惠州合生上观国际二期营销策略总纲及销售执行报告(ppt 116页)

1、合生上观国际 城市双核心区唯一超百万平米大盘 合生上观国际2期营销策略总纲及销售执行报告,目标界定,目标下战略,项目简介 目标分析,解决思路,市场分析 竞争分析 客户分析 项目分析 项目核心竞争力 策略推导,战略下的执行细则,营销总控图 阶段营销安排 营销费用预算,形象攻略 展示攻略 客户攻略 营销攻略,本报告框架及思路,完成2009年度销售目标，但是月均上门量115批，月均销售16套，在惠州缺乏市场声音，品牌形象尚未形成。,低成本渠道营销取得了较好效果，但是2009年存在的问题如下： 1、缺乏市场声音，无市场形象。 2、对客户量及销售价格缺乏可持续性形象支撑。,1、 2009年营销工作业绩： 2009年共销售 231套，面积53890平方，金额26121 万元。 2、09年成功经验： 低成本线下渠道营销，通过call客、短信、老带新、企业团购等方式获得成功。 营销推广费用263万元； 费用比例1.01%，推广费效比1.79万元/套（不计算团购）；,一期总结,2010年货量：共748套，13.6万平米； 一期剩余货量：67套别墅，103套洋房； 二期洋房：578套，其中306套130-

2、140平米，204套155-175平米四房， 68套190平米。,二期二组团产品： 4栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 2栋G型，（194平） 共374套，面积5.8万平。,2010年可售房源748套，13.6万平米，货量多，相单于一个中等规模楼盘。,二期一组团产品： 2栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 共204套，面积3万平米。,一期剩余产品： K型（260平）103套；,国际新城别墅剩余产品： B型（300平）67套；,2010年货量盘点,截至2010年5月货量：共691套，11万平米； 一期剩余货量：67套别墅，46套洋房； 二期待售洋房：578套，其中306套130-140平米，204套155-175平米四房， 68套190平米。,2010年1-5月，销售59套，截止5月份，剩余可售房源691套，11万平米。,一期剩余产品： K型（260平）46套（12套复式）；,国际新城别墅剩余产品： B型（300平）67套；,2010年5月份销售盘点,二期二组团产品： 4栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 2栋G型，（1

3、94平） 共374套，面积5.8万平米。,二期一组团产品： 2栋L（130-138平）； 2栋M（155-175平）； 共204套，面积3万平米。,二期产品盘点,二期总可售套数578套，可售面积约8.8万 ； 房型包括3、4、5房，面积区间130-194 ,L户型，1梯3户18层洋房，共6栋，面积区间130138 ； M户型，1梯3户18层洋房，共4栋，面积区间155175 ； G户型， 1梯2户18层洋房，共2栋，面积194 ； 二期总可售套数578套，可售面积约8.8万 。,产品指标,2010年工程节点目前安排如下,2010年10月二期一组团取得预售许可证 2010年12月二期二组团取得预售许可证,10月,2010年,12月二组团预售许可证获得,6月初，二期二组团开工；6月中下旬一组团达到预售进度；7月初，两点一线到位,国庆黄金周，一组团预售许可证获得,8.30一期G型竣工收楼,10.30一期K型竣工收楼,工程节点,12月,11月,目 标,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,K型洋房,二期一组团,商墅,二期洋房依次在10月、12月进行两次以上开盘,2010年产品推售进度

4、图,二期二组团,10月开盘,9月,10月,11月,12月开盘,67套,79套,204套,374套,12月,推售节点,剩下45套洋房,剩下67套别墅,实现目标意味着 全年销售560套，10万平米 意味二期全年销售428套，6.4万平米，金额3.1亿,一期K户型9月前实现90%销售率，1.08亿销售金额； 国际新城B型商墅全年实现58%销售，完成39套，0.82亿销售金额； 二期一组团 3个月实现100%清盘，完成204套， 1.4亿销售金额； 二期二组团1个月实现60%销售，完成224套， 1.7亿销售金额。,目标分解,从市场的角度看目标,1,场,。,市场分析,市,宏观政策,市场分析,市场小结,2010年政策调整时代来临，房地产市场将迎来结构性调整，未来一年政策收紧。,B、银行跟进动作,1、购买住房需要提供当地社保缴交一年以上的证明或纳税一年的证明； 2、部分银行停止对第三套房的受理；,C、未来2-3年房地产市场阶段性调整,A、415新政,政策 解读,惠州房地产市场发展脉络及热点区域更换，水口成了低端楼盘的代表区域。,主流产品,热点片区,2009年,水口片区退出了中高端市场的竞争，非传统

5、中高端楼盘聚集地！,2009年,2005年,2006年,2007年,江北片区 东平片区,江北片区 东平片区 水口片区 龙丰上排,江北片区 水口片区 龙丰上排 金山湖,中高端豪宅,中高端产品,中高端产品,别墅产品,2008年,江北片区 水口片区 金山湖,中高端豪宅,江北片区 东平区域 南线区域 金山湖,发展 脉络,江北,属性：行政中心/高档住宅 代表楼盘：盛世华府、金御华庭、帝景湾 主流均价： 4500-12000元/m2 发展趋势：商务、行政、高档住宅,东平,属性：大盘区域 代表楼盘：荷兰水乡翡翠湾、东湖八区 主流均价：5500-6000元/m2 发展趋势：纯居住区，中高档大盘,金山湖,属性：新热点片区/体育版块 代表楼盘：东江学府、金山湖国墅园、山水华府、金山湖花园 主流均价： 4000-5500元/m2 发展趋势：南部新城,属性：新兴的大盘片区/资源版块 代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇、金迪星苑 主流均价：4500-5500元/m2 发展趋势：城市的延伸,北,南,五大主流中高端豪宅板块为江北、东平、金山湖、南线、水口，各有侧重。水口属新兴居住大盘区域。,水口,属性：

6、新兴的大盘片区/大户型二次置业 代表楼盘：国际新城、上观国际、珠光御景湾 主流均价：3500-4500元/m2 发展趋势：城市的延伸,主流 板块,南线,三房畅销产品区间,200 180 160 150 140 130 120 110 100 90 80,阳光御园 90-145,名流印象 125,熙龙小镇 120-132,金山湖国墅园 90-110,双城国际100-115,汤泉半岛139-148,东江学府138,山水华府144,绿岛商城 80-95,万林湖 135-167,南山诗意 123-135,盛世华府 130-140,荷兰堡 127-138,鑫月汇峰 111-127,金域华庭 123-140,三房面积集中区域： 110-150,从2009年惠城推售情况看，3房推售面积主要集中在110-150，舒适居家型3房是市场主流产品，产品对应。,产品 分析,三房产品的面积区域集中在110-150 说明客户对三房的需求主要为普通型和舒适性三房；各楼盘的畅销产品其面积也集中在此区域。,四房面积区间,从2009年惠城推售情况看，4房推售的面积主要集中在150-185，舒适居家型4房是市场主流产品，产

7、品对应。,220 200 180 160 150 140 130,金山湖花园 150-170,熙龙小镇 184,金山湖国墅园 172,双城国际138-171,翡翠湾192,东江学府165-184,山水华府171,万林湖 135-180,南山诗意 134-151,盛世华府 156,荷兰堡 164,鑫月汇峰 130-140,金域华庭 164-168,四房面积集中区域：150-185,山水江南178,东湖八区 158,产品 分析,四房产品的面积区域集中在150-185 市场中各楼盘供应的四房主流面积为150-185，可设计多种户型产品，适当扩大产品的面积区间，以满足不同消费者需求。,价格 梯队,大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/平方米，站位明确。,2010年，惠城120-180平米产品产品楼盘11个，供应63万平米，供应量大，市场竞争激烈。,2010惠城总供应量400万平米，与项目同面积段产品推出量较大，市场竞争激烈。,供应 情况,2009年中大户型3房、4房销售情况好于其他面积段产品。,销售 情况,2009年各面积段产品销售情况,120-144 （以3房为主）：2009年供

8、应量3115套，销售5882套，供求比0.53：1 144-180 （以4房为主） ：2009年供应量1175套，销售3251套，供求比0.36：1,2009年中大户型楼盘月均销售量在10-30套之间。,品质高，地段、价格优势明显，有资源景观，大开发商的项目,销售速度相对较好。,销售 情况,1.政策政策调控时代，未来一年政策收紧； 2.区域价值2009年水口成了低端楼盘的代表； 3.板块之争江北、东平、金山湖、南线、水口五大主流中高端豪宅板块将进入全面竞争时代； 4.产品特征舒适居家型3房、4房是市场主流产品，面积区间在110-185 ； 4.价格大户型楼盘市场均价主要集中在5000-6000元/ ,价格偏高； 5.供应量市场供应量较大，市场竞争激烈； 6.销售率2009年120-180产品销售情况好于其他面积段产品； 7.中大户型销售速度月均10-30套； 8.销售速度较快楼盘特征品质好、地段优势明显、独特资源、大开发商。,市场 小结,政策收紧、区域陌生、全面竞争、产品主流、价格偏高、竞争激烈、品质取胜,竞争来自哪里？如何打造差异化？,2,竞,争,。,竞争对手锁定,点对点分析,竞争分

9、析,竞争策略形成,楼盘形象：与周边楼盘间隔明显,区域内不存在直接竞争楼盘,2010年的住宅年供应量面临由500套到2100套的突变，竞争激烈，但也使水口中心区成为市场关注热点。,+,区域 市场,产品重叠,单价、总价不在相同区间,规模不在相同梯度,2010年惠城中大户型供应集中在东部新城与金山湖两个供应焦点。,惠新福,二房至多房，25万体量,东方威尼斯180-200平米四至五房,金裕碧水湾137-230平米3房至6房,1600套,伟豪都市印记,80-140平米两至四房,万象江山102-226平米3-5房,10万体量,荷兰水乡,192252平米四至五房,升利项目,珑湖项目,中信东江新城，800套,沿海项目,龙光项目300套,长湖苑110270平米三房至复式,德威项目300套,盛世华府，135-178平米三至五房,山水项目，15万体量,鹏达项目，15万体量,隆生项目,南山公馆，15万体量,鸿昆55-114平米，二至三房，364套,图 例 近期将上市项目： 在售项目： 本图为惠州主要住宅项目，实际包括但不限于本图项目，近期将上市项目有变动可能。,盛世华府,鸿昆,东江学府80-120平米中小户型,约10万平米,江北,金山湖花园,南山诗意,TCL香榭园,翡翠欧庭,东部新城/,金山湖,竞争 板块,东平,2010年与本项目同面积、同总价的楼盘多达13个，下半年推售量大，市场竞争激烈。,2010年,山水江南：剩余约109套，145-190产品，7月份二期推出120-230产品,南山公馆二期：预计5月份推出257套，120-190三房和四房,万林湖三期：3月推出230套洋房，90-130、150-190产品，9月份加推250套新品,山水华府四期：10年6月份推200套洋房，80二房110三房,TCL香榭园：10年6月180套洋房，90二房110-150三房,翡翠欧庭：3月份推售300套150180四房-五房,

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