影响企业渠道选择和控制因素分析.doc

影响公司渠道选择和控制的要素剖析.影响公司渠道选择和控制的要素剖析公司的竞争不再单是产品的竞争，渠道的竞争成为现阶段公司营销竞争的重要内容，渠道收益是公司第三收益源泉作为公司怎样掌握市场时机，博得先机，就一定增强其渠道的控制和管理能力所谓“成也萧何败也萧何”，当我们在进行公司渠道控制和决议时，应充足剖析其存在的各个方面要素，进而更加透辟的去认识它营销渠道的选择应充足考虑各样限制性要素，拟订出适合公司产品或服务特征的营销渠道，促进公司营销目标的实现公司对渠道进行控制及决议时，主要考虑以下几个方面的要素：一、产品要素1. 价值大小：一般而言，商品单位价值越小，营销渠道越多，路线越长；反之，单价越高，路线越短，渠道越少2. 体积与重量：体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道3. 时髦性：对式样、样式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，防止不用要的损失4. 技术性和售后服务：拥有高度技术性或需要常常服务与养护的商品，营销渠道要短5. 产品数目：产品数目大常常要经过中间商销售，以扩大销售面6. 产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期的不一样阶段，对营销渠道的选择是不一样的，如在衰败期的产品就要压缩营销渠道。

7. 新产品：为了较快地把新产品投入市场、占据市场，生产公司应组织销售力量，直接向花费者销售或利用原有营销路线展销二、市场要素1. 潜伏顾客的情况：假如潜伏顾客散布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为销售2. 市场的地域性：目标市场齐集的地域，营销渠道的构造能够短些，一般地域则采纳传统性营销路线即经批发与零售商销售3. 花费者购置习惯：顾客对各种花费品购置习惯，如最易接受的价钱，购置场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线4. 商品的季节性：拥有季节性的商品应采纳较长的分销路线，要充足发挥批发商的作用，则渠道较长5. 竞争性商品：同类商品一般应采纳相同的分销路线，较易占据市场6. 销售量的大小：假如一次销售量大，能够直接供货，营销渠道就短；一次销售量少，就要多次批售，渠道则会长些在研究市场要素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道构造都是重要的三、花费者的要素一般地说，公司要尽量防止和竞争者使用相同的分销渠道假如竞争者使用和控制着传统渠道，公司就应该使用其余不一样的渠道或门路销售其产品例如，连裤袜，在美国很受妇女欢迎，过去全部生产边裤袜的制造商都经过百货商铺、妇女服饰商铺销售它生产的连裤袜，避开竞争者，而在超级市场销售L′eggs牌裤袜，结果很成功。

另一方面，因为受花费者购置模式的影响，有些产品的公司不得不使用竞争者所使用的渠道比如，花费者购置食品常常要/比较品牌、价钱等，所以，食品制造商就一定将其产品摆在那些经营其竞争者产品的零售商铺里销售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道此中，花费者的花费习惯主要指的是以下两点：1. 花费者对不一样的花费品有不一样的购置习惯，这也会影响分销渠道的选择花费品中的便利品（如香烟、肥皂、牙膏、大多半杂货、报纸杂志等）的花费者好多（因此其市场很大），并且花费者对这类花费品的购置次数很屡次，希望随时随处买到这类花费品，很方便，所以，制造商只好经过批发商、为数众多的中小零售商转卖给广大花费者，所以，便利品分销渠道是“较长而宽”花费品中的特别品（如名牌男西服等），因为花费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这类特别的花费品，所以特别品的制造商（即名牌产品制造商）一般只经过少量几个精心精选的零售商去销售产品，甚至在一个地域只经过一家零售商经销其产品，所以特别品的分销渠道是“较短而窄”2. 花费者一般是购置次数多，每次购置数目小；而家产用户一般都是购置次数少（设施要若干年才买一次，制造商所需要的原资料、部件等都是依据合同一年购置一次或几年购置一次），每次购置量大。

这就决定了制造商能够把产品直接销售给家产用户，而一般不可以将产品直接销售给花费者，因为制造商多次、小批量销售会增添成本，不合算四、制造商（公司）自己的要素制造商为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价钱，需要控制分销渠道，就要增强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道可是，制造商可否这样做，又取决于其名誉、财力、经营管理能力等等假如制造商的产质量量好，誉满全世界，资本雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这类大制造商就有可能为所欲为地精选最适用的分销渠道和中间商，甚至成立自己的销售力量，自己销售产品，而不经过任何中间商，这类分销渠道是“最短而窄”的；反之，假如制造商财力单薄，或许缺少经营管理销售业务的经验和能力，一般只好经过若干中间商销售其产品五、环境要素影响渠道构造和行为的环境要素既多又复杂，归纳为以下几个方面：1. 社会文化环境社会文化环境包含一个国家或地域的思想意识形态、道德规范、社会民风社会风俗、生活方式、民族特征等很多要素，与之相联系的观点能够详细到花费者的时髦喜好和其余与市场营销相关的全部社会行为2. 经济环境经济环境是指一个国家或地域的经济制度和经济活动水平，它包含经济制度的效率和生产率，与之相联系的观点能够详细到人口散布、资源散布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水同等等。

经济环境对渠道的组成有重要影响，比如，生产太集中，人口散布面广，分销渠道就长西方国家以自助服务销售食品为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到必定水平，花费者能看懂包装上的说明文字为前提的假如没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其余自动化设施，超级市场就不行能出现一些不发达国家只管能够从外国引进上述这些技术装备，但因为文盲多，大多半花费者看不懂包装说明文字，超级市场就难以普及3. 竞争环境竞争环境是指其余公司对某分销渠道及其成员施加的压力，也就是使该渠道的成员面对被夺去市场的压力竞争会影响渠道行为，任何一个渠道成员在面对竞争时有两种基本选择：一是跟竞争敌手进行相同的业务活动，但一定比竞争敌手做得更好；二是能够做出与竞争敌手不一样的业务行为如日本的腕表开始打入美国市场时，一反欧美腕表经过百货商铺、珠宝商铺销售的传统渠道，而是采纳由众多杂货店、折扣商铺这类面向广大低收入阶层的销售渠道，进而获得了成功六、其余限制性要素影响公司分销渠道选择和控制的要素，除了以上五个方面的要素外，还有一些其余的限制性要素，还一定考虑来自渠道成员的条件和义务、中介机构、公司政策和法律的各样限制。

渠道成员的条件和义务：生产者一定确立渠道成员的条件和义务，包含价格政策，销售条件，两方的权益和义务 (1)价钱政策要求生产者制订价目表和折扣细则生产者一定保证这些是公正的和足足数目的 (2)销售条件是指付款条件和生产者的担保大多半生产者关于付款较早的分销商赐予现金折扣生产者也能够向分销商供给相关商质量量不好或价钱下跌等方面的担保3)分销商的地域权益，分销商需要知道生产者打算在那些地域赐予其分销商以特许权中介机构：一般来说，中介机构因其从事促销、谈判、仓储、社交和信誉诸多方面的能力不一样而优势各异，公司要依据自己特色选择适合的中介机构公司政策：公司的规模决定了它的市场规模,以及其获得所需的经销商的能力。