企业形象策划实务 第2版 教学课件 ppt 作者 周朝霞 主编 第八章 CS战略

1、企业形象策划2版,主编,第八章 CS战略,第一节 CS战略的含义 第二节 顾客满意的构成 第三节 CS战略的实施 综 合 案 例 本 章 小 结 复习思考题,第一节 CS战略的含义,08(256-283)P28 zy_Linked_1.jpg,图8-1 20012008年手机服务满意率,第一节 CS战略的含义,08(256-283)P28 zy_Linked_2.jpg,图8-2 三包服务改进方向,第一节 CS战略的含义,一、CS战略的含义 二、CS战略的产生背景 (一)经营与竞争环境的变化 (二)质量观念与服务方式的变化 (三)顾客消费观念和消费形态的变化 三、实施CS战略的意义 (一)顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 (二)顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力,第一节 CS战略的含义,1.减少企业的浪费 在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。 2.价格优势 满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联

2、邦快递(Federal Express)由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。,第一节 CS战略的含义,3.更高的顾客回头率 满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。 4.交易成本低 每个销售人员都知道，成交一次重复购买比说服新顾客购买容易得多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 5.沟通成本低 满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。 (三)顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护,第一节 CS战略的含义,(四)顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 (五)顾客满意是企业永恒追求的目标 四、CI与CS

3、的区别,第二节 顾客满意的构成,一、顾客满意的分类 (一)据顾客需要得到满足时的情绪反应划分 (二)根据市场营销系统的不同层次划分 (三)根据购买过程的不同阶段划分 二、影响顾客满意的因素 (一)顾客的期望,第二节 顾客满意的构成,1.产品、服务属性 影响顾客期望的产品属性包括产品的必要属性和表层属性。从顾客的期望角度来说，必要属性是指顾客期望存在的并认为理所当然应当存在的那些产品属性。例如，顾客干洗衣服，肯定希望衣服能洗得干净、整洁、不变形、不变色等。由于这些都是顾客预期应该具备的，因此，当达不到这些标准时，顾客就会特别注意它，就会感到恼火和不满意。而即使具备了这些标准，甚至更好，顾客也只有中性的感觉。充分属性是指顾客未曾期望，以致会感到惊喜的那些产品属性。因为这些属性超出了顾客的期望，所以，如果不具备的话，不会引起任何的消极影响，但如果具备了，就会产生积极的效果，会提高顾客满意度。比如为用户上门取送衣服、将用户遗忘在衣服中的物品如数归还、在很短的时间内将顾客的衣服洗好等。,第二节 顾客满意的构成,因此，产品仅具备了必要属性，只能避免顾客的不满，要真正获得顾客的满意，还要在充分属性上

4、下功夫。,第二节 顾客满意的构成,2.促销因素 企业怎样宣传自己的产品，用什么方式与顾客沟通，也是顾客对产品的期望。如果企业言过其实地宣传自己的产品或服务，导致顾客的期望超过了产品的实际功效，顾客发现自己吃亏上当，必然会产生严重的不满；如果企业实事求是地宣传自己的产品或服务，顾客的预期必然与产品的实际功效接近，顾客不仅会对企业的产品感到满意，而且还会因为企业讲实话而对企业也感到满意，增强对企业的信任；如果企业宣传自己的产品或服务时稍留有余地，那么，产品的实际功效必然超过顾客的预期，顾客就会因感到惊喜而对企业格外信任。美国一家旅馆曾推出一个促销计划：凡给旅客带来麻烦和问题，旅馆愿意免费提供一晚的住宿。,第二节 顾客满意的构成,结果由于提高了众多旅客对旅馆服务质量的预期，引发了大量的顾客不满，使旅馆无法兑现其承诺，进而又增加了顾客的不满度。 3.环境因素 文化，受参照群体的影响，看到或听到的别人消费的体验、经验、经历，是影响期望形成的重要因素，如果产品的口碑较好，顾客对其期望也会较高，可能会容易接受较高的产品价格。 4.竞争产品的影响 顾客在期望形成的过程中，会充分利用过去的经验和现有一切

5、可能的信息，尤其是关于同类产品的使用体验和有关这些产品的信息。如果竞争产品的质量、功能、特性等属性达到较高的标准，顾客也会对同类产品产生较高的期望。,第二节 顾客满意的构成,5.顾客特征 由于顾客追求的生活价值不同，对同一产品会有不同的要求和期望。比如，有些顾客对产品较为挑剔，要求较高，有些顾客对产品较为宽容，期望低一些。比如，在吃的方面，南方人比北方人似乎有更高的期望；在穿的方面，年轻女性更讲究，要求更高等等。另一方面，顾客自身的知觉、学习的特性，以及其曾经的经验、体验是形成期望的重要依据。 (二)顾客对产品的实际认知,第二节 顾客满意的构成,1.产品的品质和功效 顾客对产品的认知建立在产品的实际品质和功效的基础上，一般来说，两者是一致的，但有时在一些内外因素影响下，顾客对产品的实际认知与产品的实际表现也会出现不一致的情况。如果顾客感到产品货真价实，那么，不管原来预期如何，顾客迟早会调整其预期，逐步对产品产生满意感；相反，如果顾客感到产品实际品质很差，即使原来对产品预期很低，顾客也会产生不满的情绪。 2.顾客对产品的态度和情感 顾客对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，往往带有

6、一定的感情色彩。建立在过去经验基础上的态度和情感，对顾客的认知有很大的影响。所谓的“爱屋及乌”就反映了顾客的态度、情感对认知的影响。,第二节 顾客满意的构成,3.顾客对产品的期望 如果顾客对某一产品或服务有特殊的期望，在产品的消费过程中，就可能会比他人更刻意地去体验能够证实其期望的产品属性或服务项目，而没有持这种期望的顾客，则可能对这些产品属性或服务项目熟视无睹，印象不深。 (三)产品的效用 (四)顾客让渡价值 一个跟头“摔”出个CS战略,第三节 CS战略的实施,一、CS战略与顾客满意流程 (一)建立顾客满意的理念和战略 (二)以顾客为导向的新产品开发 (三)以顾客满意为目标的质量体系 (四)寻找改进机会的顾客满意度调研 (五)以顾客满意来实现顾客忠诚,表格,第三节 CS战略的实施,二、实现CS战略的途径 (一)从企业整体入手,第三节 CS战略的实施,1.在企业文化层面上确立以顾客为中心，以顾客利益至上，以顾客满意为目标的经营理念 顾客满意理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客(包括经销商、批发商、代理商、最终消费者和原材料供应商、合作者等)，顾客满意包括员工和外部顾客的满意，顾客忠诚亦

7、然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚，员工是使顾客满意和忠诚的关键人员。员工对企业的满意度和忠诚度是顾客对企业产品和服务满意度和忠诚度的基础，顾客满意度和忠诚度是员工行为的必然结果。没有员工的满意与忠诚，就不可能创造出令顾客满意的产品和超值服务，顾客自然就不满意、不忠诚，离企业而去。,第三节 CS战略的实施,当员工满意与忠诚时，就会在与顾客接触中以极大的热情投入自己的智力资本，创造性地为顾客服务，并能及时发现顾客需求动向，及时提升产品和服务的附加值，紧紧抓住顾客的心，令其满意。联邦快递发现，当内部员工满意率提高到85%时，他们的顾客满意率高达95%，并且企业的利润也就十分乐观。在这里，员工的态度决定着一切。因此，企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中，体现在管理中，对员工忠诚，以他们研发的技术、制造的产品、提供的服务令顾客满意。,第三节 CS战略的实施,2.让顾客参与产品设计与研发 企业以顾客为中心，经过市场细分、广泛的调研，了解目标公众的需求和价值，站在顾客的角度考虑产品开发、设计，提供个性化、人性化的高附加值的产品和服务，是正确的，但必须让用户一起参与产品设计。利用互联网和

8、CAD技术与顾客建立有效的沟通和信息交流，及时掌握顾客的各种需求信息和顾客价值，鼓励各种信息来源渠道对顾客信息库进行及时的更新。经过分析、总结，了解顾客的本质需求，并使顾客本质需求信息成为企业各个部门的共享资源。以此设计产品，提供令顾客满意的服务。现在，许多公司采用一种名为“产品配置器”的系统来帮助用户一起参与产品设计。,第三节 CS战略的实施,即在计算机里存放了所有产品模块的最新信息，并随时更换，营销人员在销售现场或通过互联网，根据用户需要或与用户一起配置出其所需要的能满足其价值的产品。上海通用公司生产的汽车令经营商和用户非常满意，就是因为让用户一起参与了产品设计。而海尔无论是为四川农民生产的能洗地瓜的洗衣机，为上海用户生产的“小王子冰箱”，还是换台不晃眼的彩电，乃至海尔的“智慧眼”变频空调，星级一条龙售后服务等，都是依据用户的需要，吸收了顾客参与产品设计的建议，而设计开发的令顾客满意的富有人性化的超值商品和服务，自然就赢得了更多顾客的爱心。,第三节 CS战略的实施,3.培育忠诚顾客 在餐饮业，满意顾客中品牌转换者的比例竟高达60%80%。这说明满意的顾客并不一定能成为忠诚顾客。而一

9、个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。从忠诚顾客那里得到的收益是非忠诚顾客的9倍。沃尔玛之所以能够持续增长成为世界500强的老大，根本原因在于它吸引忠诚顾客的经营能力。忠诚顾客是来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值，是通过企业不懈地提供超值产品或服务而取得的。要使顾客忠诚，企业最高管理层必须有长期不懈的决心和资金支持，对企业忠诚顾客进行界定，了解顾客的需求是怎样形成的，他们离去的原因是什么，买了谁的产品，为什么？认识并创建顾客忠诚的激励因素。培育忠诚顾客，防止顾客流失的措施可以从两方考虑：,第三节 CS战略的实施,(1)妥善解决顾客的抱怨。专家指出：如果顾客抱怨处理得好，82%的抱怨者会再度购买商品。妥善处理顾客抱怨，要求企业建立一套良好的人性化的“抱怨管理”制度： 树立“顾客的抱怨，是给企业最好的礼物，对改善企业的经营管理有好处”的观念。 企业必须建立有效的抱怨问题机制。 负责处理顾客抱怨的部门应该轮换，以便各有关业务单位都能及时了解顾客的满意度，并获得处理顾客抱怨的经验。 建立所有顾客抱怨的信息、资料库，并让各有关部门和人员知道，这些抱怨以及这些抱怨的根源在哪里，等等。,第三节 CS战略的实施,(2)建立忠诚顾客数据库。只有通过数据库进行跟踪调查分析，才能确切知道企业拥有的顾客份额会增加多少，达到某一份额需要多久。忠诚顾客数据库的核心是关联数据库，它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成。忠诚顾客数据库，可以为员工及时提供超值服务所需的资料；为收集所有与顾客有关的细节资料创造条件；强化同顾客的快捷联系，以便为其提供潜在需求的、似曾想到又非想到满足其期望价值的产品或服务。 (二)从4P/4C理论出发 1.产品策略 消费者个性需求的满足。,第三节 CS战略的实施,2.价格策略/成本策略 以消费者接受为底线。由于经济的发展，人们生活水平有所提高，企业所采用的传统的低价格策略已经不是百试百灵了。顾客在购买商品过程中所追求的，已经由价格最低转变为最大的顾客让渡价值。但是，在实际交易中，限于不同顾客的知识水平，他们在购买某一特定的商品时，也许并没有实现顾客让渡价值最大的愿望，使争取得到最大顾客让渡价值的过程成为一个“试错”过程，但是，这一过程最终会成为逐渐逼近顾客让渡价值最大化的过程。因为，几乎所有的顾客在重新购买时，都会通过总结自己积累的经验和知识，来

《企业形象策划实务 第2版 教学课件 ppt 作者 周朝霞 主编 第八章 CS战略》由会员E****分享，可在线阅读，更多相关《企业形象策划实务 第2版 教学课件 ppt 作者 周朝霞 主编 第八章 CS战略》请在金锄头文库上搜索。