市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 惠亚爱 任务六

1、任务六 产品策划,任务六 产品策划,学习目标,技能目标,1掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2掌握品牌的产品组合策划的理论； 3掌握新产品开发与上市策划的理论。,1具备个别产品策划的能力； 2初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3初步具备新产品开发和推广策划的能力。,个别产品策划,某企业产品策划 1该企业进行新产品开发的依据是什么？ 2该企业开发的产品是什么样的新产品？ 3该企业产品组合的关联度是如何？,案例导入,个别产品策划,1.1产品整体概念与产品策划,从市场营销的角度看，产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务，这是产品的整体概念。产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。 一、核心产品 又称实质产品。这是产品整体概念最基本、最主要的层次。它是顾客购买的目的所在，使顾客追求的效用和利益。 二、形式产品 是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。 三、附加产品 即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。,1.2产品市场生命周期与策划思路,产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为

2、止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 一、产品介绍期的策划思路 二、产品成长的策划思路 三、产品成熟期的策划思路 四、产品衰退期的策划思路,案例6-1 小天鹅的产品理念 案例6-2 养生堂清嘴含片,品牌产品组合策划,2.1产品结构组合,一、扩大产品组合 包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。其优点是提高设备和原材料的利用率，减少经营风险，满足消费者的各种各样的需求。 二、缩短产品组合 采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。其优点是提高生产效率和产品质量，降低成本，获得稳固的利润。 三、延长产品线 企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。,2.2产品包装组合,包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 产品包装策略的选择有以下几种： 一、类似包装策略 二、差异包装策略 三、配套包装策略 四、复用包装策略 五、等级包装策略 六、附赠品包装策略 七、改变包装策略 八、绿色包装策略,2.3品牌策略设计,一、品牌策略设计之一：品牌化策划

3、 品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。 (1)无品牌商品，即有些产品不使用品牌。 (2)品牌化，即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。 品牌命名要点。 品牌名称设计。,二、品牌策略设计之二：品牌忠诚策划,(1)品牌忠诚的重要性。 品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。 (2)品牌忠诚度的衡量。 顾客重复购买次数。顾客购买挑选时间。顾客对价格的敏感程度。顾客对竞争产品的态度。 (3)品牌忠诚的营造途径。 品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。,三、品牌策略设计之三：品牌数量策划,(1)统一品牌策略。 即企业对所有产品使用同一品牌策略。 (2)个别品牌策略。 它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。 (

4、3)统一品牌与个别品牌共同策略。 即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。,四、品牌策略设计之四：品牌延伸策划,许多企业都想方设法，利用已获成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也叫品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法： (1)纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。 (2)横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。 品牌延伸决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在：容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。不利于单一品牌的纵向延伸。,五、品牌策略设计之五：多品牌策划,案例6-6 宝洁多品牌策略 多品牌策划，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。 多品牌策略有以下明显的优点：有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面；有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要；获取

5、品牌转换的利益；有利于提高企业抗风险的能力。不过，多品牌决策也有其局限性：耗费的资金多，时间长；增加品牌管理难度。,新产品开发与推广策划,3.1研究新产品开发的趋势,一、新产品的概念与分类 从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。 它大体可分为四种： (1)全新新产品 (2)换代新产品 (3)改良新产品 (4)仿制新产品,二、新产品开发趋向,(1)高性能化。 (2)多功能化。 (3)微型化、转型化。 (4)方便化、简便化。 (5)节能化。 (6)多样化、系列化。 (7)知识化、智慧化。 (8)人性化、情感化。,3.2开发新产品的流程,新产品开发是一项复杂又极具风险的工作，它直接关系到企业经营的成功与失败。 新产品开发的主要流程是： 一、产品新构思 二、筛选构思方案 三、建立产品概念 四、商业分析 五、开发研制 六、市场试销 七、正式上市,3.3新产品上市策划,一、上市时机选择 综观企业成功的新产品上市经验，把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴： (1)先于竞争者上市。这是指新产品在研制出以后，立即上市

6、。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。 (2)同于竞争者上市。这是指市场一有变化，企业就闻风而动，同时开发同新产品。 (3)迟于竞争者上市。这是指虽然新产品已经成型，但决策者们却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的调查和更高的接受率，同时尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转嫁给了竞争对手。,二、上市地点选择 上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或几个区域，还是国内或国外等。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出，巩固成果，而中小型企业很少能拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。 三、上市目标确定 产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。,3.4新产品推广策划,新产品推广，是指采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受。 一、新产品采用过程 美国著名营销学者罗杰斯推出新产品被消费者接受并采用的过程，包括四个阶段，

7、即： (1)认识。这是消费者获得有关新产品信息的起点。 (2)兴趣。消费者认识到新产品的存在后，产生了喜爱和占有的愿望，并积极寻求有关新产品的其他信息。 (3)评价。顾客通过试用，重新评价产品。 (4)采用。试用后，消费者对新产品持肯定态度，决定经常购买新产品。,二、新产品推广策略与方法 (1)新产品推广策略主要是： 准确判断目标顾客。 合理确定投放时间。 准确决定投放地区。 (2)新产品推广方法。 推介会。 特殊手段推销法。 有力人士介绍法。 直销法。,案例一：可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略 案例思考： 1、分别分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、长度和关联度？ 2、你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？ 案例二：奥迪A8新产品上市案例 案例思考： 1、结合该案例分析新产品上市策划的流程内容？ 2、你认为奥迪新产品上市策划的成功做法有哪些？,案例分析,【实训项目】 学校社团（协会）的品牌设计 【实训目的】 通过实训，培养学生掌握品牌设计的要领，领会品牌设计的精髓。 【实训内容与要求】 学生为所在学校的某个社团（协会）设计品牌，包括名称、标示和团队口号。 【实训组织与步骤】 1、以项目团队为学习小组，进行策划对象的选择。 2、分析选择对象的成立背景及宗旨。 3、集体讨论品牌设计事宜。 4、在设计方案中进行筛选，要求社团（协会）的相关负责人共同参与。 5、形成最终方案。 【实训考核内容与标准】（100分） 1、设计流程是否规范（30分） 2、团队分工和合作是否到位（20分） 3、社团（协会）对设计方案的满意度（30分） 4、设计方案展示的清晰性、创新性。（20分）,技能训练,

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