区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，项目处于区域最远位置，启动又最晚，处于非常不利的位置；如何利用项目品牌、产品的优势号召如何利用项目品牌、产品的优势号召对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合营销的核心问题界定营销的核心问题界定 [3] [3] 推广时机？推广时机？地铁1号线延伸段预计2010年5月份开通，2010年上半年市场普遍看好，下半年市场预期不确定的风险；而项目1月5日开工，我们正常预计要到6月份，才能达到预售条件而现场售楼部样板区估计到7月份左右才能完美呈现，因此，项目要抢进度，保证在因此，项目要抢进度，保证在3月份入市推广，月份入市推广，4月份拉开积蓄客户的工作，月份拉开积蓄客户的工作，在地铁开通之前完成项目第一波的价值传递；后期结合市场研判，在整体市在地铁开通之前完成项目第一波的价值传递；后期结合市场研判，在整体市场形势较好的情况下开盘。

场形势较好的情况下开盘考虑到项目的条件，建议待项目现场条件成熟，样板区落成才正式对外公（考虑到项目的条件，建议待项目现场条件成熟，样板区落成才正式对外公开销售，客户蓄水工作则必须要提前）开销售，客户蓄水工作则必须要提前）营销的核心问题界定营销的核心问题界定 [4] [4] 入市策略？入市策略？考量入市安全性、价格成长性、利润最大化考量入市安全性、价格成长性、利润最大化项目产品覆盖项目产品覆盖70-20070-200产品线，以什么产品首发入市？产品线，以什么产品首发入市？确定什么样的营销计划与节奏？确定什么样的营销计划与节奏？确定什么样的项目定价策略？确定什么样的项目定价策略？以精致建基础以精致建基础————道场、圈层道场、圈层————泛江宁作战泛江宁作战以整合博单一以整合博单一——价值融合、跨类叠加价值融合、跨类叠加——导入化关注导入化关注以顺应博安全以顺应博安全——入市策略、定价策略入市策略、定价策略——稳健化先导稳健化先导以跳跃筑利润以跳跃筑利润——客群换血、热点嫁接客群换血、热点嫁接——价值型跳跃价值型跳跃本案推广核心策略本案推广核心策略以精致建基础以精致建基础————道场、圈层道场、圈层————泛江宁作战泛江宁作战高调包装一个极致道场高调包装一个极致道场售楼处样板段样板房售楼处售楼处样板房样板房形象围墙形象围墙形象大牌形象大牌精神堡垒精神堡垒形象大牌形象大牌会所作为现场会所作为现场售楼处售楼处样板景观区样板景观区现场样板区展示示意现场样板区展示示意•外观风格外观风格——“德国德国”现代人文造型现代人文造型【【售楼处外观售楼处外观】】——“——“德国品质德国品质””体验中心体验中心•内部包装风格内部包装风格——“德国德国”现代人文风格现代人文风格【【售楼处道场售楼处道场】】——“——“德国品质德国品质””体验中心体验中心创新功能设置创新功能设置: : Ø““德国品质德国品质””概念生活区概念生活区Ø影视洗脑区影视洗脑区Ø项目建材智能化品牌展示区项目建材智能化品牌展示区•创新功能创新功能——项目理念传达功能最大化项目理念传达功能最大化【【售楼处道场售楼处道场】】——“——“德国品质德国品质””体验中心体验中心“德国品质生活德国品质生活”概念生活区概念生活区可与可与【【项目建材智能化品牌展示区项目建材智能化品牌展示区】】相结合相结合主主旨旨：：大家都知晓德国生活品质世界一流，却没有机会实际体验德国人的生活概念与用品，在售楼处现场，让每一位到访者体验到从设计到生活，深入人心的德国魅力。

启动时机：启动时机：售楼处公开【【操作手段操作手段】】1、与德国的高端家居、酒具、饰品品牌联动，在现场展示德国顶尖的工业设计及手工艺产品，使到访者充分体验德国“精工服务生活”、“品质无处不在”的产品理念；2、同时把展览当作商店，在到访者为这些产品赞叹不已的之时，我们为其提供购买这些产品的机会；3、建议在项目售楼处专建展厅进行展览【【传播说明传播说明】】1、结合户外、“德国系列”报广进行告知型信息发布；2、作为新闻事件，在南京报纸媒体跟踪报道；3、电视新闻报道，同时建议与电视台某时尚生活类栏目取得联系，组织专题节目；4、根据目标客群的职业特征进行专题DM投递；5、在南京高档的休闲、娱乐场所放置展览的宣传册售楼处体验馆影视洗脑区：售楼处体验馆影视洗脑区： 270度大屏幕室内体验馆度大屏幕室内体验馆在售楼部内设置在售楼部内设置““影视区影视区””接待客户后先到此区进行洗脑后再介绍项目展现接待客户后先到此区进行洗脑后再介绍项目展现项目的项目的开发商品牌、德国精工品质、高科技人本生活体系、创新户型开发商品牌、德国精工品质、高科技人本生活体系、创新户型等等影视洗脑区影视洗脑区——大屏幕集中展示项目核心精神和卖点大屏幕集中展示项目核心精神和卖点样板房风格样板房风格1：：人文知性、情调艺术样板房人文知性、情调艺术样板房【【样板房道场样板房道场】】————精工艺术样板房精工艺术样板房样板房风格样板房风格1：：人文知性、情调艺术样板房人文知性、情调艺术样板房样板房风格样板房风格2：：时尚品味、前卫艺术样板房时尚品味、前卫艺术样板房【【样板房道场样板房道场】】————精工艺术样板房精工艺术样板房样板房风格样板房风格2：：时尚品味、前卫艺术样板房时尚品味、前卫艺术样板房样板房风格样板房风格3：：生态、健康人本主题样板房生态、健康人本主题样板房【【样板房道场样板房道场】】————精工艺术样板房精工艺术样板房 下沉式庭院下沉式庭院挑空艺术空间挑空艺术空间 入户花园入户花园/中庭花园中庭花园负一层：阳光地下室负一层：阳光地下室【【样板房道场样板房道场】】————精工艺术样板房精工艺术样板房创新型户型样板房创新型户型样板房138户型设计：户型设计：高度创新，高度创新，给客户更多给客户更多附加值附加值露台露台凸窗凸窗 地下室地下室创新型户型样板房创新型户型样板房 阳光房（设备平台）阳光房（设备平台）【【样板房道场样板房道场】】————精工艺术样板房精工艺术样板房【【样板段道场样板段道场】】————项目品质愿景提前兑现项目品质愿景提前兑现水景精工小品艺术水景精工小品艺术【【样板段道场样板段道场】】————项目品质愿景提前兑现项目品质愿景提前兑现绿化精工造景艺术绿化精工造景艺术高举低打，巧做泛江宁客户圈层高举低打，巧做泛江宁客户圈层高调包装创造跟风低打泛江宁客群客户圈层运作思路客户圈层运作思路项目受到区域认知限制，同时在区域板块竞争处于劣势，所以项目只能从只能从【【泛江宁区域客户泛江宁区域客户】】突破。

突破如果按照常规的圈客思路常规的圈客思路，若做普通改善型或拆迁型客户，似乎应似乎应该做一些该做一些”生活品质生活品质/居家舒适居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求的营销诉求，才符合他们的需求；但本案总价超区域，常规思路意味着难以实现产品价值跨界但本案总价超区域，常规思路意味着难以实现产品价值跨界本案圈客思路本案圈客思路高举热炒【高知精英客群】购买性跟风效应低打泛江宁客群借用科学园板块借用科学园板块【【方山方山+ +大学城大学城+ +产业产业+ +地铁地铁】】背景背景u区域背景区域背景————Ø方山自然资源的生态环境属性Ø大学城的人文属性；Ø科学园的产业背景，泛区域江宁开发区福特、西门子等多家世界500强企业的进驻等 ；Ø地铁开通，区域相关居住配套的逐步跟进，居住价值正被更多的人士看好；Ø越来越多的高知人群正从城市的四面八方涌向这里，进而带动了这一带高端物业的开发热 纯粹的高知精英生活圈纯粹的高知精英生活圈在南京，如此纯粹的高知人群的生活圈，也只有骊都骊都选择骊都骊都就是选择了高素质、高涵养的邻居，这里居住的教授、学者等高知人群都将成为你的非常邻居，每个迎着阳光的午后，与邻里们点头示意，不需要很多话语，但是暖暖的问候之情却充溢心中。

高调包装一类生活高调包装一类生活高调包装高调包装————纯粹高知精英生活圈纯粹高知精英生活圈•炒作主题：炒作主题：•骋望巨献德国品质、高科技山水社区德国品质、高科技山水社区•【高科技含量】呵护南京高知精英南京高知精英品位需求 •【品牌集成】凸显南京高知精英南京高知精英专属化特质•【精工艺术】保证南京高知精英南京高知精英生活高品质u高知精英高知精英360360度全生活形态包装：度全生活形态包装：““高知精英事业群高知精英事业群””：：渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速跃升至事业上层，渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速跃升至事业上层，或拥有自己的事业王国，因此从城市各个角落来到南京或拥有自己的事业王国，因此从城市各个角落来到南京高知精英生活观高知精英生活观””：：无论有何种经济能力，一定要享受足够有品位的人生，生无论有何种经济能力，一定要享受足够有品位的人生，生活内容要足够丰富，旅游，购车，生活是有计划，但也是充分的享受活内容要足够丰富，旅游，购车，生活是有计划，但也是充分的享受高知精英品牌观高知精英品牌观””：：曾经在买得起的情况下，一定要是名牌，现在在好牌子的曾经在买得起的情况下，一定要是名牌，现在在好牌子的基础上，一定要再加上风格，个性与独一无二。

基础上，一定要再加上风格，个性与独一无二高知精英环境论高知精英环境论”：：对环境的要求就象对自己的要求一样苛刻，远离尘埃，轻对环境的要求就象对自己的要求一样苛刻，远离尘埃，轻易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝不能迁就易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝不能迁就高知精英圈层观高知精英圈层观”：：不仅同质而居，同质相随，更努力追求接近更高等级，更不仅同质而居，同质相随，更努力追求接近更高等级，更上流生活上流生活高知精英人居观高知精英人居观”：：不苟同于无法满足自己追求的住宅，宁肯等待，或先靠近不苟同于无法满足自己追求的住宅，宁肯等待，或先靠近城市中心买个小公寓，那是房子，但决不是家城市中心买个小公寓，那是房子，但决不是家高知精英建筑观高知精英建筑观”：：追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，但绝对拒绝追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，但绝对拒绝流水线上的空白水泥造型流水线上的空白水泥造型高调包装一类客群高调包装一类客群包装推广通路包装推广通路Ø以网络软性炒作为主Ø以报纸软文炒作/硬广形象强力配合Ø以活动营销及配合性炒作扩大影响面Ø以宣传及销售性物料做基础性配合Ø主要推广节点整合多种通路【【泛江宁作战泛江宁作战】】售楼处据点扩张售楼处据点扩张地铁一号线南延地铁一号线南延融侨世家融侨世家宜家国际公寓宜家国际公寓文鼎雅苑文鼎雅苑龙庭水岸龙庭水岸东方龙湖湾东方龙湖湾协众雅居协众雅居雷丁雷丁TOWN伴山香槟园伴山香槟园加州城加州城本案本案弘景大道弘景大道售楼处售楼处设置外展售楼处于【百家湖】双龙大道与和天元中路交界处。

Ø截留九龙湖客群Ø截留科学园客群Ø截留东山客群Ø辐射百家湖客群【【泛江宁作战泛江宁作战】】移动阵地扩张移动阵地扩张————小区巴士小区巴士u在在【【外展售楼处据点外展售楼处据点】】和市区开通小区巴士，和市区开通小区巴士，并作为看房班车并作为看房班车u联合联合house365/soufanghouse365/soufang网开展班车周末看房网开展班车周末看房活动活动u班车备置销售物料、饮用水、小礼品及售楼班车备置销售物料、饮用水、小礼品及售楼员员1 1名名【【泛江宁作战泛江宁作战】】地缘阵地扩张地缘阵地扩张策略核心：策略核心：客户拦截客户拦截+形象展示：形象展示：拦截九龙湖板块、大学城/科学园板块来访客户客户引导客户引导+氛围营造：氛围营造：来访客户引导、品质气场营造Ø拦截引导点拦截引导点——尽早洽谈：尽早洽谈：高炮高炮/大牌大牌——九龙湖板块北、大学城北开发区企业聚集区、聚集区雨花台区高炮或大牌道旗道旗——龙眠大道/学十二路/弘景大道精神堡垒精神堡垒——地铁终点站附近【【泛江宁作战泛江宁作战】】地铁线阵地扩张地铁线阵地扩张u时间节点：时间节点：5月份1号线南沿开通后，集中投入u地铁流动阵地：地铁流动阵地：地铁车厢内广告u地铁线形阵地：地铁线形阵地：【【安德门——药科大学】南沿线地铁站点广告u广告方向：广告方向：Ø借地铁：借地铁：江宁向南，品质骊都 地铁1号南沿线，高知精英生活圈策略核心：策略核心：1、针对性区域，针对性宣传；2、针对性目标客群，针对性锁定；变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源推广手段：推广手段：1、开发区巡展推介2、开发区企业定点宣传（开发区企业、五星级酒店）3、小区巡展【【泛江宁作战泛江宁作战】】————覆盖性巡展推介覆盖性巡展推介同曦青春水岸同曦青春水岸天地新城天地新城山水方舟山水方舟名嘉佳园名嘉佳园恒大绿洲恒大绿洲左邻右里左邻右里武夷商城武夷商城爱秦湾爱秦湾南方花园南方花园金王府金王府同曦国际广场同曦国际广场同曦新贵之都同曦新贵之都百家湖国际花园百家湖国际花园高尔夫国际花园高尔夫国际花园亚都天元居亚都天元居伦敦城伦敦城文化名园文化名园翠屏水晶蓝湾翠屏水晶蓝湾武夷绿洲武夷绿洲 左岸名苑左岸名苑托乐嘉街区托乐嘉街区翠屏湾花园城翠屏湾花园城花语双峰花语双峰莱茵东郡莱茵东郡嘉顺时代广场嘉顺时代广场世纪东山世纪东山金陵天城金陵天城金东城雅居金东城雅居天元吉第城天元吉第城21世纪国际公寓世纪国际公寓康桥水岸康桥水岸龙湖文馨苑龙湖文馨苑合家春天合家春天印湖山庄印湖山庄东方龙湖湾东方龙湖湾协众雅居协众雅居南京义乌小商品城南京义乌小商品城改善改善升级升级型客型客户户——江宁江宁大区大区域交域交付两付两年以年以上物上物业业【【泛江宁作战泛江宁作战】】————覆盖性巡展推介覆盖性巡展推介泛地缘扩张——雨花台、地铁沿线影响力/必知项目【【泛江宁作战泛江宁作战】】————覆盖性巡展推介覆盖性巡展推介以整合博单一以整合博单一——价值融合、跨类叠加价值融合、跨类叠加——导入化关注导入化关注整合板块双重化属性整合板块双重化属性•大学城龙眠大道沿线为公寓聚集区，主力面积80-130•方山弘景大道沿线为别墅聚集区，主力为联排别墅大学城公寓方山别墅本案90二房半/125三房产品占比49.5%150-200townhouse70一房135以上平层产品分层策动分层策动/ /市场捕捉市场捕捉大学城公寓方山别墅本案借地铁引擎地铁引擎，本案（偏远属性） 【90二房半/125三房】以高科技高品质附加值和性价比和树立区域市场标杆【70一房、135以上平层产品】，在两者掩护下销售地铁机遇方山资源借方山资源方山资源，本案以【150-200townhouse】创新差异化类别墅概念（对比别墅总价优势）挑战并挤占别墅市场份额，瞄准升级改善客整合多元产品价值整合多元产品价值品牌价值品牌价值品质价值品质价值发展价值发展价值【品牌价值】骋望品牌理解南派骋望，追求卓越南派骋望，追求卓越骋望骋望 骊都，精品系列骊都，精品系列雄厚实力，科技建筑雄厚实力，科技建筑汕头市潮汕星河馆工程荣获2005年全国建筑工程装饰奖（公共建筑装饰设计类）· 汕头市潮汕星河馆工程荣获2005年全国建筑工程装饰奖（公共建筑装饰类）· 汕头市百得建筑装饰设计有限公司参加汕头市2004年度优秀工程勘察设计评选· 潮汕星河大厦获建筑工程类一等奖、装饰工程类一等奖· 汕头经济特区美宝制药厂厂房获建筑工程类二等奖· 汕头市百得装饰工程有限公司获筑装修装饰工程专业承包壹级资质汕头市百得装饰工程有限公司获国家建设部批准，取得了建筑装修装饰工程专业承包壹级资质。

3月29日，马总经理亲自到省建设厅领取资质证书· 汕头市百得装饰工程有限公司获颁全国统一格式的安全生产许可证·“星空中璀璨的星河”获现代装饰（国际）年度传媒奖“2004年年度优秀设计奖”！骋望·怡璟湾 骋望·骊都 潮汕星河大厦企业以打造精品楼盘立足于房产市场，源于广东成熟的开发理念，追求房产项目的产品品质，是一家实力雄厚的综合型开发企业骋骋望望品品牌牌南京江宁城市发展的见证者、参与者、建设者南京江宁城市发展的见证者、参与者、建设者追求卓越、品质缔造、科技建筑追求卓越、品质缔造、科技建筑从开发理念上找寻线索从开发理念上找寻线索从别的城市开发已成功的从别的城市开发已成功的现有项目（骋望现有项目（骋望·骊都）突破骊都）突破强化骋望品牌的南派背景，强化骋望品牌的南派背景，专业之道；强化骋望专业成就；专业之道；强化骋望专业成就；突出骋望的精品追求理念与南京突出骋望的精品追求理念与南京江宁副城新都市发展相融合的江宁副城新都市发展相融合的精神南派骋望，追求卓越南派骋望，追求卓越新都市精品生活缔造者新都市精品生活缔造者突破口突破口追求卓越，开拓新世界【品牌价值】骋望品牌塑造传承骋望，升级骊都传承骋望，升级骊都沿袭骋望旗下高档精品公寓沿袭骋望旗下高档精品公寓——骊都系列。

骊都系列结合新城市发展，利用优越的生态景观与人文环境打结合新城市发展，利用优越的生态景观与人文环境打造城市型、富有高科技含量的高品质社区造城市型、富有高科技含量的高品质社区品牌价值】从公司品牌到项目品牌•策略核心策略核心【品牌价值】骋望品牌南京攻略传播什么效用最大化？核心？传播什么效用最大化？核心？品牌传播制约因素品牌传播制约因素•开发项目少•公司开发历程短•【【精品开发精品开发】】重质不重量，城市生活品质引领者，走精品开发路线重质不重量，城市生活品质引领者，走精品开发路线•【【项目品牌项目品牌】】南宁骊都南宁骊都/怡景湾的品质力怡景湾的品质力/辉煌史辉煌史•【【专业集成专业集成】】不但是专业开发商，更是工程建筑设计专家（建筑装不但是专业开发商，更是工程建筑设计专家（建筑装饰一级资质、成功案例荣誉载身），展现建筑设计的强大专业力量饰一级资质、成功案例荣誉载身），展现建筑设计的强大专业力量•【【荣誉业绩荣誉业绩】】公司开发理念、公司及项目荣誉奖项公司开发理念、公司及项目荣誉奖项【品牌价值】骋望品牌南京攻略骋望骋望··骏杰会骏杰会CLUBCLUB成立成立“骏杰会”公益活动客户通讯取名“骏杰会”与”骋望“名号相呼应，与公司开发理念相呼应，与项目打造的品质生活与追求品质生活的人群相适应。

展现企业的胸怀，时刻倾听各界人士对骋望地产的要求和建议，从而推出更好满足客户需要的品质住宅，并通过更好的服务回报支骋望地产的所有客户营销上，提升企业/项目品牌，力推客户蓄水【品质价值】骋望以德国品质理念成就骊都德国品质，空降南京德国品质，空降南京•我们提纯“德国品质”的精髓，在德国人对品质生活追求的基础上，融合东方人的居住习惯，而不是原版照搬居住形态；•不是抄袭，而是传承；在前期规划、产品定位以及施工质量上，我们力求“德国的生活品质”，而在居住形态上，我们融合的是东方人居智慧（亲情、和谐）；•炒作线炒作线【品质价值】引进首席德国品质生活总监““首席德国品质生活总监首席德国品质生活总监””猎寻：猎寻：1.上海、北京等地的国外建筑事务所的德国籍建筑设计师；2.形象要求：严谨、理性、略懂中文、有品质感、讲究自身生活品质；【发展价值】板块热点传承江宁科学园人居发展论坛江宁科学园人居发展论坛“江宁向南，品质骊都江宁向南，品质骊都”产品交流会产品交流会Ø活动形式：活动形式：• 借板块之势制造项目热点，让业界及市场对骋望有更深刻的了解• 由南京主流媒体发起，看房365或者南京日报等，邀请骋望、政府、媒体、行业内权威人士等，举行论坛及研讨，交流江宁科学园人居发展的观点，并由骋望代表介绍项目情况。

•采用网络现场报道，报纸预告及后期大量媒体炒作为主【发展价值】地铁热点借势•“直线骊都直线骊都”看房圈运作思路看房圈运作思路•选择选择2-32-3个地铁主要站点设置咨询接待点个地铁主要站点设置咨询接待点•与主流报社、网络媒体协商定期组织周末看房车与主流报社、网络媒体协商定期组织周末看房车•并投放地铁沿线广告作为客户截流阵地并投放地铁沿线广告作为客户截流阵地地铁站点接待地铁站点接待周末看房车周末看房车【发展价值】地铁热点借势•“直线骊都直线骊都”看房圈运作思路看房圈运作思路•选择选择2-32-3个地铁主要站点设置咨询接待点个地铁主要站点设置咨询接待点•与主流报社、网络媒体协商定期组织周末看房车与主流报社、网络媒体协商定期组织周末看房车•并投放地铁沿线广告作为客户截流阵地并投放地铁沿线广告作为客户截流阵地地铁站点接待地铁站点接待周末看房车周末看房车以顺应博安全以顺应博安全——入市策略、定价策略入市策略、定价策略——稳健化先导稳健化先导【【 ① 08 ① 08、、0909冰火两重天的市场让未来充满不确定性冰火两重天的市场让未来充满不确定性】】【【量价量价】】0909年南京整体市场年南京整体市场一扫一扫0808年之阴霾，量价双升，非典型之变年之阴霾，量价双升，非典型之变截至截至1111月月2323日，共成交商品住宅日，共成交商品住宅8450884508套，逼近套，逼近0707全年的全年的9252392523套，几乎是套，几乎是0808全年全年4236142361套的套的2 2倍倍金三银四红五月的刚需金三银四红五月的刚需= =》》地王频现后的投资入市地王频现后的投资入市= =》》担心优惠政策取消的年底集中释放担心优惠政策取消的年底集中释放第一季度第一季度楼市复苏土地市场多以底价成交，甚至部分流标【【土地土地】】先抑后扬，先抑后扬，0909南京重回地王时代，价格提前透支南京重回地王时代，价格提前透支截至09年12月25日，南京（不包括溧水、高淳）成功出让超过400万平米土地（08年成交土地375.62万平米）；而挂牌面积近360万平米，比08年挂牌面积293.53万平米涨幅超过20%。

09年南京（不包括溧水、高淳）共出让了81幅地块，包括4幅流标地块，其中3幅是在年初流标的而08年共出让了58幅地块，流标地块7幅两个多月断档期两个多月断档期基本无土地上市下半年土地市场火热下半年土地市场火热国土局调整推地节奏，挂牌量直线上升，多以溢价成交，地王频出09年主要延续08年的政策，尤其是税费没做新调整：购房补贴、降低契税和首付、贷款利率优惠、减免营业税、提高公积金贷款额度、连读多次降息【【政策政策】】20092009，，““最平静最平静””的政策年，年底平静下暗藏波澜的政策年，年底平静下暗藏波澜07年：政策收紧的“当头棒喝”=》08年，优惠政策频频=》09年，政府与金融机构基本延续08年政策风向，温和异常只是眼看楼市升温，地价再度飙升时，银行机构、国土部等在近期年尾时开始收紧政策，防止楼市“高热”平静平静公积金：10月10日起，个人还贷能力系数由0.45调整为0.3；建面144平以上，以及夫妻双方中一方再次申请公积金的，额度由30万降为15万；江苏省公积金也全面叫停二套房贷；商业贷款也加强了而逃房贷审核；国土部重拳出击打击囤地行为；央行加息预期也越来越强烈；收紧收紧调控方向预计从加快土地供应、收紧金融政策方面入手，但鉴于房地产在经济中的地位以及外需没有明显好转的背景下，严厉的紧缩和政策转向短期内不会出现，更多的应该是结构性调整。

但近期已出现“遏制”和“针对性灵活性”的调整字眼观望观望【【最新政策最新政策】】明年起购房明年起购房““零契税零契税””优惠终结，打击投机购优惠终结，打击投机购房；自主型改善型契税缴纳房；自主型改善型契税缴纳1%1%，补贴，补贴0.5%0.5%2010年契税标准2009年契税标准普通住宅144 平方米以下（含 144 平方米）缴纳 1% ，补贴 0.5%90平米以下，缴1%，补贴1%90-144平米，缴1%，补贴0.5%非普通住宅 144 平方米以上或容积率小于 1 缴纳 3% 缴3%，补贴1%购经适房、中低价商品房 无面积限制 缴纳 1% ，补贴 1% 营业税及附加营业税及附加 转让普通住宅 转让非普通住宅 超过5年 （含 5年） 免征 超过 5 年 （含 5 年） 差额征收 [ （计税价格－购买原价） ×5.55%] 不足 5 年 差额征收 × （计税价格 ×5.55% ） 不足 5 年 全额征收（计税价格 ×5.55% ） 20102010年个人所得税年个人所得税 按：核定征收 1% 或查验征收 20% ；满 5 年、家庭唯一住所，免征；一年内购房，按购房价所占比例减免 个人销售或购买住房暂免征收印花税 个人销售住房暂免征收土地增值税 20092009年个人所得税年个人所得税 按：核定征收 1% 或查验征收 20% ；超过2年（含2年）按实缴税款，政府补贴40% 个人销售或购买住房暂免征收印花税 个人销售住房暂免征收土地增值税 【【最新政策最新政策】】南京南京20102010新政新政2020条概括即条概括即““三个保，一个压，三个加强三个保，一个压，三个加强””【【三个保三个保】】保保障性住房、保自住型住房需求、保改善型住房需求【【一个压一个压】】压投资投机性购房【【三个加强三个加强】】加强保障性住房建设；加强供给，促进供求平衡；加强市场秩序的规范【【最新政策最新政策】】国五条：二套房贷款首付比例不得低于国五条：二套房贷款首付比例不得低于40%40%政策内容政策内容一、增加保障性住房和普通商品住房的有效供给二、合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求三、加强风险防范和市场监管四、加快推进保障性安居工程建设五、落实地方各级人民政府责任政策解读政策解读 亮点：亮点：对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。

影响：影响：二套房以家庭为计算单位，首付为40%，但是利率要求严格执行原来利率的1.1倍，各地银行仍然有很大的操作空间【【最新政策最新政策】】央行决定上调存款准备金率央行决定上调存款准备金率0.50.5个百分点个百分点政策内容政策内容 中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点为增强支农资金实力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调 政策点评政策点评 此次提高金融机构存款准备金率0.5个百分点，是中央政府一种渐进式调控的信号从目前的情况来看，这次调整对楼市的影响应该不会太大 通过上调存款准备金率，央行不仅可以控制各家银行的贷款规模，将一部分资金存到央行中；另一方面，也可以控制社会上的流动资金此次的调整不仅预示着下一步加息的可能，同时也是国家想要控制市场过热的的一个信号 本案入市机会点本案入市机会点刚需刚需/ /适度改善型主力首发适度改善型主力首发•继续拉动内需，鼓励居住型购房，政策方向还是旗帜鲜明的表明了支持的态度继续拉动内需，鼓励居住型购房，政策方向还是旗帜鲜明的表明了支持的态度。

•南京本地的政策对首次置业者及普通家庭的改善型需求，也给予较大的优惠南京本地的政策对首次置业者及普通家庭的改善型需求，也给予较大的优惠• 中长期的市场稳定预期中长期的市场稳定预期在上述政策背景下，未来在上述政策背景下，未来1-21-2年普通购房者的首次置业年普通购房者的首次置业需求及成熟家庭的分户需求依然强大需求及成熟家庭的分户需求依然强大【【 ② ② 地铁时代、泛江宁地铁时代、泛江宁/ /主城客户导入机遇、居住型首发主城客户导入机遇、居住型首发】】销售策略控制原则销售策略控制原则首期：价格策略首期：价格策略制定并执行，营造制定并执行，营造100%100%销售，达到销售，达到 一房难求一房难求 的热销口碑的热销口碑2 2期：期： 制造热销价升局面，先以去化率为主，奠定持续热销，扩大热销口碑制造热销价升局面，先以去化率为主，奠定持续热销，扩大热销口碑的同时价格进行虚涨，为后续房源的同时价格进行虚涨，为后续房源 提价做良好铺垫提价做良好铺垫3 3期：期：良好的口碑做铺垫展开老客户经营，能增加来人同时也能提高成交比，良好的口碑做铺垫展开老客户经营，能增加来人同时也能提高成交比，良好的工程形象（景观绿化，会所开放等），景观楼王登场等进行良好的工程形象（景观绿化，会所开放等），景观楼王登场等进行量价齐升，量价齐升，实现利润最大化。

实现利润最大化注重人气指数的持续保持、注重产品结构差异性互补、注重价格、注重人气指数的持续保持、注重产品结构差异性互补、注重价格、景观差异性互补、注重区域市场的产品竞争景观差异性互补、注重区域市场的产品竞争4 4期：期：各户型及位置搭配，在价格上涨的同时通过建立系统的价格产品线依然保持竞争各户型及位置搭配，在价格上涨的同时通过建立系统的价格产品线依然保持竞争优势，去化低总价的同时也能利用销售热度促进高总价产品，优势，去化低总价的同时也能利用销售热度促进高总价产品，保持最大化利润、去化的保持最大化利润、去化的同时做到均匀去化同时做到均匀去化销售周期销售周期板块内月均去化板块内月均去化0.50.5万方万方 周边板块：恒大绿洲周边板块：恒大绿洲 月均去化月均去化0.850.85万方万方 本案销售所需周期：本案销售所需周期：17---2917---29个个月月 因此，因此，本案本案目标目标销售周期：销售周期：1818个月个月区域市场供应量巨大，主力产品同质化严重，本案目标定位：现金流项目区域市场供应量巨大，主力产品同质化严重，本案目标定位：现金流项目【【本案内部产品研判本案内部产品研判】】户型户型建面（平米）建面（平米）套数套数占比（占比（% %））产品研判产品研判一房70703.43待检验产品待检验产品二房9041233.0633.06市场主推产品市场主推产品三房（小）12520216.22市场主推产品市场主推产品三房 / 四房136/14236425.1325.13升级改善升级改善风险产品风险产品townhouse150-20027422.02立产品标杆立产品标杆创利润产品创利润产品本案入市策略？合适的入市时机？选择什么样的产品导入市场？本案入市策略？合适的入市时机？选择什么样的产品导入市场？项目户型面积70-200，产品跨度大。

项目推售策略应着眼入市安项目推售策略应着眼入市安全性，以全性，以9090二房半户型作为首期主力入市二房半户型作为首期主力入市9090二房半既具大学城板块传承性，又具产品创新差异化热点二房半既具大学城板块传承性，又具产品创新差异化热点90二房变三房90平不是两房，而是三房概念平不是两房，而是三房概念•空间营造艺术•创新化产品•高附加值属性•高性价比以以2 2块地块可以同时开工为前提块地块可以同时开工为前提Ø推案先后顺序由1—4Ø推案原则： 1.各户型面积段互补搭配 2.每批位置相对集中,便于 带看和施工管理 3.景观最佳房源可主动安排压轴上市Ø每一批房源位置和量存在根据市场竞品及客户需求调整.尤其是首批房源位置,应以开盘前市场做合理调整,存在机动穿插位置中等甚至中上房源Ø 商业部分原则上在住宅后入世1 12 23 34 4相对最合理的推案顺序，利于价格成长及均匀去化相对最合理的推案顺序，利于价格成长及均匀去化推案策略推案策略推案策略推案策略首期主力户型：首期主力户型：9090平二房半平二房半首期次主力户型：首期次主力户型：130130三房三房其他户型：其他户型：125125平三房平三房/142/142平三房，少量平三房，少量townhousetownhouse。

推案策略核心推案策略核心9090平博安全平博安全少量少量TownhouseTownhouse，创热点、立标杆，创热点、立标杆其他户型掩护销售其他户型掩护销售定价策略定价策略Ø领导定价法领导定价法——市场领导者策略市场领导者策略周边缺乏房地产区域市场支撑的楼盘，可以采用市场领导者策略，由于缺乏可比性，因此其价格将作为整个区域的标杆价格制定此价格者，需要开发企业具备雄厚的实力，当地市场具有极佳的声望等面临市场风险也相对较大Ø随行就市定价法随行就市定价法——市场追随者策略市场追随者策略随行就市定价法，是按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价运用此方法是以竞争对手的价格为定价基础的，面临市场风险也相对较小Ø挑战定价法挑战定价法——市场挑战者策略市场挑战者策略挑战定价法的定价比市场领导者的定价稍低，但开发的物业在质量上与市场领导者的相近运用挑战定价法者，需要具备与市场领导者挑战的实力，或成本较低，或资金雄厚，其目的是可以扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者 从从风险角度出发，我们建议风险角度出发，我们建议：随行就市定价法：随行就市定价法位置位置/ /产品接近个案：东方龙湖湾产品接近个案：东方龙湖湾竞争项目竞争项目总建面总建面产品类型产品类型主力户型主力户型销售价格销售价格核心价值核心价值百度空间15万小户型公寓、办公40-506080元小户型产品；东方龙湖湾23.8万别墅、小高层90-120小高层530008.2.26产品设计、内部景观资源文鼎雅苑14.6万多层、高层100-110未定景观优势宜家国际公寓12.5万多层、小高层/未定小户型产品融侨世家19.57万小高层/预计8000品牌开发龙庭水岸29万联排、高层 80-120（公寓）未定地铁一号线南延线、自身产品景观设计2008.3—2009.11期间期间 江宁平均涨幅江宁平均涨幅31%08.2.26 东方龙湖湾 售价5300530008.3—09.11 涨31%09.11 东方龙湖湾东方龙湖湾 售价69506950研判研判10.710.7——10.1210.12 涨涨11%--15%11%--15% 7500---76507500---7650元元动态测算动态测算研判研判09.1109.11——10.6 10.6 涨涨7.5%--10%7.5%--10% 7700---80007700---8000元元根据客户最关心的八项因素出发：根据客户最关心的八项因素出发：1.1.产品附加值产品附加值 2.2.户型户型 3.3.配套配套 4.4.位置位置5.5.物业管理物业管理 6.6.景观景观 7. 7. 品牌品牌 8.8.建筑密度建筑密度权重说明：权重说明：Ø对比权重主要基于客户购买所考虑因素的重要程度Ø比较因素中，户型、配套、位置户型、配套、位置等为客户考虑的主要因素Ø品牌、附加值、景观、为仅次于三大因素外考虑的因素注：其中评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及我司从业经验得出注：其中评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及我司从业经验得出项项 目目本案本案东方龙湖湾东方龙湖湾平均价格（元/㎡）？7500--7650总分总分10010086869191项目项目位置位置户型户型配套配套品牌品牌物管物管附加值附加值建筑密度建筑密度景观景观比例20%20%20%10%5%10%5%10%项目项目销售均销售均价价分值比分值比修正价格修正价格价格范围价格范围东方龙湖湾东方龙湖湾75000.94570877087--72307087--7230 76500.9457230对比测算对比测算 20102010年年6 6月前入市，价格月前入市，价格7087---72307087---7230元元/ /平米平米项项 目目本案本案东方龙湖湾东方龙湖湾平均价格（元/㎡）？7700--8000总分总分10010086869191项目项目位置位置户型户型配套配套品牌品牌物管物管附加值附加值建筑密度建筑密度景观景观比例20%20%20%10%5%10%5%10%项目项目销售均销售均价价分值比分值比修正价格修正价格价格范围价格范围东方龙湖湾东方龙湖湾77000.94570877277--75607277--7560 80000.9457230对比测算对比测算20102010年下半年入市年下半年入市，价格，价格7277---75607277---7560元元/ /平米平米周边板块竞争个案比较周边板块竞争个案比较个案选取原则：区域相近、具备一定影响力、在售物业与本案产品类似个案选取原则：区域相近、具备一定影响力、在售物业与本案产品类似项项 目目本案本案天泽苑天泽苑恒大绿洲恒大绿洲广博苑广博苑平均价格（元/㎡）？850076006900权重/30%30%40%总分总分1001007373919186867979项目项目户型户型配套配套位置位置品牌品牌物管物管附加值附加值建筑密度建筑密度景观景观比例20%20%20%10%5%10%5%10%项目项目销售均价销售均价分值比分值比修正价格修正价格项目权重项目权重权重价格权重价格当期拟合当期拟合价格价格天泽苑天泽苑85000.802681830%204665316531恒大绿洲恒大绿洲76000.849645130%1935广博苑广博苑69000.924637640%2550当前入世当前入世均价为均价为 6530元元/平米平米注：本案产品力调整存在空间，产品力与销售价格呈正比注：本案产品力调整存在空间，产品力与销售价格呈正比静态测算采取当前市场价格测算静态测算采取当前市场价格测算研判10.7—10.12 涨11%--15% 7020---71807020---7180元元动态测算动态测算研判09.11—10.6 涨7.5%--10% 7250---75007250---7500元元6530653020102010年年6 6月前入市月前入市 7020---71807020---7180元元/ /平米平米 20102010年年6 6月入市价格建议月入市价格建议: :71807180元元/ /平米平米区区域域个个案案比比较较板板块块个个案案类类比比入市时机选择：入市时机选择： 1.销售条件:工程进度结合客户蓄水等销售所需软/硬件到位 2.市场面:区域内个案全年供应量充足，因此工程进度许可前提下宜 早开，利于树形象及截流. 3.政策面：调控政策的不确定性，宜早抢先机，尽早开盘，培养忠实 客户，利于后期客户经营以突破政策面带来的销售危机截流手段：截流手段： 针对性媒体通路+限量优惠累加预约方案+层层过滤的客户组织计划 推案推案计划计划销售计划销售计划20102010年年3月6月11月20112011年年3月12月6月5月9月10月12月筹备期首批开盘首批开盘第第2 2批开盘批开盘余房销售 3批蓄水第第3 3批开盘批开盘第4批蓄水第第4 4批开盘批开盘第4批余房整体余房清盘，完成95%销售周期销售周期: 18: 18个月个月价格成长：价格成长：1010年下半年年下半年5%5%；； 1111年年20%20%住宅建面：住宅建面：14.654314.6543万万/ /㎡㎡总套数：总套数： 12211221推：推：4 4万平米万平米71807180元元/ /㎡㎡推：推：3.83.8万平米万平米75507550元元/ /㎡㎡推：推：3.85433.8543万平米万平米83008300元元/ /㎡㎡推：推：3 3万平米万平米90509050元元/ /㎡㎡价格管理价格管理Ø价格成长策略：平开高走价格成长策略：平开高走 创造出价格的成长性和市场关注点，并达到利润的最大化。

首批房源平价入市，以创造出价格的成长性和市场关注点，并达到利润的最大化首批房源平价入市，以树立本项目的市场口碑为目标树立本项目的市场口碑为目标后续在追加推案量的同时做价格的拉升；多次推盘，逐步提升每次推案的平均价格，后续在追加推案量的同时做价格的拉升；多次推盘，逐步提升每次推案的平均价格，在保证开发商利润的同时也可提升客户的购买信心在保证开发商利润的同时也可提升客户的购买信心在工程进度及销售口碑达到高峰阶段，进行跳跃性的成长，保障销售量的同时利润在工程进度及销售口碑达到高峰阶段，进行跳跃性的成长，保障销售量的同时利润最大化是关键目标最大化是关键目标来人量需求来人量需求 根据与本案同等级地段的类似产品的来人成交比分析， 来人成交比基本是在7：1到8：1之间 本案蓄水期间的预约成功率预计在5~6：1， 因此推算首批300套房源在此期间应该 需要达到15001500组左右组左右的来人, 从而来满足首次预约数量 周期周期方式方式业务动作业务动作5～7周样板房参观前预约针对首轮客户进行筛选预约客户选房前排位1～2周开盘选房再次筛选，客户意向房源落点摸底目标去化房源公开客户组织计划客户组织计划20102010年销售目标及回款计划年销售目标及回款计划回款以当月总销回款以当月总销20%20%及上月及上月80%80%计，根据当地银行放款流程及工作日、新政影响，存在调整计，根据当地银行放款流程及工作日、新政影响，存在调整受工程进度限制，公积金贷款的可能影响一定量的回款额受工程进度限制，公积金贷款的可能影响一定量的回款额月份月份预推面积预推面积去化率去化率去化面积去化面积预计均价预计均价总销总销回款回款64000080%320007180229760000459520007　10%40007280291200001896320008　5%2000738014760000262480009　　500750037500001255800010　　0　03000000113800070%2660075502008300004016600012　15%5700775044175000169499000合计7800078000　　70800708007378.467378.46522395000522395000487055000487055000以跳跃筑利润以跳跃筑利润——热点嫁接、客群换血热点嫁接、客群换血——价值型跳跃价值型跳跃【热点嫁接1】配套强化节点配套强化节点本案区域内配套交付运营节点区域内配套交付运营节点文鼎广场大学城商贸中心乐活时尚街区【热点嫁接2】市政引擎节点市政引擎节点【【大学城核心区规划配套大学城核心区规划配套】】启动节点启动节点【热点嫁接3】山水山水townhouse价值包装节点价值包装节点本案【Townhouse】以其介于普通住宅和昂贵的别墅之间的特殊属性，类别墅的居住感受和远低于别墅的销售总价因素，瞄准南京中产阶级升级改善型需求大学城公寓聚集区大学城别墅聚集区1层负1层【【亲地水景亲地水景townhousetownhouse】】概念概念顶跃【【空中山景空中山景townhousetownhouse】】概念概念Townhouse不是本案产品主力，对整盘来说，其营销意义大于产品意义，主要通过主要通过TownhouseTownhouse掩护带动大户型销售掩护带动大户型销售【Townhouse概念】【形成市场热点】大学城公寓产品的品质标杆方山别墅产品的挑战替代【客户关注，大量来访】【掩护带动大户型主力销售】【市场跟风】【山水townhouse热点】运作策略运作策略1 12 23 34 4【热点嫁接4】楼王价值包装节点楼王价值包装节点2期楼王3期楼王4期楼王【【期期有楼王期期有楼王】】楼王选择标准：楼王选择标准：景观好/楼间距大/大户型楼王价值：楼王价值：提升分批房源价值品质价格标杆价格挤压【热点嫁接5】中心景观区部分、全部成熟，实景盛放中心景观区部分、全部成熟，实景盛放【客群换血】区域区域/项目认可度提升，关注度提升项目认可度提升，关注度提升•地铁导入人口•入住率提高•商业配套跟进•市政引擎启动•生活氛围逐渐形成•价值塑造【德国品质，高科技山水社区】•现场示范道场，价值印证•项目生活价值包装【高知精英生活圈】•热点嫁接、热销带动，口碑形成•南京市级号召力【区域推动力】【【客群换血客群换血】】刚需向升级改善性客户全面过渡刚需向升级改善性客户全面过渡【项目号召力】户型户型面积面积套数套数/ /配比配比单价单价总价总价一房7045/3.43%700049万二房90412/33.06%700063万三房125202/16.22%700087.5万大三房、四房136、142364/25.13%700095.2、99.万四房及以上150-200274/22.02%7000105-140万【价值型跳跃】实现产品价值跨界、客户级别跨类实现产品价值跨界、客户级别跨类【【47%大户型大户型】】成功成功对等对等【【江宁核心成熟区江宁核心成熟区】】跟紧跟紧【【仙林改善型驱动板块仙林改善型驱动板块】】领先领先【【方山大学城区域方山大学城区域】】以静态总价指标为参考1010年年3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月地铁开通、售楼中心公开样板房/看房通道集中展示1次开盘2期开盘销售蓄水期蓄水期认筹期认筹期开盘引爆期开盘引爆期做好做好1 1期开盘，即算取得成功一半期开盘，即算取得成功一半推广品牌预热品牌预热体验营销体验营销热销炒作热销炒作/价值演绎期价值演绎期形象塑造形象塑造阶段推广攻略阶段推广攻略第一季：品牌预热期2010年3月—5月上品牌预热品牌预热高举高打，美誉品牌高举高打，美誉品牌核心策略：核心策略：本阶段主要为炒作企业品牌，把企业与品质生活划把企业与品质生活划等号等号活动契机：活动契机：品牌公益形象、骏杰会客户会成立招募骋望骋望 ··骊都骊都““我有一个南京梦想我有一个南京梦想””Ø活动形式：活动形式：•以“我有一个南京梦想”为主题，站在骋望开发商的角色（最好高层领导出面），以老总专访的形式，对媒体进行系列性的阐述，内容核心是作为南派成熟的房地产开发商，骋望在山水之城南京的开发理念，塑造亲和、诚恳、专业的新颖形象。

•并结合户外现场活动与潜在市场客户互动，采用设点调查的方式，同样以“我有一个南京梦想”为主题，以新南京人为代表的客户群体的潜在置业需求，收集客户资料，进行市场造势•主要以报纸、网络、户外等主流媒体联合发起，本案全程赞助的形式展开，增加活动的权威性南派骋望，深耕南京南派骋望，深耕南京Ø活动时间：2010年4月中旬Ø活动性质：累积客户活动Ø活动内容：推出骏杰会平台，在市区中心（地点待定）设外展点吸引客户，通过报纸广告及中邮DM，进行宣传蓄客，在入市前将目标客户群锁定，以达到一开即爆的销售效果Ø活动目的：在品牌推广的同时通过现场宣传及广告推广推出骏杰会全城招募信息Ø媒体炒作内容：南京品质生活汇—骏杰会盛大招募 ““骏杰会骏杰会””南京全城招募会员南京全城招募会员南派骋望，深耕南京南派骋望，深耕南京•南派骋望，深耕南京•骋望信念：追求卓越，开拓新世界•南派骋望【品牌开发商+建筑设计专家】在江宁改变什么？•传承骋望，升级骊都•社会公益活动配合炒作•炒作线炒作线南派骋望，深耕南京南派骋望，深耕南京第一季：形象塑造期2010年5月中—6月底自造引擎，借船出海自造引擎，借船出海核心策略：核心策略：本阶段主要为树立项目品质高端形象项目品质高端形象，形成全市影响力活动契机：活动契机：炒作性活动形象塑造形象塑造自造引擎，借船出海自造引擎，借船出海““首席德国品质生活总监首席德国品质生活总监”” 新闻发布会新闻发布会Ø活动时间：活动时间：2010年5月中Ø活动形式：活动形式：•“以“1万个爱家心愿”为前奏，引发南京人对“品质生活”的自省和关注后，顺势推出“骋望骊都立志为南京人奉献真正高品质生活”的重大举措——引入德国资深建筑设计师作为魏玛假日的首席品质生活总监；Ø活动目的：活动目的：• 形成新一轮公众新闻点，再次提升楼盘知名度和美誉度；• 借助“首席德国品质生活总监”的由头，大力拉升项目的品 牌形象、奠定高品质基础，将项目提升到“超越南京，与国际同步”的形象高度；Ø活动内容活动内容•举行“首席德国品质生活总监” 签约骋望骊都仪式，并由其发表“骋望骊都-德国式品质生活与南京人居理想融合之成果”的演讲，并安排记者现场提问；•发放骋望骊都关于品质生活理念、产品创新及品质保证的手册，现场派发总监签名精美礼品；•沿着城市化的轨迹，都市人的特质，十大标准构建高知精英生活城。

南京南京[ [德国品质高科技德国品质高科技人本生活人本生活】】白皮书白皮书(2010年5月)骋望地产 骋望骊都德国精工品质高科技人本生活十大标准自造引擎，借船出海自造引擎，借船出海高调发行高调发行《《德国品质高科技山水生活十大标准白皮书德国品质高科技山水生活十大标准白皮书》》炒作一种生活：炒作一种生活：德国品质，高科技山水生活德国品质，高科技山水生活定义一类客群：定义一类客群：高知精英客群专属生活高知精英客群专属生活高打山水牌高打山水牌/ /科技牌科技牌/ /品质牌品质牌/ /生活牌生活牌自造引擎，借船出海自造引擎，借船出海第一季：体验营销2010年7月—8月中孔雀开屏，价值兑现孔雀开屏，价值兑现核心策略：核心策略：本阶段主要为项目品质高端形象落地项目品质高端形象落地，获得全市高度认可活动契机：活动契机：样板段/房开放、产品推介会体验营销体验营销孔雀开屏，价值兑现孔雀开屏，价值兑现[ [样板段样板段/ /房房] ]品质盛放暨产品推介会品质盛放暨产品推介会Ø活动时间：活动时间：2010年7月初Ø活动目的：活动目的：• 体验式营销• 感化式布道；• 【德国品质·高科技山水社区】形象落地活动时间：2010年7月底，与样板区开放同步活动性质：德国品质和精神体验活动地点：江宁核心区（黄金海岸广场） 市中心（大洋百货或中央商场广场）活动目的：加速客户接触，快速增加客户储备量，为随后的开盘销售创造基本条件。

配合样板区公开的外展活动配合样板区公开的外展活动孔雀开屏，价值兑现孔雀开屏，价值兑现南京新品质科技生活暨南京新品质科技生活暨““高知精英生活圈沙龙高知精英生活圈沙龙””以地产界、时尚界、媒体界、商政界名流聚首，鸡尾酒会结合， 现场画像，品质科技生活论坛等形式感受国际级生活孔雀开屏，价值兑现孔雀开屏，价值兑现第一季：开盘强销2010年8月下—12月热销炒作，价值演绎热销炒作，价值演绎核心策略：核心策略：本阶段主要为项目热销炒作项目热销炒作，热销奇迹热销奇迹/密码根源产密码根源产品品质品品质/生活形态生活形态/社区气质社区气质，骋望骊都奇迹，引发全市反思关注活动契机：活动契机：开盘、现场体验活动开盘强销开盘强销Ø活动时间：活动时间：20102010年年8 8月下旬月下旬Ø活动形式：在意向客户蓄水充足的条件下，选择匹配活动形式：在意向客户蓄水充足的条件下，选择匹配的开盘方式（排号式、摇号式或内部认购式等，视客户的开盘方式（排号式、摇号式或内部认购式等，视客户意向程度与数量及市场条件而定）意向程度与数量及市场条件而定）Ø表演助兴：德国啤酒节表演助兴：德国啤酒节德国品质生活盛放大学城德国品质生活盛放大学城【【德国啤酒节德国啤酒节& &开盘日开盘日】】““学院交流学院交流””之德国精工品质中国化之德国精工品质中国化主主旨旨：：骋望作为南京【德国品质】生活的创领者，在产品主打“德国品质高科技山水生活”理念的同时，亦在推动德国与南京设计界的国际学术交流，将骋望骊都作为研究课题，在与德国设计师一对一交流的前提下，为业主提供真正中国化的德国品质家居设计。

预计启动时间：预计启动时间：项目开盘销售后德国品质生活盛放大学城德国品质生活盛放大学城【【操作手段操作手段】】1、制造一次学术交流的机会，例如邀请德国建筑学院与东南大学交流，将骋望骊都的内部空间作为课题，以（中-德）小组的形式根据业主的需求进行室内空间的装修与装饰；2、本次活动拟订为八位业主提供室内设计；3、在项目会所展示本次交流活动中学生与老师的设计作品德国品质生活盛放大学城德国品质生活盛放大学城1 1、惊现骋望骊都奇迹、惊现骋望骊都奇迹开盘活动报道+实景2 2、高知精英缘何青睐骋望骊都、高知精英缘何青睐骋望骊都纯粹高知精英专属属地，高科技人文关怀3 3、南京的新地产模式、南京的新地产模式- -骋望骊都模式骋望骊都模式跳板块，产品塑地位和独占性媒体借势炒作：骋望骊都奇迹媒体借势炒作：骋望骊都奇迹设计表现设计表现THE END本报告所有权仅归天启&开启机构所有。