【7A文】用户体验质量(QoE)及其体系的构建

1、,1,用户体验质量(QoE)及其体系的构建,北京邮电大学,2,上 篇,讲 课 提 纲 1.概述,2.电信服务走向体验经济时代 3.用户体验是市场成功的关键因素 4. QoE的概念与意义 5. 用户体验管理 (CEM),3,下 篇,讲 课 提 纲 6. CEM体系建设目标、原则和因素,7.用户体验的评价维度 8. CEM体系建设模式与方法 9. QoE的标准规范研究及趋势 总 结,4,1.概述,体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态， 它的出现改变了企业的经营模式。在体验经济时代， 当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将 提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最 后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品 牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。,用户只有感到产品的价值满足了自己的期待甚至超越 了用户本身的期待，用户才会对产品有优良的体验， 进而形成对产品的满意感和忠诚感。,5,1.概述,3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的,提供，但最终决定其市场表现的还是用户对于业务的 认可程度，即用户体验质量。,3G时代用户在使用某一项新产品或者新服务时的全,部体验，包

2、括他们的印象和感觉，是否成功，是否享 受，是否还想再来/使用、以及他们能够忍受的问 题，疑惑和出现错误的程度都会成为新业务能否成功 推广的关键细节。而这些细节都可能因为地域文化、 运营商业务推广模式的不同而产生差异，因此，运营 商开展3G业务，必须结合本国文化和消费者习惯制 定具有针对性的用户体验措施。,6,1.概述,3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务 质量(QoS)的范畴，而是通过用户体验质量(QoE) 的掌握和管理，对用户需求进行深入挖掘，设计出 丰富多彩的3G业务，并将用户体验质量映射到网 络优化、业务支撑与服务中。因此，构建户体验质 量(QoE)体系成为业界在3G的规划、优化与运营 中关注的重点。,7,1.概述,可以说，3G时代是体验经济的时,代，运营商的一切营销活动和网络业务 的规划与优化，都要以用户体验为中心。 用户体验将是3G竞争的核心，用户体验 质量(QoE)必然成为3G时代的热门话 题。,8,2.电信服务走向体验经济时代,2.1 体验经济理论及特征,何谓体验？从语义学上讲，体验并非新词语。在词典 中，体验指的是通过参与而获得的感知与感受；亲身 经历。既强调感

3、知与感受，也强调亲身经历。然而， 体验作为一个跨学科的概念，涉及经济学、心理学和 管理学，不同学科赋予了不同的新内涵。,体验经济理论最早由未来学家托夫勒在上世纪70年代 所创立。,至今形成了五个有代表性的体验经济理论体系：,9,2.电信服务走向体验经济时代,其一，未来学家托夫勒学说：,-来自消费者的压力和希望经济继续上升的压,力，将推动社会向体验生产方向发展；服务业最终超过 制造业，而体验生产又会超过服务业，成为超工业化的 支柱之一，甚至成为后服务时代的经济基础。他认为体 验也是一种可交换物，当我们进入未来社会，体验就越 来越多地按其本身的价值出售。他把体验划分为模拟环 境体验(身临其境地参与安排好的活动中体验冒险刺激 而无损现实中名声和生活)和真实环境体验(除有身临其 境体验外还得到实质性的损失或收获)。,10,2.电信服务走向体验经济时代,其二，派恩与吉尔摩体验学说：,-一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品 作为道具来使消费者融入其中，新的经济提供物体验 就产生了。体验就是使每个人以个性化的方式参与其中 的事件。他将体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育 的体验、遁世的体验和审

4、美的体验。 其三，塞克斯哈里流体验学说：,-是指最优体验的过程，是个体完全投入某项活动 的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所 做之事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。 它是由个体感知挑战与感知技能匹配度所决定。,11,2.电信服务走向体验经济时代,其四，施密特体验说：,-认为体验是个体对一些刺激作出的内在反应。 体验来源于直接的观察和参与，通常体验不是自发的 而是被诱发出来的。他将体验划分为五种类型：感官 体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。 其五，格罗鲁斯体验学说：,-顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知； 顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度以及长期忠 诚度的关键因素。顾客与企业资源要素的接触和提供 服务的方式，对顾客服务体验的影响非常大。,12,2.电信服务走向体验经济时代,五种体验学说中，前两种学说是,将体验定义在功能层面，强调体验是 一种独特的经济提供物；后三种学说 是从心理层面定义体验，强调体验是 感觉，是内在反应和感知，揭示了体 验概念的本质。,13,2.电信服务走向体验经济时代,用户体验的总体结论：,-用户体验是指在企业提供的消费情景境

5、 中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等 发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的 反应。用户体验既有感知的成分(感知体验)， 又有情感的的成分(情感体验)。,14,2.电信服务走向体验经济时代,2.2 体验经济的特征,其一，非生产性 ： 体验是情绪、体力、智力甚至精神 的某一特定水平时，他意识中所产生的一种美好感觉， 它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来达 到量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的 物品。,其二，短周期性： 一般规律下，不像农业或工业经济 的生产周期以年或月为单位，而体验经济是以小时为单 位，有的甚至以分钟为单位，如互联网 。,15,2.电信服务走向体验经济时代,其三，互动性：农业、工业和服务经济是卖方经济，所 有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系； 而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心 体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客 全程参与其中。,其四，不可替代性 ：体验的需求要素是突出感受，这 种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有 着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的 体验经历。而农业、工业和服

6、务经济的提供物是产品、 商品和服务，并不因用户的不同而改变。,16,2.用户体验是市场成功的关键因素,其五，深刻的烙印性：任何一次体验(无论是成功或者 失败的体验)都会给体验者打上深刻的烙印，会让体验 者对体验的回忆超越体验本身。,其六，经济价值的高增进性：一杯咖啡在家里自己冲， 成本不过2元钱，但在咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超 过30元，你也认为物有所值；有幸进入太空旅游的美 国富翁为自己的太空体验支付了2000万美元的天价； 而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元，一个工人 加班加点干一个月的工资也不过千元。经比较可见，体 验经济是一种低投入高产出的暴利经济。,17,2.用户体验是市场成功的关键因素 非生产性,短周期性 互动性,不可替代性 体验经济特征 深刻烙印性 价值高增长性 图1 体验经济特征示意图,18,2.电信服务走向体验经济时代,2.3 电信业从服务经济向体验经济转型,服务经济向体验经济转变是时代的呼唤。世界著名的未 来学家托夫勒预言：“服务经济的下一步是走向体验经 济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企 业将靠提供体验服务取胜。”,在体验经济时代，消费者是根据

7、感性和意向来选择商品。 根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人 的生理和安全等低层次的需求关注，扩大到对消费者的 自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。经济 价值也在不断向前演进，其进展如图2所示。,2.电信服务走向体验经济时代,有差别,竞争地位,无差别,价格定位,溢价,用户需要,无关,有关,提取产品 市场,制造商品,提供服务,展示体验,产品化,产品化,用户定制化 用户定制化,图2 向上变动的体验经济价值 19,20,2.电信服务走向体验经济时代,体验经济淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需 要，而转为满足消费者的自尊和自我实现的品位需求与 情景需求。,用户不会在乎他们所享受的各项服务的管理难度和成本 是否会增加，新技术也不会成为他们的第一选择。他们 期望享受到稳定的服务质量，而且他们青睐于使用承诺 提供更高性价比服务的运营商。,在我国已步入体验经济时代之际，电信业作为技术特征 鲜明的服务业，引入体验营销战略，既顺应服务经济向 体验经济转变的时代潮流，也符合未来电信业的长远发 展要求。,21,2.电信服务走向体验经济时代,在3G时代，面对差异小甚至无差异的产品，客户在

8、购 买时会无所适从，如果哪家电信企业将用户体验大量融 入3G服务中，可以给客户提供充满感性的力量，给客 户留下难忘的愉快记忆。,用户体验的提供是无形的、也是难于仿效的，这就使得 不同的企业在客户眼中得以区别。因此，竞争的激烈迫 使电信服务不仅仅是卖东西，还卖理解、卖服务、更是 卖感受、卖体验。,调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好 体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出33，并且 较高的客户保有率可以促使企业在利润方面有明显的提 高。,22,2.电信服务走向体验经济时代,电信业具有典型的体验经济特征， 理解和顺应体验经济的发展特点和潮 流，是3G时代的必修课。,23,3.用户体验是市场成功的关键因素,3.1用户体验与品牌,传统的品牌化方式：,美国市场营销协会将品牌定义为：用来区分不同企 业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标识或其 他属性。其品牌观是将品牌视为静态的标识，往往通 过传播产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他 属性，以快速提升品牌知名度为目标。,目前，利用标识区隔产品或服务从而获取大众注意力 的方法比比皆是，但往往达不到预期效果。,24,3.用户体验是市场成

9、功的关键因素,基于体验的新品牌观念(品牌体验观)认为，品牌不仅 是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供 者”。品牌塑造不单是要有与众不同的标识设计，还要 诉诸于客户的品牌体验。亦即，应将品牌与客户关心 的事物相连，而从融入客户的日常生活中。,同时，通过强化品牌接触点的管理，使客户在与品牌 相关的所有事物的互动过程中，获得差别性的、连贯 一致的、令人难忘的品牌体验。,25,标 识,品牌 知名 度,3.用户体验是市场成功的关键因素 任何品牌的形成过程都是一个客户对品牌(所有事物)动 态体验的过程，这一过程驱动着品牌形象、品牌与客户 之间关系的形成与发展。 品牌体验,与品牌有关 的所有事物,客 户 体 验,品牌形 象品牌 与顾客 的关系,图3 品牌标识观,品牌体验观,26,3.用户体验是市场成功的关键因素,客户体验是决定品牌权益的主要因素，聚焦于客户体验 不仅符合服务内在的特性，而且与体验经济环境下客户 需求变化趋势相吻合。,在贝里创建的服务品牌化模型中，就把客户体验放在最 重要的位置。见图4。他认为，品牌权益主要由品牌知 名度和品牌含义构成，相对而言品牌含义的贡献更大。 品牌知名度反映客户识别和记住品牌的程度；而品牌含 义是客户对品牌的整体认知(即品牌形象)。,27,3.用户体验是市场成功的关键因素,企业呈现的品牌 外部品牌传播 客户体验,品牌权益,品牌知名度 品牌含意 图4 服务品牌化模型,28,3.用户体验是市场成功的关键因素,企业呈现的品牌指企业名称、标识及其视觉展示、广告 主题和象征性联想；外部品牌传播指口碑以及公众传播 等企业无法控制的传播；而客户体验则是客户对服务的 具体感受，是决定品牌含意进而决定品牌权益的主要因 素。,从客户角度研究客户体验对服务品牌权益的影响，有助 于企业认识到用户体验的重要性，以采取有效措施提升 用户体验质量，以使用户对品牌产生积极的联想，从而 增强企业的竞争力。,29,3.用户体验是市场成功的关键因素,以我国3G三大品牌为例：,30,3.用户体验是市场成功的关键因素,

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