啤酒市场调查-B牌啤酒2002年A市市场整合营销实战
5页1、B 牌啤酒 2002 年 A 市市场整合营销实战方案中国营销传播网, 2002作者: 闫治民 , 访问人数: 4887A 市是拥有 170 万人口的某省的省会城市,啤酒年总消费量在16 万吨左右,近几年经济发展迅速,年平均啤酒消费增长量在20以上,市场前景非常可观。B 牌啤酒是本省的著名啤酒品牌,在全省市场占有率高达 40%以上,虽然在 A 市运作多年,但市场有效增长量却一直不能有效提高,市场占有率一直在 20%左右徘徊,市场领导地位一直被在 A 市市场占有率高达 70%以上的地产啤酒 C 牌占领。 B 牌啤酒为了与 C 牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在 A 市的份额,公司于2001 年底对负责 A 市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在 2002 年使 B 牌啤酒在 A 市市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在 A 市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析,充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势,合理调配各种资源,引进先进的营销理念,制订一套全新的整合营销战略方案,付诸实施取得了良好的效果。作为
2、方案的主要制订者,笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析,以供同行参考。 市场内外部环境分析与研究。1市场调查与分析。 经过我们对 A 市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A 市市场除高档啤酒市场竞争对手(以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被 B 牌和 C 牌所瓜分,竞争对手较少,但 C 牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达 95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在 ,拥有 60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,35 元/瓶的啤酒消费群体占 28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对 市啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A 市又是省会城市,做好 A 市市场对于拉动 B 牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 2主要竞争对手 C 牌啤酒分析。 C 牌啤酒公司是 A 市一个年产量不过 10 万吨的中型啤酒企业,90% 的销售量都是在A 市。所以 A 市市场运作的成败直接关系到 C 牌啤酒的生死存亡,C 牌
3、啤酒对 A 市市场非常重视。经过 10 多年的苦心经营,在 A 市取得了以下优势: 、品牌优势:C 牌啤酒是 A 市的第一啤酒品牌,知名度达 100%,消费者忠诚度也高达 80%以上; 目录第 1 页第 2 页第 3 页、市场优势:C 牌啤酒在 A 市占有率高达 70 以上%,而且随着市场容量的增长在上幅上涨; 、网络优势:C 牌啤酒在 A 市的网络覆盖率高达 95%以上,各级网络规范而稳固,而且直销网络较健全,终端控制力较强,物流效率较高; 、管理优势:C 牌啤酒之所以在 A 市取得较好的业绩,关键还在于 C 牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C 牌啤酒营销人员素质较高,业务能力、服务意识和团队意识非常强,营销政策比较稳定,市场监控有力,价格体系和网络体系稳定,经销商的利润比较有保障,经营风险较少。 但通过认真分析,我们还会发现作为老国有企业的 C 牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住 A 市这块风水宝地,旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识,还存在着以下明显的劣势: 、品牌趋于老化: C 牌啤酒在 A 市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势,而在品牌建设方面做得不够,多年来没有
4、对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升,仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高,品牌形象好,品牌感染力的强的竞争品牌,C 牌啤酒也只有招架之力; 、产品创新乏力:随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高,消费需求越来越多元化和个性化,而 C 牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因,难以快速跟上消费需求,C 牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行 C 牌啤酒的同一目标市场,肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。 、产品质量难以提升。由于 C 牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后,企业又没有能力在此方面进行大规模的投入,致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高,对 C 牌啤酒的质量满意度正在不断下降。 、市场投入不足。C 牌啤酒公司由于外埠市场份额较小,效益又差,企业包袱又重,从 A 市获取的利润仅能够维持公司的生存,流动资金严重缺乏,没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销,市场投入非常少,市场只是惯性的发展,市场暴发力不足,遇到强势对手必然会损城失地,丢盔弃甲。 3、B 牌啤酒自身
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