【精品文档】长春保利轻轨项目可行性研究报告

1、轻轨项目市场可研报告,目 录 第一章 长春市房地产市场分析 第二章 地块分析 第三章 项目定位及创意思想 第四章 项目开发策略建议 第五章 项目综合素质建议,从市场机会与地块条件入手， 清晰判断项目的操作方向,1、长春市房地产市场调查与分析 2、消费者分析 3、区域房地产市场调查与分析,第一章 长春房地产市场分析,壹.长春市房地产市场调查与分析,1.长春市宏观环境分析,1999-2005年长春市国内生产总值（GDP）一览表,经济环境分析,A）国民经济持续、稳定增长，为房地产市场发展提供了稳固的经济基础。,B)居民购买能力不断增强，提供有效的市场需求。,1999-2005年长春市人均可支配收入一览表,2)政策环境分析 A) 06年6月1日实施“国六条”，对长春房地产发展影响较小； B)吉林省地方税务局关于土地增值税、契税有关税收政策的通 知，不利于144平方米以上户型销售； C）住房公积金买房首付款最高达50%，增加了高档楼盘销售抗性； 3)其它因素分析 A）城市化进程加快，潜在购房群体增加； B）重点工程的陆续建设与竣工，为房地产市场发展提供了环境支撑； C）“工业北上、政府南移、科教

2、东迁、生态西行”的战略规划，将改 变房地产市场格局； D）“城市重心南移”的发展战略，促使南部新城快速发展；,2.长春市房地产市场分析,1）长春市土地供给与价格变化分析,2002年2005年土地供应与价格变化情况,2002年2005年，长春市土地出让面积大幅增长； 2006年1月1日长春市土地基准地价更新方案的实施，将使 长春市地价稳中有升，并具有继续上升的空间。,2）长春市房地产市场供给分析,1999-2005年长春市商品房新开工、施工、竣工面积一览表,从2001年起长春市每年的房地产开发量都保持在500万左右，开发商对房地产市场把握逐渐走向成熟。,3) 长春市房地产市场需求分析,1999-2005年长春市商品房销售面积一览表,总体需求将稳步上升，保持一个良好的发展状态，日趋显示理性化。,4) 商品房价格变化分析,长春市2000年2005年商品房均价变化,六年来长春房价变化符合市场规律，与长春经济发展的曲线相一致。,3.长春市别墅市场分析,由于受到城市经济、环境、消费者收入等众多因素的限制，无论是从产 品规划还是市场认知程度分析，目前长春别墅市场的发展还处于初级阶 段，市场不够成熟。

3、,早期别墅产品主要分布于市内高档小区内，如鸿城国际、我的家园、长春明珠等项目，多为联排、双拼形式；,随着房地产市场的发展，别墅区域逐渐郊区化，开始出现叠拼、独栋别墅，产品形式走向多样化、高端化；,长春目前在售的别墅基本可划分为城区别墅与城郊别墅，别墅分布的主要区域有：净月及经开别墅区、高新别墅区；,目前长春市消费者对别墅概念的理解，别墅泛指独栋别墅与联排、双 拼、叠加等类别墅产品总称，与建设部别墅定义（独栋）有所差异；,净月及经开板块观察, 目前主要作为第二居所。随着城市发展与意识跟进，未来该板块 内很大程度上将向第一居所过渡。, 以整体自然生态环境为主体特征与第一卖点。, 随着万科、和记黄埔旗舰型项目酝酿入市，板块内项目将一致趋向于别墅类高端产品，有极大潜力成为长春第一富人区。, 中海莱茵东郡由于其靠近城市副中心独特的地理位置，成为长春 城区别墅的代表项目。,高新板块观察,未来将成为长春市高档住宅 的集中典范区。,以天安第一城、融创上城为代表；,城市发展的重点区域，拥有完备的配套设施，浓厚的人文氛围，具备高档住宅发展的前提条件；,随着长春经济的不断发展、消费者层面的扩大，未来长春别墅

4、市场的发展将逐渐规模化、经济化； 一系列调控政策将限制未来长春别墅市场的土地供应、规划审批等，但由于目前长春别墅供应总量、已审批项目相对较多，“别墅荒”现象短时间内不会出现； 未来长时间内别墅供应的稀缺、消费者数量的增加使需求增长，将会促使别墅价格逐渐上涨； 随着开发商经验的积累，消费者意识的提高，未来长春别墅的发展将更加注重产品、环境、服务等方面的提升； 别墅租赁市场的形成，将会促进未来别墅的投资市场兴起。,4.长春市房地产市场现状与展望,2006年长春市房地产市场总体呈平稳较快发展态势。 政策产生暂时性影响整体走势依然是稳中有升，供需两旺，市 场投资与消费需求仍然存在。 长春的房地产发展将会继续朝着健康的方向稳步发展。,预计2007年长春市房地产发展趋势如下：,A) 土地价格持续上升、供应量相对减少 B) 商品房价格将持续上扬，但仍将是小幅缓慢增长； C) 中高档楼盘市场分化，产品更新换代加快； D) 市场结构进一步优化，形成中间大、两头小的消费结构； E) 大规模棚户区改造将影响长春地产格局； F) 城市中心区域产品形式逐步向小高层、高层过渡，多层产 品以郊区大盘为主；,贰.消费

5、者分析,1.消费者购房心理分析 1）准备一年内购房者数量大幅上升,2）购房考虑因素,3）购房动机,2.消费者购房价格分析,1）消费者月还款能力增加,2）消费者总价承受能力不断提高,3.消费者产品需求分析,1）消费者对小高层的认可度明显提高,2）拟购80平方米以下小户型人数同比增加11.5，达到29.9%,3）地热供暖受欢迎,4.消费者购房信息来源分析,叁.区域房地产市场调查与分析,1.长春高新开发区简介,长春高新区成立于1991年，位于长春市西南部，规划面积78.6平 方公里； 近几年综合经济指标评价位居全国53个国家级高新区前列，被评 为“先进国家高新技术产业开发区” 目前，长春国家高新技术产业开发区正在建设数字型、信用型、 生态型、服务型、高效型“五型”具有国际水准的高科技园区； 长春高新区占长春经济规模一定比例，是吉林省和长春市走新型 工业化道路的排头兵和先行区。,2.区域房地产市场整体分析,2000年以来，高新区交通、市政等基础设施的完善，吉林大学 的入住，以及其靠近一汽的特殊地理位置，高新区房地产市场 逐步形成。 早期主要有阳光城、超达学府世家等中高档项目，随着区域房 地产市

6、场的发展，知名品牌开发商逐渐进入。 以天安第一城、融创上城为代表的低密度产品的出现，预示着 未来高新区将成为长春市高档住宅的集中典范区。,肆.可类比楼盘调查与分析,1.可类比楼盘界定,本案可类比楼盘界定的主要标准是：产品建筑形式为低密度、项目市场定位为高档、楼盘与本案同属泛高新区域。 根据上述标准界定本案的可类比楼盘主要为：融创上城、天安第一城等,2.可类比楼盘分析,通过对可类比楼盘的分析，寻找本案可借鉴的问题点与机会点，为项目定位及推广奠定基础。可类比楼盘资料表如下：,3.区域重点个案观察,天安第一城,函括多种产品类型； 以欧式宫廷为主设计风格； 以高端豪宅面貌为市场印象； 以“百分之一人”为受众包装 定位。,融创上城,82万平米大盘； 定位北欧小镇； 推广定位着力于“上层生活”；, 长春高端住宅市场将在未来1-2年内迎来井喷之势。万科、和记黄 埔、轻轨六合等项目均将以高端郊区大盘的定位入市。 分析长春高端住宅市场，特别是本项目所在西南高新板块，无论从 项目规模、价值导向还是产品实质等，各方面均趋向一致，同质化 现象严重。 多功能、低密度住宅是未来高新房地产市场发展的主流。随着高档

7、项目的规模化、集中化，未来该区域将成为长春市高档住宅典范 区，消费者范围将进一步扩大；,结论：, 对于本项目来说，在地块自身特性基础上，如何通过前期规划、建 筑设计与价值引导，形成差异化优势，是关系到项目未来走向的关 键。,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它,帕特里克 格迪斯（Patrick Geddes）,壹.地块基本状况,本案位于硅谷大街与飞跃东路交汇处东北处， 硅谷广场以北，项目用地总面积约40万平方米。 项目本身处于融创上城与天安第一城中间，带有明显的天然高端气质，紧邻轻轨，占尽交通便利优势。,贰.地块SWOT分析,叁.分析结论,通过上述分析可知本案自然环境优势明显，为了弥补弱点扩大优势，在项目的 开发建设与项目的营销中在保证项目施工品质及整体形象的基础上，还要加强 以下方面： 更好的塑造项目形象，加强区域板块消费需求的利用，提升差异化竞争力； 产品规划超前，进一步塑造高档品质，加强开发商及项目品牌建设； 提供更多软性物业服务，以更具人性化的服务吸引消费者，增加卖点。,1、市场定位 2、产品定位 3、创意思路 4、目标客户定位,第三章 项目定位,壹.项目市场定位

8、,关键词：规模 高端 消费,关键词一：规模, 40万平米总占地面积，引领长春西南大盘新走向。 从另一方面看，60万平米建筑面积，其实不大。由此 决定本项目的稀缺性及窄众性。 与东西两侧项目区域相连，三块土地既相对独立，又彼 此联系，保持联动性、丰富性与私密性。借势可以做成 长春最大的富人区全方位生活板块。,关键词三：高端,项目基本定位于高端住宅区，但仅仅靠一个含混不清的“高端”，难以形成对项目整体价值走向的精确定位。 在“高端”的基本定位之上，从规划布局、建筑造型、户型面积、受众价值观等方面，需既在长春市场形成绝对差异化面貌，又符合国际化、前瞻性、人性化思考。,市场定位：复合型、多功能、国际化New Town 理念定位：全方位消费生活概念,以上两项，即本项目核心价值所在。,1、地块基本状况 2、地块SWOT分析 3、分析结论,第二章 项目分析,贰.项目产品定位,在项目“复合型、多功能、国际化NEW TOWN”市场定位的基础上，通过对可类比项目产品规划、销售状况等因素的分析，建议本案的产品定位如下： 1.产品形式定位 本案的产品形式定位为： 叠加洋房、联排洋房、双拼洋房、多层洋房、高层公

9、寓、地上（地下）车库（车位）、内部商业网点，分期开发。具体开发策略及产品规划将在第四章中阐述。,2.面积配比定位 因本案采取分期开发策略，随着时间的变化，各开发周期所面 临的市场状况有所不同，为更精准的根据市场需求变化确定产 品规划，本案的面积配比采取分期定位的方法，各开发周期的 面积配比根据确定开发时间后进行规划。,3.项目未来面貌具像描述, 一个兼具世界上富人区特色、郊区风景公园特色的综合优异 特色的片区。 从日常生活到休闲享受，从居家消费到商务行为，从本土娱乐 到国际海外大都会生活，所有国际富人区要求皆可满足。 中心广场、静态商业、街道、会所、房子构成一副静 谧、国际化的New Town海外生活图象。,它是 作为一座复合型多功能的“New Town”操作及传播而 言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展 空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串 的营销传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心， 以此来奠定项目作为大型未来富人居住区的地位。,叁. 创意思路,“我会给你一个你不会拒绝的选择。” 教父 马龙白兰度Marlon Brando,国际化复合型多功能富人居住区, 生活的基本就是享受生活。 房子不是盖起来的，是从地上自然生长出来的：简约、现代 的立面特征；本土化的、自然环保的建材选用；与景观的完 美融合； 建筑布局遵从反规划的自然法则，创造充满生机与活力的生 活空间。,价值导向,主流人群非主流价值观, 受众特征： 毫无疑问，未来生活在这里的人群，是城市的主流中坚力量。 但这群人不属于传统意义上的豪富阶层，代表了新兴的、面向未来的、与海外富人区同步的生活理念与价值观：独立、对话、融合； 社区氛围： 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；,寻找主人,户外绅士运动,室内休闲消费,肆. 目标客户定位,1.洋房产品目标客户定位 高新区内高收入阶层：主要是各企业中高层领导与各院校 的中高层领导、教授、律师、私营业主等； 一汽高收入阶层：一汽中高级管理、技术人员； 其他区域高收入阶层：这个人群比较广泛，主要是指长春 市区的私营业主、企业管理者、本市与外县政府高级公务 人员。,2.高层

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