广告美学提要.docx

愉悦（美学的关键词）ENJOY理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦司空 徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦第一章 美学与广告美学第一节美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics,（古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦）源于希腊文，原义指 感官可感知到的东西 美学是研究美的学问,具体观察美学的对象、范围和问题1、 鲍姆嘉通（1714〜1762）Alexander Gottliel Baumgarten德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica〃的术语，提出并建立了美 学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”.1750年《美学》:“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学"标志美学正式成为一 门独立的学科美学历史上柏拉图“洞穴说”比喻艺术和美是对理念的模仿2、 康德（1724〜1804）Kant,Immanuel 德国哲学家德国哲学革命的开创者,德国古典哲学的奠基人,近代西方哲学史上二元论、先 验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家.“物质体”3、 黑格尔（1770〜1831）Hegel，Georg Wilhelm Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。

黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、 马克思卡尔•马克思（1818〜1883） Marx, Karl Heinrich马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者.实践的概念分析下面这则材料，❖ （1）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？❖ （2）对美是什么的问题，谈谈你的看法美是什么？我知道，美是地平线上升起的第一道曙光，美是秋天里比火更炽热的枫叶，美是黄 昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法,并补充 道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学可康德却愤怒地瞪着我说:“片面， 美是人类纯形式的主观感受，与事物本身毫无关系我劝你还是看一看我的《判断力批评》 我很虚心，认真仔细地研究了他的关于情感的美学著作我正在为我的玄虚而洋洋自得时， 黑格尔却泼给我一盆冷水：“不对，美应该是人类本质的外化,美是理念的感性显现“接着， 他就洋洋自得地谈起了他的美学理论正当我丈二和尚摸不着头脑的时候，马克思在我旁边 耳语道：“别听他的，他乾坤颠倒,是非不分，你千万别掉进唯心主义的泥坑里美其实应该 是人类本质与自由形式的统一美究竟是什么？我决定离开莫衷一是的欧洲,去一趟东方文 明的古国，寻找美的答案。

《美是什么》）中国近代美学家1、 梁启超（1873〜1929），近代思想家，戊戌维新运动领袖之一.字卓如，号任公，别号饮 冰室主人、饮冰子、哀时客、中国之新民等.广东新会人2、 王国维（1877年〜1927年），字伯隅、静安,号观堂、永观，浙江海宁人近代中国著名 学者，杰出的古文字、古器物、古史地学家，诗人、文艺理论学、哲学家.3、 朱光潜（1897〜1986）美学家安徽桐城人毕生从事美学教学和研究，在西方美学思想 和中西方文化研究方面造诣较深著作：《悲剧心理学》、《文艺心理学》、《西方美学史》 译作:［德］黑格尔《美学》等宗白华（1897 ~1986）原名之木魁，字伯华哲学家、美学家、诗人江苏常熟虞山镇人 我国现代美学的先行者和开拓者,被誉为“融贯中西艺术理论的一代美学大师”著有《宗自 华全集》及美学论文集《美学散步》、《艺境》等美学的研究对象：审美现象二、专注于审美现象的广告美学 美国创意革命三大旗手的阐述-- 威廉•伯恩巴克艺术派大卫•奥格威科学派李奥•贝纳科学派艺术理论家M•卡冈：“艺术价值可能做为具有对人产生艺术影响的唯一功能而被创造出来, 也可能在另一种价值功利价值的基础上被创造出来”——《艺术形态学》三、美学与广告美学的学科关系 1美学是广告美学的根基，为其提供基础理论和研究方法 2广告美学充实丰富了美学理论 3广告美学体现了当代美学坚持理论与实践相结合的学术原则（学以致用），属于实用美学 第二节广告美学的研究对象及其理论框架一、 广告美学的研究对象 广告活动主题、受众、广告主之间的“审美关系” 1广告的审美属性及本质特征2广告活动中的审美创造 “万家乐”3广告活动中的审美感受 “交响乐团” 4广告活动中的审美批评对EVOLUTION拉链系列广告的创意和表现进行评价,并分析（1） 这些评论评价中,哪些属于审美批评，哪些属于非审美批评？（2） 不同立场的审美评价表现了批评主体怎样的审美观念和审美趣味？ 5广告审美文化及其后现代性表现后现代大师达利的代表作品思考题：分析以下两则广告作品如何体现广告审美的后现代性，挑战与颠覆了传统的审美趣味，消解 了传统的审美创作规律?二、 广告美学的理论框架1起点：广告审美现象2重点：广告审美活动3延伸：广告审美文化 第三节广告美学学科建设的意义与任务一、把握广告审美现象1区分审美现象与非审美现象 2区分广告审美现象与其它审美现象广告美H纯艺术美欣赏与讨论（1）分析北京交响乐团富于艺术气质的系列纸雕广告与纯艺术作品有何不同？（2）你如何认识广告美与纯艺术美的区别与联系?二、揭示广告审美规律 “依照美的规律来造形。

"——马克思《1844年经济学哲学手稿》（1） 分析诺基吉普车广告在、构图、色彩匹配与对比等各方面是否符合审美规律?（2） 结合本例理解遵循广告审美规律对表现广告主题有何作用和意义？三、指导广告审美实践 结合甲克虫汽车广告案例谈谈对广告艺术是“戴着枷锁的舞蹈”的理解?综合练习题 赏析上届全国大学生广告艺术大赛影视类一等奖作品，讨论：（1） 受众的美感唤起表现在哪些方面?这对接受理解并进一步接受广告主题有何助益?（2） 获奖作品中体现了哪些广告审美现象和广告审美规律?（3） 成功的广告作品应如何处理功利价值与审美价值的关系? 第二章 广告的美学属性与特征第一节 广告美的美学属性 一、广告美的审美属性 1广告美与自然美、社会美、艺术美 （1） 自然美添加人工 自然散发着人性的微笑 （2） 社会美带有人类本质,人性美，也包括人的体貌美（3）艺术美 投入了自身的创造力 2广告美是传播设计型实用艺术美 （1）广告美是一种实用艺术美（2）广告美的创造是一种现代审美设计活动 审美设计学是在现代工业科技经济迅猛发展的时代背景下诞生兴起的现代美学分支，目前存 在着“生产美学"、“劳功美学"、“技术美学”、“工艺美学”等别名，审美设计的核心精神在 于“设计”或根据英文“design”按照国际通用提法称之为“迪扎因”，前苏联美学家奥符 相尼柯夫综合既往研究成果对其概括为:“迪扎因是一种创造性活动（包括这种活动的产品）， 它的目的是要形成和调整对象—空间环境，在这个过程中使其职能的方面和审美的方面达到 统一。

"（3）广告美的创造是艺术化信息传播活动美国数学家、控制论科学创始人维纳（Nordert Wiener）对信息的定义：“信息是人们在适 应外部世界并且使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容的统 称二、广告美的审美参照形态1广告美与纯艺术美的区别（1） 首要的本质区别：性质与目的的差异 广告美具有向受众传播广告信息的现实功利性目的 ，功利性价值永远是第一位 的，审美价值永远是第二位的，审美价值是附丽于功利价值目的之上的方式和 手段 纯艺术美具有非实用性、非直接功利性、专门满足人类纯粹的精神审美需要2） 艺术加工深广度的差异 广告美的艺术加工的深度广度不能超越保证受众接受效果的界限，这与纯艺术创作具有较为明显的不同我国现代美学家宗白华先生概括“艺术境界”: “以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐,借以窥见自我的最深心灵 的反映；化实景为虚景，创形象以为象征,使人类最高的心灵具体化、肉身化,这就是‘艺术 境界所以艺术家要能拿特征的'秩序的网幕'来把抓住那真理的闪光……尤能直接地 启示宇宙真体的内部和谐与节奏3）审美接受体验的差异 在审美接受阶段,广告美对于欣赏主体的震撼启迪通常不及纯艺术美深广强烈. 詹姆士描述艺术美的审美心理活动：“当美激动我们的那一瞬间，我们可以感到胸际的一种 灼热，一种剧痛，呼吸的一种颤动，一种饱满，心脏的一种翼动，全身的一种摇撼,眼睛的 一种湿润……以及除此而外的千百种不可名状的征兆。

"具体表现 首先,广告的现实功利属性决定了接受者大多不易达到完全摒弃功利心理因素，不易形成较 为“虚静”的艺术体验“心境".其次，广告毕竟是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普适于广告美的创造 最后，广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥美国理学家米勒（G・Miler）曾发表论文《神秘的七加减二》，提出一般成人短时记忆容量 的平均值为 7±22 广告美与技术美（1）背景:20 世纪 50 年代末,诞生“技术美学”这一名称.技术美是技术美学的核心概念， 中心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品的设计、制造、生产过程中等技术领域 由于它最初主要关注工业生产领域，因而又被称为“工业美学"、“生产美学"、“劳动美学”. 早在20世纪30年代，英国工艺美术学家威廉•莫里斯在英国美学家约翰•罗斯金的启发下 主张将艺术审美与产品的设计和生产相结合，这种思想促成了日后德国著名的包豪斯（“Bauhaus"，意即“建筑之家）学校的诞生该学校在建筑师格罗皮厄斯的领导下曾辉煌 一时，致力于产品的实用职能与审美设计的有机统一所谓技术美主要是人类的生产技术与艺术相结合创造出来的在产品的设计、生产制造中所体 现的对人类本质力量的确认与直观。

2）广告美与技术美的本质差别 首先，二者的性质不同技术美的构成对象属于物质资源，而广告作品则属于信息资源 其次，二者的“功能美”表现不同 所谓“功能美”是指实用艺术中审美对象内容、形式方面的审美价值与实用价值的辩证统一 技术美与广告美都具备“功能美”，但是技术美的“功能美”表现为审美与具体劳动产品的 使用价值的结合,而广告美的“功能美"并不涉及直接的实用功能，它的“功能”体现为某种 信息的成功传播与接受.小结： 广告美除了审美属性外具有两大基因特质：现实功利性性与信息传播属性，这使其既区别于 单纯满足精神审美需要的纯艺术美，也区别于以物质性劳动产品为主要载体的技术美 第二节 广告美的本质特征哲学家狄德罗说：“真、善、美是些十分相近的品质，在前面的两种品质之上加 以一些难得而出色的情状，真就显得美，善也显得美 真、善、美是人类彰显确证自身力量的三元向度 ,三者相融相生、相辅相成 ,真 是美的基础，善是美的灵魂广告美的本质特征：注重在与真、善结合中创造审美价值一、真实性是广告美的生命基石 1广告美的真实性首先表现为广告的内容和形式要与广告信息的真实情况、内在 本质相符合 我国《广告管理条例》规定:“广告内容必须清晰明白、实事求是。

不得以任何 形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者" 2要处理好广告美的真实性和艺术假定性的关系 关键要把握好广告美表现中“生活真实”与“艺术真实”的度,处理好一“实” 一“虚"之间的微妙关系 艺术真实：李白诗篇中的“白发三千丈”、“君不见黄河之水天上来，奔流入海 不复回；君不见高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪"二、科学性是广告美的坚实保证1、创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理 广告美学是一门结合了广告学、美学、商品学、传播学、文化学、艺术学等诸 多学科的交叉横向学科例：爱德玛(AIDMA)原则2、广告美。