营销管理概念课堂讲义
（市场）营销管理,江明华 博士&副教授 北京大学管理学院营销学系副主任 邮编：100871 电话：62754814（O） E-mail：jmhgsm.pku.edu.cn,课程目标,陈述战略制定以及营销决策的架构 提供评价公司绩效的基础 提供概念与工具以协助决策的进行未来学习的基础,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销管理的架构,公司 分析,产品,价格,竞争者,消费者分析,竞争分析,渠道,促销,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销管理的过程,消费者,竞争,公司,产品 价格 促销 渠道,北京大学光华管理学院营销系 江明华,环境过滤,营销管理的目标: 建立及维持品牌资产,公司投入 文化, 战略, 形象, 技术, 员工, 工厂位置,品牌战略 产品 价格 促销 渠道,潜在利益:顾客忠诚,低的价格弹性, 沟通效率, 隔绝竞争,简化产品/市场扩展,渠道的杠杆效果,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,6,营销课程总揽,营销战略 规划,消费者行为 分析,促销策略,执行,价格策略,渠道策略,产品策略,评估,营销观念,定位,目标市场 选择,细分,公司目标,营销目标,北京大学光华管理学院营销系 江明华,7,营销管理概述,营销的基本概念 营销观念 营销观念的演变 营销新趋势,北京大学光华管理学院营销系 江明华,8,营销的基本概念,市场营销需要、需求和欲望产品价值和满足交换和交易市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,9,核心利益,基本产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品的层次,北京大学光华管理学院营销系 江明华,10,市场,市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗入市场,北京大学光华管理学院营销系 江明华,11,市场的层次划分,北京大学光华管理学院营销系 江明华,12,营销观念,生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,生产导向,“提供最好的北美小麦， 水力发电厂，以及优良的碾磨设备， 我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉， 当然，我们必须雇用推销员来卖面粉, 如同我们雇用会计为我们记账一一样”Pillsbury late 1800s,北京大学光华管理学院营销系 江明华,产品导向,“假如有人能制造更好的捕鼠器. 将会使上门的顾客络绎不绝.”,北京大学光华管理学院营销系 江明华,销售导向,“如果让消费者顺其自然,，他们对我们的产品将不会购买足够数量。 我们必须采取主动销售和促销的努力.”,北京大学光华管理学院营销系 江明华,营销导向,“达成组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的，更有能力的传递目标市场所期望满足的东西。”,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,17,销售和营销的区别,企业,现有产品,销售促进,通过多销 而赢利,目标市场,整合营销,通过使顾客 满意而赢利,顾客需求,起点,重点,手段,目的,(b)营销观念,(a)销售观念,Fig. 1.07,北京大学光华管理学院营销系 江明华,18,社会营销概念,消费者 （欲望满足）,营销者 （利润）,社会 （人类福利）,社会营销概念,北京大学光华管理学院营销系 江明华,19,公交车票上的广告,生产 通过规模经济实现利润最大化 产品 通过卓越的产品功能实现利润最大化 销售 通过刺激产品需求实现利润最大化 营销 通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化 社会营销 通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而实现长期利润最大化,营销观念,北京大学光华管理学院营销系 江明华,北京大学光华管理学院营销系 江明华,21,成功企业的启示,追求卓越一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,22,营销观念的创新,整合营销：从“4P”到“4C” 从“4P”到“6P”的转变 关系营销,北京大学光华管理学院营销系 江明华,23,Coca-Cola营销理念的创新,AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLE,PERVASIVENESSPREFERENCEPRICE TO VALUE,北京大学光华管理学院营销系 江明华,24,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,消费者（Consumer） 成本（Cost） 方便（Convenience） 沟通（Communication）,整合营销:从“4P”到“4C”,90年代初提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,25,从“4P”到“6P”的转变,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations）,北京大学光华管理学院营销系 江明华,26,关系营销,关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。,北京大学光华管理学院营销系 江明华,27,营销新趋势,网络营销 绿色营销 数据库营销 全球化与个性化营销,No. 27,北京大学光华管理学院营销系 江明华,28,全球化与个性化营销,全球化的趋势 消费者需求差异化 大规模定制,北京大学光华管理学院营销系 江明华,29,SEE YOU NEXT TIME,THANK YOU！,
