公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第五章公共关系手段——传播

1、第五章 公共关系手段传播,学习目的： 理解传播的涵义及相关理论； 掌握传播的类型和一些主要的传播媒介知识； 学会运用公共关系的基本手段公共关系新闻和公共关系广告。,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,一、传播的涵义 （一）传播的概念 “传播”一词来自英语communication，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。信息的范围也很广，包括人能感知和传达的一切，包括消息、意见、观念、知识、资料、数据等。 概括起来，我们可以给传播下一个基本的定义：即传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。它包括三层含义。 1信息的传递，即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。 2双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的循环交流过程。 3信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和帮助，从而形成共识和行动。,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,（二）传播的要素 传播的核心是

2、信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之为要素。1926年美国政治学家哈罗德拉期维尔在他著名的论文社会传播的结构与功能中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括：（1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论5W理论。 1谁（Who）传播主体 2说什么（Says what）传播内容 3通过什么渠道（In which channel）传播媒介 4对谁说（To whom）传播对象 5产生什么效果（With what effect）传播效果,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,因为这五个要素的英文表述各有一个以W打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。通俗地讲，我们也可以将这5个W描述为： 1传播主体信源发出者传播者 2传播内容信息编码 3传

3、播媒介信道工具 4传播对象信宿受众 5传播效果反馈影响,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,二、公共关系的传播模式与理论 （一）拉斯韦尔5W模式,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,（二）把关人理论 1把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制行为的关键人物。 2把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,（三）两级传播论 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,（四）受众选择“3S”论 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选

4、择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。 1选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一做出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注。 (1)对比。 (2)强度。 (3)位置。 (4)重复。(5)变化。,第一节 公共关系的传播的涵义与理论,2选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接受信息传播的第二关。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以分为三个阶段： (1)输入。 (2)储存。 (3)输出。,第二节 公共关系的传播的类型与媒介,一、传播的主要类型 传播的种类多种多样，但最基本的包括自身传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五大类。由于公共关系活动自身的特点，公

5、关传播较少依赖自身传播。 （一）人际传播 人际传播指个人之间的信息传递。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。 人际传播具有一些明显的特征：随机性、灵活性、针对性、情感性、快速性、局限性。另外，人际传播还具有参与的双向性（传播者和受传者互相传播）；传播符号的多样性（可使用口语、体语、服饰语等）；主观的制约性（个人之间进行传播受个体信息量少的制约）。 （二）群体传播 指社会群众之间的信息活动，它是在群体成员或群体之间发生的传播行为。在整体意义上讲，群体传播专指一定数量的人按照某种聚合方式，在一定场合进行意见交流活动。它主要包括小团体传播和公共传播两个基本类型。,第二节 公共关系的传播的类型与媒介,二、传播的媒介 传播媒介有两种含义：首先是指传递信息的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、广播、电视、电话、互联网等。其次是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织或传媒机构，如报社、出版社、电台、电视台、网站。为了区别，我们把前者称为媒介；把后者称为媒体。作为信息载体的媒介，主要有两大类，一类是视觉媒介（即作用于人眼睛的媒介，如文字、图像等）；一类是听觉

6、媒介（即作用于人耳朵的媒介、如口语、广播等）。 （一）言语媒介 言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包括有声语言和无声语言两大类。 1有声语言，即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。 2无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语。无声语言分为默语和体语，它的使用也是有技巧的。,第二节 公共关系的传播的类型与媒介,（二）印刷媒介 所谓印刷媒介有广义和狭义两种理解。广义的印刷媒介泛指一切印刷品；狭义的印刷媒介主要指报纸和书刊。 1报纸。 2杂志。 （三）电子媒介 所谓电子媒介，是指以电子技术和设备为信息传递手段的媒介。 1广播。 2电视。 3网络 （四）其它传播媒介,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,一、公共关系新闻的涵义 （一）公共关系新闻的概念 新闻是对新近发生的有影响或有意义的事实的及时报道，这种新闻是站在媒体角度的定义。公共关系新闻则是社会组织对自身出现的有意义的和

7、有影响的事件借助于媒体的发布。公共关系新闻与其他传播活动比起来，有以下优点： 1公关新闻传播活动能最为广泛地、较为系统地、不断地把组织的状况和与组织有关的问题向公众进行报道，它是让公众全面了解组织的最有效工具。 2公关新闻传播能使受众对其所传播的内容产生客观的印象和客观的感受。 3公关新闻传播的内容是经过第三者，即新闻媒介的把关人筛选出来的，新闻的发布权在于新闻媒介。这种由第三者赞同的或者直接出面，站在客观立场上的报道，比起组织自己出来讲话更容易赢得公众的信赖。 4公关新闻传播是免费的，通过新闻报道的公关传播是最经济合算的。,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,（二）公共关系新闻的内容 1向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉。 2向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。 3向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。 4向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。 5向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整。 6向公众介绍组织将采取的有利于社会的

8、重大举措。 7向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。 8向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。 9向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。 10向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。 11当组织出现危机时或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,（三）新闻发布和制造新闻 1新闻发布的概念和特点 新闻发布是指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织的新闻发布会。 2制造新闻的概念和特点 制造新闻是公共关系传播中独有的一种传播手段。制造新闻也可以理解为策划新闻事件。它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高组织的知名度、扩大组织的社会影响力的活动。例如邀请名人到访、进行专项活动、组织社会公众感兴趣的有奖竞赛等等。,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,制造出来的新闻由于是事实，又吸引人，能明显地提高有关组织的社会知名度

9、。 阅读材料5-2 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将携她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,（四）制造新闻的技巧 制造新闻由于是组织以健康合理的手段有意识地采取既对自己有利，又对社会有利的双赢方式所进行的传播手段，所以对组织自身而言，应当十分重视，对社会而言，也是受惠的。 第一，寻找公众关心的热点信息； 第二，联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等等； 第三，利用名人，发挥名人效应； 第四，有意识地和各种专门性活动联系在一起； 第五，与新闻机构结成和谐的联合体，共同发布； 第六，突出主题的“新”、形式的“奇”、内容的“特”、方法的“巧”、效果的“妙”； 第七，从公众的需求和组织的需要来策划新闻发布； 第八，要审时度势，找到最佳的新闻制造时机，做到出奇制胜。,第三节 公共关系新闻和公共关系广告,二、公共关系广告 （一）公共关系广告涵义 1公共关系广告的概念 公共关系广告是通过购买大众媒介或公众传播的机会，以及利用其它形式的公开宣传机会，向大众传递公共关系信息

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