柯达1999年公关推广方案营销策划.ppt

DSBKodakDSB 广告简介DSBKodak1999年柯达公关推广方案呈：柯达（中国）有限公司 由：DSB广告 日期：1999年1月DSBKodakDSB历史• 服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活 动策划、宣传的专门机构• 1995年，进入专业化发展客户部、创意部、媒介部 及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人 士担任，专业水准大大提高，形成完善的作业体系• 1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多 广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视 两项政府银奖全球华文广告杂志刊载赢得了新的国 际客户DSBKodak 做准确、有效的广告• 向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识• 向竞争对手学习，把握市场动态• 向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好• 建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通• DSB要求自己：再想一想，还有没有更准确的DSBKodak 快捷、完美的服务• 团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍这是我们服务的基础• 完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富有品质感的快捷才有价值• 自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商确保执行的快捷、完美。

DSBKodak 一流的协作商• TVC制作： –张艺谋摄制组 –台湾葛纳兰制片公司 –其他 • 印刷品制作 –DSB投资者之一香港嘉宾广告公司，在大陆设 有大型印刷厂，保证DSB高品质的快捷服务 • 新闻媒体的良好关系 –至今已有12年的国际电视节、国际电影节的 宣传策划，使我们与全过各地的建立了广泛良好的 关系DSBKodak 不求大，但求最好• DSB不大，不到30人但核心TEAM是我们引以为豪的• 我们不轻易服务新客户，服务好令我们自豪，现有客户是DSB的最好成长和利益• DSB服务的客户只有5家，但都是国际著名品牌DSBKodak 服务的品牌• 西门子家电• 柯达胶卷（全国公关部份）• 狮王啤酒• 开利空调• 三菱电梯• 上海国际电视节、上海国际电影节DSBKodak1999年柯达公关推广方案呈：柯达（中国）有限公司 由：DSB广告 日期：1999年1月DSBKodak目 录• 市场背景状况• 目标消费群分析• 问题点和机会点• 活动目的和原则• 活动概念• 活动策略• 活动方案架构• 活动说明• 媒介策略• 时间进程表DSBKodak我们为什么要做？DSBKodak活动城市清单DSBKodak•目标市场柯达市场份额比竞争对手小或未达到区域平均占有率，而市场潜力较大的二级城市市场描述人口在100万左右，核心商场在3~4家左右，市场消费力需要被引导和激发。

柯达KEX店在十家左右，有继续扩大的机会和可能经活动传播后，消费市场有明显增加趋势，广告在该地区的影响力度不足，消费者对柯达品牌缺乏深度了解市场背景状况DSBKodak富士：1 进入二级市场较早，具有强烈的地域特征3 卖点为：日本产品质量可靠4 营销上缺乏广告支持，品牌形象模糊乐凯：1 在二级城市有消费基础2 价格较低3 营销上宣传品质，国产产品质量一样好主要竞争者分析DSBKodak目标对象年轻父母家庭（25-35岁）孩子（0-6岁）描述他们是东方式传统家庭由于地理的限制，使他们相对于大城市新事物与时尚会慢一拍，多元化的娱乐活动较少，生活规律化，拍照是家庭的普遍娱乐项目在购买胶卷方面，他们是朋友，亲戚买什么，他们就买什么，看到就买，没有强烈的品牌意识，同时价格大因素会考虑得更多一些目标对象及描述DSBKodak车的分类：快车，飞车，游车以品牌为命名方式：彩虹，阳光，奇彩，缤纷，魔幻，太阳，向日葵，水晶以主题为命名方式：祝福，快乐，祥和车名的选择DSBKodak我们做什么？DSBKodak活动目的• 借由公关活动的轰动效应，加强品牌与二级城 市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该 地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加 大目标消费群的品牌转换及使用量。

DSBKodak活动原则 The principle of PR• 符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点.• 结合二级城市不同地区的商业目标和销售目标.• 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.• To meet with the “four-sided” value benefit. • To integrate with various business purpose and sales objective in different areas. • Try to have the aid of domestic and local events. DSBKodak活动成功的三个重要因素突破口：二级城市目标消费者的兴趣点钉子：柯达公关推广活动的概念和内容锤子：沟通策略使目标消费者参与行动DSBKodak社会个人参与兴趣高参与兴趣低• 国庆 • 澳门回归• 下岗柯达欢乐快车• 当地庙会• 希望工程• 五一节• 商场活动目标消费群的知觉定位DSBKodak忠实偏好信服理解知名购买阶段最终价值心理价值工具价值购买的影响层面DSBKodak市场上宣传热点 • 下岗 • 澳门回归 • 50年国庆 • 商场活动目标消费群 25-35岁的年轻父母 孩子是家庭的核心， 生活稳定，娱乐生活少 愿意接受热闹活动 来打破平淡生活， 让生活有点色彩柯达 高品质色彩 连锁KEX店 数码相机 品牌的高知名度阳光之路 欢乐之旅传播策略铁三角DSBKodak活动概念 The concept of PR阳光之路,欢乐之旅 Sunshine Road, Joyful Tour柯达“阳光之路”将历时三年,走过35个二级城市,宣导柯达的理念和价值观,娱乐和节日的方式,使得二级城 市的目标消费者能够更深层地了解与信赖柯达,从而达 到品牌转换的目的,并且刺激与当地KEX店的发展和销售上升.1999年的主题重点为:给家庭更多色彩.DSBKodak活动概念 The concept of PR阳光快车车长12米,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印有柯达标准号和阳光之路标识,色彩柯达黄为底色,基调鲜亮,明艳.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区,模拟KEX店服务区,幸运转盘区,经销商会谈区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进.DSBKodak1 柯达产品（胶卷，相机，KEX的成像系统）2 柯达影像领域时代感3 关爱家庭大气氛呈现柯达阳光快车的布局原则DSBKodak行销公关策略行销目的： 更多的理由拍照并使用柯达 目标市场： 柯达影响较小，市场潜力较大的二级市场 目标对象： 25～35岁的年轻父母 承诺/主张： 家庭欢乐不是你拥有什么，而是你发现什么 对品牌的贡献：拍照是最直接的方式 支持点： 1柯达色彩品质 2在你身边的KEX店 3数码相机品牌个性： 欢快、鲜亮、时代感 切入点： 0～6岁的孩子 传播主题： 色彩生活、欢乐无限 传播口号： 用心捕捉、用手行动DSBKodak拍照是创造和分享 家庭欢乐的直接方式柯达关爱你家庭的 欢乐，就在你身边柯达更有亲和力柯达是我关爱家庭的 最好方式， 是我生活的一部分柯达阳光快车承诺态度品牌与消费者关系行为品牌联结偏好接受兴趣交易品牌理解认同感认知过程传播过程感性过程DSBKodak柯达可以使你成为家庭摄影的专家。

用最直接的方式帮助你出色地表达对家人的情感，享受天伦之乐消费者承诺DSBKodak沟通前活动如何让消费者相信，本品牌所提供的内容能否符合 他们的需要和内心渴望？•品牌本身的理由：高品质的画面和随时在你身边的 KEX店 •参与上的支持点：让家庭过一个欢乐节日 •沟通的支持点：新奇、欢乐、有所得、双向沟通DSBKodak沟通后假如沟通成功，则从今天开始，与其他品牌相比较， 柯达品牌的认知价值是更懂得我对家庭的爱结果使用产品更频繁DSBKodak公关活动角色 The role of PR在大众消费市场,为柯达打下广泛的感性基础, 刺激消费者对品牌的兴趣.The widest pavement of Kodak emotionalplatform among publics in mass market, i.e. To intrigute consumers‘ interests to the brand. DSBKodak公关活动策略 The strategy of PR• 柯达产品和成果展示. • 柯达拍照理念教育. • 柯达与消费者和经销商庆典活动.• Kodak brand products and achievement display. • Kodak education of taking picture. • Kodak celebration with consumers and retailers.DSBKodak公关活动方案 Phase Structure• 柯达品牌介绍, 柯达产品及成果展示 • 柯达荣誉消费者,金牌经销商联谊表彰 • 柯达摄影教室 • 柯达品牌专题节目表演 • 消费者娱乐联欢活动• Kodak brand introduction,product and achievement display• Kodak honored consumers and the most welcome retailers commendation • Kodak experts education• Kodak show• Kodak celebrationDSBKodak给家庭更多色彩媒介 NP为主TV为辅地面宣传 海报、赠票 传单、换票公关 家庭欢乐的创造柯达 阳光快车向新世纪 许心愿 并自由签名100个中国 宝宝评选 老人照片评选欢乐转盘春天的 色彩故事 如何拍好春天欢乐蹦蹦跳 柯达宝宝领跳家庭叠高大赛KEX的优惠 集盒换奖媒介报道DSBKodak我们怎么做 ？DSBKodak活动前造势• 在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发 布硬广告和软广告，告知阳光快车到来及活动日期。

• 各连锁冲印店贴出海报、发放DM，告知用一个胶卷盒即可 换票，制造期待感• 幼儿园、小学、机关等进行部分赠票，带动家庭、父母参 与，也带动未获赠票的孩子来换票DSBKodakKodkaKEX幸运转盘 舞台娱乐表演区充气拱门胶卷相机 展卖区展示区休息区气球帐蓬商务 会议区教育讲解区气球升空气球气球气球升空气球升空气球升空气球帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬DSBKodak方案内容 Content编号活动目的活动内容活动区域 活动形式1柯达品牌介绍,产品及成果展示- 品牌发展历史,品牌的现在与将来- KEX店,老相机,一次性相机,数码相机- 有代表性的柯达摄影作品展示区幻灯演讲,模拟实物博览会,小型展览会单项主题使消费者深入 了解柯达， 理解柯达理念， 增强信赖感DSBKodak方案内容 Content编号活动目的活动内容活动区域 活动形式2柯达现场拍照教育娱乐表演区教育讲解区上台表演，展览评分，座谈小手册单项主题鼓励消费者 双向沟通 传播家庭拍照 的技术，有所 学习有所得1牛大哥擂台赛”:拿出一张最棒的家庭照片参加比赛,由牛群作裁判.2:“100个中国宝宝评选”:拿出孩子最好的照片,参加评选3:“四季的色彩故事”:如何在不同季节及不同时间拍好照片DSBKodak方案内容 Content编号活动目的活动内容活动区域 活动形式3娱乐游戏活动娱乐 表演区上台竞赛，排队转盘单项主题营造家庭欢乐 气氛，给家庭 和孩子一个 欢乐的节日1。

家庭叠罗汉大赛:两组家庭按规定比赛叠柯达胶卷盒,胜出者有奖.2:欢乐蹦蹦跳:由柯达宝宝领跳,以柯达一刻歌曲为背景音乐.。