如何创建品牌
67页1、从无到有创建品牌,品牌是.,三种属性的独特组合,产品的好处,什么令消费者 喜欢该产品,品牌个性/形象,什么令消费者 信任该产品,消费者需求/信念,什么令消费者 高度评价该产品,如果我们了解这三种属性之间的“联系”,就能将一个产品转为一个品牌。,这给我们提供了一个“架构” 去了解我们的 品牌是什么、 或者会是什么,例子:耐克,1974年投放市场成为运动鞋专家,1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元,题为 “Just Do It” 的新广告以运动形象打入大众市场 热情、戏剧性、品行升华 使之成为时髦 使运动鞋成为时髦货 97年全球销售额 92 亿美元,关系 三角形图,产品的好处 我为何喜欢 该产品,品牌个性 我为何信任 该产品,消费者需求 /信念 我为何高度评价 该产品,耐克 关系三角形图,品牌力 的表现,授权与不逊,结果总能 验证方法,耐克的一个错误,在1994年推出休闲鞋 销售额损失惨重,令耐克形象受损。 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列,“仅了解消费者是不够的, 还要了解你的品牌” (Phil Knight, 耐克创立者),为什么?,再访消费者,从耐克吸取的教训,消费者
2、认为你所提供的是出众的产品 而不是任何品牌都可以做到的产品,付出可接受的额外费用 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 每一个人都有想成为“胜者”的欲望,重新定向各种行销手段来支持该品牌 如:“Just Do It” 竞争的极度努力 趣味,对生活不逊的态度,左岸咖啡馆 统一企业集团,例子分析,背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌? 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售,在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。,背景,原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子,不仅包括饮食,还有保险甚至娱乐场。,背景,这导致牌子混淆,给“统一”的乳类食品造成了长期问题,它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。,背景,为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子,利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾,以利乐包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 价钱总是10或15元新台币。 - 罐头包装饮料则卖 20元。,背景,市场竞争激烈,原材料成本不断上升,如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元,那该多好!,品牌的故事从一个塑料杯开始,包装,我们开发了一个白色塑料杯,它看起来就象一般
3、麦当劳外卖咖啡的杯子,差别是快餐店用的是纸杯。,产品放置,这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。,但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,价格,所有策略思考都集中在一个主要目的:如何让消费者接受25元一杯的高价? 我们自问一连串相关问题,以确保能创造出一个高级的品牌。,产品,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢? 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶,最后选咖 啡-因为咖啡不那么容易变质、被认为是 高质饮品,并因牛奶成分而得到优惠税率。,品牌概念,什么地方运来寄售的咖啡最有高级感? 奥美以四个高级场所作为尝试的概念?,空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡,品牌概念,日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡,品牌概念,左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆,一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。,品牌概念,唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房,平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。,品牌概念,明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高的价钱。,品牌概念,
4、为什么是左岸咖啡馆?,左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡芬芳、成人品味,给她们精神上一种全新的感觉。,目标消费群,用利乐包装的咖啡只卖15元, 谁会最愿意付25元买一杯咖啡?,目标消费群,新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?,目标消费群,我们选择17到 22岁的年轻女士,她们有诚实、多愁善感,喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟。,目标消费群,我们选择17到 22岁的年轻女士,她们有诚实、多愁善感,喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟。 她们喜欢品牌背后的意念,尤其是“左岸咖啡馆”的概念。,洞察消费者,她们寻求产品质量以外更多的东西,寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西,寻求了解、表达她们内在需求的品牌。 左岸咖啡馆,带着咖啡芬芳、成人品味,在她们精神上形成一种新的感觉。,气氛及风格,她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品 忧郁、超现实、冷峻,能唤起城市人的感 觉。,气氛及风格,村上春树(1949年1月12日),日本小说家、美国文学翻译家。1987年第五
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