专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧
64页1、,专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧培训教材,媒体预算制定,广告投资,销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法,广告投资,销售与利润的关系,广告投资持续增长,销售对广告反应在投资初期 呈较大成长,中期以后成长 率下降,当成长到某种极限 即停止成长,品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利, 当销售成长达到极限,持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度,媒体预算制定的角度,制定媒体预算的方法,方法一:媒体投资占有率/市场占有率 方法二:GRPS(媒体传播量) 方法三:媒体投资对销售比值 方法四:以上三种方法的整合,SOV/SOM,媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 市场占有率:品牌销售量/品类销售量,人有多大胆,地有多大产! 想有万斤粮 就得有个万斤胆!,GRPs,根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量,将媒体传播量换算成金额,得出媒体预算,s&s,完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算,(媒体投资对销售比值),三
2、种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单,确保效果达成 客观准确,操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩,忽略传播需要 品类成熟度影响稳定性 忽略创意和策略作用 行销及A&P比值误差,偏离行销层面 忽略竞争品牌 各市场投资比率不均,忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动,缺乏主导性,组合方式,以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异,并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,以检查实际预算的可行性 作最后的调整,制定合理的预算区间,媒体行程设定,之时间性考虑,媒体行程设定,媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上/何时下及露出周期等,影响媒体行程设定的因素,广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑,品类销售与消费的时间性,品类销售与消费的时间性,必须考虑 消费者品类与品牌 购买的
3、时机!,媒体露出在购买周期中的作用,品类购买决定,品牌购买决定,鼓励再次购买,商品购买 (购买量),商品使用 (消费),影响购买决定,肯定并加强信心,消费者购买行程的影响因素,品类关心度,品牌忠诚度,使用频率,购买量,商品单价,例:,随机型购买,谨慎型购买,老婆,一辈子,绝对谨慎型!,例:,媒体行程时间(Time),媒体露出的时机应该配合消费者决定时机, 而非消费者已经采取行动的销售季节性,M,S,T,M:媒体露出 S: 销售曲线,媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定,一年四季,每时每刻都不同,各有侧重,一季三月,每时每刻都不同,各有侧重,一月四周,每时每刻都不同,各有侧重,一周七日,每时每刻都不同,各有侧重,一日24小时,每时每刻都不同,各有侧重,每时每刻都不同,各有侧重,一小时60分,时间单位的细分化, 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作息和情绪上的变化 以及与产品的关系,常见的媒体行程模式,媒体行程模式,概念:媒体在全年由露出与间断所组成的
《专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧》由会员龙***分享,可在线阅读,更多相关《专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧》请在金锄头文库上搜索。
一号教学楼一层地面修缮工程竞争性磋商文件
新能源高端设备制造示范项目(一期)施工图设计服务招标文件正文
新丰镇农村公路大中修-新北线(一期南段)招标文件正文
长信科技:长信科技拟发行股份及支付现金购买资产涉及的芜湖长信新型显示器件有限公司股东全部权益价值项目资产评估报告
山东科技大学城市轨道交通调度系统考核装置采购项目竞争性磋商
山东墨龙:寿光宝隆石油器材有限公司评估报告
浙商中拓:三维企业评估报告
大丰区乡村振兴(农村公路大中修工程)——三裕线招标文件招标文件正文
恒辉安防:最近三年的财务报告及其审计报告以及最近一期的财务报告
浙商中拓:三维企业审计报告
唯万密封:上海唯万密封科技股份有限公司拟现金购买上海嘉诺密封技术有限公司股权所涉及的上海嘉诺密封技术有限公司股东全部权益价值资产评估报告
顺控发展:佛山市顺合环保有限公司模拟审计报告
唯万密封:上海嘉诺密封技术有限公司审计报告
琏升科技:眉山琏升光伏科技有限公司2023年1-7月审计报告
天娱数科:山西聚为科技有限公司审计报告
顺威股份:江苏骏伟精密部件科技股份有限公司模拟审计报告
山东墨龙:威海市宝隆石油专材有限公司评估报告
顺威股份:广州顺威新能源汽车有限公司拟股权收购涉及江苏骏伟精密部件科技股份有限公司模拟股东全部权益价值资产评估报告
盈峰环境:佛山市顺合环保有限公司模拟审计报告
领益智造:最近三年的财务报告及其审计报告以及最近一期的财务报告
2024-04-11 25页
2024-04-11 37页
2024-04-11 28页
2024-04-11 31页
2024-04-11 36页
2024-04-11 29页
2024-04-11 22页
2024-04-11 27页
2024-04-11 34页
2024-04-11 32页