亚商-阿胶集团复方阿胶浆市场导入企划书
26页1、复方阿胶浆市场导入(企划书)一、前 言我们面对的“东阿阿胶”是一个著名的品牌,知名度很高。但是消费者对“东阿阿胶”的内涵了解并不成熟。复方阿胶浆这一“东阿阿胶”的支柱产品在消费群(特别是江、浙消费群)中的知名度不高。产品销量不近人意。虽然“东阿”在复方阿胶浆中投入了不少的广告,但效果甚微。在通路上,复方阿胶浆等产品在终端工作上几进几撤。影响了终端的销售动力。复方阿胶浆在江、浙的市场始终未能真正启动。在做复方阿胶浆的市场导入之时,我们必须重视以下问题:1.如何激活通路。2.让复方阿胶浆的功效明晰化。3.如何用最少的投入达到最优效果。这正是本次策划与推广的主要目的所在。二、核心定位产品功效定位复方阿胶浆经过临床验证和消费者服用效果分析发现复方阿胶浆在以下两方面功效卓著:升高白细胞 补气、养血对于升白细胞,普通消费者对其利益点比较陌生,但是一般的癌症患者都耳熟能祥,不挑自明。所以,对于这一功效,我们可以专做癌症患者人群。从普通消费者群体特征来看,消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群,并相互演化:免疫力低下免疫力低下疾病人群疾病人群 治治疗疗+保健保健 体虚体虚 治治疗疗+保健保健 健
2、康人群健康人群急病急病 慢病慢病 不治不治疗疗 气、血、阴、阳 不保健不保健复方阿胶复方阿胶浆浆有数据表明:体虚体虚人群将占所有人群的70强。体虚又分气、血、阴、阳气、血、阴、阳四大虚症。但是我们在与消费者沟通之时,我们与其叙说气血阴阳等专业术语,不如用简单明了的症状表明更容易让人接受。所以我们把体虚的人(不管他是何种虚症)和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。一名话:头晕、胸闷、气促、心慌头晕、胸闷、气促、心慌, ,请服请服( (用用) )复方阿胶浆复方阿胶浆复方阿胶浆补而不滞、补气养血补而不滞、补气养血,对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。这就是复方阿胶浆补气养血的真正内涵。人群定位 复方阿胶浆的功效定位既明,那么目标人群也就“水落石出”。那就是:(1)癌症患者(2)慢性患者(如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等)(3)体虚 a.病后术后体虚 b.年长体虚 c.工作学习劳累的暂时体虚d.住院病人市场阶段定位复方阿胶浆虽然上市已近二十年,但是可以肯定,复方阿胶浆在江、浙、沪地处于导入期,而且是特殊的导入期。三、广告策略卖什么?卖什么?1)升高白
3、细胞、彻底放化疗,增强癌症治疗效果 对肿瘤患者。2)升高白细胞提高痊愈力,有利病(术)后康复 对病中人群。3)升高白细胞,增强抗病力)升高白细胞,增强抗病力 对体虚人群。对体虚人群。卖给谁?卖给谁?医 院: 实施放化疗的患者住院病人(作为宣传的对象)OTC: 体虚人群,特别是呼吸系统病人(WHY?)怎么卖?怎么卖?对于医院:癌症病人:治癌癌症病人:治癌 放化放化疗疗 白白细细胞减少、活力降低胞减少、活力降低 免疫力下降免疫力下降 无法无法彻彻底放化底放化疗疗 降低治降低治疗疗效果效果容容 易易 反反 复复复复方阿胶浆复方阿胶复方阿胶浆浆:升白:升白 提高免疫力提高免疫力 提高放化提高放化疗疗效果效果 有利于有利于杀灭杀灭癌癌细细胞胞 康复康复OTC:生病、手术生病、手术 白白细细胞减少胞减少 免疫力下降免疫力下降 不利于病情康复不利于病情康复复方阿胶复方阿胶浆浆:升高白:升高白细细胞胞 提高痊愈力提高痊愈力 加快疾病康复加快疾病康复呼吸系统病呼吸系统病: : 免疫力低免疫力低 容易容易发发作作病病 程程 长长补补氧氧 减减轻轻病症病症升白升白 提高免疫力提高免疫力 控制病情控制病情进进
4、展展有利于根治有利于根治 需保健人群需保健人群: 术术 后后 失血失血过过多多 白白细细胞减少胞减少 容易患病容易患病 工作工作环环境境复方阿胶复方阿胶浆浆: :升高白升高白细细胞胞 增增强强抗病力抗病力四、通路概况如何让消费者能方便地买到复方阿胶浆是市场推广的基础工作。目前复方阿胶浆在江、浙市场已有铺市,但铺市率并不高,通路存在着一些问题,主要表现在以下几方面:(一)价格方面混乱:(一)价格方面混乱:目前在浙江市场上复方阿胶浆的价格从 16 元26.8 元不等(12 元支装)。(二)货源不明:(二)货源不明:经过前期初步了解,复方阿胶浆不仅在药店有售而且在多处在较大型的农贸市场中发现了低价货(零售价 17 元/盒以下),货源不明。这些市场之间,相互窜货向乡镇辐射能力强,从某种程度上扰乱了复方阿胶浆的价格体系,降低了复方阿胶浆消费者心目中的可信度。(三)批号繁杂(三)批号繁杂我们在市场中发现九九年批号的复方阿胶浆与固体阿胶不同。过早过老的批号的产品在市场中出现销售往往给人以滞销“提示”降低了产品形象。(四)铺货率不高,出样差(四)铺货率不高,出样差面对以上问题,我们必须制订一些相应的通
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