促销策略与管理 (2)
17页1、量管理资料下载促销策略与管理(人员销售;广告;促销;公共宣传)促销组合 (1) 人员销售( 销 售 人 员 向 一 个 或 更 多 的 潜 在 顾 客 作 产 品 说 明 , 以 鼓 励 其 购 买 , 促 成 交 易 。 销售发表会 销售员会议 电话销售(2) 广告( 特 定 厂 商 以 付 费 方 式 将 他 们 的 观 念 , 产 品 , 服 务 , 经 由 各 种 传 播 媒 介 传 给 社 会大 众 。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌 展示招牌 店头广告 企业商标,象征 电视 量管理资料下载(3) 销售促进( 由 短 期 的 提 供 诱 因 以 鼓 励 消 费 者 购 买 本 公 司 的 产 品 或 服 务 。 竞赛 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会,商展 旧品低价 赠券(4) 公共宣传( 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告 资助慈善事业 捐献 量管理资料下载沟通过程诸要素发迅者 制码 讯息媒体解码 收讯者噪音(干扰)回馈 反应影响有效沟通的要
2、素讯号制码 解码发讯者 收讯者生活经验范围 量管理资料下载广告策略广告(告是非人力的沟通方式,透过付费媒介,且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构;其它社会团体,基金会,或政府机关都用这个工具向公众提供信息。y . 利一项“广告标靶”(都是一项针对某类阅听人,应于某一定时间达成的,具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成,均可用 告目标(1) 告知的方式(知性目标(绍新产品;说明产品的新用途;告知价格变动;解释产品的作用;介绍各项服务;纠正不恰当的印象;缓和消费者的恐惧;建立公司的形象。开拓性广告(于建立对产品的基本需求,告知该项产品是什么,有什么用途,何处有供应。(2) 说服的方式(To 性目标(立品牌偏好;鼓励消费者改用广告的品牌;改变消费者对某些产品属性的重要性的认知;说服消费者立刻购买。竞争性广告(的是建立选择性需求;推广某个品牌的用途,特性和优点,尤其是其它品牌所无者。量管理资料下载(3) 提示的方式(示性目标(醒消费者某项产品将在近期内有需要,并提醒消费者在何处购买。强化性广告(的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(货百分比法(手水准法(标及任务法(余数额法
3、(意编列(较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算,即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要素(1) 产品在生命周期所处的阶段(2) 市场占有率和消费者基础(3) 竞争与混乱(4) 广告频率(5) 产品的替代能力讯息设计模式式 博取注意 ( 引起兴趣 ( 激发欲望 ( 诱发行动 (量管理资料下载讯息内容(1) 诉求(理性;感性;道德(2) 主题(3) 观念(4) 独特销售主题(息的决策讯息的产生在於创意;多与消费者,市场接触。讯息的衡量和选定三类尺度。可欲度(特度(信度(息的制作四种因素 方式( 语调( 用字( 形态(. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想4. 意境或形象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 量管理资料下载广告七步骤46 71 2 35全效广告机构组织图规定对象设计内容选择媒体评估效果广告推出计划财务经理财务副经理及其助理媒介促销印刷生产式样作家画家电视生产财务主管研究运输客户服务部门 量管理资料下载总体广告计划示意图环 境历史,经济,竞争,社会,广(沟通)策略 量管理资料下载沟通效果的研究直接评分法(读性;吸引性;认知性;影响力及行为的激发力。
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