国际市场营销 双语版 教学课件 ppt 作者 田盈 徐亮 第8章

1、第8章 国际市场分销渠道策略,人民邮电出版社,【学习目标】 通过本章学习，要求学生能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题；能进行国际市场分销渠道决策；能根据条件选择合适的中间商；能对国际市场分销渠道进行管理 【重点难点】 国际市场营销渠道的相关概念 影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素 各类中间商的特点 渠道长度与宽度策略,2019/5/24,2,商务有理、行商有道,8.1 国际市场分销策略概述,8.1.1 国际市场分销渠道基本结构,2019/5/24,3,商务有理、行商有道,8.1.2国际市场分销渠道的发展趋势,1.纵向联合销售系统的发展 纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。 A vertical marketing system, also called a VMS, is a business s

2、ystem in which suppliers in a product chain work in a cooperative arrangement designed for all businesses to receive the maximum benefit. Systems like these are in contrast with conventional marketing systems in which each business in the supply chain is independent. Vertical marketing systems are often used by business to lower the cost of producing a product or to better control the production of the product.,2019/5/24,4,商务有理、行商有道,8.1.2国际市场分销渠道的发展趋势,2.横向联合销售系统的发展 横向联合销售系统又称水平营销系统（horizontal ma

3、rketing syatems），指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。 A horizontal marketing system is a distribution channel arrangement whereby two or more organizations at the same level join together for marketing purposes to capitalize on a new opportunity. For example: a bank and a supermarket agree to have the banks ATMs located at the supermarkets locations, two manufacturers combining to achieve economies of scale, otherwise not possible with each acting alone, i

4、n meeting the needs and demands of a very large retailer, or two wholesalers joining together to serve a particular region at a certain time of year.,2019/5/24,5,商务有理、行商有道,1.产品特性 Product characteristics. 不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。如鲜活易腐产品、产品生命周期短的产品和时兴产品，显然应采取最直接的渠道；体积大、份量重、技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品，多由生产企业直接销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。 2.市场特点 Market characteristics. 市场前潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；个人消费者市场分散，购买频繁，数量少，要求就近方便地买到，如果采用生产者零售商消费者的短渠道，势必因订货频繁、运输储存工作量大而加大流通费用

5、，所以生产厂家和零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企业的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。,2019/5/24,6,商务有理、行商有道,8.1.3影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素,3.中间商的特点 Intermediate trader. 一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。如专业进口商经验丰富，熟悉本国市场的渠道，了解各种进口规定，特别适用于不熟悉东道国的外国企业。直接经营进口的零售商，有自己的进口部，掌握市场行情，批发商则可以大批量进货。因此，企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。 4.环境特性 Environmental characteristics. 在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道。如生产食品等购买者卷入程度小、品牌差别却较大的 5.企业特性 Characteristics of enterprises. 对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，就有更大的主动权，甚

6、至可建立自己的销售公司，这种销售渠道会短而。此外，企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择,2019/5/24,7,商务有理、行商有道,2019/5/24,8,商务有理、行商有道,6.一些政府禁止或限制某些销售渠道的安排 Channel member. 如一些发展中国家规定一些进口业务必须由国营企业经办。有些地区规定抽代销税，因此该地区代理商愿意采用表面买断，而实际上代理抽取佣金的办法进行业务，面对一些经济衰退的国家和地区，厂商就被迫使用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，以降低产品的最终价格。,8.2 国际市场营销渠道成员,8.2.1 国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型 1.出口中间商 Export middlemen. 出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销商拥有对商品所有权；出口代理商只是接受委托，已委托人的名义买卖货物，收取佣金，不用有商品的所有权。 The export middl

7、emen can take advantage of the domestic importers international marketing knowledge and experience to provide services for the production enterprises that can not deal directly with foreign customers. Export middlemen can be divided into two major categories of export distributors and export agents.,2019/5/24,9,商务有理、行商有道,（1）出口经销商。 出口经销商只要包括出口公司、出口直运批发商、出口转卖商、外国进口商和国际贸易公司等五种类型。 出口公司 Export companies. 出口直运批发商 Direct transport export wholesalers. 出口转卖商Export reseller. 外国进口商 Foreign importer. 国际贸易公司

8、 International trading company. （2）出口代理商。 出口代理商与出口商的区别是一般不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下代表委托人开展出口业务。出口代理商本身并不用有商品所有权，只是在交易成功后，由委托人付给一定的佣金。在国际市场上，出口代理商主要有销售代理商、厂商出口代理商、出口国及经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。,2019/5/24,10,商务有理、行商有道,2.进口中间商 进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。 （1）进口经销商。Import dealer. 凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。当然，它要承担由商品进口到卖出的一切风险。进口经销商的职能与国内批发商相似，不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业。 （2）进口代理商。 Import agent. 进口代理商一般接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责

9、在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用，汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。,2019/5/24,11,商务有理、行商有道,8.2.2国际市场营销渠道成员（中间商）的选择,国际中间商的选择标准一般包括以下诸方面。 1.目标市场的状况 2.地理位置 3.经营条件 4.经营能力与业务性质 5.中间商的资信条件 6、合作态度,2019/5/24,12,商务有理、行商有道,8.3.1 营销渠道的长度和宽度决策 渠道长度Channel length decision. 是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。产品分销渠道的宽度是指企业字啊某一市场上的某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。,2019/5/24,13,商务有理、行商有道,8.3 国际市场营销渠道决策,1.营销上渠道的长度决策 营销渠道的长度决策涉及是否使用中间商，是直接营销还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商层次等问题的确定。 （1）独家控制型的营销系统 （2）契约型的营销系统 （3）传统松散型的营销系统 The marketing system of exclusive control type. The marketing system of contract type. The marketing system of traditional loose type.,2019/5/24,14,商务有理、行商有道,2.营销渠道的宽度决策 营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临以下三种选择： （1）广泛分销，也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（如企业办公用的文具）等，通常都采用密集分销，使广大消费者和用户都随时随地买到这些便利品。 （2）选择营销，是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销。消费品中的选购品（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。 （3）独家分销，是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间

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