市场营销教学课件作者毕思勇未经编辑加工07课件
43页1、第七章 产品策略,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,产品是企业市场营销组合中的一个最重 要因素。通过本章的学习,了解产品的三层 次概念和产品包装策略,能够熟练掌握和运 用产品的五层次理论、产品生命周期理论、 新产品开发理论、产品品牌策略,制定适宜 的产品营销策略。,第一节 产品与产品组合,第四节 品牌与包装策略,第二节 产品生命周期策略,第三节 新产品开发策略,知识点睛,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最 高层次。 大卫.奥格威,第一节 产品与产品组合,二、产品分类,三、产品层级,四、产品组合策略,一、产品整体概念,(一)狭义与广义的产品概念 狭义:指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 广义:指提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、人员、观念等。,一、产品整体概念,(二)产品三层次理论,“产品的三层次”理论认为,任何产品,都应包括三个层次:产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层(见图7-1)。,图7-1 产品整体结构图,(三)产品五层次理
2、论,随着营销理论和营销实践的发展,当前,对整体产品的概念提出了“五层次理论”,该理论认为在规划销售产品时,市场营销人员需要考虑产品的五个层次(见图7-2)。,图7-2 产品五层次图,二、产品分类,(一)根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型(见图7-3)。,图7-3 产品的类型,(二)产品按照其用途,可分为消费品和产业用品,消费品的分类(见图7-4)。,图7-4 消费品的类型,可分六个产品层级 (一)需要集 (二)产品集 (三)产品类别 (四)产品级 (五)产品类型 (六)品牌,三、产品层级,四、产品组合策略,(一)关于产品组合的相关概念 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性,产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程,其类型(见图7-5)。,(二)产品组合策略,图7-5 产品组合策略的类型,(三)分析产品组合是否最佳的常用方法,1. 三维分析图法 在三维空间坐标上,以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售增长率以及利润率,每一个坐标轴又分为高、低两段,这
3、样就能得到八种可能的位置(见图7-6)。,图7-6 三位分析图,(三)分析产品组合是否最佳的常用方法,2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中,将坐标图分为四个象限,分别代表一个公司的四种业务组合类型(见图7-7)。,图7-7 波士顿矩阵图,第二节 产品生命周期策略,三、如何运用产品生命周期 理论帮助企业决策,二、如何测定产品所处生命 周期的阶段,一、不同类型产品生命周期,一、不同类型产品生命周期,(一)典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 (见图7-8)。,图7-8 产品生命周期图,(二)其它三种常见产品生命周期的特点,并非所有的产品生命周期都呈S型曲线(见图7-9)。,图7-9 产品生命周期图,常用的判断方法有: 同类产品类比法 产品普及率分析法 销量增长率法 综合判断法,二、如何测定产品所处生命 周期阶段,1,2,3,4,三、运用产品生命周期理论帮助企业决策,成长期的营销战略,开发期的营销战略,成熟期的营销战略,衰退期的营销战略,瞄准市场,先声夺人,顺应增长,质量过硬,改革创新,巩固市场,面对现实,见好就收,三、运用产品生命周期理论帮助企业决策,第三
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