金融营销学》课件8812

1、第一章 绪论,“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。营销活动已经渗入到了每一个企业、事业、行政单位以及每个社会个体。金融企业亦是如此。本章主要介绍营销理论的发展与创新、营销在金融活动中的地位、金融业营销观念的严谨、金融营销学的研究对象及研究内容的问题，为金融企业的营销提供理论支持。 一、研究对象 研究对象金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学、管理学、行为科学及金融学、营销学等学科的基础上建立起来的一门应用型管理学科。它是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及其规律性的学科。即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场对金融产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的制定和实施，向市场提供能比竞争者更好地满足其需求的产品和服务；以及建立多方关系，实现多方目的的活动过程及其规律性。,金融营销的主体 银行：现金存取服务；资产安全服务；货币转移服务；延期支付服务；金融咨询服务。 保险公司：财产保险、人寿保险和再保险。可通过销售代表、邮购、自有机构、辅助渠道等直销方式来实现；也可以通过保险经纪人、专业机构、临时机构等非直销方式来进行。 证券公司（发行与

2、承销）以及与此相关的期货期权经营公司 房屋互助协会 信托基金公司 金融公司：主要从事租赁和其它分期付款信用交易。 金融营销部门的职能主要是根据金融机构的总体目标，在调查研究的基础上，实现营销组织和管理、制定营销战略计划和控制，进而制定和实施目标市场和定位及营销组合策略。,二、金融营销学的研究内容,理论篇。主要研究营销及金融营销理论的发展现状、营销在金融活动中的重要意义、金融营销观念的演进过程等内容。 市场分析篇，主要研究市场与金融市场的内涵、特点及其构成，市场调查的内容与方法，影响金融营销的宏观环境和微观环境分析，金融市场消费者购买行为分析的理论与方法。 战略篇。主要研究金融企业的并购、相互渗透、横向联合等资本运营战略，金融企业形象塑造和CI战略，金融企业的竞争者分析及竞争定位战略、竞争优势战略，金融企业的目标市场与定位、市场营销组合等市场营销战略。 策略篇。主要根据金融产品的特点，从服务营销的角度，研究金融营销的产品策略、价格策略、渠道（地点）策略、促销策略、人员管理策略、有形展示策略、过程控制策略以及关系营销策略,三、市场营销的内涵,市场营销的界定：目前我国普遍采用美国西北大学教授

3、菲利普科特勒1994年的定义：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以期获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。由此定义可以看出：1.市场营销的行为主体是一切面向市场的个人和集体；2.市场营销的客体是产品和价值；3.市场营销是通过创造、出售、交换来实现的；4.市场营销是一个社会和管理过程。,几个有代表性的市场营销定义,美国市场营销学会（1960）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。营销=销售 美国市场营销学会（1985）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销的方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 强调管理过程和营销的社会性。 菲利普科特勒（1994）：市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 他强调管理过程和社会活动过程以及营销的社会性。 欧洲，格隆罗斯（1990）：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。该定义强调营销不是一个单纯以经营者利益为目标的交易过程

4、或管理过程，而是以多方利益为目标，建立、维持、巩固关系的过程。,现代市场营销与传统市场营销的差异,营销主体的变化：企业到一切面向市场的个人和集体； 营销客体的变化：产品（包括货物和劳务）到产品和价值； 营销内容的扩展：其一，营销活动由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想，以及在此基础上对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划。其二，营销活动由单纯的实施过程扩展到有目的、有计划的实施和管理过程。其三，营销活动由一个单纯以经营者利益为目标的交易过程和管理过程，发展到以多方利益为目标的，建立、维持、巩固关系的过程。 强调了营销的核心交换。掠取或无偿赠送等单方面获利的行为不是营销。 强调了营销的社会性。注重社会整体利益。,四、市场营销理论的发展 市场营销学科的产生及发展 市场营销学20世纪创立于美国。迄今为止，大致经历了以下四个发展阶段： 初创阶段（1900-1920）：美国资本主义迅速发展，国内市场迅速扩大，竞争日趋激烈 ，促使企业日益重视广告宣传和销售活动。部分学者开始关注有关营销分配的问题。这一阶段的研究仍然是以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。

5、 功能研究阶段（1921-1945）：美国成为世界头号经济和消费大国，蕴藏着大量未被满足的消费需求，引起了营销理论界和实业界的重视。这一阶段开始注重对市场营销功能的探讨和研究。，但总体上还是将市场营销等同于销售或推销。 现代市场营销学的形成和发展（1945-1980）：战时急剧膨胀的生产力需要寻找市场，同时，买方市场开始出现。从注重流通领域研究转到包括产品设计在内的营销的全过程研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来。 营销扩展阶段（1980年以后）：营销理论日趋成熟，应用领域不断扩大。,市场营销理论 的发展,市场营销的核心概念：市场；产品；交换；需要、欲望与需求；价值；市场营销组合；产品生命周期；市场细分 市场营销理论 发展中的重要概念：品牌形象1955； 营销审计1959； 扩大营销概念1969； 社会营销1971； 低营销1971； 定位1972； 服务营销1977； 营销战1981； 内部营销1981； 关系营销1985； 大营销1986； 营销网络1992,五、当代营销研究的新课题,关系营销问题的研究 战略联盟问题的研究 品牌资产管理研究 全面质量营销管理研究 市场导向管理研究

6、 消费者满意研究 营销国际化研究 绿色营销研究 营销伦理研究 营销本土化研究,六、营销在金融活动中的重要作用,金融营销的含义和特征 含义：金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲之物的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。 特征：属于服务营销；实施整体营销；注重关系营销；采取直接渠道；实施双重营销,3.营销在金融活动中的重要作用 营销管理是金融机构管理体系中的重要管理只职能（战略管理、财务管理、开发与运作管理、人力资源管理、营销管理） 有利于金融机构即使把握市场机会 有利于金融机构建立稳定的客户关系 有利于金融机构树立良好的企业形象 4.金融机构实施营销管理的必要性 是金融机构之间市场竞争的必然结果； 是金融机构适应市场变化的需要； 是提高金融机构经营效益的需要。,七、金融业营销观念的演进,（一）自我导向营销观它以自我为中心，认为金融机构是值得人们信赖和依赖的神圣殿堂，人们只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。在此阶段，金融机构一手抓管理，制定各种规章制度 ，提高人员素质，以维护金融工作的严肃性；一手抓金融

7、机构购物环境的的质量，为人们提供安全的购物环境。 （二）推销导向观它是以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。持这种观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。金融机构在注重安全的同时也注重推销。 友好服务培训和改进建筑物结构。,（三）顾客导向营销观 适应需求市场营销观念市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。它的主要内容包括：注重顾客需求；坚持整体营销；谋求长远利益。 2.市场营销观念与推销观念的区别 营销重点不同，金融机构或金融产品到顾客及其潜在需求； 营销目的不同：获取短期利润到获取长期利润和获得长期发展 营销手段不同：单一的推销和促销到整体营销； 营销程序不同：以经营者为起点，以消费者为终点到以消费者为出发点和归宿点的不断循环。 营销机构不同：由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干销售机构和销售人员到由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作。,2.引导需求大市场营销观20世纪80年代以来，

8、世界经济的发展进入一个滞缓发展、缺乏生气的时期，世界各国和各个地区采取封锁政策，贸易保护主义抬头。于是菲利普科特勒提出了大市场营销观。它是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调地实施经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 大市场营销观念与传统市场营销观念的区别： 对环境因素的态度不同：不可控到可控 企业营销目标有所不同：从了解目标市场的需求并设法满足它到引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定目标市场，进而满足市场需求。 营销手段有所不同：4Ps到6Ps 诱导方式有所不同：从积极的诱导方式到积极的和消极的诱导方式结合使用.,3.顾客满意顾客让渡价值观20世纪80年代末90年代初提出的CS（Customer Satisfaction）即顾客满意就是顾客导向在当代市场条件下的发展和具体运用。顾客满意是指顾客通过一个产品的可感知效果或结果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值又称让客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人

9、员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。 原则：增加顾客购买的总价值与降低顾客购买的总成本,4.市场与社会导向营销观 生态营销观念：认为市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上所有的需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。 社会营销观念：认为企业营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变以消费者为中心为以社会为中心。企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会效益：确保消费者身心健康和安全 ，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保持生态平衡 。 关系营销观念：是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等建立和发展 良好稳定的关系，将他们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。 整合营销观念：认为 要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的 基础上，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，根据自身的竞争优势，不断进行市场拓展。 具体有：金融市场全球化；金融业务综合化；金融营销差异化；,第二章 金融市场分析及调研,金融市场不同于一般的商品市场，弄清金融市场的特征、结构、功能，在此基础上进行正确的市场的市场调研，这是行之有效地开展市场营销活动的前提。 市场的含义与分类 市场的内涵：市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的市场，具有丰富的多层次内涵。 市场是商品营销的场所。它是指买卖双方进行商品交换的具体空间位置和组织商品交换的具体机构。 市场是商品营销关系的总和。市场不仅指具体的交易场所，而且是指买者和卖者实现商品关系让渡的交换关系的总和。市场营销学的核心概念就是交换。 市场是所有购买者的集合。经济学一般是在供需关系上使用“市场”这一概念，而市场营销学则是从企业的角度来认识和理解市场的含义。菲利普科特勒曾把市场定义为：市场是指某种产品所有的实际的和潜在的购买者的集合。市场的内涵实质上是购买者、购买意向、购买力三者的统一体。,

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