营销管理概念课堂讲义
29页1、(市场)营销管理,江明华 博士&副教授 北京大学管理学院营销学系副主任 邮编:100871 电话:62754814(O) E-mail:,课程目标,陈述战略制定以及营销决策的架构 提供评价公司绩效的基础 提供概念与工具以协助决策的进行未来学习的基础,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销管理的架构,公司 分析,产品,价格,竞争者,消费者分析,竞争分析,渠道,促销,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销管理的过程,消费者,竞争,公司,产品 价格 促销 渠道,北京大学光华管理学院营销系 江明华,环境过滤,营销管理的目标: 建立及维持品牌资产,公司投入 文化, 战略, 形象, 技术, 员工, 工厂位置,品牌战略 产品 价格 促销 渠道,潜在利益:顾客忠诚,低的价格弹性, 沟通效率, 隔绝竞争,简化产品/市场扩展,渠道的杠杆效果,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,6,营销课程总揽,营销战略 规划,消费者行为 分析,促销策略,执行,价格策略,渠道策略,产品策略,评估,营销观念,定位,目标市场 选择,细分,公司目标,营销目标,北京大学光华管理学院营销系 江
2、明华,7,营销管理概述,营销的基本概念 营销观念 营销观念的演变 营销新趋势,北京大学光华管理学院营销系 江明华,8,营销的基本概念,市场营销需要、需求和欲望产品价值和满足交换和交易市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,9,核心利益,基本产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品的层次,北京大学光华管理学院营销系 江明华,10,市场,市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,11,市场的层次划分,北京大学光华管理学院营销系 江明华,12,营销观念,生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,生产导向,“提供最好的北美小麦, 水力发电厂,以及优良的碾磨设备, 我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉, 当然,我们必须雇用推销员来卖面粉, 如同我们雇用会计为我们记账一一样”Pillsbury late 1800s,北京大学光华管理学院营销系 江明华,产品导向,“假如有人能制造更好的捕鼠器. 将会使上门的顾客络绎不绝.”,北京大学光华管理学院营销系 江明华,销售导向,
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