【5A版】产品规划方法概述

1、产品规划方法概述,2,一 、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战 二、破冰之旅：卓越研发管理体系及主流产品开发模式的介绍及比较 战略决定方向，做正确的事 流程决定方法，正确地做事 能力决定绩效，正确地做成正确的事 三、产品(战略)规划方法论与企业实践 1、产品(战略)规划的相关概念及理念 2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程 4 、产品(战略)规划实战 ：产品(战略)规划的展开 5、产品(战略)规划的策略与定位方式 6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解,目录：,3,企业真正的营销活动是从哪里开始的？,一位中国的产品经理想把一批T恤卖到中东去，那么他的最大成本是什么?,您什么时候看过中东的男人和女人穿T恤呢?中东居民要么穿阿拉伯长袍，要 么是长袖衬衣，哪有露胳膊的!,原因：原来沙漠地区太热，紫外线强烈， 皮肤会因此灼伤。,他这样贩卖T恤最大的成本是什么?,是不知道成本!也就是说，是分析市场的成本。因此，市场与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!,4,真正的营销活动是从哪里开始的？,一份国外的研究资料透露，从创意、到设

2、计和样品制作，再到正式生产和营销，粗略的估计是每一个阶段的花销都将是前一个阶段的10倍！,需求(市场)分析是产品成功的关键！,5,真正的营销活动是从哪里开始的？,研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！,如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。,真正的营销活动是从哪里开始的？,盈利模式决定产品绩效,战略三定位：,7,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,企业在产品开发中普遍存在的问题：新产品开发失败率为何高居不下？,高失败率：新产品项目递减曲线,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 项目时间的百分比,6 5 4 3 2 1 观念或产品的数目,筛选和评估,商业分析,开发,测试,商业化,一项成功 的产品,每7个创意中，有1个能获得成功。每4个开发项目中，只有1个成为商业上的成功者！,8,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,9,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,新产品失败的主要原因,10,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,在典型

3、的新产品项目中花费在每一个主要任务上的费用,没 有 做 的 百 分 数,11,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,新产品开发中的问题和缺陷,1、不充分的市场分析 2、差强人意的实施质量 3、推进太快（忽略或删除一些必要的环节和决策点） 4、前期的准备工作不充分（准备、开火，然后瞄准） 5、产品对顾客来说缺乏价值 6、没有重点、太多的项目，资源缺乏（没有重点就没有政策） 7、缺乏有约束力的系统的新产品流程（执行力）,12,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑,原因分析： 受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” 产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 各部门都有“充分”的理由拒绝执行 产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的 指责和抱怨,1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，

4、且工作推动的难度很大！,13,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,原因分析： 没有清晰、目标明确的产品战略愿景将企业总体经营战略和产品开发决策联系起来，导致争吵和论证不断而无章可循 缺乏方法论、实操工具和调研基础的产品战略规划，其可行性、可说服信差 没有把产品战略规划作为一个流程和系统来管理 企业的运营机制特别是绩效管理方法对产品规划的束缚，影响很大 3、不知怎样进行产品战略规划？如何实行产品管理？ 原因分析： 缺乏清晰的盈利模式和价值链分析，产品战略愿景模糊（空泛） 没有规范的产品战略规划流程或对流程的各阶段定义不清晰 缺乏系统的培训，相关人员的产品规划和产品管理专业素质差,2、产品规划起不到战略指导作用，产品开发和改良实际是对市场变化的条件反射,14,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例1 缺乏立体化结构,（1）战略上缺乏系统的考虑：主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新产品时，没有充分考虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，往往只是因为竞争对手推出一个新产品，便匆匆忙忙地跟进，根本没有考虑到与其

5、他产品之间的整合。 （2）产品之间缺乏明确的定位：这涉及到产品大类、产品小类、产品品种以及规格之间的关系，很多企业并没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱，甚至出现两种产品互相打架的情况。 （3）产品结构没有与综合利益结构相联接：这是企业最容易忽视的问题，很多消费品企业在设计产品结构时，考虑的基本上都是销量和市场份额，而最重要的如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑，这样就造成企业的竞争点很单一，即便达成了目标销量，也是以牺牲了利润和品牌价值为代价的。,15,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例2 缺乏市场细分,（1）战略定位倾向于统一化：在众多消费品企业的战略思想之中，把产品是当作一个整体来看的，考虑的是没有差异性的大众化消费，采取的是大一统的推广方式，并没有考虑到不同层次、不同特性的消费对象，从而在战略上就忽略了产品的管理。 （2）经营模式单纯强调规模：这种模式是强调成本领先，并不考虑不同产品的差异性，只需要占据最大的市场份额，但实际上在目前消费需求日益多样化的时代，这种模式发展到一定程度必然会阻碍企业的成

6、长，其关键就在于忽视了满足不同的消费需求。,如果您忘记了客户的利益点，那么客户自然就会忘记您！,16,2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因,普遍存在的3个典型问题举例,例3 缺乏专业管理,（1）组织结构忽视产品管理：基本上消费品企业的组织结构都是直线职能式的，关注的是各个部门的纵向管理，对产品的研、产、供、销一条龙的横向关系缺乏管理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。,（2）产品管理局限于临时性的要求：很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责，而一旦上市，又将其划入到了大一统的体系，从而造成许多新产品的推广都不成功。,17,分组研讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？,对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。,一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。,H公司的新产品规划过程：,18,分组研

7、讨：H公司的产品规划过程中存在有哪些方面的不足？,1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品开发管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。,2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。,3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。,4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。,5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规划并没有体现这一点。,6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述， 是一个凭“经验”和“艺术”的过程。,

8、19,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,企业竞争焦点的转移 ：3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争,Whats the 3C” ?,“3C” 时代引发的困惑：,正在缩短的产品生命周期意味着利润生命周期也在缩短，因些，现在比过去任何时侯都更加强调在把一种产品首次推向市场时不能犯错误。这使得市场调研和新产品开发小组与市场营销之间的相互作用变得更加重要。,1、 以产品导向转变为以客户/市场导向； 2、市场竞争变得愈来愈激烈； 3、环境、技术与市场变化不断加速；,20,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争,远离竞争“红海”满足个性需求，分析市场已成为企业经营的最重要议题,基于顾客价值导向，制订产品目标和战略(三定位)是市场致胜的核心,将战略转换成行动，策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证,“营销和创新，实现企业效益”，在剧烈变动的3C时代： 只有同质化的产品，没有同质化的需求；技术日新月异，策略联盟推动技术创新已成R&D主流；技术的可整合性，设备的可购买性，信息高度透明，极大地缩小了企业的所谓“竞争优势”，产品生命周期显著缩短，企业己进

9、入战略决胜时代，埋头拉车还得抬头看路；高效的沟通、协调和决策愈来愈重要，企业竞争将转向对产品管理的竞争！,21,企业为何要推行产品战略规划实行产品管理,产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？,您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、游击战的重要、卡拉ok赛的技巧. ，产品竞争的深刻变革，正在改变着竞争的结局 。,做正确的事情比把事情做正确更重要！ 正所谓“运筹帷幄，而决胜千里”,22,一 、企业在产品开发与新产品规划过程中存在的问题与挑战 二、破冰之旅：卓越研发管理体系框架与主流产品开发模式的介绍及比较 战略决定方向，做正确的事 流程决定方法，正确地做事 能力决定绩效，正确地做成正确的事 三、产品(战略)规划方法论与企业实践 1、产品(战略)规划的相关概念及理念 2、企业的产品(战略)规划过程 3、如何把产品规划从一个“艺术”的过程转变为“科学”的过程 4 、产品(战略)规划实战 ：产品(战略)规划的展开 5、产品(战略)规划的策略与定位方式 6、产品(战略)规划案例分析、研讨、讲解,目录：,23,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径和三大基础因素,改善产品绩效的途径和三大基础因素,战略决定方向，做正确的事 流程决定方法，正确地做事 资源决定结果，正确地做成正确的事,例：流程管理,24,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径和三大基础因素,新产品开发失败率为何高居不下？(新解),一、战略方面,1、目标顾客定位不清晰 2、顾客价值定位没特色 3、商业模式定位无实效,二、流程方面,1、缺乏系统科学的新产品开发流程 2、前期产品定义准备工作不充分 3、产品组合管理决策失效,三、团队方面,1、领导决策能力 2、流程管理能力 3、相关专业能力,25,1、破冰之旅：改善产品绩效的途径与组织管理之一二三,组织管理内容与过程：组织管理之一二三,一个目的： 创造顾客（Create the customer) 二种功能： 营销（Marketing） 创新（Innovation） 三件要事： 人（People） 事（Things） 关系（Relationship）,26,2、最佳

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