悦秀网络分享：企划实战方法与技巧__戴照煜

1、第一讲 对企划的基本认识（上）1 前言2 案例：日本日产公司的振兴方案第一节 前言也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。第二节 案例：日本日产公司的振兴方案日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。日本日产的振兴方案：1 制定基本目标2 制定总目标3 制定基本战略4 降低各种营运成本第二讲 对企划的基本认识（中）认识企划（一）企划的来源“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，

2、就没有企业”的共识。（二）企划的定义一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。（三）企划的要素人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：1.必须有崭新的创意企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。2.必须是有方向的创意再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。3.必须有实现的可能在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。（四）企划与计划企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同，请参看表1-1。表1-1 企划与计划的比较企划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）活的，变化多端死的，一成不变开创性保守

3、性挑战性大挑战性小企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：What(什么)企划的目的、内容。Who(谁)企划相关人员。Where(何处)企划实施场所。When(何时)企划的时间。Why(为什么)企划缘由、前景。How(如何)企划的方法和运转实施。Howmuch(多少)企划预算。Effect(效果)预测企划结果、效果。任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。常见的几种类型企划书的一般格式（一）一般企划案格式1.企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单

4、位、职务均应写出。3.企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。4.企划目标企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。企划的目标要具体明确。例如：在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。5.企划的内容这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。6.预算表和进度表企划预算表企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划进度表企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。7.组织分工在企划案实施过程中，工作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8.效应评估效应评估是指这个企

5、划案可以为该项目带来多少效应或利益。根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。9.参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10.其他注意事项为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。（二）行销企划案的一般格式行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。1.市场状况分析整个市场规模大小以及竞争对手的情况。2.企划案本文一份完整的行销企划案，除了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。公司的主要政策企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决

6、定公司的主要政策。销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。推广计划企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。市场调查计划市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。销售管理计划销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。损益预估任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。（三）新产品开发企划案的一般格式1.内部考虑因素选择新产品市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。新产品再研究同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。市场计划（1）产品计划决定产

7、品定位、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。（2）名称产品命名、商标与专利、标签。（3）包装与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。（4）人员推销推销技巧、推销素材、奖励办法。（5）销售促进新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。（6）广告选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。（7）公共关系与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。（8）价格定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。（9）销售通路直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。（10）商店陈列商店布置、购买点陈列广告。（11）服务售中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。（12）产品供给进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。（13）运送运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。（14）信用管理会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。（15）损益表营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。2.外部考虑因素消费者行为研究购买者的

8、需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。与消费者的关系产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。与竞争者的比较公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。政府、社会环境与文化背景法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。（四）广告企划案的一般格式1.市场分析目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。2.消费者分析决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。3.产品分析产品生命周期、品质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。4.企业分析企业历史与经营项目、在同业中的地位、该企业给消费大众的印象、该企业的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。5.推广分析与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。6.市场策略目标市场、市场定位、产品策略、产品U.S.P.、新产品开发。7.广告策略目标设定目标的层次、目标值。设定诉求对象诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。时间与地区广告活动的时间、广告活动的地区。预算总预算额、预算分配。广告表现广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特征。媒体策略设定媒体目标、报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合、选择媒体、进度表。附件报纸完稿、杂志完稿。（五）员工训练企划案的一般格式1.训练需要评鉴学习有动机效率才会高，因此须先评估训练需要。训练须兼顾公司与员工的需要。员工训练需要可由调查得知。2.训练企划的推动者员工教育训练须由上而下才会有效果，训练企划案不但要获得高阶主管的参与支持，否则一切都是空谈。3.经费来源教育训练是一种长期投资，公司应每年编列预算，支持各种训练。4.训练目标确定训练的目标，是为达成公司要求，还是员工个人的需求，或是配合新工作推展的需要，是长期目标还是短期目标等等。训练目标须让受训者充分了解。5.训练时期定期训练、不定期训练。营业淡季是训练的最佳时期。

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